新媒體時代餐飲企業(yè)顧客參與對品牌資產(chǎn)的影響研究※

蔣婷 井鴻泉

(1.濟南大學文化和旅游學院，山東 濟南 250002；2.福州大學人文社會科學學院，福建 福州 350108)

近年來，由于新媒體時代的迅速發(fā)展，餐飲企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、線上APP以及各種銷售平臺的關(guān)系逐步加深，使得產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展顯示出了前所未有的生機與活力。顧客之間的信息交流以及顧客與餐飲企業(yè)之間的互動更是為品牌資產(chǎn)的提升提供了良好的發(fā)展契機，顧客參與也成為餐飲企業(yè)的重要議題。線上營銷渠道日益拓展、大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得顧客獲取餐飲企業(yè)的信息更方便快捷。新媒體時代的顧客參與不同于傳統(tǒng)的參與方式，它不僅僅包括就餐過程中關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的互動，而且包括了就餐前的信息參考和就餐后的服務(wù)反饋及分享?？v觀相關(guān)學者的文獻，鮮有通過管理學和心理學的角度研究餐飲企業(yè)顧客參與對品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)機制的相關(guān)研究，而品牌資產(chǎn)的提升對于餐飲企業(yè)又發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，因此，本研究以新媒體時代為背景，探究顧客參與的概念與維度，以便餐飲企業(yè)了解顧客需求、明確企業(yè)短板，創(chuàng)造顧客滿意的就餐體驗。同時，對于提高餐飲企業(yè)利用新媒體平臺維護顧客關(guān)系、創(chuàng)造“回頭客”、提升品牌資產(chǎn)提供有效的參考。

1 文獻綜述及假設(shè)提出

1.1 顧客參與

顧客參與是將顧客視為該企業(yè)的兼職工作者或是共同生產(chǎn)者，從不同的角度提升企業(yè)的顧客滿意感、信任感和忠誠感，從而提升銷售業(yè)績。Groth M認為，顧客參與是指顧客加入服務(wù)或生產(chǎn)過程，通過精神投入和物質(zhì)投入兩個方面，一方面分享信息和資源，另一方面做出其他實質(zhì)性的努力[1]。換而言之，顧客參與不僅表現(xiàn)為顧客對物質(zhì)、信息和情感等資源的投入，而且還在某種程度上呈現(xiàn)了對服務(wù)或生產(chǎn)活動所涉入的程度。趙莉等人認為，顧客參與是指顧客通過提供與該餐飲企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息，幫助推廣產(chǎn)品并參與到企業(yè)活動中[2]。隨著新媒體時代的深入發(fā)展，顧客參與視角已不再拘泥于現(xiàn)場互動，而是逐漸覆蓋了線上APP等平臺，并通過線上參與網(wǎng)絡(luò)營銷，從而呈現(xiàn)出線上和線下相結(jié)合的雙向發(fā)展模式。因此，通過梳理相關(guān)文獻，本研究認為，顧客參與是指顧客在線上或線下信息搜集的過程中，作為餐飲企業(yè)的共同生產(chǎn)者，通過物質(zhì)和精神兩種形式參與到該餐飲企業(yè)，并對其產(chǎn)生影響。

新媒體對日常生活的影響促使消費者思路更開闊、行為更積極、方法更多元。根據(jù)現(xiàn)有研究，Ennew等人認為，顧客參與包括3個維度：信息分享行為、個人責任行為和人際互動行為[3]；Peng Y J認為包括了4個維度：參與的事前準備、信息的交流互動、人際的合作行為以及人際的互動行為[4]；姚山季和王永貴則認為，顧客參與主要包括提供相關(guān)信息、共同參與開發(fā)以及顧客參與創(chuàng)新3種方式[5]。結(jié)合上述學者的研究，本研究認為顧客參與可以采用信息互動、產(chǎn)品互動和服務(wù)互動作為測量維度，這三種因素相輔相成，共同作用于顧客對參與過程的信任感和愉悅感，并最終作用于品牌資產(chǎn)。

在信任因素方面，顧客通過就餐前搜集與該餐飲企業(yè)相關(guān)的信息，參與產(chǎn)品制作并對員工服務(wù)行為進行回應(yīng)，通過沉浸式的互動體驗使顧客對該餐飲企業(yè)產(chǎn)生進一步了解，激發(fā)顧客對該餐飲企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任感，產(chǎn)生再消費意愿。有學者認為愉悅感是一種令人難忘的、有趣的、快樂的感受[6]。顧客在參與之后，更享受這次體驗所帶來的樂趣。顧客參與的本質(zhì)屬性是它的親身經(jīng)歷性，然而從中獲得愉悅感則是體驗的目標。由此做出假設(shè)：

H1-1～H1-3：顧客參與對受眾信任感的產(chǎn)生具有正相關(guān)影響。

H2-1～H2-3：顧客參與對受眾愉悅感的產(chǎn)生具有正相關(guān)影響。

1.2 品牌資產(chǎn)

研究表明，品牌資產(chǎn)不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是文化軟實力的體現(xiàn)，對于形成自己的核心競爭力具有重要的作用[7]。品牌資產(chǎn)是相對成熟的概念，目前已有部分學者對此做過闡述。徐虹等人認為，品牌資產(chǎn)是企業(yè)的附加價值，這種附加價值可以是額外的收入，也可以是更高的知名度[8]。聶國琪等人也持有相類似的觀點，他認為品牌資產(chǎn)是指企業(yè)的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的附加值，并與企業(yè)的品牌、名稱和符號密切相關(guān)[9]，且品牌權(quán)益的提升離不開消費者的參與。簡而言之，判斷某一品牌是否可以獲得更多利潤、知名度、市場和消費群體，依賴于消費者和品牌之間的關(guān)系。由此認為，在新媒體時代，品牌資產(chǎn)是指基于互聯(lián)網(wǎng)背景下，通過消費者視角對餐飲企業(yè)產(chǎn)生附加價值或?qū)嶋H收益的資產(chǎn)。

消費者作為形成餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)的起點和源頭，對品牌具有重要的意義。然而，要正確理解消費者對品牌資產(chǎn)的貢獻，首先要對品牌資產(chǎn)的測量維度做出闡釋。Aaker提出了衡量品牌資產(chǎn)的5類測量模型，分別是：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想和其他專有品牌資產(chǎn)[10]；董平等人認為其測量維度可以分為：區(qū)域聯(lián)想、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌忠誠度[11]；于曉秋等人認為，品牌資產(chǎn)價值是消費者基于品牌認知度和品牌聯(lián)想產(chǎn)生的獨特情感和態(tài)度[12]。通過文獻梳理，結(jié)合相關(guān)學者的研究分析，本研究將品牌質(zhì)量感知度、品牌認知度、品牌忠誠度作為品牌資產(chǎn)的測量維度進行研究和分析。

1.3 信任感和品牌資產(chǎn)

近年來，信任感在心理學、社會學以及管理學等領(lǐng)域的探討變得越來越多。在心理學領(lǐng)域，信任感是內(nèi)心的情感體驗，并且這種體驗是積極的、主動的、自發(fā)的，能夠促進雙方更加坦誠地接納；在社會學領(lǐng)域，信任感能夠促進社會關(guān)系的良性發(fā)展，是人際合作的基石；在管理學領(lǐng)域，成功的領(lǐng)導者要關(guān)注員工的信任感，高的信任感能夠促使員工產(chǎn)生高的認同感和忠誠度，從而促進組織目標的實現(xiàn)。本研究認為，信任感有利于幫助餐飲企業(yè)的顧客獲得良好的體驗價值，并對品牌資產(chǎn)的發(fā)展產(chǎn)生建設(shè)性的影響。具體而言，信任感會使顧客產(chǎn)生潛意識，并促使顧客不自覺地對該品牌的就餐環(huán)境、菜品以及服務(wù)產(chǎn)生正向的體驗感知，并且基于信任感而產(chǎn)生的感知往往會符合自己的預(yù)期，從而對顧客的主觀感受和客觀行為產(chǎn)生重要的影響[13]。反之，如果這種信任逐漸變得模糊，人與人之間充滿了揣測、懷疑和戒備，這不僅會對餐飲企業(yè)造成負面影響，更有可能對整個社會造成影響。簡而言之，能否對員工以及該品牌的餐飲企業(yè)產(chǎn)生信任感是實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。因此，本研究認為，顧客參與過程中產(chǎn)生的信任感可以作為實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的中介變量。由此做出假設(shè)：

H3-1～H3-3：顧客參與產(chǎn)生的信任感對品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)具有正相關(guān)影響。

1.4 愉悅感和品牌資產(chǎn)

通常來講，愉悅感包括精神上和生理上的愉悅，相關(guān)學者的研究聚集于心理或精神層面。楊路明等人認為，愉悅感是個體所經(jīng)歷的體驗，這種體驗最令人滿足、興奮快樂[14]；韓會然等人將顧客對目標產(chǎn)品所具有的期望與實際所見的產(chǎn)品及所感受的服務(wù)等感知體驗相比較之后，把隨之產(chǎn)生的滿足感稱為愉悅感[15]，這種愉悅感通常能促使顧客獲得心理上的積極體驗。因此，本研究認為愉悅感是顧客在該品牌的餐飲企業(yè)就餐過程中所產(chǎn)生的身心舒暢的主觀感受。具體來講，顧客基于飽腹感和參與感，通常會產(chǎn)生愉悅和滿足，而這種愉悅更能促使他感受到產(chǎn)品或者服務(wù)的超值性，從而獲得更深的質(zhì)量感知，實現(xiàn)品牌忠誠，促使餐飲企業(yè)利益的最大化。因此，本研究認為，顧客因參與而產(chǎn)生的愉悅感也是實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的重要中介變量。由此做出假設(shè)：

H4-1～H4-3：顧客參與產(chǎn)生的愉悅感對品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)具有正相關(guān)影響。

1.5 顧客參與和品牌資產(chǎn)

研究表明，顧客參與不僅能夠給受眾帶來獨特、難忘的體驗，而且還能幫助服務(wù)型企業(yè)提升品牌資產(chǎn)。顧客參與所帶來的獨特體驗，會因情境不同而產(chǎn)生差異，并對品牌資產(chǎn)造成不同的影響。首先，顧客在不同平臺了解與該餐飲企業(yè)相關(guān)的信息，并傾向于選擇大多數(shù)人選擇的餐廳，并且，大部分顧客更愿意通過社交媒體了解和傳播有關(guān)該品牌餐飲企業(yè)的正面口碑，這也有利于酒店品牌資產(chǎn)的建設(shè)。其次，Biedenbach和Marell(2010)也認為:顧客參與體驗對品牌資產(chǎn)的4個維度均有正向影響，這4個維度分別是：品牌認知度、品牌質(zhì)量感知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度[16]。顧客通過菜品的自主設(shè)計和制作，能夠增加對該品牌的了解和感知，這種感知可以是對產(chǎn)品的總體呈現(xiàn)程度，也可以是關(guān)于品牌優(yōu)越性的。最后，在餐飲企業(yè)中，為菜品制作環(huán)境提供明檔櫥窗是服務(wù)互動的最直接體現(xiàn)。顧客積極回應(yīng)服務(wù)并表達感受，能夠加深自己對該體驗的印象,產(chǎn)生更深層次的認同感和期待感，進而可能對該品牌產(chǎn)生更高的情感依賴與行為忠誠。由此做出假設(shè)：

H5-1～H5-3：顧客參與中信息互動對品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)具有正相關(guān)影響。

H5-4～H5-6：顧客參與中產(chǎn)品互動對品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)具有正相關(guān)影響。

H5-7～H5-9：顧客參與中服務(wù)互動對品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)具有正相關(guān)影響。

根據(jù)上述的研究內(nèi)容和假設(shè)，構(gòu)建了本研究的概念模型(如圖1所示)。圖1反映了顧客參與對品牌資產(chǎn)的直接和間接影響機制以及各個變量的結(jié)構(gòu)維度。

圖1 顧客參與對品牌資產(chǎn)影響的模型建構(gòu)

該模型的邏輯思路如下：顧客通過多種途徑參與到就餐過程，一方面直接作用于顧客對于該品牌的認知、質(zhì)量感知和忠誠；另一方面通過信任感和愉悅感這兩個中間變量對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生間接影響。因此，該框架模型的建構(gòu)實質(zhì)上反映了餐飲企業(yè)顧客參與對品牌資產(chǎn)的影響過程和結(jié)果，表現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的雙重實現(xiàn)路徑。

2 數(shù)據(jù)分析及討論

2.1 樣本人口統(tǒng)計特征

筆者借助QQ群、微信群以及私發(fā)好友等形式，尋找最近有外出就餐經(jīng)歷的人，發(fā)放調(diào)查問卷。本研究共回收問卷388份，除去無效問卷48份，共回收有效問卷340份，有效率約為87.6%。調(diào)查結(jié)果顯示：受調(diào)查者中男性占30%，女性占70%；從被調(diào)查者的年齡、受教育程度來看，本次調(diào)研的主體是大學生，其中21～30歲的占70%，學生共有224人，本科學歷共有212人。月收入8 001元以上的人數(shù)最少，在就餐頻率方面，有184人表示“不固定，想去就去”，占總?cè)藬?shù)的54.1%，極少部分人表示“一天一次”，占總?cè)藬?shù)的5.9%。

2.2 信度和效度分析

通過 SPSS Statistics 26 和 Amos 24 軟件進行可靠性分析，在本研究的量表中，所有測項的 CITC值全部大于(或等于)0.5，Cronbach’s α 值均在 0.7 以上，屬于可接受的范圍內(nèi)。因此，顧客參與量表、信任感量表、愉悅感量表與品牌資產(chǎn)量表均具有良好的內(nèi)部一致性。在 KMO 和 Bartlett 的球型度檢驗中，所有量表的所有測量問項的 KMO 值大于 0.7，P值也顯著或者非常顯著。

本研究采取 Kaiser 標準化的正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn) 6 次迭代收斂，得到各量表的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，顧客參與量表的旋轉(zhuǎn)元件矩陣中，9個問項歸屬3個因子， 各測項的因子載荷均大于 0.5；品牌資產(chǎn)量表的旋轉(zhuǎn)元件矩陣中，9個問項歸屬3個因子， 各測項的因子載荷也均大于 0.5。

運用結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證性因子檢測得知，所有測項的因子載荷 P 值均小于 0.01，t值檢驗均合格，潛變量的CR值大于0.8，AVE值均大于0.5。 從總體上看，本研究正式調(diào)查的測項收斂效度較好，樣本數(shù)據(jù)與模型擬合非常好。各個潛在變量的AVE值的平方根除了信任感的略小之外，其余均表示大于相關(guān)系數(shù)，這表明信任感等變量之間存在一定的相似度，但不影響整體的判別效度。因此，該模型的各個變量之間的區(qū)別效度較好(如表1所示)。 綜上所述，經(jīng)過驗證性因子分析可知，本研究正式調(diào)查的樣本與測項具有良好的收斂效度與區(qū)別效度。

表1 AVE值的平方根與潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣

2.3 結(jié)構(gòu)模型的評價及其假設(shè)檢驗

為了保證變量之間的對稱性和更好的研究效果，筆者擬在前文已有分析的基礎(chǔ)上對品牌資產(chǎn)這一變量的測項進行改良，使得品牌質(zhì)量感知度和品牌認知度分別變成3個測項，然后進行分析，得到表2。

表2 結(jié)構(gòu)模型的擬合度檢驗

本研究的卡方與自由度比為2.968，大于1并且小于3，通過了卡方檢驗。表中RMSEA值小于0.08， PCFI和PNFI值均大于0.5，因此具有較理想的擬合度和適配度。CFI為0.910>0.9，TLI為0.890>0.8，雖然并未達到0.9，但由于本研究模型潛變量較多，因此也是可以接受的。綜上所述，本研究的結(jié)構(gòu)模型擬合度較好。結(jié)構(gòu)方程擬合路徑圖見圖2。

圖2 結(jié)構(gòu)方程擬合路徑圖

假設(shè)關(guān)系是否成立的檢驗標準是：若路徑關(guān)系在0.05顯著性水平上面通過檢驗，那么假設(shè)成立；反之，不成立。本研究的模型路徑檢驗表明，在所有的21個假設(shè)中，有13個假設(shè)的路徑關(guān)系的顯著性低于0.05并通過了檢驗，也就是說，在21個假設(shè)中有13個假設(shè)成立，結(jié)果見表3。

根據(jù)實證分析結(jié)果，顧客參與的3個維度對信任感均產(chǎn)生了正向影響，但只有產(chǎn)品互動和服務(wù)互動對愉悅感產(chǎn)生了正向影響，這可能是由于愉悅感是顧客基于體驗而產(chǎn)生的內(nèi)心感受，而在新媒體時代背景下，單純通過信息互動了解相關(guān)信息，沒有切身體驗和交流而產(chǎn)生愉悅感未免顯得有些牽強。信息互動對品牌質(zhì)量感知度有顯著影響，但是對其他兩個維度影響并不明顯，這可能是由于平臺所呈現(xiàn)信息的片面性和有限性，并不能將整個餐飲企業(yè)的情況完全呈現(xiàn)，即便是大部分人認為品牌質(zhì)量較好，但受到消費者主觀因素和餐飲企業(yè)客觀因素的影響，也會影響到忠誠度。產(chǎn)品互動和服務(wù)互動均對品牌忠誠度產(chǎn)生了影響，而對其他兩個維度影響則不明顯，這也許是因為產(chǎn)品和服務(wù)互動是基于自身產(chǎn)生的深層互動，由于內(nèi)心的愉悅感和信任感作用于品牌忠誠。

2.4 中介作用

本研究通過Amos24進行中介效應(yīng)檢驗，得到表3關(guān)于信任感和愉悅感在顧客參與各維度與品牌資產(chǎn)各維度的中介效應(yīng)。

表3 中介效應(yīng)及假設(shè)檢驗結(jié)果表

由表3可知，信息互動→品牌質(zhì)量感知度這條路徑表示，顧客參與通過信任感和愉悅感這兩個中間變量對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了間接影響，中介效應(yīng)顯著且值為0.131；產(chǎn)品互動→品牌認知度這條路徑顯示，產(chǎn)品互動雖然對品牌認知度沒有直接影響，但是通過信任感和愉悅感產(chǎn)生了間接影響，因此中介效應(yīng)顯著，值為0.399。

2.5 實證結(jié)果分析與討論

經(jīng)實證分析，本研究認為上述章節(jié)提出的21條假設(shè)，其中有13條假設(shè)通過了檢驗，故對概念模型予以修正，見圖3。

圖3 顧客參與對品牌資產(chǎn)的概念模型修正圖

通過前面的分析可以得出，信任感與愉悅感在品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)機制上發(fā)揮了中介作用。其中，信息互動通過信任感的間接作用影響品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品互動也通過信任感的間接作用來影響品牌資產(chǎn)。信息互動一方面通過信任感對品牌質(zhì)量感知度產(chǎn)生間接影響，另一方面又對品牌質(zhì)量感知度有直接影響；產(chǎn)品互動雖然未對品牌認知度直接產(chǎn)生影響，但以信任感為中介，實現(xiàn)了對品牌認知度的間接影響，因此假設(shè)得到了證實。

3 結(jié)論及啟示

本研究以顧客參與為視角，通過兩個中介變量，對品牌資產(chǎn)的影響機制進行了相關(guān)研究，明確了顧客參與和品牌資產(chǎn)的維度，以及和中間變量之間的關(guān)系，取得了預(yù)期的效果，對餐飲企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。因此，筆者提出以下管理啟示。

3.1 建立顧客體驗機制，加強參與和互動

體驗是在顧客與餐飲企業(yè)互動過程中產(chǎn)生的，這種體驗集中表現(xiàn)為顧客所具有的心理感知。大部分顧客具有強烈的意愿參與就餐過程，然而我國現(xiàn)有餐飲企業(yè)的經(jīng)營者缺乏從顧客角度服務(wù)的思維。應(yīng)當明確的是，餐飲企業(yè)不僅要提供能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而且要創(chuàng)造機遇、提供互動平臺。通過顧客參與，一方面能夠讓顧客了解菜品的制作流程、熟悉制作環(huán)節(jié)、預(yù)防服務(wù)過程中可能出現(xiàn)的問題；另一方面也能幫助餐飲企業(yè)根據(jù)顧客需求調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，吸引更多顧客，增加顧客黏性。

3.2 妥善處理顧客情緒，增強信任感和愉悅感

餐飲企業(yè)員工要協(xié)助顧客做好餐前準備工作，積極引導顧客，協(xié)助顧客熟悉操作過程，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時，處理顧客的消極情緒，深入溝通，以顧客需求為中心，將對增強顧客信任感和愉悅感發(fā)揮重要作用。通過了解消費者的特殊需要，設(shè)計合適的體驗產(chǎn)品、營造舒適的氛圍、降低風險感知，從而激發(fā)消費意愿。

3.3 提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，加強品牌資產(chǎn)建設(shè)

在新媒體時代，社會迅速發(fā)展，消費者需求多樣化。因此，企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，努力提升服務(wù)品質(zhì)、加大質(zhì)量監(jiān)控、重視口碑營銷、強化品牌資產(chǎn)建設(shè)就顯得尤為重要。品牌認知是顧客對品牌的熟悉程度，顧客的全方位認知是品牌良好知名度的體現(xiàn)；品牌質(zhì)量感知是顧客對品牌的產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)因素的體驗，質(zhì)量感知度越高，顧客評價越好；品牌忠誠是消費者對品牌產(chǎn)生的依賴、接納和情感寄托。因此，加強員工素質(zhì)和職業(yè)技能培訓，提高服務(wù)質(zhì)量，品牌資產(chǎn)也會獲得相應(yīng)的提升。

但是，本研究主要以信任感和愉悅感作為中間變量，探討了顧客參與對品牌資產(chǎn)的影響，雖然取得了預(yù)期的效果，也有一些不足之處仍待改進，主要表現(xiàn)是：樣本的數(shù)量不充足、人口年齡結(jié)構(gòu)較為單一，缺乏不同層次與行業(yè)的人群提供數(shù)據(jù)支持，在今后的研究中要通過更大范圍的調(diào)研來獲取數(shù)據(jù)。