虛擬網(wǎng)紅社交媒體內(nèi)容特征分析

李倩

摘要：隨著人工智能和計算機圖形技術(shù)的發(fā)展，社交媒體平臺中涌現(xiàn)出一批虛擬網(wǎng)紅并活躍于時尚潮流、品牌營銷等領(lǐng)域，在賦予新消費想象力的同時也對年輕用戶群體產(chǎn)生影響。本文以虛擬網(wǎng)紅在社交媒體中發(fā)布的帖子為研究對象，采用文本分析法，從文本特征和主題類型兩個角度探究虛擬網(wǎng)紅社交媒體內(nèi)容的特征。

關(guān)鍵詞：虛擬網(wǎng)紅；社交媒體；內(nèi)容特征

一、研究背景

伴隨著人工智能技術(shù)和計算機圖形制作技術(shù)逐漸成熟，越來越多的虛擬網(wǎng)紅出現(xiàn)并活躍在網(wǎng)絡中。虛擬網(wǎng)紅又稱虛擬影響者（Virtual Influencers），是通過技術(shù)手段呈現(xiàn)、在社交媒體平臺中產(chǎn)生一定影響力的虛擬人物形象，目前主要活躍在時尚潮流、品牌營銷等領(lǐng)域。比如，海外虛擬博主利爾在社交媒體平臺上擁有超300萬粉絲，并與香奈兒、芬迪、普拉達等眾多大牌進行合作，國內(nèi)虛擬網(wǎng)紅如阿喜和翎等，已經(jīng)在小紅書和抖音等平臺開始營業(yè)帶貨。虛擬網(wǎng)紅從外型上與真人無異，他們有自己的人設(shè)、穿搭風格和調(diào)性，也更酷、更年輕，更貼近消費者[1]。隨著年輕群體逐漸成為商業(yè)社會的消費主力，虛擬網(wǎng)紅將發(fā)揮更大的商業(yè)價值。

二、相關(guān)研究

虛擬網(wǎng)紅的相關(guān)研究主要來源于國外學者，研究視角涉及新聞傳播、品牌傳播、數(shù)字營銷等。現(xiàn)有研究表明，虛擬網(wǎng)紅在社交媒體中表達時尚的方式分為講故事、現(xiàn)實、標簽與超鏈接，他們有特有的三種互動方式：虛構(gòu)角色、實驗和影響者。有研究引入了一個重新想象的“虛擬明星系統(tǒng)”的概念，技術(shù)—人類—文化中介和虛擬形象將這個系統(tǒng)定義為一種資產(chǎn)。虛擬網(wǎng)紅代言策略在品牌營銷領(lǐng)域的有效性也是可以衡量的。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對虛擬網(wǎng)紅的互動和反應與對待真人網(wǎng)紅并無明顯區(qū)別，同時虛擬影響者的存在還會在一定程度上增強用戶的購買意愿，不過品牌代言人的匹配并沒有增強虛擬網(wǎng)紅的說服力。有研究者基于恐怖谷效應，通過文本分析的研究方法探究虛擬網(wǎng)紅和真人網(wǎng)紅發(fā)帖內(nèi)容的區(qū)別，并測量了網(wǎng)絡用戶對于三類網(wǎng)紅的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)虛擬網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容收到的用戶反饋積極性明顯降低。

社交媒體不僅滿足了人們的社交、信息和娛樂需求，也為普通用戶提供了與名人和品牌互動的獨特機會。在這些人中出現(xiàn)了一些意見領(lǐng)袖，他們被稱為“影響者”。這些極具有影響力的個人品牌專家通過自己的在線存在培養(yǎng)獨特的公眾形象，利用大眾人際傳播與受眾建立聯(lián)系，并被視為比主流名人更有親和力的存在。虛擬網(wǎng)紅作為活躍在網(wǎng)絡上的“影響者”，具有更大的優(yōu)勢：首先，他們不是人類，所以不存在與品牌相關(guān)的倫理問題；其次，他們的形象可以保持一致，真實貶損的風險被最小化；最后，虛擬網(wǎng)紅永不離線，所以他們的“行為”和圖像可以在背景中校準。

本研究選取了國內(nèi)社交媒體平臺小紅書上具有較大影響力的五位虛擬網(wǎng)紅，以他們的發(fā)帖內(nèi)容作為研究對象，探究其發(fā)布內(nèi)容的特征。

三、研究方法

（一）研究對象選擇與數(shù)據(jù)采集

本研究選擇小紅書作為研究平臺。小紅書是國內(nèi)主流的社交媒體平臺之一，有上億月活用戶，活躍用戶年齡主要集中在18-34歲。2020年，小紅書筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超百億次的筆記曝光。國外研究主要選取照片墻（Instagram）為研究平臺，而小紅書在產(chǎn)品形態(tài)、用戶畫像和內(nèi)容調(diào)性上都與照片墻最為相似。同時，小紅書已成為國內(nèi)虛擬網(wǎng)紅活躍的主要陣地，截至目前已經(jīng)覆蓋中國市場上超過七成的虛擬網(wǎng)紅賬號。目前國內(nèi)虛擬網(wǎng)紅尚處于發(fā)展階段，頭部效應嚴重，相較于長尾的新興虛擬網(wǎng)紅，頭部虛擬網(wǎng)紅在社交媒體中積累內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)較多，更具有研究價值。此外，頭部虛擬網(wǎng)紅之間目前的發(fā)展路徑和發(fā)布內(nèi)容沒有明顯同質(zhì)化，也更能作為國內(nèi)虛擬網(wǎng)紅的代表。綜上，本研究選取小紅書綜合排名前五的虛擬網(wǎng)紅所發(fā)帖子作為研究對象。利用爬蟲工具提取了五個頭部虛擬網(wǎng)紅賬號到2021年12月3日為止所發(fā)布的所有帖子，包括每篇帖子的發(fā)布時間、發(fā)布內(nèi)容、獲贊與收藏數(shù)、文本中超鏈接與標簽等信息，共得到200篇內(nèi)容（詳見表1）。

（二）研究方法

本研究將帖子的內(nèi)容特征分為文本特征和主題類型兩個維度來分析虛擬網(wǎng)紅在社交媒體中所發(fā)布內(nèi)容的特征。

文本特征分為生動性和互動性兩類[2]。其中信息的生動性又可以分為廣度和深度兩個維度，前者是指信息內(nèi)容能夠調(diào)動的感官數(shù)量，如視覺、聽覺等，后者是指內(nèi)容對感官的刺激與真實環(huán)境的接近程度。而在信息的互動性方面，已有研究表明高互動性的信息能夠給受眾帶來更真實的體驗。對于受眾來說，虛擬網(wǎng)紅是較為新興的概念，內(nèi)容的互動性可以加強虛擬網(wǎng)紅與受眾間的交流和羈絆，有助于提升受眾對其的接納程度和積極性。在小紅書等社交媒體平臺中，賬號互動行為有內(nèi)容含話題標簽“#”、圖片內(nèi)容帶貼圖標簽、通過符號“@”鏈接同平臺的其他賬號等，受眾互動行為一般有點贊、評論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)分享等。

綜上，本文將虛擬網(wǎng)紅發(fā)布帖子內(nèi)容的文本特征分為四點：第一，文本類型為視頻；第二，文本類型為圖文；第三，含有互動性符號；第四，含強互動性文案。內(nèi)容的主題類型主要分為時尚潮流、生活日常、名人明星、品牌聯(lián)動。

四、結(jié)論與建議

（一）虛擬網(wǎng)紅社交媒體內(nèi)容特征

從文本特征和主題類型來看，頭部虛擬網(wǎng)紅在小紅書中發(fā)布的帖子具有以圖文為主要體裁、使用強互動性的符號和文案、以時尚潮流和品牌聯(lián)動、日常生活與虛擬故事并存的特點。

1.圖文為主要體裁

五位頭部虛擬網(wǎng)紅所發(fā)布的200篇小紅書帖子中，文本類型為圖文（即單張或多張精美圖片附加對應文案）的內(nèi)容有176篇，占比近九成（詳見圖1）。二次元虛擬偶像業(yè)內(nèi)已有較為成熟的計算機圖形渲染技術(shù)和實時動作捕捉技術(shù)可以支持視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，但超真實擬人的虛擬網(wǎng)紅想要產(chǎn)出視頻內(nèi)容或動態(tài)圖像需要更加強大的人工智能技術(shù)和計算機圖形引擎的支持，才能更好地還原其精細效果，技術(shù)難度與人才成本也更高。目前，大部分虛擬網(wǎng)紅在社交媒體上所發(fā)布的圖片都是由真人模特拍攝，再后期替換頭部形象并對關(guān)節(jié)、毛發(fā)、皺紋等具有真人特征的部位進行后期調(diào)整制作而成，這種方式可以在很大程度上降低內(nèi)容的技術(shù)成本，提高圖片的產(chǎn)出效率。

相較于圖片，視頻內(nèi)容則需要承載更多的信息，顯然大部分虛擬網(wǎng)紅的人物設(shè)定與背景故事都不足以支撐其產(chǎn)出大量兼具故事性和影響力的視頻內(nèi)容，也很難平衡內(nèi)容質(zhì)量與發(fā)布頻率之間的關(guān)系。比如，虛擬網(wǎng)紅柳夜熙發(fā)布的第一支視頻長達2分鐘，擁有“電影級”的畫面質(zhì)感、劇情和后期特效，并將美妝元素和最近大熱的“元宇宙”概念進行結(jié)合，展現(xiàn)了現(xiàn)實與科幻的碰撞，抖音上線3天就收獲近300萬點贊，轉(zhuǎn)化超過兩百萬粉絲。但高質(zhì)量視頻內(nèi)容帶來的是產(chǎn)出數(shù)量的限制，運營兩個月以來，該賬號僅發(fā)布2支視頻，更新頻率明顯低于其他虛擬網(wǎng)紅賬號。

2.使用強互動性的符號和文案

在五位頭部虛擬網(wǎng)紅在小紅書平臺所發(fā)布的全部帖子中，帶有互動符號的內(nèi)容占比98%。在小紅書、微博等社交媒體平臺中，對標簽和超鏈接的應用非常廣泛。符號“#”為內(nèi)容標簽，是由平臺提供標簽庫，供博主發(fā)布內(nèi)容時選擇的一種內(nèi)容聚類機制，多用于強調(diào)內(nèi)容主題或關(guān)聯(lián)活動。虛擬網(wǎng)紅所發(fā)布內(nèi)容所帶標簽多為虛擬人、元宇宙等，以彰顯其虛擬身份，也會有話題標簽如潮流穿搭、日常等，可以幫助受眾更快地了解內(nèi)容主題。符號“@”是社交媒體平臺常用的賬號間相互引用和互動的機制，主要起到鏈接作用。虛擬網(wǎng)紅社交媒體表達中主要使用該符號進行品牌合作、IP聯(lián)動和明星合拍，以展示合作方的名稱或身份。

在文案策略中，虛擬網(wǎng)紅賬號也頻繁使用疑問句等互動性強的文案來增加與受眾之間的交流，強活動性文案占比約為三成。比如，虛擬網(wǎng)紅和音響品牌“博士”合作的咖啡店打卡帖子標題“為什么這里空無一人”，中秋節(jié)帖子文案“準備好團圓了么”等，此類文案可以促進賬號與平臺用戶之間的信息互動，增加虛擬網(wǎng)紅和受眾之間的情感聯(lián)系和羈絆。

3.時尚潮流和品牌聯(lián)動為主要主題

同國外虛擬網(wǎng)紅一樣，國內(nèi)本土的虛擬網(wǎng)紅賬號也偏好發(fā)布時尚潮流、品牌合作相關(guān)內(nèi)容。在200篇小紅書帖子中，品牌合作內(nèi)容有98篇，時尚潮流和美妝穿搭相關(guān)主題的內(nèi)容有68篇，占比超三成（詳見圖2）。

相比于存在外形短板和“人設(shè)崩塌”風險的真人網(wǎng)紅，虛擬網(wǎng)紅借助技術(shù)實現(xiàn)近乎完美的外觀和穩(wěn)定的角色設(shè)定，能夠更加完美地展現(xiàn)產(chǎn)品，同時其獨特的表達形式也更符合年輕群體喜好新奇概念的消費習慣，因此虛擬網(wǎng)紅逐漸成為推廣產(chǎn)品和傳遞品牌理念更理想的選擇。比如，定位為“熱愛國風文化的跨次元女孩”的虛擬網(wǎng)紅翎，就強調(diào)藝術(shù)與科技的結(jié)合，發(fā)布多條古風穿搭和京劇造型的內(nèi)容，將穿搭主題與賬號人設(shè)巧妙融合，收獲大量粉絲支持。虛擬網(wǎng)紅也會受到質(zhì)疑，如美妝類內(nèi)容會收到類似“（口紅）不拔干你咋知道的啊”“虛擬網(wǎng)紅帶帶衣服這類貨還差不多，化妝品護膚品就免了吧”的評論，說明用戶在內(nèi)容消費的同時也存在對于真實與虛假邊界的思考。刻意增加“不完美”或許是一種解法。虛擬網(wǎng)紅阿喜在其內(nèi)容策略中就通過細節(jié)增加了人物的真實感，如明顯的皮膚瑕疵、做表情時出現(xiàn)的皺紋等，引發(fā)受眾互動，“原來虛擬人也會有毛孔”“阿喜記得補補水”等，說明有意增加虛擬人“缺陷”的策略也能在很大程度上拉進虛擬形象和受眾的距離。

4.虛擬與真實：在日常生活講述虛擬故事

盡管是由計算機技術(shù)和創(chuàng)作團隊虛構(gòu)出的角色，但虛擬網(wǎng)紅的“日常生活”依然和真人一般過得有模有樣：虛擬網(wǎng)紅們會在涼亭看大爺下象棋，會去環(huán)球影城過周末，會在冬天打雪仗，甚至會制作數(shù)字月餅來和粉絲一起度過中秋。而以生活日常為主題的內(nèi)容的傳播效果與粉絲互動效果往往也優(yōu)于別的主題，此類內(nèi)容不僅可以引發(fā)用戶的共鳴，也會讓粉絲看到虛擬網(wǎng)紅為了“融入”真實生活所做出的努力，增加其被接納的程度。另外，虛擬網(wǎng)紅也會強調(diào)其獨特的標簽，如經(jīng)常談論“數(shù)字藝術(shù)”“虛擬世界”“元宇宙”等，比較巧妙地向用戶灌輸數(shù)字虛擬的概念，講述數(shù)字故事。

（二）虛擬網(wǎng)紅發(fā)展建議

1.以技術(shù)驅(qū)動，以故事賦予生命

無論是虛擬數(shù)字人、虛擬網(wǎng)紅還是虛擬偶像，僅有技術(shù)驅(qū)動，沒有人性溫度，角色很難長久。比如，柳夜熙團隊就將其成功總結(jié)為“50%是因為元宇宙的概念熱度，30%是因為其2.5次元的設(shè)定和技術(shù)水平，20%是視頻創(chuàng)意和世界觀的搭建”[3]，若不是處在元宇宙風口上，虛擬偶像的破圈和走紅可能很難實現(xiàn)，更不用說元宇宙現(xiàn)目前還是沒有統(tǒng)一定義的新興概念，其描繪的世界能否在可預見的將來時間還是未知數(shù)。因此，虛擬網(wǎng)紅和其他的虛擬角色一樣，需要故事背景和文化價值作為支撐，才能塑造和深化大眾認知，讓角色更加鮮活和可持續(xù)。

2.探索工業(yè)化的生產(chǎn)模式

目前的虛擬網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)還處于中小公司為主的探索形式，尚未總結(jié)出可復制的成功經(jīng)驗，本土虛擬網(wǎng)紅大部分都是對國外現(xiàn)有案例的模仿和有限改良。虛擬網(wǎng)紅專注于年輕群體偏愛的時尚潮流等賽道，可以嘗試與有經(jīng)驗的經(jīng)紀公司或娛樂公司合作，如虛擬偶像團體魂（A-SOUL）就是由字節(jié)跳動提供數(shù)據(jù)支撐，由打造傳統(tǒng)明星的樂華娛樂提供內(nèi)容策劃運營。探索可復制的生產(chǎn)模式，能夠在成本有限的情況下獲取更大的商業(yè)價值。

五、結(jié)語

隨著技術(shù)的發(fā)展，越來越多的虛擬網(wǎng)紅通過營造“元宇宙”網(wǎng)絡體系，以社交媒體平臺為主要渠道，從潮流、品牌、藝術(shù)等多個角度切入我們的生活，逐步突破虛擬與真實的邊界，將我們帶引數(shù)字賽博世界。但虛擬的表象背后仍然是技術(shù)的驅(qū)動和人的運營，虛擬網(wǎng)紅如何與現(xiàn)實發(fā)生聯(lián)動，以及聯(lián)動頻次將是延續(xù)其生命力的籌碼。

參考文獻：

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[3] 美股研究社.元宇宙爆火，虛擬人的商業(yè)落地現(xiàn)實又殘酷[EB/OL].（2021-12-17）[2021-12-23].https：//36kr.com/ p/1530880131518983.