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    新媒體時(shí)代背景下品牌營銷傳播策略分析

    2017-01-05 21:44郭獻(xiàn)山
    中國集體經(jīng)濟(jì) 2016年34期
    關(guān)鍵詞:微電影社交媒體微信

    郭獻(xiàn)山

    摘要:隨著時(shí)代的發(fā)展,科技的進(jìn)步以及人們生活方式的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)媒體如平面媒體、電視等的傳播作用和地位也受到了一定的影響,改變了其終極媒體主導(dǎo)一切的體系。現(xiàn)如今,各個(gè)品牌商家如果只是一味地在平媒或者是電視上投放大量的廣告,無異于一種浪費(fèi)。實(shí)現(xiàn)品牌的傳播和影響就要尋找到一種立體的傳播方式,才能夠真正實(shí)現(xiàn)整合化、立體化和多角度。因此,在新媒體背景下,品牌營銷傳播應(yīng)該時(shí)刻保持與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系,增強(qiáng)客戶體驗(yàn),在新時(shí)代背景下,最好的品牌營銷傳播策略應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)統(tǒng)一。

    關(guān)鍵詞:營銷傳播;微電影;微信;社交媒體

    互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展,可以說為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料,例如博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、WIKI、RSS等等,甚至可以說營銷思維也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新而產(chǎn)生深刻的變革。在新媒體時(shí)代這個(gè)大背景下,品牌營銷傳播的最終目標(biāo)特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗(yàn)性和關(guān)聯(lián)性等方面。

    一、巧用手機(jī)移動(dòng)營銷與傳播

    在人們的日常生產(chǎn)生活當(dāng)中,手機(jī)已經(jīng)成為了不可或缺的一部分,因此手機(jī)營銷的重要性也就越來越大,一些國際致命的公司,例如阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機(jī)營銷。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示,手機(jī)營銷最大的特點(diǎn),就是其互動(dòng)性非常之高,同時(shí)還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂節(jié)目當(dāng)中,那么消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度和回憶度都會(huì)大幅度提高。

    根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示,2013年,我國通過臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%,相較于2012年年底,已然下降了1.1%,有高達(dá)78.5%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng),相較于2012年年底,已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn),人們使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降,而越來越多的人采用可以隨身攜帶的手機(jī)來實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今,第一上網(wǎng)終端——手機(jī)的地位更加穩(wěn)固。

    現(xiàn)如今,要想充分的進(jìn)行品牌理念和產(chǎn)品的推廣,務(wù)必要充分重視“微力量”的重要作用,品牌可以通過微信這種媒體渠道進(jìn)行營銷和傳播,并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多,例如群聊、實(shí)時(shí)對(duì)講、圖片、文字、視頻、語音短信等等,每一個(gè)微信,每一個(gè)由微信產(chǎn)生的二維碼這就相當(dāng)于VIP客戶電子版,這實(shí)際上就把制作會(huì)員卡的成本大大降低了,同時(shí),通過分析這些數(shù)據(jù),可以更好地了解客戶的需求,有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分營銷。此外,微信的其他功能,例如實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)的顯示,零資費(fèi)等功能,都是傳統(tǒng)的短信溝通所無法代替的,既能夠?qū)崿F(xiàn)智能、靈活的運(yùn)用,節(jié)省時(shí)間,同時(shí)也能夠降低投資費(fèi)用。如果微信的粉絲量超過500,可以通過官方認(rèn)證來增強(qiáng)該微信的可信度。

    微信具備三個(gè)傳播特點(diǎn),分別是易傳播性、高適應(yīng)性以及低成本,這也是為什么各大企業(yè)會(huì)非常重視微信營銷的主要原因,給企業(yè)的銷售方式也帶來了一定的變革,二維碼快拍的方式,加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務(wù)的速度,同時(shí)也將更便捷的消費(fèi)通道提供給用戶,可以說微信影響成為品牌未來的主要營銷模式已經(jīng)勢在必行。隨著電子商務(wù)的飛度發(fā)展,現(xiàn)如今的消費(fèi)主力群體主要是由80后、90后所構(gòu)成,因此,各大企業(yè)在傳播和營銷的過程中,充分重視和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下主要發(fā)展趨勢。

    二、微電影營銷傳播特性與效果

    微電影較強(qiáng)的感染力主要是通過其曲折動(dòng)人的情節(jié)表現(xiàn)出來的,可以與觀眾產(chǎn)生情感共鳴,受眾往往會(huì)主動(dòng)傳播具有較強(qiáng)創(chuàng)意的微電影。例如《老男孩》,這部微電影俘獲受眾的心通過一個(gè)追夢(mèng)回憶就可以實(shí)現(xiàn),3個(gè)月就有超過1.2億人次的點(diǎn)擊量,而與此同時(shí),雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。

    微電影的劇情往往比較離奇,比較曲折,因此更能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的好奇心,尤其是如果采用分段播出的形式,受眾很容易因“未完待續(xù)”而持續(xù)保持較高的關(guān)注度。例如益達(dá)口香糖在制作微電影的過程中,就采用了這種方式,通過《學(xué)藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事,展現(xiàn)了一定的連續(xù)性,但是同時(shí)又具備獨(dú)立的故事情節(jié),這對(duì)受眾持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注具有較強(qiáng)的吸引力。這正是因?yàn)橐孢_(dá)口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告,其反響不可同日而語,很多觀眾看到的版本都不同,也都不完整,因此增強(qiáng)他們?nèi)ゾW(wǎng)絡(luò)上搜索全片的好奇心,這就是微電影所帶來的神奇的營銷效果。

    此外,微電影在傳播企業(yè)品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業(yè)的文化和品牌與劇情充分的融合起來,有利于企業(yè)品牌內(nèi)涵的深入展示和植入。在產(chǎn)品宣傳的過程中,既實(shí)現(xiàn)了宣傳企業(yè)文化的重要作用,同時(shí)也將企業(yè)文化的厚度和深度凸顯出來。

    微電影是一種非常靈活的廣告?zhèn)鞑バ问?,微電影的播放終端可以是上網(wǎng)本、智能手機(jī)、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等,其不受設(shè)備和時(shí)間的束縛時(shí)刻向廣大受眾進(jìn)行傳播。如果微電影可以將各個(gè)傳播渠道進(jìn)行有效的整合,那么其產(chǎn)品的營銷效果勢必會(huì)“更上一層樓”。此外,微電影的傳播造勢實(shí)際上也離不開觀眾自發(fā)的傳播,只有當(dāng)觀眾被微電影打動(dòng)到或者是娛樂到,他們就會(huì)利用諸多的自媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享,例如空間、微信、微博等,這種較快、較大的傳播效果,是傳統(tǒng)營銷傳播所無法企及的。

    三、社交媒體營銷模式的構(gòu)建與策略

    1. 社交媒體營銷實(shí)現(xiàn)的模式

    首先,關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃幻襟w營銷的基礎(chǔ)。社交媒體營銷的優(yōu)勢主要取決于用戶對(duì)其所提供信息的信任程度,而高度的信任感主要源自社交關(guān)系鏈,因此只有用戶的社交關(guān)系鏈進(jìn)行充分的、有效的利用,才能夠?qū)⑸缃幻襟w營銷的優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來。

    其次,營銷內(nèi)容需要不斷增強(qiáng)傳播動(dòng)力。社交媒體營銷能否成功主要取決于關(guān)系鏈能否有效的運(yùn)用,但是要想建立目標(biāo)受眾與品牌之間的關(guān)系鏈往往需要較長的時(shí)間。品牌可以考慮對(duì)用戶彼此之間已經(jīng)存在的關(guān)系鏈進(jìn)行充分的利用,將信息從關(guān)系鏈中的某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行輸送和注入,這樣信息可以憑借關(guān)系網(wǎng)而迅速傳播開來,但是就社交媒體營銷而言,營銷內(nèi)容不斷地增強(qiáng)其傳播動(dòng)力是最重要的。

    最后,營銷內(nèi)容傳播有多種多樣的傳播方式,一旦營銷內(nèi)容被賦予了傳播動(dòng)力,那么其內(nèi)容可以憑借優(yōu)勢資源而投入到用戶的關(guān)系鏈當(dāng)中,迅速的將信息傳播出去。營銷內(nèi)容的傳播可以采用多樣化的啟動(dòng)方式,但是這主要取決于自身可利用的資源和優(yōu)勢。在電視節(jié)目中增強(qiáng)曝光,通過微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā),通過網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等,甚至不惜利用水軍沖上熱門話題榜都是可以的,甚至可以取得較好的傳播效果。只有當(dāng)營銷內(nèi)容具備了傳播動(dòng)力,那么就可以充分利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行及時(shí)有效的傳播,并加上關(guān)系鏈鎖附帶的信任度比較高,因此,這種內(nèi)容傳遞可以帶來相當(dāng)可觀的營銷效果。

    2. 微博營銷策略及成功案例分析

    人與人之間的交流和互動(dòng)是微博所體現(xiàn)出來的最大特點(diǎn),因此,企業(yè)口碑營銷如果將微博作為突破口,將是一個(gè)明智的選擇?,F(xiàn)代廣告的王道就是溝通,如何跟受眾進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)成為了重中之重,這也是為什么一些熱門的標(biāo)簽和話題成為了微博傳播與營銷的重要內(nèi)容。微博營銷注重的是多樣化的內(nèi)容表達(dá)方式,包括視頻、圖片以及文字等;增強(qiáng)相關(guān)話題的討論性,增強(qiáng)人與人之間的互動(dòng);通過微博檢索工具來實(shí)現(xiàn)監(jiān)控產(chǎn)品、品牌等相關(guān)話題的目的。

    例如,杜蕾斯官方微博微博的創(chuàng)意營銷,杜蕾斯的廣告針對(duì)傳統(tǒng)的中國人而言,始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺。而自從有了微博之后,這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對(duì)其所要傳播的內(nèi)容進(jìn)行錘煉,從中提取出諸如幽默、時(shí)尚、安全、性感等傳播的關(guān)鍵詞。有些廣告內(nèi)容看起來彼此之間的關(guān)聯(lián)性都不大,但是實(shí)際上卻都圍繞著這幾個(gè)關(guān)鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內(nèi)容方面均有專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé),杜蕾斯能夠創(chuàng)造出很多的原創(chuàng)內(nèi)容,這是其區(qū)別于其他官方微博的最大特點(diǎn)。此外,杜蕾斯的傳播團(tuán)隊(duì)也具備較快的反應(yīng)能力,其借助名人微博力量的策略也值得參考。

    3. 品牌與社交媒體的聯(lián)姻

    原本線性、單向的電商交流模式因?yàn)樯缃换癄I銷而變得多向、網(wǎng)狀,增強(qiáng)了互動(dòng)性,這充分體現(xiàn)了品牌營銷和擴(kuò)散離不開口碑和社交圈的特點(diǎn)。2013年8月,騰訊QQ空間對(duì)小米進(jìn)行的獨(dú)家首發(fā),其用戶預(yù)約購買小米手機(jī),可以通過登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁面來實(shí)現(xiàn)購買。小米的強(qiáng)項(xiàng)實(shí)際上就是社會(huì)化營銷,這一強(qiáng)項(xiàng)在小米與騰訊的合作中體現(xiàn)的淋漓盡致。國內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——QQ空間,其用戶已經(jīng)超過6億人,其中16~35歲的人群是QQ空間的核心用戶,而這些核心用戶與小米手機(jī)的主力購買群體是相吻合的。因此,小米公司通過QQ空間,來進(jìn)行紅米手機(jī)的首發(fā),實(shí)際上就站在了坐擁6億用戶的制高點(diǎn)上,可以說在社會(huì)化營銷方面,這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。

    自2013年5月21日開通小手機(jī)認(rèn)證空間賬號(hào)以來,其已然擁有300多萬的粉絲。6月,通過認(rèn)證空間賬號(hào),小米手機(jī)將12萬搶購碼發(fā)送到QQ空間。小米公司的創(chuàng)辦人,董事長兼CEO雷軍,將小米手機(jī)的成功稱為“互聯(lián)網(wǎng)+軟件+硬件”,簡稱“鐵人三項(xiàng)”1.0,而小米成功的另一方面主要得益于“互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理+社會(huì)化營銷+電商渠道”,簡稱“鐵人三項(xiàng)”2.0,前者注重產(chǎn)品體驗(yàn),后者注重性價(jià)比的優(yōu)化。

    四、結(jié)語

    在新媒體的大背景下,多樣化的品牌營銷傳播平臺(tái)的影響和作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)傳播平臺(tái)的影響和作用,例如搜索引擎、微電影、博客、手機(jī)、APP等,媒體、名人、品牌商可以通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行賬戶認(rèn)證,并賦予這些認(rèn)證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認(rèn)可,可以說互聯(lián)網(wǎng)營銷利器,微信可以與品牌官方微博并駕齊驅(qū)。為了達(dá)到最佳的效果,其他媒體與互聯(lián)網(wǎng)如何進(jìn)行合作,是每一個(gè)營銷者關(guān)心的問題。在新媒體的時(shí)代背景下,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體必然是合作和競爭并存的局面。新媒體時(shí)代背景下媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變革,整合化、多維度、立體化的傳播方式是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。因此,在新媒體時(shí)代背景下,品牌營銷傳播應(yīng)該對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分的挖掘,增強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng);加強(qiáng)受眾體驗(yàn),在營銷過程中充分發(fā)揮社交媒體的重要作用;相信,傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在新媒體時(shí)代下可以取得不容小覷的營銷傳播效果。

    參考文獻(xiàn):

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    [9]馬燕紅.新媒體視角下的服裝品牌微信營銷策略探析[J].天津紡織科技,2015(01).

    (作者單位:蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

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