短視頻行業(yè)的內(nèi)容價(jià)值取向分析與治理對(duì)策

夏雪 邵逸安

摘要：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻行業(yè)也迎來(lái)了風(fēng)口，每時(shí)每刻都影響著人們的生活。另一方面，短視頻的問(wèn)題與短板也逐漸浮現(xiàn)了出來(lái)。本文將通過(guò)對(duì)短視頻本身以及其內(nèi)容價(jià)值取向的分析，來(lái)研究目前短視頻行業(yè)所存在的不足，并提出合理的治理對(duì)策。

關(guān)鍵詞：短視頻;價(jià)值取向;治理對(duì)策

1.引言

當(dāng)今社會(huì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了一個(gè)很高的平臺(tái)。當(dāng)代人擁有著碎片化的傳播和閱讀方式，促成了短視頻行業(yè)的高速發(fā)展，這也是移動(dòng)時(shí)代的必然趨勢(shì)。短視頻行業(yè)的內(nèi)容價(jià)值取向成了關(guān)鍵點(diǎn)，影響著該行業(yè)的發(fā)展方向與內(nèi)涵深度。針對(duì)隨之而來(lái)的問(wèn)題而提出的對(duì)策，也是解決發(fā)展瓶頸的突破口。

2.短視頻與價(jià)值取向的定義

短視頻，即為時(shí)長(zhǎng)較短的視頻，且其中多數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)播放。短視頻具有短小精悍、傳播性強(qiáng)、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，其主題可以涵蓋美食、人文、生活等多個(gè)方面，貼近觀眾生活，吸引了各類用戶群體，近幾年逐漸發(fā)展為一大熱門產(chǎn)業(yè)。第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.88億[1]。

與此同時(shí)，短視頻也具有自己的價(jià)值取向。價(jià)值取向是指人們把某種價(jià)值作為行動(dòng)的準(zhǔn)則和追求的目標(biāo)。它是個(gè)體的活動(dòng)或意識(shí)中所滲透的價(jià)值指向，是人們實(shí)際生活中追求價(jià)值的方向。針對(duì)短視頻行業(yè)，其價(jià)值取向可以理解為大類。

3.價(jià)值取向分析

3.1文化價(jià)值取向

短視頻作為新時(shí)代的流量傳播工具，逐漸形成了一種文化現(xiàn)象，對(duì)大眾的精神生活，價(jià)值觀等方面產(chǎn)生了重大影響。從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，短視頻將圖片、文字、音樂(lè)結(jié)合在一起，具有播放時(shí)間短，互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，其內(nèi)容魚龍混雜，層次不齊，吸引著不同類型的客戶群。此外，短視頻的創(chuàng)造門檻低，人們?cè)絹?lái)越愿意去表達(dá)自己。因此，短視頻滿足了不同群體的需求，符合了當(dāng)天流行的趨勢(shì)。

但是總的來(lái)說(shuō)，短視頻所傳播的是泛娛樂(lè)化的思想，只有將視頻做的有意思才能吸引足夠多的觀眾來(lái)看，因此觀眾也越來(lái)越追求有趣和感官上的享受，從而形成了閉環(huán)。而這也在一定程度上對(duì)于社會(huì)主流思想有著消極的影響。一些傳統(tǒng)的文化作品，政治觀點(diǎn)，歷史事件都或多或少地通過(guò)短視頻創(chuàng)作者的區(qū)別所傳播出虛假的情況，這對(duì)大眾對(duì)于核心價(jià)值觀的認(rèn)同影響很大[2]。

3.2信息價(jià)值取向

自2016年以來(lái)，短視頻市場(chǎng)逐漸也從過(guò)于娛樂(lè)化的內(nèi)容轉(zhuǎn)到信息化的內(nèi)容上，因?yàn)榭偟膩?lái)說(shuō)，人們還是非常想要知道最新的資訊的，從以前的新聞聯(lián)播到現(xiàn)在的短視頻資訊視頻，無(wú)一不迎合著觀眾的喜愛。這些短視頻以關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)為主，用新聞報(bào)道的方式來(lái)創(chuàng)造短視頻，力求在同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容體系中突破出來(lái)。此外，這類視頻的市場(chǎng)一般都在1-3分鐘，改善了人們追求快訊息的不良習(xí)慣。但是這類資訊短視頻同樣面臨著商業(yè)化的問(wèn)題，不盈利的短視頻是很難做下去的，因?yàn)槎桃曨l的制作涉及著大量的時(shí)間、人力、成本，所以短視頻的質(zhì)量和變現(xiàn)會(huì)是內(nèi)容創(chuàng)造者持續(xù)考慮的問(wèn)題[3]。

3.3教育價(jià)值取向

短視頻作為一個(gè)信息傳播的平臺(tái)，在教育領(lǐng)域有著極其可觀的播放量。根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，2019年抖音、火山、西瓜等短視頻軟件在教育領(lǐng)域的廣告投放數(shù)量不容小覷，且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。近幾年來(lái)，短視頻用戶對(duì)于教育類短視頻的需求上漲，且知識(shí)類IP也逐步增多?？破疹愘~號(hào)例如“無(wú)窮小亮的科普日常”、“科學(xué)旅行號(hào)”，以科普小眾知識(shí)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合生動(dòng)有趣的圖文注解與專業(yè)講解，在為用戶傳播知識(shí)的同時(shí)，也避免了枯燥的學(xué)術(shù)解釋。用戶在觀看短視頻時(shí)，可以學(xué)習(xí)到很多各類正向的知識(shí)。此外，教育類賬號(hào)在傳播知識(shí)的同時(shí)，也與用戶建立起了牢固的聯(lián)系。

在疫情的大背景下，“停課不停學(xué)”的網(wǎng)課政策也助推了短視頻的教育價(jià)值延伸。用戶在網(wǎng)課課外，往往會(huì)選擇相關(guān)的教育類視頻，來(lái)滿足自身的教育需求。同時(shí)，線上教培機(jī)構(gòu)異軍突起，借著短視頻這一風(fēng)口，進(jìn)行教育廣告的投放，以線上便捷、彈性大、價(jià)格優(yōu)惠的特點(diǎn)，吸引了用戶獲取教育價(jià)值，并為知識(shí)付費(fèi)。

4.目前短視頻行業(yè)存在的問(wèn)題

短視頻行業(yè)憑著制作成本低、難度小等特點(diǎn)，在目前擁有著高速增長(zhǎng)與高關(guān)注度。同時(shí)，正是因?yàn)槎桃曨l門檻低，該行業(yè)存在著諸多亂象。

4.1侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮

短視頻行業(yè)中，著作權(quán)很容易受到侵犯。大量用戶將他人勞動(dòng)成果進(jìn)行二次甚至多次剪輯拼貼，并直接或變相地應(yīng)用于自己的作品之中。在原作者沒有授權(quán)的情況下，這些盜用他人作品的短視頻就已經(jīng)構(gòu)成了侵權(quán)。另外，短視頻行業(yè)也存在著盜用創(chuàng)意的亂象，大到視頻從頭模仿到尾，小到變相剽竊其中一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)。這不僅破壞了原有視頻的價(jià)值，也侵犯了他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

另外，用戶的隱私權(quán)也受到了侵害。在用戶搜索瀏覽、與他人交談時(shí)，短視頻平臺(tái)會(huì)利用監(jiān)聽與大數(shù)據(jù)算法，為用戶推送最合適的短視頻與附加商品。雖然這可以做到精準(zhǔn)投放來(lái)滿足顧客需要，但在部分用戶不知情的情況下，這也會(huì)導(dǎo)致隱私權(quán)的被侵犯。

4.2內(nèi)容底線過(guò)低，價(jià)值單薄

短視頻以種類豐富而深受用戶喜愛，但部分短視頻存在著不正之風(fēng)。消費(fèi)故人、烈士、大家等短視頻不在少數(shù)，更有甚者傳播完全錯(cuò)誤的三觀，而人們?cè)跐撘颇芯陀锌赡鼙弧跋茨X”。底線過(guò)低，成了當(dāng)代短視頻的一大難以根除的問(wèn)題。

即便短視頻的內(nèi)容范圍廣泛，但仍不可避免的是價(jià)值單薄的問(wèn)題。在爆款視頻出現(xiàn)后，平臺(tái)上往往會(huì)出現(xiàn)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的同類視頻，造成短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重。在有固定的關(guān)注或盈利渠道之后，短視頻也會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)意減少，形式單一的情況，并不利于短視頻多樣化的發(fā)展。

5.治理對(duì)策

5.1加大對(duì)短視頻行業(yè)的監(jiān)管力度

在監(jiān)管方面，不能只有短視頻平臺(tái)一方對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行審核和管理，一方面是因?yàn)榱α繂伪。瑹o(wú)法做到全面監(jiān)管，另一方面是因?yàn)闉榱死孀畲蠡?，平臺(tái)方有可能會(huì)對(duì)一些違規(guī)現(xiàn)象視而不見。但是平臺(tái)方還是需要簡(jiǎn)歷完善的視頻審核機(jī)制，在監(jiān)管層面上對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，杜絕一些低俗，違規(guī)的視頻產(chǎn)生。此外，法律應(yīng)當(dāng)對(duì)短視頻的監(jiān)管起著一定的作用。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)平臺(tái)不允許他們發(fā)布視頻，他們轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)發(fā)布即可，在根本上不會(huì)起到監(jiān)督作用，但是如果在法律層面頒布相關(guān)法律，則更有強(qiáng)制力。因此要徹底解決這些問(wèn)題，需要社會(huì)多方面的齊力合作[4]。

5.2提高進(jìn)入門檻

短視頻目前主要存在的問(wèn)題就是過(guò)度低俗化和視頻虛假等問(wèn)題，而導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是部分視頻創(chuàng)作者想要通過(guò)博人眼球來(lái)獲得較多流量，因此一些心懷鬼胎的人就會(huì)進(jìn)入到市場(chǎng)來(lái)擾亂市場(chǎng)秩序。想要解決這一困境，首要需要做的就是提高行業(yè)進(jìn)入門檻，一些有違規(guī)記錄的人不能進(jìn)入和申請(qǐng)賬號(hào)。此外，一旦賬號(hào)發(fā)布一些違規(guī)視頻，就當(dāng)給予警告和懲罰手段，嚴(yán)重者給予封號(hào)處理。改善流量分配策略，正如前文所提及的，有一些人發(fā)布短視頻是為了有趣，日常分享，對(duì)于一些正能量的視頻，平臺(tái)還是需要給予支持和鼓勵(lì)的。但是有一些人發(fā)布視頻是為了流量，那么對(duì)于這類人，平臺(tái)只要相對(duì)少的給予流量，當(dāng)該視頻創(chuàng)作者意識(shí)到自己的作品不受歡迎，那么他要么退出平臺(tái)，要么改善視頻質(zhì)量，不管那種結(jié)果對(duì)于平臺(tái)和短視頻行業(yè)都是有益的。

5.3提高國(guó)民整體網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)

短視頻的火爆和其較大的受眾人群是分不開的，視頻內(nèi)容的下沉也意味著國(guó)民平均下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)在一定程度上低于標(biāo)準(zhǔn)。目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)言論的未實(shí)名化助長(zhǎng)了網(wǎng)民肆意評(píng)論的風(fēng)氣，這對(duì)于整體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展是不利的，同時(shí)對(duì)于社會(huì)發(fā)展也有著消極的影響。較低的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)意味著辨析正確與否的信息能力是較低的，這對(duì)凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一大阻礙。因此，提升國(guó)民整體的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)能夠從本質(zhì)上阻止一部分不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。

6.結(jié)論

短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展為人們帶來(lái)了無(wú)數(shù)便利，也產(chǎn)生了無(wú)限的可能。雖然短視頻很難避免在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生問(wèn)題，但是只要細(xì)化與分析這些問(wèn)題，并提出相應(yīng)可行的治理對(duì)策，短視頻的發(fā)展前景仍會(huì)一片向好。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王新剛，張蒙帥.“短視頻”文化現(xiàn)象的價(jià)值困境及其化解[J]. 廣西社會(huì)科學(xué)， 2019（03）： 150-154.

[3]董蘭蘭. 資訊短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)策略——基于對(duì)“梨視頻”發(fā)布的熱門資訊短視頻的分析[J]. 新聞研究導(dǎo)刊， 2017， 8（02）： 38-39.

[4]孔文華. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體平臺(tái)短視頻問(wèn)題及對(duì)策探究[J]. 視聽， 2018（02）： 99-100. DOI：10.19395/j.cnki.1674-246x.2018.02.054.

基金項(xiàng)目：

揚(yáng)州大學(xué)科創(chuàng)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：X20210881，項(xiàng)目指導(dǎo)老師：劉珺暢。