基于游客滿意度的甘肅省旅游形象營銷策略研究

晉藝波 張語悅

〔內容提要〕甘肅省期望打造旅游強省，則其整體對外形象對于游客的吸引力以及其最終能夠獲得的經濟收益是有著極大影響作用，要讓游客把旅游目標設定為甘肅省，就應該把游客作為最為重要的核心元素，以提高游客對于景點以及相關旅游服務的滿意度為最終目標，并借此來營銷規(guī)劃出一種更能夠受到游客喜愛的對外形象，如此才能夠為景區(qū)帶去更多的游客，從而促進區(qū)域經濟的不斷繁榮與發(fā)展?；诖耍疚囊杂慰蜐M意度為核心理念，對甘肅省旅游形象營銷策略進行了研究，認為需要從旅游營銷策略、自然景觀營銷、“故事+景觀”營銷、景區(qū)服務營銷等方面進行旅游形象營銷，期望能夠促進甘肅旅游業(yè)發(fā)展。

〔關鍵詞〕游客滿意度 甘肅旅游 形象營銷 營銷策略

游客在進行旅游目的地選擇的過程中所期待的是一種能夠滿足其心理需求的存在，如旅游景點有著極為吸引人的風景，有著美味的食物，有著最為令人心安的服務等。一旦旅游點的對外形象都符合游客的預期，那么游客選擇其作為旅游目的地的機會就會大大增加。因此，在實際進行甘肅省旅游目的地形象營銷策劃的過程中，相關工作者必須要能夠將游客的基本需求、心理精神需求等與旅游目的地的景觀環(huán)境塑造結合起來，確保游客能夠對其感到滿意，激發(fā)游客旅游動機，從而促使其能夠有更高的動力實施旅游行為，也對相應的景點與景區(qū)產生更加滿意的心理期望。

一、甘肅省旅游形象營銷現(xiàn)狀分析

目前關于甘肅省旅游形象及營銷的分析文獻較少，張健健（2020）基于網(wǎng)絡文本分析后認為因為甘肅省在旅游形象塑造與宣傳中的不合理導致游客對甘肅旅游形象存在負面評價；楊瀟（2021）從認知、情感、整體形象三方面測量游客對甘肅旅游形象的感知，同樣認為存在甘肅旅游形象不良、宣傳力度不夠的問題；把多勛（2019）認為甘肅旅游形象定位與宣傳一直在變動，沒有形成穩(wěn)定的旅游營銷宣傳形象，制約了甘肅文化旅游的發(fā)展。從多位學者的研究結果分析，甘肅旅游形象營銷宣傳存在著游客對甘肅旅游形象認知不良、營銷宣傳不到位、旅游形象設計不穩(wěn)定、游客體驗滿意度較低等問題，而旅游本質上是一種文化體驗與經歷，因此要提升甘肅旅游形象，必須要持續(xù)穩(wěn)定“交響絲路·如意甘肅”旅游形象定位，同時從游客體驗滿意角度設計營銷策略，才能更好地打動游客，激發(fā)游客旅游動機，形成游客重復旅游行為。基于此，有必要從游客滿意度角度研究甘肅省旅游形象的營銷宣傳策略，提升甘肅省旅游品牌形象，真正促使甘肅省從旅游大省變成旅游強省。

二、基于游客滿意度的旅游基本需求分析

游客在實際旅游的過程中是有一定的需求的。首先，最為基本的就是吃住行，這方面的需求對于實際旅游目的地、景區(qū)的餐飲供應，休息區(qū)等基礎設施的建設是有著極大影響的，旅游目的地、景區(qū)需要充分考慮到游客的這些基本需求，為其構建相應的服務設施。第二，游客對于安全也是有著比較高的需求的，包括生理安全、財產安全，以及容易被大部分人所忽略的心理安全。旅游景區(qū)在實際建設的過程中必須要能夠帶給游客安全感，主要是考慮到游客自身所擁有的領地意識以及對私密性的要求。第三，游客在實際旅游的過程中更加注重的是一種情感上的體驗，旅游活動從心理滿足的角度來看，就是游客尋找共情的一種經歷，因此需要得到充分的尊重，其旅游行為不能一味被動參與到整個景區(qū)的觀賞中，更要充分考慮到游客的自我選擇，其情感與景區(qū)形象傳遞產生的共情就會成為游客選擇的結果。當代游客在實際旅游的過程中對于互動也是比較在意的，不再僅僅滿足于站在旁觀者的角度去欣賞景觀，還想要參與到景觀的建設中，與景觀進行互動，因此景區(qū)還需要設計一定的互動項目，幫助提升游客的參與度，提高游客對景區(qū)的記憶度。第四，游客在景區(qū)旅游行為發(fā)生后，其更期望能夠擁有一種情感以及思想上的體悟，游客在景區(qū)旅游并不是單純地進行放松，也需要有精神以及心靈上的成長、情感上的升華。因此景區(qū)不但要美觀，達到悅目的效果，還需要富有一定的文化藝術性，能夠激發(fā)游客的情感思維，達到悅心的結果，更需要使其能夠在旅游之后有所感，有所成長，最終升華為悅志悅神。

三、甘肅省旅游目的地景區(qū)與游客體驗的矛盾分析

（一）景區(qū)環(huán)境過度開發(fā)不能貼近游客需求

設計者在進行景區(qū)環(huán)境以及景觀設計的過程中應該要注重環(huán)境的適當設計，要確保所設計的景觀與景區(qū)原本的自然環(huán)境之間是足夠融洽和諧的，而不是過度開發(fā)，最終帶給游客一種過于繁復的“暴發(fā)戶”式感受。譬如甘肅省的某旅游點，前身就只是一個小鄉(xiāng)村而已，最開始也是因為自然景觀比較怡人才出名的，但在有了一定的資金支出之后，開發(fā)者在該旅游區(qū)構建了一系列的噴泉、水流景觀等用來進行景區(qū)旅游品味的提升，結果卻因為過于繁復恢弘造成原本能夠帶給游客的自然之感被破壞殆盡，逐漸無法吸引游客的到來。當前甘肅省目的地景區(qū)設計過程中類似于這樣的過度設計情況是比較多的，設計者在實際設計的過程中僅僅按照自己的經驗以及相類似的模板等進行設計，沒有對景區(qū)原本的環(huán)境以及游客的實際需求體驗等進行充分調研，使得最終設計出的景區(qū)產品雖然看起來“高大上”，但卻完全無法滿足游客的實際需求，甚至會造成資源的浪費。這對于景區(qū)本身的建設以及運營都是極為不利的，也會破壞景區(qū)原本留在游客心中的良好形象，造成景區(qū)從繁盛走向落敗。

（二）景觀質量無法滿足游客的實際需求

游客在實際進行旅游選擇的過程中是想要有一個能夠進行放松的場所，因此對于旅游景區(qū)的本身質量是有比較高的要求的，如環(huán)境、住宿、景區(qū)的客流量等，這些因素都會對游客最終的旅游體驗以及滿意度構成影響。近些年來甘肅省開發(fā)了不少旅游景區(qū)，但在實際進行景區(qū)開發(fā)的過程中部分景區(qū)開發(fā)者過于追求其運營過程中的商業(yè)經濟價值，在建設過程中隨意套用模仿其他景區(qū)的設計，同時采用快捷的建造模式加快景區(qū)投入運營的時間，最終導致景區(qū)設計同質化嚴重，景觀質量水平降低，尤其是通過一些快速的宣傳造勢，導致景區(qū)在開放期間游客過多，且景區(qū)消費也不斷提升，這對于游客的實際體驗是會造成極大影響的，很多游客在實際游覽之后也會給出比較負面的評價，而負面評價的增多對于后來游客的旅游行為選擇同樣造成了負面影響，降低了選擇景區(qū)旅游的可能性，影響到景區(qū)的長遠發(fā)展。

（三）景區(qū)功能不合理劃分不能滿足游客需求

所謂的景區(qū)功能指的是景區(qū)內部對于其地塊使用的一種劃分，比如餐飲區(qū)、休息區(qū)、觀賞區(qū)、游樂區(qū)、探索區(qū)等。在進行這些區(qū)塊功能劃分的過程中必須要充分考慮到游客在實際旅游過程中的不同需求，在滿足整體景觀空間美觀性的同時也要確保這些區(qū)域在整個旅游區(qū)的分布是極為合理的，只有如此，這些區(qū)域的功能才能夠得到最大程度上的發(fā)揮并贏得游客的滿意。但當前甘肅省有些旅游區(qū)的空間結構以及功能劃分并不是十分合理，比如某景區(qū)只在觀賞區(qū)的入口設置有衛(wèi)生間，在游覽線路上再沒有設計其他符合游客需求的相關場所，但因為整個景區(qū)的面積比較大，很多游客可能游覽到半途需要休息、整理打扮，但因為沒有相應場所，只能匆匆忙忙結束整個游覽，從一定程度上減少了在景區(qū)的游覽時間，降低了游客對景區(qū)的期望，未能滿足游客的需求，游客對景區(qū)的滿意度也下降了。

（四）景觀與地域文化融合度低不能刺激吸引游客需求

在進行旅游景區(qū)設計的過程中，設計者應該在整個景觀中更多地去體現(xiàn)地域文化。從商業(yè)的角度來講，地域文化是其他旅游區(qū)所不具備的一種獨特存在，相較于千篇一律的設計，游客更想要看到的就是自己從未看見過的風景，感受自己從未感受過的文化。因此在進行甘肅省旅游景區(qū)設計的過程中也應該更多凸顯出甘肅本身的風土人情，要將景觀與地方文化特色進行更加緊密的結合，才能夠打造出更具特色的景觀，吸引更多的游客。但當前很多景區(qū)在實際設計的過程中出于快速獲利的考量會直接照搬其他已經成功的景區(qū)設計，既沒有體現(xiàn)出自己本身具有的獨特文化，還造成了旅游景區(qū)之間的雷同，以至于游客實際游覽之后大失所望，這對于景區(qū)的長遠發(fā)展是極為不利的。

四、基于游客滿意度的甘肅省旅游目的地形象營銷策略

游客在實際旅游的過程中往往并不會獲得物質方面的享受，因為旅游并不是購買商品，而是游客在消耗一定的資金、精力、時間等成本之后獲得精神上的一種慰藉、體驗和經歷，也正是因為如此，對于旅游景點來講，游客的體驗以及滿意度顯得更加重要，只有當游客自身獲得滿意感了，才會覺得自己的成本付出是有價值的，也才會在下次有出行旅游計劃時再次選擇這一旅游景點。隨著社會經濟的不斷發(fā)展，旅游行業(yè)在近些年來的發(fā)展是極為迅猛的，各個地方都相繼涌現(xiàn)出了不少的旅游點，尤其是隨著直播短視頻行業(yè)的興起，很多時候網(wǎng)絡上的一個小小短視頻都會引發(fā)游客強烈的情緒波動。從實際的旅游行業(yè)發(fā)展來看也可以明顯看到整個行業(yè)的內部競爭變得越來越激烈了。因此在實際進行旅游區(qū)發(fā)展的過程中除了本身在建設設計的過程中做好景區(qū)景點的規(guī)劃之外，還應該采用合理的措施對相應的景區(qū)形象進行設計營銷，要讓更多游客了解到有這一旅游景點的存在，且對于景點的相關設計是滿意的，從而引發(fā)游客的好奇與興趣，將該旅游景點的游覽列為自己的下一次出行計劃。

（一）制定更加合理的宣傳營銷策略

在實際進行甘肅省旅游目的地形象營銷的過程中一定要制定更加合理的宣傳營銷策略。甘肅省內本身是有著一些風景極為秀美的旅游景點的，但因為對外宣傳不到位，很多游客對于這些景點的印象都是荒涼、臟亂、不好玩等，這對于景點的對外形象是極為不利的，自然也不會吸引游客去進行游覽。因此在實際進行景點形象營銷的過程中需要制定更加合理的宣傳營銷策略。要能夠凸顯出景區(qū)本身的最大特色，且這一特色一定要是能夠吸引到游客的。舉個簡單的例子，甘肅省某旅游區(qū)因為地處少數(shù)民族聚居區(qū)域，因此有了極為濃郁的地方文化，那么在進行該旅游區(qū)營銷的過程中就可以突出強調該區(qū)域的文化特色，將一些其他景區(qū)所沒有的人文風景以及文化元素突出顯示，借助于短視頻或者直播等形式來帶給外界游客更多的新鮮感，從而激發(fā)起游客的好奇心。

（二）加強甘肅省自然景觀的營銷力度

自然景觀是大自然賦予的最為獨特的存在，不像人造景觀那般，自然景觀往往有著最為獨特的形象，因此對于喜好新鮮事物，且對于自然有著極為親近感的游客來講，進行自然景觀的營銷與推廣能夠對游客產生極為巨大的吸引力。譬如位于甘肅省的鳴沙山，就是極為純粹的自然景觀，與其他地區(qū)沙土所不同的是，鳴沙山的整個山體包括五種顏色不同的砂石和沙土，且在風力的吹拂下或者在遇到震動時會發(fā)出不同大小的聲音，而這也是鳴沙山名稱的由來。在進行甘肅省旅游目的地形象營銷的過程中，相應工作者可以對鳴沙山的五色砂石和沙土進行重點營銷，借助于視頻或者拍照的方式將這一自然景觀本身的魅力最大程度上呈現(xiàn)出來，同時還可以錄下砂石和沙土作響時的聲音，讓游客產生一種真切的融入式體驗，從而給游客留下極為深刻的印象。當然，這些自然景觀在實際營銷的過程中游客可能會考慮到周圍設施不夠便利，憂慮自身在實際游覽過程中的吃飯以及住宿等問題。因此在實際進行這些自然景觀營銷的過程中，策劃者還需要同步為游客提供相應的游覽攻略，確保游客的吃穿住行以及游覽等活動都能夠有最好的體驗，解決配套問題，使游客有更加舒適的游覽過程，這對于游客的吸引力也會是極強的。

（三）制定“故事+景觀”的營銷策略

基于游客滿意度的甘肅省旅游目的地形象營銷在實際落實的過程中還應該注重將一定的故事融入到景觀中。當前我國可以進行游覽的景區(qū)有很多，這些景區(qū)各有特色，且都有其獨特的魅力。要想在眾多的景區(qū)中脫穎而出，贏得游客的青睞，就需要確保景區(qū)有自己獨特的元素，且這些元素是不容易被模仿的。故事就是很好的元素之一。因地方民俗以及生活習慣等的不同，各地區(qū)往往會有不同的文化故事流傳下來。在進行景區(qū)營銷的過程中，策劃者可以將這些故事與當?shù)鼐皡^(qū)的一些地貌特征或者設計結合起來進行同步宣傳，一方面故事是具有連貫性的，游客在聽到這些故事之后對景區(qū)的環(huán)境以及相關設計留下更加深刻的印象；另一方面故事與景觀結合也會進一步提升游客的情感體驗，使其對景區(qū)產生更加強烈的好奇心。當然要注意的是所推廣的故事必須是要富有深意的，甚至可以根據(jù)景區(qū)的不斷運營對這些故事進行推陳出新，進而營造出一個故事體系，在條件允許的情況下還可以將這些與景區(qū)相關的故事拍攝成電影或者電視劇，這也是對景區(qū)進行營銷的一種極為有效的措施。

（四）注重旅游景區(qū)服務營銷

現(xiàn)代人因為成長的環(huán)境更好，因此在實際旅游的過程中會更加注重自我享受，喜歡舒適的環(huán)境，對于條件過于艱苦的旅游區(qū)，即使有著比較壯麗的風景，很多游客也不會選擇。因此在實際進行甘肅省旅游目的地形象營銷的過程中除了宣傳景區(qū)本身的特色、營銷景區(qū)所富有的地域文化以及相應的傳說故事等之外，還應該進一步對景區(qū)的服務進行營銷，要在提升景區(qū)本身服務的基礎之上將其全方位展示給所有的游客，令游客產生一種更加安心的感覺。游客在實際進行游覽之前最害怕的是所選擇的游覽地在各方面不夠便利，因此營銷者要給予游客各種意義上的“安全感”，保障好游客的衣食住行，再給予游客足夠美妙的風景，游客自然會感到滿意，愿意去景區(qū)觀賞。

旅游景點在實際經營過程中游客滿意度極為重要，尤其是當下景點比較多，要想在激烈的旅游市場中脫穎而出，贏得更多游客的喜愛與游覽意愿對于整個旅游景點以及地方經濟的發(fā)展都是極為有利的。甘肅省有著非常多的旅游景區(qū)，在實際進行這些景區(qū)經營的過程中，相關工作者一定要從游客滿意度的角度去落實景區(qū)形象的營銷策劃工作，要能夠最大程度地激發(fā)游客的好奇心，滿足游客對于旅游的不同需求，從而吸引游客的目光，為景區(qū)贏得更多游客。

（作者單位：武威職業(yè)學院經濟管理系）