跨境電商新媒體非遺文化產(chǎn)品營(yíng)銷研究

孟雯雯 孟曉蒙

摘要：隨著新媒體的不斷發(fā)展，跨境電商與新媒體技術(shù)的結(jié)合越來(lái)越緊密，依托新媒體進(jìn)行跨境電商營(yíng)銷已成為當(dāng)前產(chǎn)品銷往海外的新形式。與此同時(shí)，中國(guó)的非遺文化產(chǎn)品也在不斷尋找傳承與創(chuàng)新之路，力圖通過(guò)跨境電商新媒體提升文化品牌的知名度和影響力。文章基于跨境電商新媒體的發(fā)展背景，為傳統(tǒng)、單一的傳播形式賦予新設(shè)計(jì)和新內(nèi)涵，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——草柳編的技藝傳承和產(chǎn)品營(yíng)銷模式為內(nèi)容，對(duì)非遺文化的傳承和創(chuàng)新進(jìn)行實(shí)踐和探索，以期為其他非遺文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：跨境電商；新媒體；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；產(chǎn)品營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）02-0227-03

課題項(xiàng)目：本論文為2021年度傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展專項(xiàng)課題“跨境電商新媒體+草柳編非遺文化傳承與創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：L2021C10290090；2021年山東省教育科學(xué)十四五規(guī)劃課題“基于崗課賽證創(chuàng)細(xì)化產(chǎn)教融合提升跨境電商人才培養(yǎng)質(zhì)量的路徑研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2021ZC069

新媒體新模式是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念的創(chuàng)新實(shí)踐，古老的文化和遺產(chǎn)正在網(wǎng)絡(luò)和新媒體的帶動(dòng)下以更年輕、更活潑的方式走進(jìn)人們的生活。在此背景下，文章以“跨境電商新媒體+草柳編非遺文化”傳承與創(chuàng)新建設(shè)作為研究對(duì)象具有深遠(yuǎn)意義，旨在充分發(fā)揮新媒體新業(yè)態(tài)的引領(lǐng)作用，探索出跨境電商新媒體與非遺文化的融合途徑，從而促進(jìn)草柳編的傳承和產(chǎn)品的營(yíng)銷，助力非遺的創(chuàng)新和發(fā)展。

一、非遺草柳編與跨境電商新媒體的結(jié)合

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動(dòng)見證，是聯(lián)結(jié)民族情感、維系國(guó)家統(tǒng)一的重要基礎(chǔ)。保護(hù)和利用好中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)推動(dòng)文明交流互鑒具有重要意義。草柳編是非遺手工藝品之一，至今已有800多年的歷史。柳條粗細(xì)勻稱、柔韌性強(qiáng)，通過(guò)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，可以編織成各種造型美觀、輕便耐用的手工藝品，主要產(chǎn)品包括箱包、菜籃、花瓶、收納筐、扇子等[1]。2012—2021年，中國(guó)草柳編出口數(shù)量不斷增長(zhǎng)，草柳編不僅具有使用和觀賞價(jià)值，還具有文化價(jià)值。隨著草柳編手工藝品樣式的不斷創(chuàng)新，新的營(yíng)銷推廣渠道和方式不斷涌現(xiàn)，加之草柳編自身價(jià)值的不斷提升，草柳編未來(lái)的發(fā)展前景非常廣闊。

在新媒體新業(yè)態(tài)快速發(fā)展的背景下，探索非遺的數(shù)字化傳播和手工藝品銷售新模式是一個(gè)必然的方向。非遺草柳編與跨境電商新媒體的結(jié)合，是借助新媒體平臺(tái)推廣商品達(dá)到消費(fèi)目的的活動(dòng)?？缇畴娚绦旅襟w營(yíng)銷是采用跨境社交媒體平臺(tái)通過(guò)數(shù)字化的方式對(duì)跨境出口的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣[2]。在跨境電商社交媒體平臺(tái)的大力推廣下，草柳編將代表中國(guó)非遺走出國(guó)門，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

二、草柳編手工藝品推廣存在的不足

草柳編作為一種非遺以其細(xì)致的做工和古樸的外觀深受人們喜愛，山東省是全國(guó)草柳編生產(chǎn)量及出口額最大的省份。在過(guò)去，草柳編是百姓生活中不可或缺的日常用品。而隨著生活質(zhì)量的不斷提高，草柳編這項(xiàng)古老的手工藝品，漸漸淡出了人們的日常生活。經(jīng)過(guò)前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東省草柳編行業(yè)目前面臨幾個(gè)問(wèn)題：首先，凝聚了中華傳統(tǒng)智慧的非遺手工藝術(shù)，因面臨傳承人少的困境，非遺手工技藝瀕臨失傳；其次，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，非遺產(chǎn)品銷路不暢通，產(chǎn)品附加值低，跟不上時(shí)代發(fā)展，難以自救；最后，草柳編行業(yè)缺乏新型跨境電商運(yùn)營(yíng)人才，編制好的商品無(wú)法及時(shí)賣出。針對(duì)上述問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)該運(yùn)用跨境電商新媒體營(yíng)銷手段將新的創(chuàng)意和流行觀念注入草柳編非遺宣傳推廣中，讓非遺再次綻放耀眼的光芒，助力草柳編手工藝品的海外營(yíng)銷和推廣。可利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交媒體聚攏一批非遺愛好者、傳承者，建立非遺相關(guān)業(yè)態(tài)的交流平臺(tái)，挖掘有天賦、有才能的愛好者傳承非遺手藝人技藝，傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

三、新媒體背景下草柳編跨境電商營(yíng)銷策略

（一）構(gòu)建“跨境電商新媒體+草柳編非遺”線上展示平臺(tái)？

草柳編跨境電商新媒體營(yíng)銷依托TikTok、Facebook等海外社交媒體平臺(tái)，通過(guò)短視頻以及圖片介紹、實(shí)時(shí)授課的形式將草柳編的編織工藝和成品展現(xiàn)給國(guó)內(nèi)外用戶，平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)算法將內(nèi)容推送給平日關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)文化的企業(yè)和用戶，同時(shí)發(fā)展形成B2B、B2C兩種商業(yè)模式。這種方式一方面提高了草柳編發(fā)源地村民的收入，另一方面增強(qiáng)了中國(guó)非遺的海外影響力。當(dāng)?shù)夭萘巶鞒腥税l(fā)揮示范帶頭作用，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)草柳編工藝品的編織技藝進(jìn)行研究創(chuàng)新，將動(dòng)漫卡通等各種流行性元素融入草柳編編織，目前已經(jīng)創(chuàng)新出了300余個(gè)花色新產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)草柳編煥發(fā)出了新的青春活力。作品因其濃厚的時(shí)尚感和創(chuàng)新性，廣受國(guó)內(nèi)大眾的喜愛，獲得了“青春版草柳編”的贊譽(yù)。

“跨境電商新媒體+草柳編非遺”的發(fā)展策略借助“時(shí)尚草柳編”的理念吸引用戶的興趣，匯集草柳編行業(yè)的老手工藝人，建設(shè)集手工藝者個(gè)性展示、作品展示、技藝展示、制作流程展示于一體的海內(nèi)外線上宣傳平臺(tái)。通過(guò)短視頻、圖片、在線授課等形式進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容制作及傳播，培育具有國(guó)內(nèi)外影響力的草柳編非遺品牌，傳播非遺，全力提升草柳編非遺在全球的影響力，提高草柳編文創(chuàng)產(chǎn)品溢價(jià)功效和商業(yè)附加值。

（二）建立“草柳編非遺”跨境電商直播基地

促進(jìn)草柳編非遺的規(guī)模化營(yíng)銷需要規(guī)范的管理模式，建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的跨境電商直播基地成為長(zhǎng)期發(fā)展的必然。草柳編非遺產(chǎn)品可以依托山東省的草柳編文化發(fā)源地優(yōu)勢(shì)以及青島市跨境新媒體營(yíng)銷的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)選與匯集全省草柳編傳統(tǒng)手工藝品的資源優(yōu)勢(shì)，在山東省青島市建立起“草柳編非遺”跨境電商直播基地?；貐R集山東省草柳編手工藝人和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員入駐，幫助他們面向海外市場(chǎng)推廣產(chǎn)品?；靥峁┛缇成缃幻襟w短視頻拍攝、TikTok直播帶貨、在線培訓(xùn)、產(chǎn)品展示銷售等服務(wù)，通過(guò)專業(yè)人員培訓(xùn)直播技巧、實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)現(xiàn)信息流廣告的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)挖掘、保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)草柳編非遺的目的。

利用直播平臺(tái)，一方面挖掘非遺傳承人的故事吸引粉絲觀看，另一方面結(jié)合非遺文化產(chǎn)品為非遺技藝的保護(hù)提供新的傳承方式和傳播渠道。通過(guò)直播基地的培訓(xùn)打造一批推廣草柳編文化和產(chǎn)品的TikTok網(wǎng)絡(luò)紅人。同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)紅人IP的開發(fā)，依托他們的熱度和流量促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳推廣，在此過(guò)程中直接鏈接到跨境平臺(tái)（如eBay、Amazon、Lazada等）店鋪，引導(dǎo)海外粉絲下單購(gòu)買。

（三）打造“線上三步一體+線下六位一體”的跨境營(yíng)銷模式

為了使草柳編這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)長(zhǎng)存，必須進(jìn)行活態(tài)傳承，這意味著要讓更多人接觸和了解這項(xiàng)技藝。新媒體背景下，要想提高消費(fèi)者對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)草柳編的技藝傳承和產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的關(guān)注度，則需要轉(zhuǎn)變?cè)袀鹘y(tǒng)、單一的傳播形式，發(fā)揮新媒體的整合營(yíng)銷作用，形成“線上+線下聯(lián)合營(yíng)銷”的新形式。在多位一體的發(fā)展模式下，賦予非遺文化產(chǎn)品新設(shè)計(jì)與新內(nèi)涵，形成完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈，推動(dòng)非遺的傳承和創(chuàng)新?！熬€上三步一體+線下六位一體”是基于新媒體背景探索出的構(gòu)建“跨境電商新媒體+草柳編非遺”傳承與創(chuàng)新平臺(tái)的新模式。

“線上三步一體”是指依托跨境新媒體技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行非遺文化產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的新模式，其采用“跨境電商平臺(tái)+獨(dú)立站+海外社交媒體”的模式對(duì)草柳編手工藝品進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，主要通過(guò)eBay、Amazon Lazada等跨境電商第三方平臺(tái)和獨(dú)立站來(lái)銷售產(chǎn)品；通過(guò)TikTok、Facebook、Ins、YouTube等跨境社交新媒體平臺(tái)開展草柳編手工藝品的短視頻推廣和直播推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者在對(duì)應(yīng)的跨境電商平臺(tái)和獨(dú)立站下單購(gòu)買，并在營(yíng)銷推廣過(guò)程中充分融入非遺傳統(tǒng)文化，助力非遺傳統(tǒng)文化的傳承。

“線下六位一體”的非遺文化產(chǎn)品營(yíng)銷模式，則是在線下開創(chuàng)一個(gè)“館（文化館）+局（文化局）+景（山東麻大湖國(guó)家濕地公園和興國(guó)寺）+校（高校）+企（書灝家居有限公司等）+店（非遺手工體驗(yàn)店）”一體的現(xiàn)代化非遺產(chǎn)品營(yíng)銷模式，與當(dāng)?shù)匚幕趾头沁z傳承基地密切合作，共同致力于非遺及其技藝的傳承。這種新的線下模式在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新改良的同時(shí)，植入了當(dāng)?shù)匚幕兀ㄟ^(guò)不斷更新完善產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)化推廣，提升產(chǎn)品的總體競(jìng)爭(zhēng)力，真正將非遺帶入百姓的日常生活中。

為了使草柳編這一傳統(tǒng)技藝更好地傳承下去，讓老手藝煥發(fā)新生機(jī)，線下廣泛組織草柳編手藝人為鄉(xiāng)村或社區(qū)的年輕人無(wú)償授課，設(shè)計(jì)一系列生動(dòng)有趣的新產(chǎn)品，帶動(dòng)年輕人一起制作“青春版草柳編”實(shí)現(xiàn)增收致富。此外，通過(guò)與高校達(dá)成合作，開展非遺進(jìn)校園的活動(dòng)，在勞動(dòng)課堂上開設(shè)“草柳編編織技藝大講堂”，帶動(dòng)更多的大學(xué)生積極加入非遺保護(hù)和傳承的隊(duì)伍，在編織技藝中融入布藝、剪紙、鐵藝等手工藝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使非遺技藝得到更好的融合與發(fā)展。

此外，新媒體背景下草柳編非遺產(chǎn)品的跨境營(yíng)銷需要形成配套的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，由專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，提供圖片拍攝、視頻拍攝、網(wǎng)站制作、文案策劃、跨境社交媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目整體代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，對(duì)草柳編非遺文化產(chǎn)品進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和包裝，注冊(cè)國(guó)際品牌，全面打開國(guó)際市場(chǎng)，提高產(chǎn)品銷量。

四、跨境電商新媒體與非遺相結(jié)合的價(jià)值

課題組成員一行赴山東省濱州、臨沂等地區(qū)進(jìn)行了多次深入調(diào)研，針對(duì)草柳編產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)進(jìn)行跨境電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)踐研究，幫助培養(yǎng)和輸送跨境電商人才，培育外貿(mào)發(fā)展新動(dòng)能，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，通過(guò)TikTok、Facebook等方式開展文化和技藝宣傳，使人們通過(guò)多途徑了解草柳編，了解其發(fā)展歷史及非遺傳承人的故事，使非遺和非遺產(chǎn)品真正進(jìn)入消費(fèi)者日常生活中。目前課題組團(tuán)隊(duì)獲得諸多榮譽(yù)：“迷彩魚尾服”作品榮獲2017年第五屆中國(guó)“博興編織工藝品”美術(shù)創(chuàng)新金獎(jiǎng)，“雙帶金沙裙”作品榮獲2019年第十一屆山東省工藝美術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新金獎(jiǎng)，團(tuán)隊(duì)榮獲2020年第十五屆全國(guó)高等職業(yè)院?！鞍l(fā)明杯”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽二等獎(jiǎng)，團(tuán)隊(duì)榮獲2021年山東省第七屆互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽銅獎(jiǎng)，團(tuán)隊(duì)榮獲2021年首屆山東省首屆婦女手工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽優(yōu)勝獎(jiǎng)。

在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索將跨境電商新媒體與非遺傳承密切結(jié)合起來(lái)，充分利用山東省跨境電商產(chǎn)教聯(lián)盟的優(yōu)質(zhì)校企資源，為草柳編手工藝品打開跨境電商新媒體營(yíng)銷渠道，形成品牌效應(yīng)，助力草柳編非遺手工藝品跨境出海。一方面充分借助各方資源，向海外消費(fèi)者介紹草柳編，展示草柳編手工藝品。一方面進(jìn)一步研發(fā)草柳編新型編織技藝，精益求精，開發(fā)出更多更新穎的草柳編手工藝品，并對(duì)柳編產(chǎn)品的外形進(jìn)行創(chuàng)新改造，以其新穎的產(chǎn)品造型和特色吸引國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者眼球。例如，繪制小彩繪或者融合鐵藝、布藝等技藝進(jìn)行創(chuàng)新，讓外形更加精美獨(dú)特；采用具有中國(guó)文化特色的包裝來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，全面打造草柳編國(guó)際品牌。

構(gòu)建“跨境電商新媒體+草柳編非遺”傳承與創(chuàng)新一體化平臺(tái)，能夠充分調(diào)動(dòng)非遺手藝人的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。其形成的跨境電商新媒體方面的相關(guān)營(yíng)銷方案和數(shù)據(jù)分析報(bào)告也可為其他非遺（如皮影、陶瓷、泥塑、盤扣、剪紙等）的跨境營(yíng)銷推廣提供參考和借鑒，為非遺的保護(hù)和傳承作出貢獻(xiàn)。

此外，借助跨境電商新媒體社交媒體平臺(tái)進(jìn)行非遺宣傳推廣，開展非遺交流和體驗(yàn)活動(dòng)，可以搭建非遺海外傳播和銷售雙路線，使海外消費(fèi)者充分了解中國(guó)非遺的特色和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)一步弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

五、未來(lái)展望

草柳編是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在推動(dòng)中國(guó)非遺與國(guó)際文化接軌方面發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)前，草柳編文化與跨境新媒體的結(jié)合還存在運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才不足和缺少專業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)等方面的問(wèn)題。為實(shí)現(xiàn)中國(guó)非遺的國(guó)際化發(fā)展，當(dāng)?shù)卣枰槍?duì)目前暴露出的問(wèn)題，加大力度推動(dòng)草柳編產(chǎn)業(yè)升級(jí)，形成“制作+生產(chǎn)+運(yùn)營(yíng)”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，促成草柳編文化和跨境新媒體技術(shù)的深度融合。草柳編的傳承和創(chuàng)新，既需要熟練的編織手藝人，又需要精通跨境電商業(yè)務(wù)的專業(yè)人才，還需要技術(shù)精湛、富有創(chuàng)意的專職樣品設(shè)計(jì)人員。需要定期對(duì)編織手藝人進(jìn)行集中的培訓(xùn)，使其掌握新型的編制技藝，提高草柳編手工藝品的產(chǎn)量和質(zhì)量。與此同時(shí)，要積極參加出口品牌評(píng)選活動(dòng)，進(jìn)一步提高草柳編品牌的知名度和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，豐富草柳編文化內(nèi)涵，發(fā)揮品牌效應(yīng)，助力民族品牌出海。

六、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展為我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了很多機(jī)遇，也帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。在非遺的傳播和產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該牢牢把握這個(gè)機(jī)會(huì)，在國(guó)家相關(guān)政策的鼓勵(lì)和地方政府的大力支持下，充分利用跨境電商新媒體新技術(shù)促進(jìn)非遺產(chǎn)品的海外營(yíng)銷推廣，積極開拓海外市場(chǎng)，提高產(chǎn)品銷量，在產(chǎn)品走出國(guó)門的同時(shí)培育民族認(rèn)同感，提升國(guó)際影響力，推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化走向世界、走向未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 盧志強(qiáng).傳承與創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝 灣頭草柳編熱銷“淘寶”[EB/OL].大眾網(wǎng)，http：//binzhou.dzwww.com/bzhxw/201511/t20151118_13347772. htm？Pc，2015-11-18.

[2] 喻躍梅.跨境電商的新媒體營(yíng)銷方式應(yīng)用研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2020（3）：75-76.

作者簡(jiǎn)介 孟雯雯，碩士，副教授，研究方向：跨境電商新媒體營(yíng)銷。孟曉蒙，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。