城市品牌國際化傳播中的媒介環(huán)境流變與路徑探析

王彤彤 周朝霞

摘要：本文從新媒介技術的發(fā)展，從空間、互動與場景三個方面，梳理構建杭州國際形象傳播的媒介環(huán)境流變。同時從大眾傳媒、媒介事件以及集體環(huán)境三個方面概述以杭州為例的城市國際形象的創(chuàng)新建構路徑。

關鍵詞：國際形象，國際傳播，媒介環(huán)境

一、引言

城市載有人類靈魂和集體情感記憶，現(xiàn)代城市生活是人們舒適、便利的港灣，給予人們生活與精神上的慰籍。關于城市品牌建設體現(xiàn)在城市的經(jīng)濟、文化、景觀、自然、人文的和諧上，體現(xiàn)在城市的稟賦、資源、精神與文化和諧共生。在當前經(jīng)濟全球化和區(qū)域一體化的背景下，成功的城市形象國際傳播能夠提高城市關注度，促進城市對外經(jīng)濟、文化的傳播與交流。

“杭州”是浙江省會城市，是長江三角洲重要中心城市，浙江的政治、經(jīng)濟、科教和文化中心。提起杭州，便想到“上有天堂，下有蘇杭”。城市品牌的國際傳播形象要求在國際傳播場域中，構建“社會公眾對一座城市能夠被感知的所有要素的整體印象和綜合評價”。美國城市學家劉易斯？芒福德認為，城市形象的確立可以分為兩個層次：一是來自尚未處于該城市中的外地潛在受眾，大眾傳播媒介建構和塑造他們對一座城市主觀印象；二是不借助大眾傳媒或其他傳播媒介的主觀感受。本文研究基于芒福德“兩個層次，從空間、互動與場景三個方面，梳理構建杭州國際形象媒介環(huán)境流變；同時從大眾傳媒、媒介事件以及集體環(huán)境三個方面概述城市國際形象的創(chuàng)新建構路徑。

二、杭州城市品牌形象在國際化傳播中的媒介環(huán)境流變

1.空間壓縮：從地域封閉到伴隨式傳播

從視頻化傳播的受眾接觸渠道來看，在傳統(tǒng)的媒介平臺中，城市形象的視頻化傳播載體局限于固定空間、有限的載體與單一平臺的屏幕，城市形象宣傳片利用在商業(yè)中心和交通樞紐 LED 電子顯示屏呈現(xiàn)，憑借位置優(yōu)勢實現(xiàn)較高傳播到達率。但投放周期有限，屏幕與受眾之間互動缺失，城市形象視頻內(nèi)容只能短暫吸引受眾駐足觀看。倘若將其投放至國外，國外受眾或許囿于文化語言障礙，傳播范圍有限，傳播效果一般。而在到了新媒體時代，城市形象視頻化傳播的媒介平臺發(fā)生了空間轉移，從固定屏幕到伴隨式的移動終端平臺，傳播路徑不再單一，傳播空間更多元開放。隨著網(wǎng)絡空間環(huán)境的改善和移動終端設備的普及，受眾接觸和獲取城市信息的渠道日趨多元。

2.互動傳播：單線傳播到多元互動傳播

新媒介社會的發(fā)展，為用戶賦權，互聯(lián)網(wǎng)上人人都可以生產(chǎn)與互動。傳統(tǒng)的城市形象視頻化傳播的傳統(tǒng)過程是單向線性的，而城市管理者作為傳播主體，在傳播元素和傳播媒介的選取上占據(jù)絕對主導地位。隨著媒介技術賦權于受眾，打破了單向線性傳播的權威，受眾擁有更多自主選擇權，能夠直接參與到城市形象視頻的生產(chǎn)和傳播過程中去，城市形象的視頻化建構和傳播不再單純依賴于城市管理者。平臺用戶可以隨時隨地使用手機終端拍攝記錄、編輯上傳城市形象視頻素材，如同編輯文字內(nèi)容一般，自由拼接剪輯形成視頻片段上傳到短視頻平臺?！罢钆_，民眾唱戲，超八成城市形象的熱門視頻來自普通用戶的個人創(chuàng)作”，普通民眾被打造成為城市形象宣傳的主力軍，城市管理者引導平臺用戶拍攝記錄城市景觀、編輯上傳城市元素，直接介入城市形象視頻生產(chǎn)和傳播過程中。

3.場景構建：圖像時代“不在場的在場”

梅洛唯茨從戈夫曼與羅格？巴克的“有形的行為場地”發(fā)展改進為地域的定義為“感覺屏障”。他認為，行為場所不一定必須有確定的地點。實際地點也并不一定是行為最大的決定因素。在固定的電子屏幕媒介空間中，受眾的身份角色僅僅是“觀看者”和“過路人”，他們與電子屏幕播放的城市視頻內(nèi)容是彼此孤立和割裂的，受眾與城市形象視頻內(nèi)容的關系是“觀看”與“被看”的關系。在受眾可以直接參與制作城市形象視頻內(nèi)容的媒介平臺中，他們在“觀看者”的身份角色基礎之上，多了一層“生產(chǎn)者”屬性，這一轉變打破了傳統(tǒng)城市形象視頻化呈現(xiàn)依賴媒介鏡像建構的權威，受眾接觸和獲取的不再只是城市管理者制造的城市影像。AR、VR、元宇宙概念橫空出世，虛擬現(xiàn)實技術帶來新的直觀體驗，從置身事外的“觀看者”到置身其中的“生產(chǎn)者”，再到身臨其虛擬情境中的“體驗者”，媒介技術的發(fā)展使得受眾角色轉變，受眾穿越時空一步步走進城市環(huán)境之中，城市形象視頻化傳播的場景不再拘泥于城市空間實體和當代環(huán)境。

三、杭州城市品牌國際化傳播創(chuàng)新路徑

1.“城市符號”伴隨式傳播，城市建設是國際形象生態(tài)基礎

城市品牌形象塑造要與城市規(guī)劃同步發(fā)展。伴隨式的傳播強調(diào)用戶碎片化時間的浸潤，輔助城市地緣型塑，城市形象在國際傳播場域的構建，城市規(guī)劃、城市自然環(huán)境與空間結構意象是本體，自然環(huán)境空間意象主要表現(xiàn)為城市在點、線、面上的空間組合和人居環(huán)境的格局分布，以及異質(zhì)性的自然山川景觀、建筑民居、物態(tài)材料、結構樣式、色彩基調(diào)和生活場景。這些都是人們感知與記憶的城市意象與最鮮明的視覺識別符號。城市的一草一木、一花一頁，構成城市形象的“傳播符號”。杭州作為歷史悠久的文化名城，其城市發(fā)展理念和城市品牌形象戰(zhàn)略一直貫穿在國際傳播場域。

例如，杭州城標其形狀像一艘船，寓意為風雨同舟；其次又像一個家，寓意共同的美好家園。這樣的城市標志正好配合杭州提出的共建共享的“生活品質(zhì)之城”品牌口號。城市品牌形象需要反映城市內(nèi)核，城市標志需要好看、好懂、好記、好用，來體現(xiàn)和經(jīng)營城市品牌形象，杭州在經(jīng)營城市品牌形象上邁出了關鍵一步。在確定了城市品牌形象和城市標志后，杭州在一系列政策和基礎設施建設中不斷強化和科學經(jīng)營城市品牌形象。

2.借力國際性媒介事件，“城市儀式”提升杭州城市定位

詹姆斯凱瑞的“媒介儀式觀”認為，媒介事件是可以在形成一段時間內(nèi)，重復且持續(xù)的傳播，媒介事件有“競賽類媒介事件”、“征服類媒介事件”、“加冕類媒介事件”。競賽類媒介事件指那些發(fā)生在競技場、體育場或者演播室里，圍繞誰贏誰輸而展開的直播事件，比如政黨電視辯論、奧運會直播。任何一個重大事件都不是單純的“競賽類”或者“加冕類”的媒介事件。杭州G20峰會、杭州亞運會等舉辦的國際事件在舉辦前，舉辦時以及舉辦后都能引起廣泛的討論與關注。與此同時，國際受眾在接受互聯(lián)網(wǎng)媒體伴隨式、碎片化、浸潤性的報道時就是在接受一場“儀式”的宣講，腦海中構建出一個關于杭州城市形象的意向記憶。同時借助這一場“儀式”進行傳播狂歡的還有作為傳播主體的受眾，例如在“亞運會”期間，人人都將是杭州市區(qū)走出去的文化傳播者，此類國際性的“媒介事件”都會引起世界范圍內(nèi)的關注。全球性大事件，媒介事件的“狂歡”效應對于城市的文化發(fā)展具有十分重要的積極意義，能夠有效的推動城市文化的對外交流。在十四五計劃開局之初，在亞運會“大事件”即將開展之際，杭州市政府及文化廣電旅游局要抓住這樣重要的文化外宣的機會，推動杭州文化“乘帆出海”，走出去。

3.講述城市集體記憶，以文化超越隔閡構筑情感共通空間

在新媒介敘事中，能夠反復影響人對一座城市形象的認知，最主要需要建立起受眾對這座城市的情感記憶。一座城市固然是由顯化物質(zhì)形態(tài)的空間街區(qū)建筑所構成，但它們不僅建構起城市的面貌，同時也傳遞給人們一座城市的人文思想，這便是蘊涵其中的人性與生存的溫度，這是跨越語言障礙構筑集體情感記憶的最直接的方式。

一座歷史悠久的城市必定傳承著人們的記憶與情感，正是這種記憶與情感的傳承才將城市的歷史、人文和景觀筑起城市的集體記憶與人文情懷，成為個性化“城市意象”塑造中充滿溫情的元素。城市不僅有著個體的記憶，更多的是城市的集體記憶。人們正是依靠城市的集體記憶維系著同屬地的認同與故地鄉(xiāng)情。當城市與記憶通過時間、空間與物質(zhì)牢固的結合在一起時，城市就成了人類集體記憶的一種綜合載體。城市是人類記憶的場所與情感，是歷史文化記憶的巨大容器和充滿情感的空間，因此對于城市“人之脈”的關注與表現(xiàn)也是提煉塑造個性化“城市意象”城市品牌形象的重要體現(xiàn)。

四、結語

杭州作為“獨特韻味、別樣精彩”的世界名城，已經(jīng)踏出了國際化的關鍵步伐，在國際上杭州的身影以及聲音也逐漸顯露。借助杭州已有的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢加之文化底蘊之力，在此基礎上不斷的創(chuàng)新完善，把握好國際“大事件”帶來的發(fā)聲機會，做好本職工作的發(fā)展與情感共建，結合新的創(chuàng)新路徑，將杭州推向世界。

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本文系浙江傳媒學院課題（Z301B19530）：城市品牌構建、定位及策略研究——以杭州城市為例。

參考文獻：

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[3]劉易斯？芒福德. 城市發(fā)展史：起源，演變和前景[M]. 中國建筑工業(yè)出版社， 2005.

[4]http：//www.hangzhou.gov.cn/ 杭州市人民政府門戶網(wǎng)站

（作者簡介：王彤彤，浙江傳媒學院文化創(chuàng)意與管理學院研究生，研究方向：媒介文化；周朝霞， 浙江傳媒學院文化創(chuàng)意與管理學院教授，研究方向：品牌傳播）

（責任編輯：李雪威）