圖書直播對閱讀生態(tài)的影響與圖書館的因應策略*

胡沈明 喻皓莉 胡博涵

(江西師范大學新聞與傳播學院,江西南昌 330022)

1 引言

作為泛生活直播的一類,圖書直播發(fā)端于2012年,是年機械工業(yè)出版社在新浪網(wǎng)進行了圖書宣發(fā)的微博直播。作家雪漠則在YY平臺上成立了“賞雪臺”直播間打造了宣傳自己書籍的直播欄目。2015年始,隨著網(wǎng)絡直播技術走向成熟,公共文化機構、教育機構、專業(yè)媒體、自媒體、知識網(wǎng)紅以及業(yè)余讀書愛好者均開始進軍圖書直播,構建出多樣化的圖書直播生態(tài)。在這一過程中,圖書直播平臺開始泛化,逐漸從傳統(tǒng)網(wǎng)絡、電商平臺、直播平臺轉向微信、微博、抖音以及專業(yè)的客戶端。在直播內容上,除嚴肅知識分享外,還增加了閱讀沙龍、微課、訪談、提問解答、書展、圖書頒獎儀式等多種活動形式,策劃屬性有所增強,圖書直播的社會影響開始擴大。

傳統(tǒng)意義上,圖書是知識的載體,讓作者和讀者能夠跨越時空進行離身交流。由于圖書具有知識表征的功能,不同的圖書形成不同的符號意義,構建起相對私密的交往空間,從而使其承擔著一定程度上的交往中介功能,成為社交的“信使”。伴隨著數(shù)字化技術的發(fā)展,對圖書的實物占有轉為對數(shù)字符號的占有,圖書的內容和形式進一步虛化。在符號占有便利和信息爆炸的前提下,圖書閱讀行為逐步被基于手機、平板、電腦等新媒體終端的碎片化閱讀行為所擠壓。盡管如此,圖書的知識象征功能尤在,電商平臺往往將其視為打折促銷、吸引流量的工具,圖書進一步偏離其知識載體的功能。此種語境中,實體書店和傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)受到猛烈沖擊。為應對激烈的市場競爭,圖書直播行為從一種選擇轉化為必然。實體書店和出版發(fā)行企業(yè)嘗試從私域流量轉向公域流量運營,改變閱讀模式,用注意力經濟打造新的商業(yè)模式以“自救”。由此,探索圖書直播模式的演變規(guī)律和其對既有出版和閱讀生態(tài)的影響等,對于推動圖書出版行業(yè)和圖書館藏機構的未來發(fā)展具有重要意義。

2 模式演進:從書籍推銷到生態(tài)重構

根據(jù)圖書直播的內容分布,可以將當前市場上形形色色的圖書直播形態(tài)分為以下三種類型,分別是營銷式圖書直播、知識分享式圖書直播和場景式圖書直播。不同形態(tài)的圖書直播其發(fā)展邏輯與組織方式各異,所能產生的效果也各不相同。

2.1 營銷式直播:我要你讀書

營銷式圖書直播是市面上最常見的圖書直播形態(tài),與微博營銷、微信營銷是相互扶持的關系[1],三種渠道之間可進行流量轉化和相互宣傳、預熱。營銷式圖書直播的出發(fā)點是用直播推銷圖書產品,價值觀落腳點是通過強調圖書的工具性和功能性,喚起讀者購買書籍的欲望。應當注意的是,營銷式圖書直播在發(fā)展過程中與其他商品銷售直播分裂,從流水線的快餐式推銷轉變?yōu)榫哂兄黝}性和策劃性的直播模式,其目標是向精品化靠攏。

2.1.1 注重直播閉環(huán),形成立體宣傳

營銷式圖書直播強調營銷團隊的內部合作,看重一個完整的直播流程,宣傳工作貫穿這個流程的前端、中端和尾端。

在前端,工作人員需要做好充分的前期準備。除傳統(tǒng)的篩選書籍、策劃主題、邀請知名作者或行業(yè)精英作為主講者外,圖書直播還需提前設置腳本、規(guī)劃流程和促銷手段、聯(lián)系電商平臺、設計制作宣傳海報、布置直播間等,聯(lián)動線上線下多種渠道同時為直播預熱。

在直播中端,技術部門保障多平臺同步分發(fā),提高內容分發(fā)效率。如機械工業(yè)出版社以九州云播為主平臺,聯(lián)合當當、京東圖書、天貓、小鵝通等電商平臺和微博、騰訊直播、頭條直播、抖音直播等媒體平臺同步直播,以保障流量入口的多樣和品牌效果的聚合[2]。

在直播尾端,營銷團隊會將直播中的優(yōu)質內容進行記錄和提煉,或以原創(chuàng)文章的形式發(fā)布在相關公眾號上,或以知識點海報、視頻剪輯等視覺化表現(xiàn)方式形成新的資源包,以此達到圖書的尾部宣發(fā)目的,進一步提高書籍知名度。

通過營銷團隊內部的緊密協(xié)作和外部完整的直播閉環(huán),營銷式圖書直播在內容的籌備、生產和再生產過程中形成了立體宣傳架構,并以此實現(xiàn)品牌營銷力和用戶粘性的增加。

2.1.2 直播主體龐雜,模式化程度加深

在營銷式圖書直播的過程中,出現(xiàn)在觀眾眼中的直播主體龐雜,常見主體有:作為個體形象的作者和行業(yè)精英,作為企業(yè)形象的編輯,作為平臺形象的線上店長。多種主體形象的出現(xiàn)雖然能為直播本身帶來豐富性和娛樂性,但各主體的主持風格和交流話術各異,關注重點也不盡相同。作者與精英關注知識內容,編輯了解圖書賣點和實用性,店長則熟悉店鋪的設置、活動力度的介紹、優(yōu)惠券使用方法、發(fā)貨和配送可能花費的時長等線上營銷規(guī)則[3]。而前兩者缺少直播帶貨經驗,后者則可能遇上因圖書商品的非即時體驗性而難以運用一般銷售策略的困境。因此一場直播往往需要耗費大量的人力和精力去籌備學習與協(xié)調各方。

為了提高直播效率,總結某場業(yè)績可觀的直播經驗并運用到之后的直播之中成為各個營銷團隊市場競爭的方式之一。這推動了營銷團隊的開播率、直播時間和時長、腳本設置和關鍵節(jié)點逐漸固定化,進而使營銷式圖書直播走向模式化。

2.1.3 內容配置較全,系統(tǒng)化思維缺乏

營銷式圖書直播的內容往往經過整個團隊的嚴格審查,團隊成員具有較高專業(yè)能力和市場經驗,因此對圖書的價值、需求點以及讀者的痛點能夠精準把握。為了使直播服務于帶貨目的,營銷團隊通過增加店主或編輯作為陪講、設置直播腳本及節(jié)奏、增加銷售或抽獎環(huán)節(jié)等方式,或隱或顯地成為了一個環(huán)繞著主講者的框架,影響主講者內容輸出的邏輯和話題分布,使直播內容不再依賴于主講者的知識經驗。

從發(fā)布內容的垂直度來看,營銷式圖書直播內容隨書籍走,每場直播之間都是獨立的個體,聯(lián)系并不緊密。從整體上看內容是分散且碎片化的,缺乏粘連性和系統(tǒng)性,使得讀者在看完直播后對知識內容難以系統(tǒng)把握和引發(fā)深度思考,進而使得觀看營銷式圖書直播成為一種娛樂觀賞行為和消費行為。

2.2 分享式直播:你聽我讀書

知識分享式圖書直播是知識直播形式和圖書內容結合的產物。知識直播是一種對知識進行重新包裝的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,早期以騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、云課、100教育、知乎直播(Live)、美時美客、知深等專門的知識直播平臺為主要陣地,內容聚焦于課程。隨著知識網(wǎng)紅和知識付費興起,知識直播逐漸被急需拓展內容邊界和業(yè)務破圈的泛直播社交平臺所青睞。如抖音于2019年發(fā)起“DOU知計劃”鼓勵知識科普類賬號進行視頻創(chuàng)作,2020年開啟“抖音看世界”專題直播等。當下知識分享式圖書直播與社交場景、教育場景緊密相連,成為了人們進行社群交往和接收優(yōu)質內容的重要渠道。在知識分享式圖書直播版圖下,UGC和PUGC作用由為突出,各領域的KOL和知識網(wǎng)紅以社交平臺為主要直播陣地,形成了基于社交關系、融合媒體、內容和教育的知識共享行為,以此吸引社群流量的集合,提高主播的傳播力和影響力。

2.2.1 精選直播主題,重視直播過程

知識分享式圖書直播的前期工作重點在于選題和知識架構的規(guī)劃,主要依靠主播的網(wǎng)紅效應和選題質量吸引觀眾進入直播間。此類圖書直播的選題往往與社會熱點時事、專業(yè)領域內的新問題和新趨勢相關聯(lián),意在使直播者與觀看者,直播內容與觀看者的日常生活建立起緊密聯(lián)系。知識架構和內容分布的策劃則主要依靠直播主體的個體知識經驗和生活閱歷,而圖書選擇只是知識架構中的一個部件,其作用在于補充個體經驗和權威性的不足,拓寬知識架構的視角和深度。

此外,知識分享式圖書直播重視直播過程中的交流性而非營銷性,使得此類直播對主播的專業(yè)知識能力、表達能力、表演能力和臨場應變能力提出了較高的要求,強調在直播過程中既能夠滿足用戶對知識的需求,又能通過聊天使得主播與用戶,用戶與用戶之間以知識為中心建立起社交關系。

2.2.2 直播主體單一,強調個性內容

在知識分享式圖書直播空間中,直播主體通常是單一的,直播背景環(huán)境相對簡單,內部干擾源少。主播的意志和講話內容主導整個流程,促使直播環(huán)節(jié)的設置具有較強的靈活性和隨意性。直播形態(tài)既有聊天式也有微課式,主播傾向于一邊分享知識一邊與觀眾進行交流,使得直播節(jié)奏相對緩慢,氛圍更加輕松活躍。

直播內容則要求足夠的“干貨”,主播通過解讀、評價和推薦相關書籍,對某一事物能結合專業(yè)知識產生自身獨特的見解,邏輯清晰,系統(tǒng)解讀,幫助觀看者答疑解惑,滿足尋求知識的需求;在內容的表達方式上又需形成獨具魅力的個性和風格,滿足娛樂化觀賞需求。

2.2.3 構建穩(wěn)固社群,強化主播地位

知識分享式圖書直播的最終目的是主播通過知識共享行為與觀眾建立聯(lián)系,擴大粉絲數(shù),穩(wěn)固社群,提升個人價值和影響力。在這一形態(tài)下,觀眾在直播中的內容接收實際上是以主播為中心的,而圖書則成為主播展示個人能力和形象的工具。通過將圖書融入自身的知識框架并進行主觀解讀,主播借助書籍內容彌補了個體生存經驗和知識空間上的不足,然書籍本身的內容價值在主播的二次加工中消解,使得書籍知識從服務目標讀者轉變?yōu)榉沼谥辈ブ黧w。

2.3 場景式直播:我和你一起讀書

與營銷式和知識分享式的圖書直播不同,場景式圖書直播形態(tài)重在呈現(xiàn)出一個閱讀的場景,在這個場景中閱讀者和閱讀對象是被消弭的,存在的只有閱讀的私人空間、物理載體和閱讀行為的儀式。場景式圖書直播通過營造虛擬“在場”的陪伴感,邀請觀眾一起進行閱讀和學習,但無論是在直播過程中還是下播后,主播和觀眾在閱讀學習的心得和成果上都不會進行過多的交流。

場景式圖書直播雖無法在短時間內聚集起流量,但其既然存在就必定滿足了一部分觀眾的需求。這種需求與第三次閱讀革命下的用戶閱讀環(huán)境、閱讀方式、閱讀行為等方面的變遷緊密相連。

2.3.1 閱讀環(huán)境擴張,以行動獲得情感

隨著新媒體技術的發(fā)展和普及,人們不再受限于傳統(tǒng)紙質閱讀,而可以通過手機、電腦、平板等工具在互聯(lián)網(wǎng)絡上進行閱讀,且閱讀的過程也不再受地理位置和時間限制。然這種多媒介的擴張擠壓了個體的私人閱讀空間,無論是在物理上還是精神上,人們無時無刻不被即時而海量的網(wǎng)絡信息和知識裹挾,而難以尋找到一個與其他生活場景區(qū)隔開的,安靜而不易被打擾的空間進行連續(xù)性閱讀。

場景式閱讀通過重構場景,有效地改變個體閱讀空間承壓的現(xiàn)狀,讓個體能重新進入以閱讀為主體的空間。當然,這種空間既可以是現(xiàn)實的空間,也可以是虛擬的空間,而虛擬空間的圖書直播行為,構建出一種較為典型的儀式感,通過閱讀這一行為,最終獲得“情感”[4]。

2.3.2 知識形式豐富,以共在獲得能力

在新媒體環(huán)境下,閱讀范疇急劇擴張。知識可以以文本、圖片、音頻視頻等形式進行表達,還可以是多種形式的融合,使得閱讀不再限于讀字、讀圖,聲音再次回歸到閱讀視野,視頻延展了閱讀范疇,甚至是游戲都可以歸為閱讀[5]。而這對人除傳統(tǒng)文本解析以外的其他符號解析能力提出了更高的要求,也產生了相應的閱讀解碼壓力。

在個體能力無法匹配社會新生之物時,個體可以有多種方式去超越現(xiàn)狀,形成自己的主體地位。一是獲得新的能力,但此種能力的形成需要較長時間;二是參與到群體實踐中,以群體力量獲得對抗未知,這種方式較為簡單,且容易實現(xiàn)。正因為這種原因,信息知識日益龐雜,在圖書市場日漸活躍的當下,個體尋找自己能力和存在的一種典型方式便是加入到新的場景中,場景式圖書直播正好滿足了這種需要。

2.3.3 閱讀體驗異變,以儀式尋回個體

媒介環(huán)境學派認為,數(shù)字化、多媒體化、移動化、碎片化、社交化等因素互動交叉,共同建構了多種多樣的閱讀場景,人們能在不同閱讀場景中切換自身在閱讀行為中的角色定位,行動腳本,交往規(guī)則,社交氛圍[6]。用戶在不同的閱讀場景中會產生各異的感知、閱讀行為和閱讀體驗,而這些體驗往往強調閱讀文本的立體、互動和沉浸,其閱讀過程更多地滿足了情感、非理性訴求,傳統(tǒng)文本和意義的嚴肅性被消解?；趯Υ说姆此?部分個體萌生了回歸傳統(tǒng)紙質書籍閱讀的想法,呈現(xiàn)出對舊有紙質媒體的習慣、迷戀和懷念。

由此可見,場景式圖書直播的產生和消費,實際上是互聯(lián)網(wǎng)技術對傳統(tǒng)閱讀“創(chuàng)造性破壞”后的衍生產物,是人們對“閱讀邊界正在消失,閱讀的定義正在被改寫”[7]的當下的一種反抗。

從總體上看,大部分直播形態(tài)的邏輯歸根到底都是都以經濟和流量為準繩,圖書與直播形式之間的連接仍然脆弱,直播形式的娛樂性與圖書知識的嚴肅性形成角力場,而主播和觀眾只能在其中進行艱難的平衡。因此在圖書直播成為日常業(yè)務后,各主體將不得不面對圖書直播背后影射的大眾閱讀困境和應用何種形態(tài)深層次挖掘圖書直播文化價值和公共價值的難題。

3 閱讀生態(tài)改變:資本和流量主導閱讀環(huán)境

圖書直播雖然還是泛生活直播下的小眾領域,但其作為一條營銷渠道和流量渠道依然吸引了大量專業(yè)與非專業(yè)直播主體加入,衍生出多樣的圖書直播形態(tài)。其中營銷式圖書直播和知識分享式圖書直播分別成為PGC領域與UGC領域的主流形式。隨著圖書直播走過野蠻生長階段,逐漸以創(chuàng)新化、精品化的形態(tài)進入人們的日常生活時,其意義早已不再局限于刺激圖書消費,而對當前的圖書環(huán)境和大眾閱讀生態(tài)產生一定程度的沖擊。

3.1 形成流量為王動機

在國家大力提倡“全民閱讀”的當下,圖書直播的UGC內容繁榮發(fā)展理論上而言代表的是一種大眾自覺自發(fā)、自下而上的閱讀創(chuàng)新推廣方式,有助于大眾圖書閱讀行為和習慣的養(yǎng)成,但這一發(fā)展過程中的文化資本轉移現(xiàn)象及其產生的風險值得我們注意。

早期,圖書環(huán)境中生產文化資本的相關主體是以客體化形式存在的紙質書籍、以機構化形式存在的出版發(fā)行機構、圖書館和教育機構。私人領域的家庭和公共領域的學校被看作是是最重要的兩個文化資本傳承場所[8]。而在新媒體時代,家庭和學校的作用在削弱,網(wǎng)絡成為了文化資本生產、獲得與傳承的新場所,知識網(wǎng)紅和部分網(wǎng)絡意見領袖開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)權威文化地位者[9]。在此背景下,圖書直播成為了圖書環(huán)境下文化資本競爭的新場域。圖書直播作為兼具大眾傳播和人際傳播的新模式,具有公共領域中私人化表達的特點,使得圖書環(huán)境中的文化資本傳播從私下走向公共,傳播過程變得更加公開透明,文化資本與經濟資本的轉化也變得更為直接和可見。

從出版發(fā)行機構常用的營銷式圖書直播來看,其習慣于將紙質書籍及其內容作為一個完整的產品進行銷售,通過直接販賣書籍傳授文化資本。而從知識網(wǎng)紅和泛領域KOL常用的知識分享型圖書直播來看,其意圖將書籍內容打散,立足于個體經驗和價值取向對書籍內容進行篩選、加工,通過兜售知識的“再生產”產品來吸引流量,以形成個體地位的“再生產”。

在此過程中,紙質書籍形態(tài)的文化資本轉移成為知識網(wǎng)紅個體的“身體化”資本,成為了其展示其知識、教養(yǎng)、技能、趣味等文化特質乃至形成市場價值的工具;而知識的根本承載物——圖書為知識網(wǎng)紅“背書”,其主體地位消逝,文化價值和市場價值消解,當書籍自身無法和大眾及其日常生活建立起普遍聯(lián)系時,這對圖書相關行業(yè)和社會文化的發(fā)展都會產生消極影響。

3.2 模糊圖書版權邊界

隨著UGC內容逐漸累積,直播與商業(yè)行為聯(lián)系越加緊密,直播主體亟需面對圖書版權問題。在直播中究竟使用何種方式、多大范圍地借鑒圖書內容,對圖書本身內容能進行多大程度的改造和利用,才能夠不侵害出版發(fā)行機構和原圖書作者的合法利益,這些問題目前缺乏一個公認的評價體系和懲罰機制,只由主播者自身進行衡量,公眾雖會加以監(jiān)督,但仍缺乏直播平臺和相關部門的把控。

3.3 降低主體批判能力

圖書直播走向火熱的現(xiàn)象實際上是大眾從紙質閱讀時代到社交閱讀、社會化閱讀或稱“后閱讀”時代,閱讀習性產生變化的側面寫照,包括閱讀方式上的跳躍性和碎片化、閱讀認知的娛樂化和感性化、嚴肅閱讀和深度閱讀的衰退[10]。而相較于其他圖書閱讀推廣形式,圖書直播更加迎合了大眾閱讀的變遷趨勢。

圖書直播在形式和內容上均打破了傳統(tǒng)圖書閱讀一慣的私密性、整體性、連續(xù)性、對知識的嚴格考察和理性思考等特質:無論何種圖書直播形式,其本身都是一種將閱讀景觀置于前臺的娛樂性展示和“表演”,迎合了大眾把閱讀當作精神消費商品的需求;直播對書籍本身內容的干擾因素過多,使得大眾在錯綜紛雜的符號之中零星拾取知識要點,解碼更具隨意性和開放性,打破了傳統(tǒng)閱讀的控制;直播可以通過實時畫面、聲音和主體表演調動大眾情緒,這種情緒一旦產生很容易影響個體對書籍的第一印象,進而影響個體之后的書籍閱讀認知和行為;直播中的主體對書籍內容進行二次加工再傳播,實際上易于養(yǎng)成大眾“懶閱讀”的習慣,當代處理內容越來越多地充斥在知識接收環(huán)節(jié)中時,對個體的批判能力和獨立思考能力將會形成打擊,從而形成“懶人聽書”模式。

3.4 推動閱讀再中心化

在傳統(tǒng)閱讀環(huán)境被破壞之后,圖書直播試圖重塑閱讀中心,使其影響不限于觀看者個體的閱讀認知和閱讀行為,還會對直播主體乃至公共社會生活產生輻射,推動閱讀問題的社會化轉向。

原先以作者為中心的閱讀生態(tài)圈已經被消解,取而代之的是知識網(wǎng)紅、網(wǎng)絡意見領袖乃至其他具有知識生產權利的普通人成為閱讀生態(tài)圈的中心,專業(yè)機構和作者的權威消逝。這一趨勢極大削弱了閱讀生態(tài)圈中的“把關”,當獲得流量和個人盈利成為優(yōu)先考量時,圖書直播將推動公共閱讀和私人閱讀進一步走向娛樂和碎片。其帶來的風險可以從兩個層面來窺探:于宏觀層面而言,圖書直播屬于互聯(lián)網(wǎng)公共閱讀,其閱讀品質在很大程度上由外部言論環(huán)境和資本運作控制,這也就意味著圖書直播所推崇的閱讀走向與輿論生態(tài)環(huán)境惡化、社會公共文化衰敗、公共空間萎縮具有莫大的聯(lián)系;于微觀層面而言,進行直播的主體和觀看直播的個體在形塑歷史記憶之后,都會對書籍和閱讀的本質形成新的認識和情感,以此打斷私人閱讀由淺入深的過程性和邏輯性,最終導向嚴肅閱讀的缺失。私人嚴肅閱讀的缺失進而影響基于此產生的寫作、討論和交流,使互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境難以形成批判性的公共領域,由此與宏觀環(huán)境形成惡化的循環(huán)[11]。

3.5 公共閱讀重獲機會

個體閱讀、群體閱讀和公共閱讀是圖書閱讀的主要方式,個體閱讀具有較強的私密性,其閱讀行為和閱讀效果往往與個體能力和興趣相關,群體閱讀以嚴密的群體規(guī)范和群體組織行為,容易獲得較好的閱讀效果。相對而言,公共閱讀提供的則是一種“書香”場景,讓人感受閱讀氛圍以及閱讀可能帶來的快樂,就此而言,公共閱讀及公共閱讀空間在提供閱讀內容和閱讀場景方面擁有獨一無二的優(yōu)勢。傳統(tǒng)社會中,以圖書館為代表的公共閱讀空間提供的主要是作為知識載體的書籍,而如今隨著人們生活水平以及整個社會文化程度的提升,書籍進入家庭成為人們生活必需品的,另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)公共閱讀空間越來越成為閱讀場景,扮演著生活儀式化空間的職能。因此,無論是線下書店還是作為公共文化空間的圖書館,在基本職能保持不變的情況下,越來越重視場景的塑造,重視給人們提供更佳的閱讀體驗感。

進入自媒體時代以后,隨著網(wǎng)絡直播技術的發(fā)達,傳統(tǒng)閱讀空間向兩個方面轉換:一是空間的虛擬化,二是主讀人物的虛擬化,主讀或通過打造人設,或通過制造虛擬偶像,最終獲得公眾認可。從私人空間到公共空間,再到虛擬公共空間,閱讀的演變正在清晰地演繹著“元宇宙”的神話。但無論采用何種方式,公共閱讀的重新來臨已成為一個不可忽視的社會發(fā)展浪潮。從這個意義上來說,網(wǎng)絡圖書直播間接地改變了傳統(tǒng)圖書館,為其公共閱讀服務提供新的機遇。具體而言,這種機遇主要體現(xiàn)在三個方面:引流作用、對比作用和心緒轉換作用。引流是條件,對比是狀態(tài),而心緒轉換則是閱讀的目標之一。但是即便提供了機遇,我們依然要注意到“虛擬”在線閱讀提供的永遠是虛擬狀態(tài),它們往往擁有極強的催化作用,在具體維持依然需要回到線下,回到作為場景而存在的公共空間中來,只有這樣,個體才能真正找到存在感,也只有這樣,社會方能在運動中發(fā)展進步。因為,相對而言,人們不僅要體驗到虛擬空間的場景轉換,更需要現(xiàn)實空間的場景轉換。整個“新冠”疫情封控所導致的公眾心理狀態(tài)發(fā)生異變,就足以說明這一點。

4 未來方向:“以書為媒”,重構圖書價值鏈

圖書直播將閱讀場景從私人化領域拉到眾目睽睽之下,然而當前的各種直播形態(tài)并不能完全突破閱讀的被觀賞化和娛樂化。就本質而言,圖書直播仍是網(wǎng)絡信息傳播的一種視覺化形態(tài),其扎根于移動互聯(lián)網(wǎng),與紙質書籍具有天然的隔膜。直播的“淺閱讀”和“深社交”如何與紙質書籍的“深閱讀”和“重思考”相互融合,直播形態(tài)與書籍內容如何形成更深層次的勾連,是當下圖書直播尋求發(fā)展所要面對的難題。

4.1 出版發(fā)行機構:從產品營銷走向內容營銷

當前,大部分出版發(fā)行機構所經營在圖書直播中仍然沿用傳統(tǒng)的產品營銷理念。他們大多將所要販賣的書籍看作一個產品,而直播內容主要圍繞產品進行吹捧。然而紙質書籍作為產品并不能及時被閱讀和消費,以售賣的書籍本身為中心最終會造成共識稀缺,觀眾的交流欲望低下。在這一點上,出版發(fā)行機構應向UGC直播借鑒,將產品營銷轉化為內容營銷理念。在圖書直播中將書籍本身融入熱點事件、知識框架、價值理念乃至某一種大眾熟悉且喜愛文化環(huán)境,通過塑造文化認同與價值認同將“擁有書籍”的欲望首先印在觀眾的精神層面,從而推動消費行為。這種營銷理念的轉變有利于推動出版發(fā)行機構在直播形態(tài)和內容形式上進行創(chuàng)新,為出版發(fā)行機構長期的品牌塑造和推廣打下基礎。

4.2 圖書內容生態(tài):打造CGC知識再生產陣地

僅僅接受書籍知識已經難以滿足大眾需求,圖書內容生態(tài)應延伸至大眾知識生產領域。當下,大眾內容和知識生產的熱門領域在于CGC,即社群生產內容。而出版發(fā)行機構在社群的組織和維護上具有經驗和優(yōu)勢。網(wǎng)絡社群的特點在于去中心化,強調社群成員的雙向互動交流。出版發(fā)行機構應改變傳統(tǒng)中心地位和權威視角,打通社群成員交流的各個渠道,打造明確的社群價值定位,積極鼓勵社群成員圍繞書籍內容進行多樣化的知識共享和再造,以此促進圖書內容生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 大眾閱讀習慣:以閱讀儀式形成讀書習慣

當前,圖書直播所塑造的場景雖然走向多元化,但各個場景與觀眾的聯(lián)系較為脆弱。因此圖書直播需要建構儀式化場景,以此重新喚起人們對書籍的尊重和對知識的向往,推動大眾圍繞書籍形成共識。出版發(fā)行機構可以通過策劃和布置,在直播的環(huán)境、內容、用戶參與等方面增加和強化儀式感,將品牌文化形象與儀式相結合,賦予圖書直播觀眾以獨特的身份標簽,使觀眾在情感驅動層面與直播場景緊密聯(lián)系。推廣書籍閱讀習慣應作為一種價值取向宣傳被應用到圖書直播領域,只有圍繞書籍開發(fā)和生產更多優(yōu)質內容,圖書直播的生命才能長久存續(xù)。

4.4 圖書館藏機構:從圖書存儲轉為知識生產

圖書直播表面上看是一種形式層面的創(chuàng)新,實際上改變的卻是書籍與知識的關系以及與之相隨的書籍與讀者、作者以及其他參與者之間的關系。作為書籍的聚合地,直播形態(tài)的圖書拓展也改變了圖書館的生成狀態(tài),使得公共閱讀和公共閱讀空間重新被重視起來。對于圖書館而言,其可發(fā)揮的空間主要表現(xiàn)在拓展書籍表現(xiàn)形式、改變書籍抵達方式、建好書籍抵達場景、最終影響公眾認知。

在拓展形式方面。既有圖書高多以紙質書籍和電子書籍為主,在技術的推動下,圖書館尤其是高校圖書館可以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,推動“一書多體”[12]建設,讓圖書不再以紙張、音頻為載體,而是可以拓展至視頻,同時還可以將其從跨越時空的傳達變?yōu)橹苯拥木呱砘?。從而使得圖書館從存儲空間、閱讀空間變?yōu)樯a空間,即進行載體轉換的生產空間。在這個轉換過程中,閱讀者轉換為生產者、觀看者變?yōu)閰⑴c者,極大地豐富了書籍的傳播載體和傳播形式,最終推廣閱讀行為,形成基于“共鳴、確認、參與、共享和擴散”[13]等為基礎知識接收行為。

在利用智能技術方面。既有實踐表明,通過圖書直播,捕捉用戶的即時反應、思維模式和訂閱需求,能極大地做好服務需求。如北京市朝陽區(qū)圖書館的“朝陽城市書屋系列直播”,其利用平臺日志分析和捕捉用戶閱讀眼動數(shù)據(jù),以把握用戶閱讀需求全貌[14];通過大數(shù)據(jù)等技術可以獲知讀者的隱性信息,據(jù)此了解其隱性需求,最終洞悉讀者。

在用好場景方面。圖書館的場景構建主要是使孤獨的閱讀行為變成群體的閱讀行為,這種行為的改變不僅符合人們的本能需求,而且與當前的技術發(fā)展特征密切相關。就可供性而言,圖書館尤其是高校圖書館的場景構建主要有三種方式:一是形成群體閱讀的場景;二是形成知識接收向知識生產轉換的場景;三是形成接收和互動的場景。

在改變認知方面。傳統(tǒng)圖書出版和圖書閱讀構建的是一種知識跨越時空的交流和傳播,而網(wǎng)絡直播以及公共圖書館所帶來的圖書直播則讓時空跨越變成直接交流,大量使得“傳播不可能,對空言說”的相關要素被排除掉了,知識傳播的效率和可靠性大大增強。以讀者認知為例,知識傳播最難改變的就是認知模式,通過進行認知層面加工的圖書直播,圖書館能讓塵封于世的觀念、情感和知識傳承出去,也能構建出新的需要。如南京圖書館推出的“閱讀有法”直播講座,就對人們閱讀時的認知痛點進行分析,提供思維導圖,最終改變“認知信念”[15]。

5 結語

作為社會媒介化和媒介社會化之下的產物,圖書直播的本質是一種社會生活狀態(tài)的展現(xiàn),它建構和解構著既有社會關系和社會結構,使得圖書成為新的社會連接中介。在商業(yè)運行中,圖書成為競爭的中介和工具,競爭者尤其是電商競爭者往往利用圖書的知識傳播中介身份構建出自己的潛在競爭優(yōu)勢。在社交媒體中,以直播為基本形態(tài)的交往方式從電商社交逐漸轉向日常分享和社交場景構建,在形態(tài)演進過程中,營銷渠道和流量渠道吸引了大量專業(yè)與非專業(yè)直播主體加入,衍生出多樣的圖書直播形態(tài),完成了資本和流量主導閱讀環(huán)境的生態(tài)重構。在知識中介中,傳統(tǒng)以圖書館為主體的閱讀空間開始轉向知識生產,知識中介轉向知識生產和傳播,出現(xiàn)了越界行為,從而催生機構定位和行為的變化。

在以圖書為中介的個體、圖書出版發(fā)行機構、商業(yè)機構以及圖書館藏機構生態(tài)系統(tǒng)中,在數(shù)字化技術發(fā)展之下,圖書在電商平臺的促銷之下進一步偏離了其知識載體的功能,圖書之于讀者的知識傳播功能逐步降低,圖書作為知識生產導引的作用開始變強,對于閱讀的批判力逐漸被降低。此時,圖書以直播的方式,以創(chuàng)新化、精品化的形態(tài)進入到人們的日常生活,重構圖書的價值鏈、建構閱讀儀式化場景已成為圖書直播的關鍵。在此生態(tài)體系中,圖書館藏機構則需要向知識生產方向轉換,從而充分利用場景優(yōu)勢。