博物館新媒體傳播提升策略分析

摘 要：隨著新媒體的興起，移動終端平臺以及數(shù)字化建設(shè)成果為文博行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來了機(jī)遇。文章主要以四家省級博物館為例，以抖音、微博、微信公眾號平臺數(shù)據(jù)為參考，分析博物館利用新媒體宣傳的方法以及遇到的問題，并提出相應(yīng)的提升策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;博物館;數(shù)字化建設(shè);傳播模式

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.02.029

2021年5月24日，中央宣傳部、國家發(fā)展改革委、文化和旅游部、國家文物局等9部門發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中提出，到2035年，中國特色博物館制度更加成熟定型，博物館社會功能更加完善，基本建成世界博物館強(qiáng)國，為全球博物館發(fā)展貢獻(xiàn)中國智慧、中國方案。這是對我國博物館發(fā)出的殷切期望，并且提出了具體的發(fā)展方向，突出博物館的社會功能、建成博物館強(qiáng)國。

1 博物館利用新媒體傳播的必要性

隨著新媒體技術(shù)的革新，新媒體傳播平臺被文博行業(yè)廣泛利用，這為文博資源走入大眾、走進(jìn)年輕群體提供契機(jī)。新冠肺炎疫情波及全球，為博物館發(fā)展邁向新臺階提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正是因?yàn)榇蟊姛o法進(jìn)入博物館，才催生了云直播、云逛展，在此期間，各大博物館的新媒體平臺關(guān)注度最高。也正是因?yàn)楦綦x的需要，才使眾多博物館發(fā)揮集體智慧，舉辦多項(xiàng)惠民看展的項(xiàng)目，也出現(xiàn)了很多刷屏級的文博傳播項(xiàng)目?？梢哉f2020年是我國博物館新技術(shù)發(fā)展最為迅速的一年，很多數(shù)字媒體技術(shù)廣泛運(yùn)用到博物館展覽中。各類博物館也正是運(yùn)用了新媒體技術(shù)和平臺，為大眾提供了優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，不僅僅是云逛展?jié)M足宅家需求，還為大眾提供了學(xué)習(xí)的平臺，為青少年提供了知識儲備庫，更帶來了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大豐收。

2 省級博物館新媒體平臺的運(yùn)用現(xiàn)狀

本文選取了四家省級博物館進(jìn)行對比分析，分別是河北博物院、河南博物院、山東博物館、山西博物院，針對微博、微信、抖音三個(gè)平臺進(jìn)行對比，分別以抖音短視頻、微博話題傳播情況、微信公眾號應(yīng)用幾個(gè)方面為參照，總結(jié)博物館新媒體平臺運(yùn)用情況（表1～表4）。

綜合上述四家省級博物館的新媒體運(yùn)用情況，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)問題：

第一，文博矩陣漸成體系，但尚處在探索期到成熟期的階段。各家媒體善用的平臺不一，綜合看微博利用率較高，抖音短視頻平臺的利用率較低。但是從目前新媒體發(fā)展態(tài)勢看，短視頻類平臺更受大眾的歡迎，作品觸達(dá)率也更高。

第二，展示內(nèi)容圍繞各自博物館特點(diǎn)展開，大都是聚焦在展品本身，內(nèi)容比較零散，從話題評論數(shù)量和轉(zhuǎn)載數(shù)量來看，都還不具備熱搜的品質(zhì)，但是河南博物院在今年確有不錯(cuò)的成績。

第三，與受眾的互動程度不高。由于以展示藏品為主，所以對受眾的需求并沒有深入了解，從內(nèi)容主題來看，作品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，互動體驗(yàn)的環(huán)節(jié)較少。河北博物院的#河北博物院Vlog大賽#和山東博物館奇妙夜兩個(gè)活動表現(xiàn)出色。

第四，自身辨識度和獨(dú)特性尚待加強(qiáng)。對于綜合性歷史博物館來講，風(fēng)格定位不好把握，這就需要在地域歷史和展品內(nèi)容上做文章。令人驚喜的是，河南博物院在后疫情時(shí)代充分利用了媒體資源完成了形象設(shè)定，大力挖掘歷史文化資源，尋求最能代表本土歷史的元素講好文化故事。

第五，重視新媒體運(yùn)營，線上線下相結(jié)合。從統(tǒng)計(jì)的結(jié)果看，各家博物館比較重視運(yùn)營思維，如：山東博物館的奇妙夜活動，線上發(fā)起，線下引流，帶來很好的傳播效果，河南博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品帶來現(xiàn)象級銷售值。

3 博物館新媒體運(yùn)營優(yōu)化的建議

國家博物館館長王春法曾說道：“過去看不見的庫房文物和在實(shí)體展線上陳列的文物正在以高數(shù)量級別的增長速度被添加進(jìn)線上展示的名單列表中，通信技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的變革正逐漸改變博物館的語境。”①新技術(shù)的革新以及媒體宣傳的影響，使文博資源成為人們津津樂道的話題，優(yōu)化媒體宣傳策略是當(dāng)前博物館傳播工作的重要方面。

3.1 講好博物館故事

讓文物活起來，主要就是講好博物館故事。這就要從傳統(tǒng)的考古、文物方面的展示上做轉(zhuǎn)變，可以從提高文化自信的角度去賦能，為博物館的傳承賦予故事性，比如文物修復(fù)的高超技術(shù)、文物背后的感人故事、海外流失文物回國都可以作為素材。同時(shí)還要兼顧趣味性，很多明星博物館都是通過趣味性話題出圈，創(chuàng)造一場現(xiàn)象級的文物娛樂化專題活動，比如國博的H5“第一屆文物戲精大會”。由四川日報(bào)聯(lián)合微博媒體推出的#全國文物大battle#，引發(fā)了全國博物館加入這場文物展示大賽，新浪微博閱讀量2億，3.3萬討論。

3.2 充分了解媒體用戶側(cè)面像，利用各媒體優(yōu)勢精準(zhǔn)推送

在信息發(fā)布時(shí)要根據(jù)媒體平臺的特點(diǎn)進(jìn)行篩選。微信平臺更適用于增加受眾黏性，可以提供優(yōu)質(zhì)的文博知識、豐富有趣的互動話題、能激發(fā)受眾轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容;微博平臺更能提高公眾影響力，互動話題和重要公告都可以通過微博進(jìn)行宣傳;抖音短視頻更能激發(fā)新一代年輕人的參與熱情。所以對于博物館資源的傳播，要充分利用多媒體的優(yōu)勢，尋找可供傳播的話題、虛擬（實(shí)物）形象、文創(chuàng)等，既要滿足受眾的獵奇心，又要兼顧受眾的求知欲望，把握好網(wǎng)紅效應(yīng)，塑造高品質(zhì)的文化平臺。

3.3 融入時(shí)代需求，提升話題熱度

博物館發(fā)展須緊跟時(shí)代需求，加強(qiáng)新技術(shù)的應(yīng)用，充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，增強(qiáng)與用戶的互動。比如浙江省博物館的“麗人行—中國古代女性圖像云展覽”，就是在洞察觀眾需求的前提下策劃的，這不是展品的堆積，而是一次有效的知識生產(chǎn)方式，內(nèi)容選題新穎，超級鏈接拓展了無限的可能性。山西博物院的“觀妙入真—永樂宮保護(hù)與傳承特展”，利用3D打印技術(shù)復(fù)現(xiàn)了三清殿最精彩的壁畫，沉浸式體驗(yàn)革新了人們的觀展經(jīng)歷。云岡石窟開放夜場，點(diǎn)亮佛像，引來眾多觀眾打卡分享。

提升人才的專業(yè)素質(zhì)，打造明星宣講團(tuán)，能夠?qū)⑽奈锏墓适聜鞑サ饺嗣翊蟊娭腥?，要樹立博物館為人民的理念，不能只是居于廟堂之所，可以進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)商圈、進(jìn)景區(qū)……可以通過熱門話題融入文物知識，如“有間國潮館”里河南省博物院的出圈。

3.4 博物館運(yùn)營要從“以物為中心”向“以人為中心”轉(zhuǎn)變

加強(qiáng)與公眾的對話。選取公眾感興趣的話題，貼合日常生活，又能引發(fā)潮流趨勢。例如，故宮文創(chuàng)、國博的服飾展、山東省博物館的“明代衣冠大成展”，滿足了公眾的求知欲。還可以通過互動活動或者話題吸引觀眾參與展覽設(shè)計(jì)。同時(shí)要注重用戶原創(chuàng)作品，注重裂變式傳播，博物館的影響力不能僅僅靠自己擁有數(shù)量眾多的珍品，更需要立足于大眾呈現(xiàn)出創(chuàng)新思維的轉(zhuǎn)變。隨著時(shí)代的變遷，博物館的功能也不能僅僅滿足于為大眾提供展品，還需要運(yùn)營和策劃思維，要探索大眾的需求和興趣，甚至引領(lǐng)大眾的需求。河南博物院的幾次出圈就說明了這個(gè)問題，如考古盲盒、修復(fù)盲盒的刷屏。

3.5 充分利用社會力量，加強(qiáng)與社會內(nèi)容生產(chǎn)者的互動與分享

博物館作為公共服務(wù)體系，館藏資源也屬公共資源，所以有很多社會力量參與到傳播與教育的環(huán)節(jié)中，博物館不能將館藏資源視為自有物，而是應(yīng)該借助社會力量，通過新媒體的傳播帶動社會的關(guān)注。例如，“耳朵里的博物館”致力于推廣兒童博物館教育，制作和傳播了很多優(yōu)質(zhì)的線上文物講座、云觀展、音頻視頻節(jié)目，還有很多優(yōu)質(zhì)的博物館課程，深受小朋友喜愛;涂思美育的“你好呀，故宮”系列音頻節(jié)目被評為“全球世界遺產(chǎn)教育創(chuàng)新優(yōu)秀推薦案例”，該節(jié)目利用故宮領(lǐng)域?qū)＜业膶W(xué)術(shù)力量，利用互聯(lián)網(wǎng)和科技手段，“聽+看+學(xué)”的多媒體形式，跨越線上線下，讓更多的小朋友愛上了故宮，這有力地證明了社會力量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力。

融媒體時(shí)代，博物館要充分利用新媒體環(huán)境和新技術(shù)發(fā)展，重構(gòu)當(dāng)代意義。博物館不僅僅是物品的展示場所，還是城市文化活力的窗口，更是民族文化自信的源泉。

（本文由樊東寧獨(dú)立寫作，其他課題組成員還有陳娟、姚建惠、劉婷、王玲玲、石柱君。）

參考文獻(xiàn)

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