涉全球公共衛(wèi)生危機(jī)主流媒體國(guó)際輿論引導(dǎo)實(shí)踐及引導(dǎo)力提升策略

王燦發(fā) 陳琳琳

【摘要】目前我國(guó)面臨的日益復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境對(duì)主流媒體增強(qiáng)國(guó)際輿論引導(dǎo)力提出了新的要求。同時(shí)，全球公共衛(wèi)生危機(jī)中的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，社交媒體平臺(tái)成為國(guó)際輿論引導(dǎo)的重要傳播場(chǎng)域，正深刻影響著新聞的傳播機(jī)制和傳播方式，也給國(guó)際輿論引導(dǎo)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過(guò)分析我國(guó)主流媒體在全球公共衛(wèi)生危機(jī)中的輿論引導(dǎo)實(shí)踐，提出在新的傳播場(chǎng)域下主流媒體提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力的方法策略。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;國(guó)際輿論引導(dǎo)力;社交媒體平臺(tái);網(wǎng)絡(luò)敘事

“盡管輿論不可能替代實(shí)際權(quán)力，但不同輿論間的力量對(duì)比，會(huì)對(duì)社會(huì)政局產(chǎn)生重大影響”。[1]新冠肺炎疫情這一全球公共衛(wèi)生危機(jī)發(fā)生以來(lái)，國(guó)際間的輿論較量變得越發(fā)重要，我國(guó)主流媒體的國(guó)際輿論引導(dǎo)面臨著新的政治環(huán)境、輿論環(huán)境和媒介環(huán)境。針對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R的新形勢(shì)和新挑戰(zhàn)，習(xí)近平總書(shū)記多次作出重要指示，對(duì)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作提出了新要求，指引著新聞?shì)浾搶?shí)踐的方向。而目前社交媒體的廣泛使用也給國(guó)際輿論引導(dǎo)提出了新的命題，帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、主流媒體提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力的必要性

國(guó)際輿論引導(dǎo)力是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上所擁有的話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要體現(xiàn)，國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)是國(guó)家整體實(shí)力和影響力的體現(xiàn)，也是大國(guó)博弈的重要內(nèi)容。[2]在全球公共衛(wèi)生危機(jī)中，復(fù)雜的國(guó)際輿論環(huán)境和頂層設(shè)計(jì)的要求使得主流媒體提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力變得必要而迫切。

全球公共衛(wèi)生危機(jī)爆發(fā)之后，我國(guó)面臨著復(fù)雜的政治環(huán)境和輿論環(huán)境。復(fù)雜性首先體現(xiàn)在多種輿論場(chǎng)的交叉和共存，如國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)和國(guó)際輿論場(chǎng)、官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)、傳統(tǒng)主流媒體輿論場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)等，這無(wú)疑給我國(guó)主流媒體的輿論引導(dǎo)增加了難度。其次，雖然中國(guó)在抗擊疫情方面取得了重大成功，卻遭到了一些西方國(guó)家的污名化和“甩鍋”。在國(guó)際輿論場(chǎng)中，某些西方國(guó)家的一些政客和媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)編造大量誤導(dǎo)國(guó)際輿論的虛假信息，刻意對(duì)中國(guó)進(jìn)行抹黑。“中國(guó)病毒論”“中國(guó)擔(dān)責(zé)論”等負(fù)面輿論被西方媒體反復(fù)炒作。[3]復(fù)雜的輿論環(huán)境凸顯出輿論斗爭(zhēng)的重要性，客觀(guān)上要求我國(guó)主流媒體必須在國(guó)際上發(fā)出自己的聲音，提高國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)、增強(qiáng)國(guó)際輿論引導(dǎo)能力。

2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力。[4]這是習(xí)近平總書(shū)記首次使用“戰(zhàn)略傳播”一詞，將原本由宣傳、外事等部門(mén)所負(fù)責(zé)的國(guó)際傳播工作上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度。標(biāo)志著這一概念已經(jīng)進(jìn)入了決策層的話(huà)語(yǔ)體系中。[5]國(guó)際輿論引導(dǎo)力作為戰(zhàn)略傳播體系的重要組成部分，尤其是在全球公共衛(wèi)生危機(jī)背景下，無(wú)疑已經(jīng)成為一個(gè)重要命題。

二、主流媒體國(guó)際輿論引導(dǎo)面臨的媒介環(huán)境

在此次全球公共衛(wèi)生危機(jī)中，社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為主要的傳播場(chǎng)域，成為國(guó)際輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。美國(guó)皮尤研究中心（Pew Research Center）在2020年8月31日至9月7日進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有超過(guò)一半（53%）的美國(guó)成年人表示“經(jīng)?！被颉坝袝r(shí)”通過(guò)社交媒體來(lái)獲取新聞。[6]同時(shí)，社交媒體更適合突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)中的輿論引導(dǎo)，因其能夠整合各種信息，實(shí)現(xiàn)快速的、高頻率的傳播，從而形成輿論攻勢(shì)。

對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，在新媒體語(yǔ)境下做好突發(fā)公共衛(wèi)生事件的國(guó)際輿論引導(dǎo)，首先需要明確傳播場(chǎng)域，即在哪里傳播，認(rèn)識(shí)和了解社交媒體時(shí)代的媒介環(huán)境，從而解決如何傳播的問(wèn)題。

有研究者認(rèn)為，新興社交媒體平臺(tái)的發(fā)展幾乎徹底顛覆了國(guó)際傳播的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)土壤，并在傳播領(lǐng)域的博弈中最大限度地壓縮了傳統(tǒng)媒體范式下的國(guó)際傳播，其全球可見(jiàn)的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和文化“破防”動(dòng)能正在對(duì)國(guó)際傳播格局進(jìn)行全面破局。[7]主要表現(xiàn)如下：

輿論主體多元化，新聞傳播邊界改變。社交平臺(tái)時(shí)代的傳播主體包括國(guó)家、政黨及其信息發(fā)布機(jī)構(gòu)、各種非政府組織、社群群體及個(gè)人用戶(hù)等，人人都可能成為社交平臺(tái)語(yǔ)境下的傳播者和接收者，新聞傳播的邊界正在改變。在新冠肺炎疫情的新聞報(bào)道中，尤其能體現(xiàn)出多元傳播主體和新聞傳播邊界的變化。學(xué)者劉鵬用“全世界都在說(shuō)”來(lái)概括新冠肺炎疫情下用戶(hù)新聞生產(chǎn)的總體特點(diǎn)，提出在數(shù)字媒體環(huán)境下，用戶(hù)通過(guò)積極自我曝光獲得更多可見(jiàn)性，打破了機(jī)構(gòu)媒體控制的結(jié)構(gòu)化新聞場(chǎng)域。[8]輿論主體邊界的模糊，更加體現(xiàn)出主流媒體提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力的必要性和重要性。

輿論傳播機(jī)制：人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用。社交媒體時(shí)代，算法推薦、機(jī)器人寫(xiě)作、語(yǔ)音機(jī)器人等人工智能技術(shù)被廣泛應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域，對(duì)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)機(jī)制產(chǎn)生了深刻影響。其中尤以算法傳播最具代表性。對(duì)此，有學(xué)者認(rèn)為，算法正在重新構(gòu)建起一套全新的傳播規(guī)則，其將成為整個(gè)信息系統(tǒng)運(yùn)行的“神經(jīng)”和“命脈”。各類(lèi)社交媒體平臺(tái)廣泛借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶(hù)的信息消費(fèi)行為和偏好，用算法來(lái)決定新聞焦點(diǎn)、新聞熱門(mén)話(huà)題和用戶(hù)接收到的新聞內(nèi)容，徹底顛覆了傳統(tǒng)的新聞學(xué)原則、新聞倫理和新聞采寫(xiě)的基本理論。[9]

三、全球公共衛(wèi)生危機(jī)中主流媒體國(guó)際輿論引導(dǎo)實(shí)踐及存在的問(wèn)題

輿論引導(dǎo)的要素包括輿情分析、議題設(shè)置、傳播策劃和議題接受。[10]基于此，國(guó)際輿論引導(dǎo)力主要包括輿情監(jiān)控能力、議題設(shè)置能力、傳播策劃能力以及效果影響力。

（一）主流媒體國(guó)際輿論引導(dǎo)的實(shí)踐

通過(guò)對(duì)新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央廣播電視總臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》四家主流媒體在全球公共衛(wèi)生危機(jī)中的國(guó)際傳播實(shí)踐的分析，發(fā)現(xiàn)主流媒體的國(guó)際輿論引導(dǎo)實(shí)踐具有如下幾個(gè)特點(diǎn)。

反應(yīng)迅速，搶占輿論主導(dǎo)權(quán)。新冠肺炎疫情發(fā)生后，面對(duì)這一重大的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，四家主流媒體迅速反應(yīng)，第一時(shí)間發(fā)布疫情信息，及時(shí)向國(guó)際社會(huì)通報(bào)中國(guó)的疫情相關(guān)信息。監(jiān)測(cè)顯示，在新冠肺炎疫情的報(bào)道中，我國(guó)外宣媒體在重大事件節(jié)點(diǎn)上的反應(yīng)速度普遍快于境外主流媒體，成為外媒重要的參考信源，第一時(shí)間掌握了國(guó)際輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。[11]例如，新華社第一時(shí)間啟動(dòng)報(bào)道應(yīng)急機(jī)制，在武漢設(shè)立前方報(bào)道指揮部，采寫(xiě)的《壯哉，大武漢》《將戰(zhàn)“疫”進(jìn)行到底！》《英雄之城》等報(bào)道力作，單篇稿件最高被8000多家媒體引用。

發(fā)稿數(shù)量多，形成輿論聲勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全年，人民日?qǐng)?bào)社全媒體方陣共推出疫情防控相關(guān)稿件48萬(wàn)余篇，全網(wǎng)傳播量超過(guò)千億次。[12]《人民日?qǐng)?bào)》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》的微博賬號(hào)，在2020年1月新冠肺炎疫情出現(xiàn)之后，平均日推送博文高達(dá)100余條。媒體報(bào)道內(nèi)容涵蓋疫情通報(bào)、防疫知識(shí)普及、疫情防控措施、中國(guó)與國(guó)際社會(huì)合作抗疫、反駁國(guó)外勢(shì)力制造的謠言等，表明中國(guó)的立場(chǎng)和態(tài)度，讓國(guó)際社會(huì)感受到中國(guó)防控疫情的力度和全民行動(dòng)，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供了有力的輿論支持。

積極利用融媒體矩陣。四家主流媒體積極搭建融媒體矩陣，在國(guó)際社交媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，開(kāi)展融媒體新聞報(bào)道。例如，新華社在國(guó)際知名社交媒體平臺(tái)的總粉絲量超過(guò)2.2億，居于國(guó)際主流媒體第一方陣最前列。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）新媒體全平臺(tái)粉絲量超過(guò)1.9億?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》海內(nèi)外社交及短視頻平臺(tái)賬號(hào)總粉絲數(shù)達(dá)2.7億，其中，臉譜、推特賬號(hào)粉絲排名保持在全球媒體賬號(hào)前列。[13]

充分發(fā)揮評(píng)論的輿論引導(dǎo)作用。新冠肺炎疫情發(fā)生之后，面對(duì)海外輿論的部分質(zhì)疑與謠言，我國(guó)主流媒體正面回應(yīng)，積極發(fā)揮新聞評(píng)論的輿論引導(dǎo)作用，以評(píng)論文章闡明中國(guó)觀(guān)點(diǎn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、新華社等媒體發(fā)揮評(píng)論優(yōu)勢(shì)，推出《疫情阻擊戰(zhàn)交出“中國(guó)答卷”》《倒行逆施 不得人心》等多篇評(píng)論員文章，有力駁斥了某些西方反華勢(shì)力針對(duì)我國(guó)的謊言謬論?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》創(chuàng)新評(píng)論形式，在全媒體平臺(tái)推出《甩鍋是一種病毒》等200余幅漫畫(huà)評(píng)論，開(kāi)展輿論引導(dǎo)和輿論斗爭(zhēng)，構(gòu)建中國(guó)抗疫核心敘事。

（二）主流媒體國(guó)際輿論引導(dǎo)存在的問(wèn)題

在面對(duì)新冠肺炎疫情這一重大突發(fā)的國(guó)際公共衛(wèi)生事件時(shí)，我國(guó)主流媒體做到了及時(shí)發(fā)聲、調(diào)整報(bào)道手段和報(bào)道強(qiáng)度，但是從效果影響力、議題設(shè)置能力、傳播策劃能力等方面來(lái)考察，主流媒體在國(guó)際輿論引導(dǎo)力方面還存在不足，尚有進(jìn)一步改進(jìn)的空間。

輿論引導(dǎo)的有效性有待提高。有研究者認(rèn)為，傳播力不等于影響力。不是對(duì)外傳播的覆蓋面越大，落地率越高，影響力就必然越大。傳播力只是你有能力將信息傳播到別的國(guó)家，只是解決了一個(gè)傳播的渠道問(wèn)題，它并不表明別的國(guó)家的公眾會(huì)收看你傳播的內(nèi)容。[14]這就涉及傳播有效性的問(wèn)題，新聞的觸及率、到達(dá)率以及能夠在受眾群中產(chǎn)生的影響都會(huì)影響到傳播的有效性，而有效性決定了輿論引導(dǎo)是否真正發(fā)揮了作用。以中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)為例，其在推特上的發(fā)文量是CNN和BBC的8倍，但在內(nèi)容的閱讀量和用戶(hù)反饋方面還有不小的差距。國(guó)外受眾接收來(lái)自中國(guó)主流媒體的新聞報(bào)道，仍以國(guó)外主流媒體及社交媒體的轉(zhuǎn)載為主，自覺(jué)主動(dòng)以中國(guó)媒體作為第一手信息來(lái)源的國(guó)外受眾群體有限。[15]

在議題設(shè)置方面與國(guó)際主流媒體存在差距。議題設(shè)置能力是國(guó)際輿論引導(dǎo)力的重要體現(xiàn)，國(guó)際主流媒體因一向善于設(shè)置輿論議題，才會(huì)在全球公共衛(wèi)生危機(jī)等重大議題上屢屢對(duì)我國(guó)發(fā)難。議題設(shè)置能力和傳播影響力、用戶(hù)黏性等因素密切相關(guān)。我國(guó)主流媒體新聞報(bào)道的表達(dá)方式和話(huà)語(yǔ)體系未能實(shí)現(xiàn)與世界接軌，國(guó)際用戶(hù)黏性小以及在國(guó)際抗疫重大活動(dòng)報(bào)道上的劣勢(shì)，導(dǎo)致了在議題設(shè)置方面與國(guó)際主流媒體存在著差距。

對(duì)社交媒體的認(rèn)識(shí)和利用不足?；?dòng)性是社交媒體最顯著的特點(diǎn)之一，加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)，是提升社交平臺(tái)影響力的重要途徑。對(duì)于國(guó)際輿論引導(dǎo)來(lái)說(shuō)，也是可以充分利用的優(yōu)點(diǎn)，但是目前我國(guó)主流媒體對(duì)于社交媒體的特點(diǎn)認(rèn)識(shí)和利用不足，在Twitter、Youtube等社交媒體平臺(tái)上缺乏與各國(guó)網(wǎng)民的互動(dòng)，在回應(yīng)外國(guó)網(wǎng)友的言論方面存在延誤，不利于刻板印象的消除。

四、主流媒體提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力的策略分析

全球公共衛(wèi)生危機(jī)往往最考驗(yàn)主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。國(guó)際輿論引導(dǎo)要實(shí)現(xiàn)有效傳播，首先要保證信息傳播出去并能被受眾接受;其次是能對(duì)受眾態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。因此，主流媒體應(yīng)該在議題設(shè)置、信息到達(dá)、效果實(shí)現(xiàn)、內(nèi)容敘事等方面著力。

（一）議題設(shè)置：樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)地位

西方媒體控制國(guó)際輿論場(chǎng)的一個(gè)重要手段就是預(yù)先設(shè)置新聞議題，進(jìn)而主導(dǎo)國(guó)際輿論。如在疫情初期相繼拋出“中國(guó)病毒論”“虛假宣傳論”等負(fù)面議題，影響中國(guó)的國(guó)際形象。因此，主流媒體應(yīng)主動(dòng)設(shè)置新聞議題和框架，引導(dǎo)輿論方向。還要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，在社交平臺(tái)培育一批具有國(guó)際影響力的“大V”“網(wǎng)紅IP”等，在重要議題設(shè)置方面能夠發(fā)出中國(guó)聲音，提高國(guó)際傳播渠道的多樣性、互動(dòng)性和可信度。

（二）信息到達(dá)：積極發(fā)掘社交媒體人際交往的功能

可以說(shuō)，社交媒體的飛速發(fā)展為中國(guó)國(guó)際傳播帶來(lái)了新的契機(jī)。社交媒體平臺(tái)所具有的公開(kāi)性、參與性及連通性有助于主流媒體打破西方主流媒體的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的邊緣突破。因此，主流媒體應(yīng)加強(qiáng)社交媒體運(yùn)營(yíng)，積極發(fā)掘利用社交媒體人際交往的功能，增強(qiáng)與網(wǎng)友的交流互動(dòng)。

目前國(guó)際社交媒體平臺(tái)各有其定位和功能，傳播方式也不盡相同。例如，F(xiàn)acebook等平臺(tái)是一種“熟人社交”的模式;Twitter更類(lèi)似于微博，其公共傳播屬性比較強(qiáng);而Instagram、TikTok這樣年輕化、移動(dòng)化的社交平臺(tái)以圖片、短視頻和流媒體等為主要傳播手段。[16]主流媒體應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這些差異性，利用好不同的社交媒體，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的分眾傳播，從而使其傳播效果最大化。

（三）效果實(shí)現(xiàn)：改進(jìn)表達(dá)方式和話(huà)語(yǔ)體系

基于社交媒體的傳播特點(diǎn)和國(guó)外受眾的思維方式以及文化差異，主流媒體在國(guó)際輿論引導(dǎo)過(guò)程中應(yīng)改進(jìn)表達(dá)方式和話(huà)語(yǔ)體系。如淡化宣傳色彩，注意新聞平衡，不要過(guò)多自我贊揚(yáng);少一些理論化、結(jié)論化，多一些具體事實(shí)和細(xì)節(jié)等。習(xí)近平總書(shū)記早在2016年召開(kāi)的黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上就曾指出，要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式，研究國(guó)外不同受眾的習(xí)慣和特點(diǎn)，把我們想講的和國(guó)外受眾想聽(tīng)的結(jié)合起來(lái)，把“陳情”和“說(shuō)理”結(jié)合起來(lái)，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來(lái)，使故事更多地為國(guó)際社會(huì)和海外受眾所認(rèn)同。[17]

（四）內(nèi)容敘事：用網(wǎng)絡(luò)敘事方式講好中國(guó)故事

首先，主流媒體應(yīng)利用國(guó)際社交媒體平臺(tái)，制作更符合社交媒體屬性的話(huà)題性?xún)?nèi)容。如挖掘具有人情味的典型抗疫故事。其次，在敘事手法上遵循網(wǎng)絡(luò)敘事和社交媒體敘事的特點(diǎn)。概括來(lái)說(shuō)，社交媒體敘事的特點(diǎn)包括：講故事、視頻化、個(gè)性化、互動(dòng)性、內(nèi)容供給細(xì)分化等。只有熟諳社交媒體傳播交流的密碼，才能在這個(gè)國(guó)際輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)上吸引用戶(hù)注意、增加用戶(hù)黏性，達(dá)到良好的傳播效果。再次，可以合理運(yùn)用社交媒體傳播中的非理性因素，社交媒體本質(zhì)上是一種人際傳播，而情感在人際傳播中扮演著非常重要的角色?！袄硇詡鞑ァ痹V諸邏輯論證，有理有據(jù);“感性傳播”訴諸情感交流，更容易因共情而入腦入心。[18]有研究者認(rèn)為，非理性因素可以起到溝通和說(shuō)服中的“橋梁”作用，可以成為信息加工的“快速通道”。

五、結(jié)語(yǔ)

在全球公共衛(wèi)生危機(jī)中，面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際輿論環(huán)境和新的媒介環(huán)境，我國(guó)主流媒體提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力已經(jīng)勢(shì)在必行。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)也為主流媒體的國(guó)際傳播開(kāi)辟了新的傳播領(lǐng)域，提供了前所未有的便利條件，有利于沖破國(guó)際傳播霸權(quán)的包圍。因此，主流媒體應(yīng)該積極開(kāi)發(fā)和利用社交媒體平臺(tái)，做好國(guó)際輿論引導(dǎo)，發(fā)出中國(guó)聲音，講好中國(guó)故事，樹(shù)立良好的中國(guó)形象。

[本文為國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“健全重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制與提升中國(guó)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20&ZD320）的階段性研究成果]

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（王燦發(fā)為中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;陳琳琳為中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

編校：王志昭