傳統(tǒng)制造業(yè)創(chuàng)新競爭策略研究

姜健

摘 要：縱觀近十年市場發(fā)展，行業(yè)內(nèi)卷化、產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益凸顯，傳統(tǒng)制造業(yè)面臨越來越激烈的市場競爭環(huán)境。文章以江華公司為例，就其如何細(xì)分市場、重新定位、創(chuàng)新優(yōu)化競爭策略、打造和加強(qiáng)核心競爭力、構(gòu)建技術(shù)和銷售壁壘、獨辟蹊徑塑造獨特品牌以形成競爭優(yōu)勢，從而能夠在同質(zhì)化紅海市場中一躍而出，進(jìn)而獲得更具成長性的發(fā)展和價值進(jìn)行探討研究。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)制造業(yè);品牌建設(shè);勞動力成本

中圖分類號：F203文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2022）09-0062-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.062

1 傳統(tǒng)制造業(yè)面臨的困境

大環(huán)境發(fā)生了根本性變化，以前的競爭策略已不能適應(yīng)新的形勢：①成本激增;②產(chǎn)能過剩，面臨重新洗牌;③資金面整體緊張，惡性競爭下甚至出現(xiàn)全額墊資困局。

2 江華公司所處環(huán)境分析

2.1 江華簡介

江華公司致力于新型建筑材料的研發(fā)、制造及銷售。公司系高新技術(shù)企業(yè)，占地38畝，設(shè)備為美國BESSER品牌，研發(fā)團(tuán)隊總工程師趙博士畢業(yè)于南京大學(xué)材料工程專業(yè)。

2.2 環(huán)境分析

運(yùn)用由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特[1]創(chuàng)建的五力模型分析江華公司所處環(huán)境的客觀實況。波特五力模型及影響因素見圖1。

（1）替代品威脅。仿石PC透水磚在制造技術(shù)和使用普及方面均已十分成熟，在成本控制方面亦有著無可比擬的優(yōu)勢;生態(tài)砌塊是傳統(tǒng)石駁岸的替代品;BM模卡砌塊則是傳統(tǒng)墻體加氣塊產(chǎn)品的革新產(chǎn)品，工程實踐中均廣受好評。國內(nèi)外尚無更高性價比替代材料的重大突破，因此目前并無明顯替代品威脅。

（2）潛在進(jìn)入者威脅。①土地等要素不難滿足，該行業(yè)的進(jìn)入壁壘并不高。②呈現(xiàn)區(qū)域性市場特征：公路運(yùn)輸合理銷售半徑為200千米，水路運(yùn)輸合理銷售半徑為500千米。若超過此范圍，運(yùn)輸成本會降低該類建筑材料的競爭力，因此依靠規(guī)模實現(xiàn)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)男枨蟛粡?qiáng)勁。③砂石、水泥等主要原材料供應(yīng)商數(shù)量眾多，可得性極易。因此，本行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘不高。④轉(zhuǎn)換成本比較低，即一般而言，傳統(tǒng)建筑材料的技術(shù)含量并不高。⑤現(xiàn)有企業(yè)反擊：如果有成本優(yōu)勢，特別是低端市場較易進(jìn)入。⑥產(chǎn)品及服務(wù)差異：潛在進(jìn)入者可利用市場差異化需求提供對應(yīng)服務(wù)，從而降低進(jìn)入的難度。⑦專業(yè)管理人員知識通用且流動性大，學(xué)習(xí)曲線影響不明顯。

（3）供應(yīng)商話語權(quán)。江華公司供應(yīng)商主要三大類。首先是水泥、砂石等原材料供應(yīng)商，近幾年國家出臺環(huán)保關(guān)停政策并采取強(qiáng)硬措施，使供給有階段性緊缺的現(xiàn)象;政府亦鼓勵循環(huán)利用新材料作為替代品，總之還是能滿足需求。其次是生產(chǎn)設(shè)備的保養(yǎng)、修理及配件的供應(yīng)商，權(quán)重占比在6%～8%，相對小，對企業(yè)影響不大。最后是易耗品供應(yīng)商，一般處于供大于求的買方市場中?？傮w上，供應(yīng)商的議價能力有限。

（4）客戶方話語權(quán)。傳統(tǒng)材料屬于高度同質(zhì)化的商品，若無特殊要求，選擇余地較大。所有客戶均對價格有一定敏感度，客戶方的議價能力是比較強(qiáng)的。

（5）影響競爭程度的要素。首先，作為固定資產(chǎn)專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)，具有轉(zhuǎn)換機(jī)會小的特點。建設(shè)時考慮荷載能力，一般都使用鋼筋混凝土，清理難度大，成本較高。因此，退出障礙較大。其次，作為行業(yè)普遍利好的美麗鄉(xiāng)村改造項目將于數(shù)年內(nèi)結(jié)束，屆時生產(chǎn)力過剩的矛盾將日益突出。最后，國家出臺政策提倡綠色生產(chǎn)，鼓勵循環(huán)經(jīng)濟(jì)，淘汰落后產(chǎn)能，提高行業(yè)集中度。政策亦加強(qiáng)了監(jiān)管?？傊?，優(yōu)勢企業(yè)有良好發(fā)展機(jī)會，而劣勢企業(yè)將會被淘汰。

3 實施創(chuàng)新競爭策略的保障措施

3.1 實施條件

3.1.1 需求管理

研究國內(nèi)外行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，從不同維度分解目標(biāo)分解并分析，了解自身不足，從而找到縮小差距甚至是局部超越的需求。

3.1.2 人才建設(shè)

①外部人才海納百川，培養(yǎng)內(nèi)部復(fù)合型人才。②鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，新產(chǎn)品研發(fā)成立單獨項目組，充分授權(quán)，發(fā)揮其主觀能動性。③創(chuàng)造優(yōu)良的成長環(huán)境和晉升通道。

3.2 實施具體手段

一時的創(chuàng)新只能維持暫時的領(lǐng)先，其后會繼續(xù)陷入同質(zhì)化旋渦。如何持續(xù)保持優(yōu)勢是一個重要課題。“弱水三千，只取一瓢”，專注聚焦，將1cm的寬度做到1km的深度，匠心獨致自成一格。充分競爭中憑借自身的各種優(yōu)勢與資源，通過創(chuàng)新細(xì)分市場，樹立起與眾不同的形象，從而占據(jù)更多的市場份額。提煉產(chǎn)品的創(chuàng)新點，實施創(chuàng)新競爭策略有以下七個具體手段。

（1）原材料創(chuàng)新。①使用修復(fù)劑，形成吸附功能最優(yōu)化，創(chuàng)新粒徑外觀予以區(qū)別。②秉持環(huán)保理念，貫徹資源綜合利用政策，爭取獲取國家政策支持。③“世上沒有絕對的垃圾，只有放錯地方的資源”。江華公司充分利用檢測設(shè)備等硬件，主動研發(fā)再生材料，形成閉環(huán)，深入推進(jìn)清潔生產(chǎn)，推動循環(huán)經(jīng)濟(jì)。

（2）研發(fā)及設(shè)計創(chuàng)新。①競爭以客戶認(rèn)知的品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，如何提高經(jīng)濟(jì)性是品質(zhì)管理值得思考的問題。通過研發(fā)及設(shè)計創(chuàng)新，向客戶提供適宜的品質(zhì)，使產(chǎn)品和服務(wù)在滿足客戶需求的前提下獲得良好的經(jīng)濟(jì)性，讓客戶獲得高性價比的產(chǎn)品。②善于借用外腦，與高校、研究院等達(dá)成產(chǎn)學(xué)研合作，積極將科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。③逐步完善研發(fā)體系，緊隨國內(nèi)外潮流，在設(shè)計上不斷創(chuàng)新，滿足人民日益增長的美好生活需要。同時建設(shè)性地建立與策劃資源捆綁的戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲得更多市場份額，有意識推動技術(shù)進(jìn)步與更新?lián)Q代。

（3）制造工藝創(chuàng)新。①貫徹環(huán)保理念，拋棄傳統(tǒng)工藝，循環(huán)利用清潔生產(chǎn)工藝制造仿石磚系列產(chǎn)品。②首創(chuàng)下沉式智能化工廠創(chuàng)新技改，積極引領(lǐng)企業(yè)績效指標(biāo)，實現(xiàn)生產(chǎn)力滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。③不斷增加研發(fā)投入，創(chuàng)新定制設(shè)備，賦予新型建筑材料環(huán)境治理及生態(tài)修復(fù)的新功能，進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)布局，行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)行貫標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)證，構(gòu)建企業(yè)發(fā)展的護(hù)城河，持續(xù)提升核心競爭力。

（4）渠道創(chuàng)新。①目前客戶類型主要有業(yè)主、建設(shè)公司、貿(mào)易商三大類。江華公司秉承開放態(tài)度，積極嘗試新合作模式。②行業(yè)內(nèi)率先實施互聯(lián)網(wǎng)+建筑材料策略，清晰了解國內(nèi)外最新行業(yè)動態(tài)。自2000年始通過阿里巴巴獲客，隨后組建全員營銷網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊，通過環(huán)球資源、移動互聯(lián)網(wǎng)、直播等全網(wǎng)營銷，得以產(chǎn)品與客戶的雙重調(diào)整改善，大幅提高庫存周轉(zhuǎn)，加快資金周轉(zhuǎn)率。③開辟新應(yīng)用場景，拓寬渠道，尋找更多賽道，不斷挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長點。

（5）賦予功能創(chuàng)新。不滿足傳統(tǒng)建材的建筑+綠化功能，創(chuàng)新性地賦予新型建筑材料生態(tài)修復(fù)與環(huán)境治理功能。將生物質(zhì)碳填料使用到生態(tài)砌塊中，經(jīng)過自主研發(fā)的處理技術(shù)制造環(huán)境友好型新型生態(tài)砌塊，具備消除水藻凈化水體等生態(tài)修復(fù)功能;將硫酸亞鐵等固化穩(wěn)定化藥劑與擋土墻類建筑材料結(jié)合，促使土壤去除六價鉻進(jìn)行還原，調(diào)節(jié)pH到弱堿性，達(dá)到減少污染、修復(fù)土壤目的。

（6）服務(wù)創(chuàng)新。①根據(jù)吳建國[2]服務(wù)選擇模型結(jié)論：向市場提供由產(chǎn)品和服務(wù)打包的組合。當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，則服務(wù)品質(zhì)更高的企業(yè)獲得相對高的利潤。當(dāng)前市場普遍存在資金緊張與后續(xù)維護(hù)的痛點，主動幫助客戶解決后顧之憂，積極探索新融資模式，創(chuàng)新分期付款盈利模式，重構(gòu)伙伴關(guān)系，增加黏度，提高客戶滿意度，同時亦讓公司獲得可持續(xù)的長期收入。②依據(jù)佩爾圖80/20定律，分析客戶群體，分類建檔，創(chuàng)新性地進(jìn)行差異化服務(wù)，最大限度地利用現(xiàn)有資源提升客戶滿意度。③客戶讓渡價值為競爭的焦點，超越傳統(tǒng)客戶導(dǎo)向理論，以客戶價值為中心，準(zhǔn)確、全面了解客戶需求，挖掘潛在需求，以主動創(chuàng)造取代被動追隨。

（7）運(yùn)營系統(tǒng)創(chuàng)新。①建立網(wǎng)絡(luò)化管理體系，建設(shè)智能化車間。運(yùn)營的核心能力是不同部門協(xié)同合作的結(jié)果，即資源整合的結(jié)果。辯證看待，分析國內(nèi)外對標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)等連續(xù)系統(tǒng)的過程，發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)點和不足，揚(yáng)長避短，田忌賽馬式脫穎而出。偏平化合規(guī)管理結(jié)構(gòu)，有效提高公司的運(yùn)營管理效率，②不受限于行業(yè)慣例，創(chuàng)新合作模式：與客戶、供應(yīng)商抱團(tuán)發(fā)展;與同行合作。輕資產(chǎn)模式發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造更多需求拓展增量市場。③優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“明星”訂單：該訂單有長期增長和獲利機(jī)會，應(yīng)擴(kuò)展規(guī)模，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。“爆款”訂單：雖盈利不多，但可吸引客戶關(guān)注度，為企業(yè)提供大量資金。當(dāng)情勢變化處境不佳時，可采用收獲策略，即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限?！耙蓡枴庇唵危涸嚠a(chǎn)分析，采取選擇性策略。對于經(jīng)改善可能成為“明星”訂單的，投資以提高市場占有率，促使其轉(zhuǎn)變成“明星”訂單;對有希望成為未來增長點的訂單則將資源傾斜，采取孵化扶持政策;沒有發(fā)展前景的沉沒成本則果斷止損?！半u肋”訂單：處于惡性競爭的飽和市場，可獲利潤極其有限，加強(qiáng)內(nèi)部管理，采用減少批量、逐步放棄策略;至于那些市場增長率和企業(yè)市場占有率均極低及無利可圖的，則應(yīng)立即淘汰，將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

4 結(jié)論

綜上所述，隨著同質(zhì)化競爭日趨加劇，創(chuàng)新競爭策略顯得日益重要。江華公司為例的傳統(tǒng)型制造業(yè)應(yīng)重新定位，制定有前瞻性的創(chuàng)新競爭策略并根據(jù)情勢發(fā)展及時調(diào)整糾偏，以持續(xù)獲得核心競爭力，保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，2003（37）.

[2]吳建國.基于效用函數(shù)的質(zhì)量模型研究[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2004.

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