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    基于價(jià)值共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)模式的研究

    2022-03-10 09:32:32孔令建張菀純馮紹娜
    商場現(xiàn)代化 2022年2期
    關(guān)鍵詞:價(jià)值共創(chuàng)案例研究模式

    孔令建 張菀純 馮紹娜

    本文為海南省科學(xué)技術(shù)廳自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目《價(jià)值共創(chuàng)對網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者持續(xù)信任形成影響的研究》(課題編號(hào):719MS071)及海南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)課題《網(wǎng)絡(luò)購物中價(jià)值共創(chuàng)模式的形成及對消費(fèi)者初始信任形成影響的研究》(課題編號(hào):Hr201802)研究成果的一部分

    摘 要:消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)可以使消費(fèi)者的需求真實(shí)地反映到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去,能拉近企業(yè)與消費(fèi)者間的距離,提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。而以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,消費(fèi)者參與新產(chǎn)品開發(fā)的途徑和方式呈現(xiàn)常態(tài)化和多樣化的趨勢。本稿基于價(jià)值共創(chuàng)的視角,通過文獻(xiàn)研究和企業(yè)事例,歸納出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)主要可以分別為共同設(shè)計(jì)、大規(guī)模定制及個(gè)性化定制三種模式。

    關(guān)鍵詞:價(jià)值共創(chuàng);新產(chǎn)品開發(fā);模式;案例研究

    在日趨激烈的市場競爭中,新產(chǎn)品開發(fā)對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性日顯突出。如有研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)利潤的30%左右由過去五年內(nèi)所開發(fā)的新商品創(chuàng)造的,同時(shí)對于大型企業(yè)而言,新產(chǎn)品所帶來的利潤貢獻(xiàn)率可以達(dá)到50%以上。但投入大、周期長、成功率低等諸多問題是新產(chǎn)品開發(fā)所面臨的共性問題,而通過消費(fèi)者參與開發(fā)的新產(chǎn)品更具有創(chuàng)意和市場前景,對企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施貢獻(xiàn)也尤為突出,同時(shí)與傳統(tǒng)的企業(yè)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)模式比較,對企業(yè)利潤的增長和銷售周期的延續(xù)有積極影響,也會(huì)促進(jìn)企業(yè)成長。也有研究表明以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行消費(fèi)者參與型新商品開發(fā)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的有效途徑之一?;谝陨媳尘埃靖寤诮陙砉芾韺W(xué)領(lǐng)域研究熱點(diǎn)價(jià)值共創(chuàng)的視角,探索網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)的模式,為企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)路徑理清思路。

    一、價(jià)值共創(chuàng)的研究

    在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域,一般認(rèn)為企業(yè)是商品價(jià)值的創(chuàng)造者,而消費(fèi)者是商品價(jià)值的消費(fèi)者,企業(yè)和消費(fèi)者通過交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的轉(zhuǎn)移,交易中的商品價(jià)值通過商品價(jià)格體現(xiàn)。從20世紀(jì)90年代末開始,有關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造商品價(jià)值的價(jià)值共創(chuàng)的研究開始盛行,是對企業(yè)單方面創(chuàng)造和提供商品價(jià)值的有力駁斥。另外,企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造商品價(jià)值的思想在先期的文獻(xiàn)資料中也可以發(fā)現(xiàn),如在服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)的研究中發(fā)現(xiàn),服務(wù)過程是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同完成的。同時(shí)美國未來學(xué)者托夫勒在其著作《第三次浪潮》中也指出,在未來變革中“生產(chǎn)消費(fèi)者”的數(shù)量會(huì)不斷的增加。生產(chǎn)消費(fèi)者這個(gè)詞由生產(chǎn)者(Producer)和消費(fèi)者(Consumer)組成,也就是說消費(fèi)者既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者。

    隨著時(shí)代的進(jìn)步,很多學(xué)者對價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)容不斷拓展。根據(jù)研究的視角不同,對價(jià)值共創(chuàng)的理解也存在很大的差異,藤川佳則(2010)、李朝輝和金永生(2013)、張婧(2016)等基于不同視角對價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了分類。其中最有代表性的研究為日本一橋大學(xué)藤川副教授(2010)在對價(jià)值共創(chuàng)的分類的研究中,指出目前關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究可以歸納為從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)價(jià)值鏈的各個(gè)階段捕捉價(jià)值共創(chuàng)的“過程論”;如何給予價(jià)值共創(chuàng)的各方參與者與動(dòng)力,進(jìn)行資源再構(gòu)造的“系統(tǒng)論”;及為價(jià)值共創(chuàng)成功條件視角的“要素論”。

    鑒于價(jià)值共創(chuàng)研究的發(fā)展性和多樣性,文中不能一一全面闡述,本稿基于價(jià)值共創(chuàng)的“過程論”的視角,探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)的模式。

    二、“過程論”視角的價(jià)值共創(chuàng)

    “過程論”視角的價(jià)值共創(chuàng)研究的代表研究有Payne et al.(2008),F(xiàn)row et al.(2010;2011;2015)等。如Payne et al.(2008)對旅行社與游客間基于價(jià)值共創(chuàng)“過程論”的旅行路線的設(shè)計(jì)進(jìn)行了闡述。Frow et al.(2010;2011)指出在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中,一個(gè)商品從概念形成到生命周期結(jié)束,企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)可以歸納為共同命名(Co-Conception)、共同商品設(shè)計(jì)(Co-Design)、共同生產(chǎn)(Co-Production)、共同宣傳(Co-Promotion)、共同定價(jià)(Co-Pricing)、共同流通(Co-Distribution)、共同消費(fèi)(Co-Consumption)、共同體驗(yàn)(Co-Experiencing)、共同意義創(chuàng)造(Co-Meaning Creation)、共同外包(Co-Outsourcing)、共同維護(hù)(Co-Maintenance)、共同作廢(Co-Disposal)等。共同命名是指消費(fèi)者參與商品或服務(wù)的概念開發(fā);共同設(shè)計(jì)是指消費(fèi)者參與商品或服務(wù)的設(shè)計(jì)活動(dòng);共同生產(chǎn)是指商品或服務(wù)的一部分由消費(fèi)者負(fù)責(zé)完成;共同宣傳主要是指消費(fèi)者通過口碑、網(wǎng)絡(luò)等手段為企業(yè)的商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳;共同定價(jià)是指消費(fèi)者參與到商品和服務(wù)的價(jià)格制定過程中去;共同流通指消費(fèi)者參與商品的流通環(huán)節(jié);共同消費(fèi)是指企業(yè)參與到消費(fèi)活動(dòng)中去;共同外包是指與消費(fèi)者共同探討企業(yè)的外包業(yè)務(wù);共同廢棄是指商品作廢的一部分由消費(fèi)者承擔(dān);共同體驗(yàn)是指多數(shù)的價(jià)值共創(chuàng)參加者之間相互影響價(jià)值的實(shí)際內(nèi)容;共同意義創(chuàng)造是指多數(shù)的價(jià)值共創(chuàng)參加者相互影響,產(chǎn)生新的知識(shí)或更加有意義的價(jià)值內(nèi)容。另外,共同體驗(yàn)和共同意義創(chuàng)造會(huì)貫穿于其他價(jià)值共創(chuàng)環(huán)節(jié)。Frow et al.(2015)以維薩拉公司道路保養(yǎng)和交通管制系統(tǒng)的開發(fā)為例,與公司利益相關(guān)者進(jìn)行共同設(shè)計(jì)、共同生產(chǎn)、共同維護(hù)的事例進(jìn)行了介紹。

    三、網(wǎng)上消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)模式及案例

    基于“過程論”視角的價(jià)值共創(chuàng)分析發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品的開發(fā)主要集中在共同設(shè)計(jì)這個(gè)前期環(huán)節(jié)。而研究表明消費(fèi)者參與分為形態(tài)的參加和機(jī)能的參加,其中形態(tài)的參加又可以進(jìn)一步細(xì)分身體的參與、知識(shí)的參與和情感的參與。鑒于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)主要集中知識(shí)的參與和情感的參與。同時(shí)這二項(xiàng)參與形態(tài)也進(jìn)一步促進(jìn)共同體驗(yàn)和共同意義創(chuàng)造的價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。本稿結(jié)合企業(yè)案例,消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品的開發(fā)歸納為共同設(shè)計(jì)模式,大規(guī)模定制模式及個(gè)性化定制模式三種。

    設(shè)計(jì)是同商品品質(zhì)有關(guān)的商品形態(tài)、特征性能、適合性、信賴性、形態(tài)、易修理性等諸多要素的組合。本稿中說提及的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型共同設(shè)計(jì),是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)募集商品設(shè)計(jì)方案,并對受歡迎的方案進(jìn)行商品化的過程。如在Threadless.com網(wǎng)站,消費(fèi)者可以把自己設(shè)計(jì)的T恤衫樣式進(jìn)行上傳展示,網(wǎng)站訪問者可以對不同設(shè)計(jì)者的方案,按照喜歡的程度進(jìn)行投票,最終投票獲得多數(shù)的設(shè)計(jì)方案由Threadless.com進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。同時(shí)設(shè)計(jì)者也會(huì)根據(jù)所涉及產(chǎn)品的銷售額獲得部分獎(jiǎng)勵(lì)。日本大型百貨商店伊勢丹公司曾經(jīng)以職場女性為對象通過互聯(lián)網(wǎng)收集新式飯盒的設(shè)計(jì)方案,第一次募集中就收到500余會(huì)員的提案,通過中期探討、二次調(diào)查及最后商品試用,最終完成新式飯盒的產(chǎn)品開發(fā)和銷售。

    網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型大規(guī)模定制的模式是指企業(yè)根據(jù)自身資源情況,事前準(zhǔn)備多種選項(xiàng)供消費(fèi)者選擇,消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票選擇,企業(yè)按照獲得投票多數(shù)的選項(xiàng)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。如 2012年9月,天貓聚劃算與海爾集團(tuán)旗下品牌統(tǒng)帥聯(lián)合舉行的彩電百萬網(wǎng)友定制新品活動(dòng)。8天內(nèi)通過一百萬天貓網(wǎng)友投票決定電視的6項(xiàng)定制項(xiàng)目,分別為電視尺寸、邊框、清晰度、能耗、色彩、接口,隨后根據(jù)投票結(jié)果安排最終得票數(shù)高的3款進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。定制方式極大地激發(fā)了網(wǎng)友的熱情,在短短5小時(shí)左右,共有超過萬人購買定制的統(tǒng)帥彩電,成交突破2000萬,其中統(tǒng)帥LE39PUV339寸LED成交5000臺(tái)。大型運(yùn)動(dòng)商品銷售商耐克公司也構(gòu)建消費(fèi)者參與型網(wǎng)站NIKEiD,現(xiàn)已更名為Nike By You,消費(fèi)者可以從款式、顏色、尺寸等多方面進(jìn)行選擇,后下單再由耐克公司進(jìn)行生產(chǎn),銷售給下單者。

    個(gè)性化定制是指企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行一對一的溝通交流,深入了解消費(fèi)者的特定需求后,企業(yè)基于消費(fèi)者的特定需求進(jìn)行個(gè)性化商品生產(chǎn)或服務(wù)提供的一種方式。如國內(nèi)攜程網(wǎng)的定制游服務(wù)就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型個(gè)性化定制新產(chǎn)品開發(fā)的案例之一。2016年開始攜程網(wǎng)上架定制游商品。定制旅游商品的開發(fā)最終完成需要由消費(fèi)者、攜程網(wǎng)的旅游規(guī)劃師、旅行地旅行社共同參與。消費(fèi)者事先把旅行日程安排、目的地、預(yù)算、注意事項(xiàng)等信息通過攜程網(wǎng)站進(jìn)行提交后,攜程網(wǎng)的旅游規(guī)劃師收到這些信息后與目的地的旅行社共同設(shè)計(jì)游玩路線和具體方案,對于旅行中的細(xì)節(jié)問題再同消費(fèi)者進(jìn)行積極溝通,確認(rèn)最終形成消費(fèi)者滿意的旅游產(chǎn)品。另外,從國內(nèi)淘寶網(wǎng)站搜索也可以發(fā)現(xiàn),有關(guān)個(gè)性化定制商品的服務(wù)數(shù)不勝數(shù)。

    但無論Threadless.com、伊勢丹公司從0開始的新商品提案的募集活動(dòng),還是聚劃算、海爾集團(tuán)、耐克公司基于自身企業(yè)資源所進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)成要素投票活動(dòng),乃至攜程網(wǎng)公司的一對一個(gè)性化定制活動(dòng),如果這些活動(dòng)本身僅僅停留在新產(chǎn)品特征性能、適合性、信賴性、形態(tài)、易修理性等物流層次的設(shè)計(jì)或開發(fā)上,這種價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)只是下位概念層次上的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。而通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者之間或消費(fèi)者與企業(yè)之間可以相互交流、溝通、學(xué)習(xí)、反饋和評(píng)價(jià)等活動(dòng),這個(gè)過程中必然會(huì)有每位參與者知識(shí)的參與和情感的投入,會(huì)呈現(xiàn)出新的價(jià)值內(nèi)容或價(jià)值體驗(yàn),這本身也是一種上位概念層次的共同體驗(yàn)和共同意義創(chuàng)造的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。

    四、結(jié)語

    目前市場競爭日趨激烈,產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率日益提高,產(chǎn)品生命周期不斷縮短,因此新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)不斷前進(jìn)的推動(dòng)力,也影響企業(yè)的未來發(fā)展。而一直以來企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)部門所開發(fā)出來的新產(chǎn)品,在思路拓展、市場受眾、投入回報(bào)等方面遇到很大的困境。在價(jià)值共創(chuàng)研究不斷深化的背景下,基于價(jià)值共創(chuàng)的消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)過程中,消費(fèi)者由原來的新產(chǎn)品開發(fā)的受動(dòng)旁觀者角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者角色,使消費(fèi)者的需求能真實(shí)反映到實(shí)際產(chǎn)品中,實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)需求形成共鳴,實(shí)現(xiàn)共贏效果,同時(shí)深化企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,這種新商品開發(fā)模式也必將為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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    作者簡介:孔令建,博士,常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院,跨境電子商務(wù)專業(yè)負(fù)責(zé)人,講師;張菀純,碩士,常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院,會(huì)計(jì)專任教師,助教;馮紹娜,碩士,海南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院,電子商務(wù)專任教師,講師

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