基于價(jià)值共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)模式的研究

孔令建 張菀純 馮紹娜

本文為海南省科學(xué)技術(shù)廳自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目《價(jià)值共創(chuàng)對網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者持續(xù)信任形成影響的研究》（課題編號(hào)：719MS071）及海南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)課題《網(wǎng)絡(luò)購物中價(jià)值共創(chuàng)模式的形成及對消費(fèi)者初始信任形成影響的研究》（課題編號(hào)：Hr201802）研究成果的一部分

摘 要：消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)可以使消費(fèi)者的需求真實(shí)地反映到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，能拉近企業(yè)與消費(fèi)者間的距離，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。而以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，消費(fèi)者參與新產(chǎn)品開發(fā)的途徑和方式呈現(xiàn)常態(tài)化和多樣化的趨勢。本稿基于價(jià)值共創(chuàng)的視角，通過文獻(xiàn)研究和企業(yè)事例，歸納出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)主要可以分別為共同設(shè)計(jì)、大規(guī)模定制及個(gè)性化定制三種模式。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng);新產(chǎn)品開發(fā);模式;案例研究

在日趨激烈的市場競爭中，新產(chǎn)品開發(fā)對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性日顯突出。如有研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)利潤的30%左右由過去五年內(nèi)所開發(fā)的新商品創(chuàng)造的，同時(shí)對于大型企業(yè)而言，新產(chǎn)品所帶來的利潤貢獻(xiàn)率可以達(dá)到50%以上。但投入大、周期長、成功率低等諸多問題是新產(chǎn)品開發(fā)所面臨的共性問題，而通過消費(fèi)者參與開發(fā)的新產(chǎn)品更具有創(chuàng)意和市場前景，對企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施貢獻(xiàn)也尤為突出，同時(shí)與傳統(tǒng)的企業(yè)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)模式比較，對企業(yè)利潤的增長和銷售周期的延續(xù)有積極影響，也會(huì)促進(jìn)企業(yè)成長。也有研究表明以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行消費(fèi)者參與型新商品開發(fā)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的有效途徑之一?；谝陨媳尘埃靖寤诮陙砉芾韺W(xué)領(lǐng)域研究熱點(diǎn)價(jià)值共創(chuàng)的視角，探索網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)的模式，為企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)路徑理清思路。

一、價(jià)值共創(chuàng)的研究

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域，一般認(rèn)為企業(yè)是商品價(jià)值的創(chuàng)造者，而消費(fèi)者是商品價(jià)值的消費(fèi)者，企業(yè)和消費(fèi)者通過交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的轉(zhuǎn)移，交易中的商品價(jià)值通過商品價(jià)格體現(xiàn)。從20世紀(jì)90年代末開始，有關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造商品價(jià)值的價(jià)值共創(chuàng)的研究開始盛行，是對企業(yè)單方面創(chuàng)造和提供商品價(jià)值的有力駁斥。另外，企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造商品價(jià)值的思想在先期的文獻(xiàn)資料中也可以發(fā)現(xiàn)，如在服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)的研究中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)過程是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同完成的。同時(shí)美國未來學(xué)者托夫勒在其著作《第三次浪潮》中也指出，在未來變革中“生產(chǎn)消費(fèi)者”的數(shù)量會(huì)不斷的增加。生產(chǎn)消費(fèi)者這個(gè)詞由生產(chǎn)者（Producer）和消費(fèi)者（Consumer）組成，也就是說消費(fèi)者既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，很多學(xué)者對價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)容不斷拓展。根據(jù)研究的視角不同，對價(jià)值共創(chuàng)的理解也存在很大的差異，藤川佳則（2010）、李朝輝和金永生（2013）、張婧（2016）等基于不同視角對價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了分類。其中最有代表性的研究為日本一橋大學(xué)藤川副教授（2010）在對價(jià)值共創(chuàng)的分類的研究中，指出目前關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究可以歸納為從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)價(jià)值鏈的各個(gè)階段捕捉價(jià)值共創(chuàng)的“過程論”;如何給予價(jià)值共創(chuàng)的各方參與者與動(dòng)力，進(jìn)行資源再構(gòu)造的“系統(tǒng)論”;及為價(jià)值共創(chuàng)成功條件視角的“要素論”。

鑒于價(jià)值共創(chuàng)研究的發(fā)展性和多樣性，文中不能一一全面闡述，本稿基于價(jià)值共創(chuàng)的“過程論”的視角，探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)的模式。

二、“過程論”視角的價(jià)值共創(chuàng)

“過程論”視角的價(jià)值共創(chuàng)研究的代表研究有Payne et al.（2008），F(xiàn)row et al.（2010;2011;2015）等。如Payne et al.（2008）對旅行社與游客間基于價(jià)值共創(chuàng)“過程論”的旅行路線的設(shè)計(jì)進(jìn)行了闡述。Frow et al.（2010;2011）指出在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，一個(gè)商品從概念形成到生命周期結(jié)束，企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)可以歸納為共同命名（Co-Conception）、共同商品設(shè)計(jì)（Co-Design）、共同生產(chǎn)（Co-Production）、共同宣傳（Co-Promotion）、共同定價(jià)（Co-Pricing）、共同流通（Co-Distribution）、共同消費(fèi)（Co-Consumption）、共同體驗(yàn)（Co-Experiencing）、共同意義創(chuàng)造（Co-Meaning Creation）、共同外包（Co-Outsourcing）、共同維護(hù)（Co-Maintenance）、共同作廢（Co-Disposal）等。共同命名是指消費(fèi)者參與商品或服務(wù)的概念開發(fā);共同設(shè)計(jì)是指消費(fèi)者參與商品或服務(wù)的設(shè)計(jì)活動(dòng);共同生產(chǎn)是指商品或服務(wù)的一部分由消費(fèi)者負(fù)責(zé)完成;共同宣傳主要是指消費(fèi)者通過口碑、網(wǎng)絡(luò)等手段為企業(yè)的商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳;共同定價(jià)是指消費(fèi)者參與到商品和服務(wù)的價(jià)格制定過程中去;共同流通指消費(fèi)者參與商品的流通環(huán)節(jié);共同消費(fèi)是指企業(yè)參與到消費(fèi)活動(dòng)中去;共同外包是指與消費(fèi)者共同探討企業(yè)的外包業(yè)務(wù);共同廢棄是指商品作廢的一部分由消費(fèi)者承擔(dān);共同體驗(yàn)是指多數(shù)的價(jià)值共創(chuàng)參加者之間相互影響價(jià)值的實(shí)際內(nèi)容;共同意義創(chuàng)造是指多數(shù)的價(jià)值共創(chuàng)參加者相互影響，產(chǎn)生新的知識(shí)或更加有意義的價(jià)值內(nèi)容。另外，共同體驗(yàn)和共同意義創(chuàng)造會(huì)貫穿于其他價(jià)值共創(chuàng)環(huán)節(jié)。Frow et al.（2015）以維薩拉公司道路保養(yǎng)和交通管制系統(tǒng)的開發(fā)為例，與公司利益相關(guān)者進(jìn)行共同設(shè)計(jì)、共同生產(chǎn)、共同維護(hù)的事例進(jìn)行了介紹。

三、網(wǎng)上消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)模式及案例

基于“過程論”視角的價(jià)值共創(chuàng)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品的開發(fā)主要集中在共同設(shè)計(jì)這個(gè)前期環(huán)節(jié)。而研究表明消費(fèi)者參與分為形態(tài)的參加和機(jī)能的參加，其中形態(tài)的參加又可以進(jìn)一步細(xì)分身體的參與、知識(shí)的參與和情感的參與。鑒于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)主要集中知識(shí)的參與和情感的參與。同時(shí)這二項(xiàng)參與形態(tài)也進(jìn)一步促進(jìn)共同體驗(yàn)和共同意義創(chuàng)造的價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。本稿結(jié)合企業(yè)案例，消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品的開發(fā)歸納為共同設(shè)計(jì)模式，大規(guī)模定制模式及個(gè)性化定制模式三種。

設(shè)計(jì)是同商品品質(zhì)有關(guān)的商品形態(tài)、特征性能、適合性、信賴性、形態(tài)、易修理性等諸多要素的組合。本稿中說提及的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型共同設(shè)計(jì)，是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)募集商品設(shè)計(jì)方案，并對受歡迎的方案進(jìn)行商品化的過程。如在Threadless.com網(wǎng)站，消費(fèi)者可以把自己設(shè)計(jì)的T恤衫樣式進(jìn)行上傳展示，網(wǎng)站訪問者可以對不同設(shè)計(jì)者的方案，按照喜歡的程度進(jìn)行投票，最終投票獲得多數(shù)的設(shè)計(jì)方案由Threadless.com進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。同時(shí)設(shè)計(jì)者也會(huì)根據(jù)所涉及產(chǎn)品的銷售額獲得部分獎(jiǎng)勵(lì)。日本大型百貨商店伊勢丹公司曾經(jīng)以職場女性為對象通過互聯(lián)網(wǎng)收集新式飯盒的設(shè)計(jì)方案，第一次募集中就收到500余會(huì)員的提案，通過中期探討、二次調(diào)查及最后商品試用，最終完成新式飯盒的產(chǎn)品開發(fā)和銷售。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型大規(guī)模定制的模式是指企業(yè)根據(jù)自身資源情況，事前準(zhǔn)備多種選項(xiàng)供消費(fèi)者選擇，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票選擇，企業(yè)按照獲得投票多數(shù)的選項(xiàng)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。如 2012年9月，天貓聚劃算與海爾集團(tuán)旗下品牌統(tǒng)帥聯(lián)合舉行的彩電百萬網(wǎng)友定制新品活動(dòng)。8天內(nèi)通過一百萬天貓網(wǎng)友投票決定電視的6項(xiàng)定制項(xiàng)目，分別為電視尺寸、邊框、清晰度、能耗、色彩、接口，隨后根據(jù)投票結(jié)果安排最終得票數(shù)高的3款進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。定制方式極大地激發(fā)了網(wǎng)友的熱情，在短短5小時(shí)左右，共有超過萬人購買定制的統(tǒng)帥彩電，成交突破2000萬，其中統(tǒng)帥LE39PUV339寸LED成交5000臺(tái)。大型運(yùn)動(dòng)商品銷售商耐克公司也構(gòu)建消費(fèi)者參與型網(wǎng)站NIKEiD，現(xiàn)已更名為Nike By You，消費(fèi)者可以從款式、顏色、尺寸等多方面進(jìn)行選擇，后下單再由耐克公司進(jìn)行生產(chǎn)，銷售給下單者。

個(gè)性化定制是指企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行一對一的溝通交流，深入了解消費(fèi)者的特定需求后，企業(yè)基于消費(fèi)者的特定需求進(jìn)行個(gè)性化商品生產(chǎn)或服務(wù)提供的一種方式。如國內(nèi)攜程網(wǎng)的定制游服務(wù)就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與型個(gè)性化定制新產(chǎn)品開發(fā)的案例之一。2016年開始攜程網(wǎng)上架定制游商品。定制旅游商品的開發(fā)最終完成需要由消費(fèi)者、攜程網(wǎng)的旅游規(guī)劃師、旅行地旅行社共同參與。消費(fèi)者事先把旅行日程安排、目的地、預(yù)算、注意事項(xiàng)等信息通過攜程網(wǎng)站進(jìn)行提交后，攜程網(wǎng)的旅游規(guī)劃師收到這些信息后與目的地的旅行社共同設(shè)計(jì)游玩路線和具體方案，對于旅行中的細(xì)節(jié)問題再同消費(fèi)者進(jìn)行積極溝通，確認(rèn)最終形成消費(fèi)者滿意的旅游產(chǎn)品。另外，從國內(nèi)淘寶網(wǎng)站搜索也可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)個(gè)性化定制商品的服務(wù)數(shù)不勝數(shù)。

但無論Threadless.com、伊勢丹公司從0開始的新商品提案的募集活動(dòng)，還是聚劃算、海爾集團(tuán)、耐克公司基于自身企業(yè)資源所進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)成要素投票活動(dòng)，乃至攜程網(wǎng)公司的一對一個(gè)性化定制活動(dòng)，如果這些活動(dòng)本身僅僅停留在新產(chǎn)品特征性能、適合性、信賴性、形態(tài)、易修理性等物流層次的設(shè)計(jì)或開發(fā)上，這種價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)只是下位概念層次上的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。而通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者之間或消費(fèi)者與企業(yè)之間可以相互交流、溝通、學(xué)習(xí)、反饋和評(píng)價(jià)等活動(dòng)，這個(gè)過程中必然會(huì)有每位參與者知識(shí)的參與和情感的投入，會(huì)呈現(xiàn)出新的價(jià)值內(nèi)容或價(jià)值體驗(yàn)，這本身也是一種上位概念層次的共同體驗(yàn)和共同意義創(chuàng)造的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。

四、結(jié)語

目前市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率日益提高，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，因此新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)不斷前進(jìn)的推動(dòng)力，也影響企業(yè)的未來發(fā)展。而一直以來企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)部門所開發(fā)出來的新產(chǎn)品，在思路拓展、市場受眾、投入回報(bào)等方面遇到很大的困境。在價(jià)值共創(chuàng)研究不斷深化的背景下，基于價(jià)值共創(chuàng)的消費(fèi)者參與型新產(chǎn)品開發(fā)過程中，消費(fèi)者由原來的新產(chǎn)品開發(fā)的受動(dòng)旁觀者角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者角色，使消費(fèi)者的需求能真實(shí)反映到實(shí)際產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)需求形成共鳴，實(shí)現(xiàn)共贏效果，同時(shí)深化企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這種新商品開發(fā)模式也必將為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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作者簡介：孔令建，博士，常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，跨境電子商務(wù)專業(yè)負(fù)責(zé)人，講師;張菀純，碩士，常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，會(huì)計(jì)專任教師，助教;馮紹娜，碩士，海南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，電子商務(wù)專任教師，講師

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