多渠道零售下的品牌形象設計分析

文/許揚（銀川市技工學校）

一、基本原理及品牌形象設計要點

消費者對多渠道銷售最重要的影響是人們有更多的選擇，消費者可以自由地選擇何時購買產(chǎn)品和在哪里購買產(chǎn)品。此外，多渠道消費者數(shù)量正在逐漸增加。然而，現(xiàn)有的多渠道方法只考慮了渠道與消費者之間的量化性指標，并沒有試圖研究每個渠道中的品牌形象藝術設計如何為消費者提供完整的購物體驗。

從學術角度來看，目前對多渠道零售的研究較為完整。然而，關于多種渠道如何影響消費者的購物行為的研究還很薄弱。

本研究特別關注品牌的形象設計如何影響消費者的購物體驗，并鼓勵消費者作出購買選擇。由于少數(shù)研究人員意識到多渠道購物者的重要性，但沒有關注多渠道消費者的需求特征如何影響品牌形象設計的視覺傳達藝術特征。這樣的研究較少，但消費者的數(shù)量正在增加。因此應該深入研究這個問題。

多渠道零售作為一種銷售策略，是指公司通過多種線上和線下渠道（直接和間接溝通渠道）進行銷售。多渠道銷售包括市場、社交媒體和其他與消費者互動的媒體的組合。這意味著消費者會與不同的渠道進行互動，做出反應，并通過這些渠道購買服務和產(chǎn)品。

品牌形象設計研究品牌的“外觀”與“內(nèi)在”，是一種包含設計搭配、視覺營銷等專業(yè)知識的視覺傳達藝術，其目標是通過視覺傳達藝術達到產(chǎn)品本身與品牌精神的完美結(jié)合。目前，社會經(jīng)濟發(fā)達，在市場流通的商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。那么零售商遇到的第一個問題就是如何讓自己的產(chǎn)品能夠占有一席之地。在世界經(jīng)濟交融的時代背景下，產(chǎn)品的功能和企業(yè)的文化也呈現(xiàn)出互相滲透、互相融合的發(fā)展態(tài)勢。所以品牌形象的塑造能夠讓產(chǎn)品在眾多競爭者中脫穎而出，能夠使零售商獲得更高的利潤空間。而消費者對品牌形象設計不僅有功能需求還有審美需求，就是說品牌形象設計要從消費者的心理和生理出發(fā)，為消費者帶來功能美和形式美。

二、品牌形象設計在市場中的應用

（一）多渠道零售中視覺形象設計如何影響消費者體驗

隨著全球數(shù)字化的持續(xù)增長，消費者的需求和期望也在不斷增長。在購物行為方面，消費者更傾向于使用多渠道購物。這不僅意味著他們購買得更快、花費更多的錢，而且他們對購買過程有更高的期望和更強的購物體驗感。被消費者認可的視覺形象設計在各類渠道中都具有重要的引導作用，視覺形象是消費者接受并作出購買行為的關鍵因素。特別是在時尚產(chǎn)品方面，消費者對購買渠道的選擇與該品牌傳達的視覺形象有關。這表明，影響消費者選擇時尚產(chǎn)品的關鍵因素是當下產(chǎn)品的視覺形象及品牌傳遞給他們的感受。零售商需要通過不同的渠道為顧客創(chuàng)造優(yōu)于預期的視覺體驗及感受，利用品牌的視覺形象設計提升消費者的購買率，在市場中提高占有率。本研究主要探討在線渠道和實體店渠道。

1.店內(nèi)體驗

數(shù)據(jù)表明，消費者花在實體店購物的時間正在逐漸減少，電子商務是造成這一現(xiàn)象的一個重要原因。來自時尚銷售行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，近年來時尚品牌的在線銷售增長強勁。根據(jù)Man and Brown（2018），BDO的商業(yè)街零售研究員發(fā)現(xiàn)，1月份在線渠道銷售增長了20.1%。

因為消費者尋找難忘的視覺形象設計和有意義的購物體驗，為消費者在實體店創(chuàng)造具有強烈視覺效果的品牌體驗是零售商尋求反映實體店價值的關鍵步驟。在這方面，由于消費者的體驗受到實體店品牌形象設計的影響，零售商正在向創(chuàng)意型轉(zhuǎn)變。例如，在實體店增加一些身臨其境般的劇院效果，讓消費者體驗到創(chuàng)新的視覺形象。這一論點是基于對50名女性的調(diào)查，以了解她們的消費選擇是如何受到多種渠道的影響的。該報告得出的結(jié)論是，消費者是根據(jù)自己對該品牌店鋪的視覺形象來選擇購買渠道的。該報告的結(jié)論表明，消費者對品牌的形象設計是否認可直接決定著是否會產(chǎn)生購買行為，特別是消費者經(jīng)常根據(jù)店鋪的布局設計、照明設計和品牌理念在視覺傳達當中的體現(xiàn)來衡量購買感知，這些變量還可以進一步改善消費者的情緒，從而促進消費者的購買或?qū)е孪M者放棄購買。

在時尚行業(yè)中，消費者對品牌的體驗感是一個重要的因素，可以在很大程度上鼓勵消費者作出購買選擇。而體驗感最直觀傳達給消費者的就是品牌的視覺形象設計。實體店應該為顧客提供一個有趣和輕松的視覺形象感受，應該給他們一個愉快的體驗，加強店內(nèi)銷售的市場競爭力。

2.在線體驗

由于其獨特的特點，時尚行業(yè)需要通過品牌形象設計傳達品牌的思想，關注消費者的情感需求，并對消費者的需求進行共鳴與提升。在正常情況下，網(wǎng)絡渠道消費者無法觸摸產(chǎn)品，因此消費者和產(chǎn)品缺乏實質(zhì)的互動。這種經(jīng)驗的缺乏減少了消費者在購買行為中對品牌形象設計的體驗感，從而減少了他們對在線渠道的偏好。然而，由于數(shù)字革命，消費者購買產(chǎn)品的視覺體驗需求正逐漸被網(wǎng)絡渠道所考慮。中國是世界上增長最快、規(guī)模最大的零售市場，是網(wǎng)民比例最高的市場。根據(jù)移動支付公司支付寶的數(shù)據(jù)，約80%的中國人每天使用智能手機的時間超過2個小時。這為許多零售商提供了比在其他市場更多的潛在客戶。

電子商務的日益普及影響了人們的社交互動方式，零售商也試圖激發(fā)消費者更大的潛力。在電子商務領域，快時尚領域的知名品牌H&M集團統(tǒng)計，2018年的在線銷售額增長25%。消費者期望更好的視覺設計來凸顯品牌形象，尤其在時尚方面，社交媒體是一種新型的、受歡迎的、具有高傳播率的營銷渠道，品牌的第一印象往往能夠在品牌的長線發(fā)展中起到促進作用。

事實上，零售商已經(jīng)利用當?shù)厣缃幻襟w領袖的觀點來增加對時尚產(chǎn)品的曝光率。社交媒體與國際消費者相連，是一個重要的溝通渠道。社交媒體上的輿論領袖由于其特殊的地位或職業(yè)而對受眾具有一定程度的權威。時尚品牌與一些流行的社交媒體領袖合作，以創(chuàng)造可信度和增加曝光率。這是快速影響國際消費者對消費渠道的選擇的有力途徑。

市場的不斷發(fā)展促使消費者的數(shù)量增加，零售將隨著數(shù)字技術的發(fā)展而發(fā)生變化。由于消費者的忙碌，他們的休閑時間減少了，變得更加分散和有限。目前存在各類時尚零售市場，如果零售商想要吸引顧客并提升消費者忠誠度，品牌視覺形象設計占據(jù)著重要部分。應該從品牌的實際角度出發(fā)，進行全方位的發(fā)展和控制工作，實現(xiàn)發(fā)展理念和核心文化價值的充分融合，為消費者創(chuàng)造一個方便和愉快的購物體驗，這對在線零售商來說是很大的優(yōu)勢。

（二）新媒體環(huán)境下品牌形象設計的特征

當今社會已經(jīng)進入競爭時代，要想在激烈的競爭中贏得一席之地，提高綜合素質(zhì)和影響力是掌握先機的重要手段。品牌的形象設計作為綜合藝術的一種，更需要運用結(jié)合品牌調(diào)性的設計來增強核心競爭力，以統(tǒng)一的方案設計工作實現(xiàn)良好的品牌形象優(yōu)化工作。以上研究表明，在新媒體的日益繁盛下，消費者對線上渠道的消費表現(xiàn)出越來越強勁的勢頭。

藝術理論家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛f過，運動能夠引起視覺注意。在此基礎上表明品牌的形象不是單一的形態(tài)或標志，品牌的動態(tài)化宣傳是當今品牌形象設計的重要突破點。隨著電子商務線上新媒體的多樣化傳播，品牌的形象設計根據(jù)消費者對線上及線下的購物需求變得更加豐富。將品牌形象動態(tài)化逐漸成為各零售商的主流宣傳模式。

（三）品牌形象設計的藝術性及傳播

當今市場環(huán)境中，如果問零售商關于品牌的重要性的問題，絕大部分零售商給出的答案都不會意外，都會認為品牌的形象設計很重要。品牌的形象設計很重要，但做好設計的前提是理解品牌運行的實質(zhì)內(nèi)涵，以消費者所能接受的藝術方式去打造品牌形象才能在實際操作中有的放矢。另外，品牌形象設計是應用科學，傳播學是它的基礎學科，而傳播學的背后則是符號學和心理學，解密傳播原理，助力品牌建設。

品牌形象設計中需要遵循的三大原理分別是社會監(jiān)督原理、品牌成本原理及品牌資產(chǎn)原理。而品牌通過藝術設計產(chǎn)生的意義主要在于降低3個成本，即降低社會監(jiān)督成本、顧客選擇成本和企業(yè)的營銷傳播成本。研究顯示，在眾多的品牌設計與營銷中，消費者容易產(chǎn)生視覺的疲勞，從而厭惡選擇。例如賣鞋、賣可樂的品牌那么多，消費者如何進行選擇？最直接有效的就是靠品牌形象的設計呈現(xiàn)出的最直觀感受，即品牌形象設計的視覺藝術表現(xiàn)。例如，如何設計簡潔的視覺效果和一句slogan讓消費者選擇該品牌?！皭鄹蓛?，住漢庭”一句slogan啟用后，根據(jù)品牌的視覺形象采取潔白的床單搭配整潔房間圖片，消費者非常受用并廣泛傳播。根據(jù)華住集團2016-2017年財報顯示，revpar（每間可用客房收入）上漲22元，營收溢價7億元，股價兩年上漲500%。這個案例直擊痛點，以簡潔的形象藝術設計達到核心目的。

在消費者對品牌的形象設計給予肯定后，傳播的重要性由傳播的三大原理逐步加深消費者購買行為，分別為刺激反射原理、傳播原理以及信號能量原理。

傳播是一種對消費者的刺激，是讓消費者做出反應進行購買。“買我產(chǎn)品”等于“傳我美名”，“困了，累了，喝紅?！笔羌t牛的廣告語，這句話非常符合傳播的刺激反射原理，加之運動過后大汗淋淋的強烈的視覺沖擊形象，讓消費者在特定的場景下能夠直接聯(lián)想到該品牌。

（四）品牌形象的設計美學特征

零售商是否能獲得成功的另一重要因素是品牌形象如何牢牢抓住消費者的心。能夠抓住消費者眼球的品牌形象設計，不是把所有品牌信息都體現(xiàn)在設計當中，這樣會令消費者產(chǎn)生主次不分、無法抉擇的感受。

品牌形象設計最直觀的感受為一種動態(tài)或靜態(tài)的符號設計，而品牌設計的表現(xiàn)形式和題材多種多樣且紛繁復雜，進行品牌的形象藝術設計時，需要將色彩、符號、文字、圖形等設計要素根據(jù)品牌及企業(yè)的需求進行藝術提煉和加工。特別的，這其中會產(chǎn)生從二維空間到三維空間的轉(zhuǎn)變效果，從而形成每個品牌獨有的品牌文化及品牌象征，進一步鞏固形象設計對零售商發(fā)展的堅實基礎。

具有美感的品牌形象設計是零售商進入市場的關鍵性第一步，第一步走得好，能夠為零售商的產(chǎn)品在占據(jù)市場的重要戰(zhàn)略中發(fā)揮舉足輕重的作用，為產(chǎn)品帶來正向的積極的作用，同時對于后期銷售環(huán)節(jié)來說也具有健康的良性引導。

形象設計美學的終極目標是能夠轉(zhuǎn)化為消費者的購買行為，所以如何讓消費者感知到品牌形象的美感是品牌形象設計的核心，而美感是以消費者的內(nèi)心體驗和心理認知為主要因素的內(nèi)在感知過程，即心理審美需求。以美國迪士尼公司為例，迪士尼公司的品牌形象非常精準并且深入人心，消費者被迪士尼品牌形象吸引并愿意為該品牌的衍生物買單。

提到迪士尼，品牌形象就從腦海中閃現(xiàn)：夢幻城堡。進而聯(lián)想到迪士尼樂園、樂園中美輪美奐且根據(jù)不同節(jié)日及主題所創(chuàng)作的城堡煙花秀、迪士尼出品無數(shù)個經(jīng)典成功且極具代表性的卡通人物等。這些一個個鮮活的經(jīng)典元素通過設計的美學互相結(jié)合，沒有一處元素寫著“迪士尼公司”，卻又處處都彰顯迪士尼公司的品牌形象，讓消費者看到該品牌元素自然就能夠直接聯(lián)想到迪士尼，并且通過這些元素讓消費者感知到迪士尼的溫馨快樂美好的品牌形象。

由此可見，美學是能夠引領設計走向人性化、精神化的，是能夠?qū)υO計作出指導性建議的。并且，美學的藝術性能夠為品牌的形象設計源源不斷地提供新的創(chuàng)作力量。另外，美是一個龐大的課題，美學的巨大魅力能夠為品牌的形象設計發(fā)展及壯大提供靈感的源泉和強大推動力。

世間萬物的美好事物和各種現(xiàn)象都是有規(guī)律可循的。美學不僅僅是一種事物的體現(xiàn)，更是一種事物的現(xiàn)象。從案例中可以得出，品牌呈現(xiàn)給消費者最直觀的感受是擁有充滿設計感與美感的品牌形象。

優(yōu)秀的品牌形象能夠讓這些產(chǎn)品在擁有眾多相似及可替代的產(chǎn)品市場中脫穎而出，使這些產(chǎn)品有別于市場上的其他產(chǎn)品，讓消費者看到清晰的品牌特點，并精準通過設計美學傳達出品牌的內(nèi)在。這說明美學能夠?qū)⑵放菩蜗笙蛳M者傳達的形象要素和消費者的體驗感及感知傳達到位，這個意義是品牌能夠在市場中占有一席之地的重要因素。這表明，品牌的表現(xiàn)特征和主題特征需要通過美學設計去把握，只有將特定的消費者牢牢吸引，先成為品牌的消費受眾，才能在紛繁復雜的產(chǎn)品市場中獲得成功。

三、建議

從零售商的角度來看，消費者對自己的購物體驗和零售環(huán)境存在不夠滿意的現(xiàn)象。結(jié)合目前消費者購買的趨勢，零售商可以繼續(xù)通過以下兩種主要方式來對消費者的購買行為實現(xiàn)最大化：

（1）通過品牌形象設計為消費者建立新奇的購物體驗。

（2）利用品牌形象設計的藝術化傳播，使購物不僅是一種實用的購物需求，也是消費者增加體驗感的一部分。

四、結(jié)束語

實體零售商和互聯(lián)網(wǎng)零售商在很多方面認知不一樣。尤其是對線上購買為主渠道的零售商來說，找準品牌形象的設計與傳播在企業(yè)發(fā)展及推廣中尤為重要，品牌形象的建立是企業(yè)能否長遠發(fā)展的關鍵性因素。品牌的形象設計融合了心理學、美學、藝術學、色彩學等藝術學科，將產(chǎn)品進行全方位的藝術再創(chuàng)造。未來企業(yè)需要在遵循品牌的傳播原理下制定符合市場規(guī)律的藝術設計策略，在品牌形象設計與傳播中，緊扣時代特征及消費者的功利性需求和心理需求，把握品牌內(nèi)涵，樹立良好的、被市場認同的價值觀，用深入人心的藝術設計支撐起品牌形象的半邊天。