品牌聯(lián)名營銷策略思考

董佳妮

摘要：如今，品牌聯(lián)名的現(xiàn)象在生活中變得愈發(fā)普遍，許多定位、領(lǐng)域不同的品牌進(jìn)行合作推出新產(chǎn)品吸引購買。然而，優(yōu)衣庫把品牌聯(lián)名作為其長期營銷策略，從2013年起推出UT系列，至今已和上百個品牌合作。因此，研究品牌聯(lián)名的作用機制對企業(yè)探究拓寬目標(biāo)市場、提升品牌價值的路徑具有重要意義。本文通過分析營銷環(huán)境，UT系列所采用的營銷策略組成以及實現(xiàn)效果來探究品牌聯(lián)名的機制形成思路，并為企業(yè)如何提升策略質(zhì)量提供思路。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)名;營銷策略;優(yōu)衣庫

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.01.026

0引言

近年來隨著消費的升級，品牌聯(lián)名營銷現(xiàn)象越來越普遍。然而，無論是2016年法國奢侈戶外名牌Moncler與街頭潮牌Off-White的聯(lián)名合作，還是2017年Alexander Wang在紐約時裝周上發(fā)布的與運動品牌Adidas Originals合作的聯(lián)名單品，都贏得了良好的口碑。因此可以看出，品牌聯(lián)名已成為許多不同定位的品牌擴(kuò)大自身知名度、拓展市場的主要營銷手段。

品牌聯(lián)名是指兩個或多個品牌以共同的名義負(fù)責(zé)新品創(chuàng)作的相關(guān)流程，通過在產(chǎn)品中融入各自的品牌元素，從而達(dá)到提升知名度和產(chǎn)品銷量的目的。常見的品牌聯(lián)名形式主要有相同領(lǐng)域的品牌聯(lián)名、聯(lián)名成立新品牌、不同領(lǐng)域品牌的跨界聯(lián)合、品牌和藝術(shù)家合作等。

首次品牌聯(lián)名的歷史可以追溯到上世紀(jì)30年代，在1937年，Elsa Schiaparelli的同名服裝品牌與超現(xiàn)實畫家Salvador Dali合作制作了一件龍蝦裙，將廚房食材的元素運用到了時裝上，開啟了“時尚聯(lián)名”的先河。然而，盡管品牌聯(lián)名已有如此久遠(yuǎn)的歷史，但它在面對消費者需求日趨多樣化等時代變化后，依舊散發(fā)著活力，使得不少品牌成功取得不錯的營銷成果。因此，深入研究品牌聯(lián)名的營銷作用機制，對品牌發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義，不僅能夠幫助企業(yè)吸引更多的消費者，而且為提升品牌自身價值提供了途徑。

目前的研究主要集中于對不同品牌間的一次品牌聯(lián)名案例進(jìn)行分析，例如Supreme與LV的合作、李寧與紅旗汽車的合作等，而優(yōu)衣庫的UT系列是將品牌聯(lián)名作為長期策略，區(qū)別于其他案例，具有一定研究意義。本文將部分前人研究得出的一般性結(jié)論與UT系列的具體情況相結(jié)合，對運用品牌聯(lián)名的營銷環(huán)境再到具體的策略設(shè)計，以及實現(xiàn)的效果進(jìn)行分析，探討優(yōu)衣庫能使品牌聯(lián)名長期保持有效性的原因，彌補當(dāng)前品牌聯(lián)名研究領(lǐng)域的空白。

1案例介紹

優(yōu)衣庫由日本迅銷股份有限公司于1984年6月創(chuàng)立，這家公司的前身是一家于1949年3月開業(yè)的“小郡商事”的個人企業(yè)，以經(jīng)營男士西服為主。在1991年正式改名為“Fast retailing”。

現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理柳井正通過在優(yōu)衣庫引入倉儲型購物方式，并加上獨特的商品開發(fā)與銷售體系等實現(xiàn)店鋪運作的低成本化，在日本經(jīng)濟(jì)蕭條時期吸引了大量的消費者，并取得了驚人的銷售量。秉持著“讓所有人都能穿上優(yōu)質(zhì)的休閑服”的經(jīng)營理念，優(yōu)衣庫堅持為消費者提供具備一定時尚性的高品質(zhì)休閑服以及最高水準(zhǔn)的顧客服務(wù)。如今，優(yōu)衣庫已成為日本乃至世界最具影響力的服裝品牌之一。

基于“集合世界創(chuàng)造力”的定位，優(yōu)衣庫從2013年起開始推出UT聯(lián)名系列，至今已和上百種品牌合作，不僅囊括了日本經(jīng)典動漫作品、漫威復(fù)仇者聯(lián)盟電影系列，還有與草間彌生等藝術(shù)大師共同推出的系列等。通過不同的印花圖案，UT向人們傳遞了文化背后的價值觀和創(chuàng)造力，吸引了一批又一批的消費者搶購。例如，2019年6月3日，優(yōu)衣庫發(fā)售了與藝術(shù)家KAWS合作的聯(lián)名UT系列，遭到了瘋搶，許多顧客在優(yōu)衣庫門店還未開門時就在門口排隊等待，更有甚者，當(dāng)沒有在門店買到時，以高于原價幾倍的價格在二手平臺上購買。然而，透過該現(xiàn)象，我們可以看到這是優(yōu)衣庫一次成功的營銷。

2案例分析

2.1營銷環(huán)境分析

企業(yè)在采取營銷策略時要考慮到營銷環(huán)境，只有對環(huán)境趨勢保持敏感，才有機會及時調(diào)整戰(zhàn)略，適應(yīng)新的市場挑戰(zhàn)和機會。

2.1.1潮牌市場規(guī)模快速擴(kuò)大

在2010-2015年，潮牌概念在我國剛剛興起，許多品牌開始規(guī)劃潮牌產(chǎn)品系列，商場開始為潮牌規(guī)劃區(qū)域。同時，國外的經(jīng)典潮牌如Champion、Supreme等紛紛試水中國市場。根據(jù)迷橙聯(lián)合Nielsen發(fā)布的《中國潮牌用戶趨勢報告》顯示，2017年潮牌消費增速是非潮牌消費的3.7倍，增長速度達(dá)到62%，其中，由于90后和95后從小接觸前衛(wèi)的藝術(shù)文化，影響了消費觀念，因此成為潮牌的主要消費群體，占比超50%，反映了潮牌市場規(guī)?？焖贁U(kuò)大，人們的購買需求不斷增加。

2.1.2消費市場人群日趨年輕化

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷增長，我國居民收入水平不斷提高，在生產(chǎn)和消費的共同發(fā)展下，消費者產(chǎn)生了更加多樣化和個性化的需求。根據(jù)各項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“70后”與“80后”的消費能力逐漸下降，而“90后”與“00后”逐漸成為消費市場的主力軍。另外，值得關(guān)注的是，根據(jù)騰訊發(fā)布的《00后研究報告》中提到，當(dāng)代年輕人的消費觀念是更愿意為自己的興趣而付費，以在某領(lǐng)域的深刻見解和創(chuàng)造來定義自我。因此可以看出，不僅消費市場的人群日趨年輕化，在消費觀念上相比之前也有了很大的改變。

2.2營銷手段分析

2.2.1產(chǎn)品策略

首先，在產(chǎn)品設(shè)計上，優(yōu)衣庫的宗旨是“以合理可信的價格，不斷提供任何時間、任何地點、任何人都可以穿著的具備一定時尚性的高品質(zhì)休閑服”。因此，UT系列的服裝也貫徹了“百搭”的理念，基本都以純色的衣服加上承載著各種文化元素的印花的搭配為主，沒有過于繁雜和花哨的設(shè)計。盡管款式簡單，但優(yōu)衣庫注重在服裝面料及設(shè)計剪裁上增加產(chǎn)品競爭力，因此，顧客往往都會因UT優(yōu)良柔軟的面料而穿著舒適，因為其精細(xì)的剪裁而能夠和其他的衣服搭配出不同的風(fēng)格。

其次，與各類品牌的聯(lián)名印花是該系列最大的賣點。許多消費者購買的不是一件t恤，而是試圖通過服裝印花所承載的精神或價值觀來表達(dá)自我以及對該文化的認(rèn)同。以KAWS聯(lián)名系列為例，它是由藝術(shù)家KAWS以迪士尼米奇為靈感創(chuàng)作而成，該形象充分體現(xiàn)了藝術(shù)家KAWS的街頭文化背景以及藝術(shù)家本人的批判精神。通過將這種獨特的文化與日常穿著相結(jié)合，UT系列不僅成功得到大批粉絲的追捧，而且吸引了大量年輕人購買，拓寬了目標(biāo)消費市場。

另外，優(yōu)衣庫作為一個快時尚品牌，UT系列也延續(xù)了這種“快”的特色，平均每2-3個月就會推出一個新的品牌聯(lián)名系列，保持了顧客對產(chǎn)品的新鮮感和粘性。

2.2.2價格策略

優(yōu)衣庫主要采用了市場滲透定價戰(zhàn)略，通過制定一個較低的初始價格，在短時間內(nèi)吸引大量購買者，迅速和深入地滲透市場。UT系列的初始價格基本都在99元左右，但是相比許多同等質(zhì)量的服裝價格更低，比同等價位的服裝質(zhì)量更好，因此是許多消費者“高性價比”的選擇。同時，UT系列中有許多優(yōu)衣庫與知名藝術(shù)家或設(shè)計師合作的產(chǎn)品，他們的獨立作品價格往往會高上許多，因此UT親民的價格更是大大增加了其對顧客的吸引力。

另外，微小的價格差異也可以顯示出產(chǎn)品的差別，優(yōu)衣庫的定價都是以9結(jié)尾，常常意味著實惠，更加刺激了消費者購買的欲望。

2.2.3促銷策略

促銷旨在向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價值，說服他們購買。UT系列的瘋搶往往和發(fā)售前期的宣傳活動也是分不開的，主要包括在平臺上發(fā)布UT的主題宣傳短視頻等。以KAWS為例，無論是明星在前期發(fā)出的穿搭擺拍，還是KAWS在社交媒體平臺上發(fā)出“這是最后一次和優(yōu)衣庫合作”的消息，優(yōu)衣庫運用多種推廣方式為發(fā)售增加了曝光量、提前進(jìn)行預(yù)熱準(zhǔn)備。

另外，折扣也是優(yōu)衣庫常用的促銷策略之一，在活動或者是清倉期間，優(yōu)衣庫會進(jìn)行降價，價格有時甚至只有正價的一半不到，吸引了大批對價格敏感度較高，需求彈性較大的消費者。

2.3營銷效果分析

2.3.1拓寬了目標(biāo)市場

通過推出UT聯(lián)名系列，優(yōu)衣庫不僅給老顧客帶來了一批承載著各色文化的服裝，提供了更廣泛的消費選擇，還吸引了潛在消費人群。由于不同的品牌定位不同，因此目標(biāo)市場也不同。通過品牌聯(lián)合，兩者之間能夠?qū)崿F(xiàn)消費者資源共享。彭黎霞（2013）實證研究發(fā)現(xiàn)消費者對母品牌原有評價的正面性會在極大程度上影響對聯(lián)合品牌的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度以及購買意愿，存在著正相關(guān)性，即品牌的忠實顧客往往會對聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)生一個比較好的印象，促進(jìn)了購買欲望。

2.3.2擴(kuò)大了品牌知名度

在如今這個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的時代，信息傳播速度極快。例如當(dāng)優(yōu)衣庫發(fā)布KAWS聯(lián)名系列時門店遭到顧客瘋狂搶購的場景被許多人拍下來后發(fā)到了各大社交平臺上，引起了熱議。盡管產(chǎn)生了許多負(fù)面的評價，有不少人認(rèn)為這是優(yōu)衣庫精心策劃的一次營銷，抑或是對消費者的行為表示難以理解，但不得不承認(rèn)這次事件提高了品牌的知名度，收獲了一批新消費群體。

2.3.3提升了品牌形象

優(yōu)衣庫在許多人的眼中是“簡約”“休閑”的代名詞，其簡單大方的設(shè)計適合人們在各個不同的場合穿著。然而，通過品牌聯(lián)名，將不同品牌的設(shè)計元素相融合，迸發(fā)出了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，使人們看到了優(yōu)衣庫更多的可能性，并帶給消費者完全不同的感受。UT系列延續(xù)了優(yōu)衣庫一貫在面料以及版型上的優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上將其他的品牌文化“印”在服裝上，如KAWS聯(lián)名系列代表的是街頭文化，機動戰(zhàn)士高達(dá)聯(lián)名系列代表的是對未來世界的不斷探索精神等，UT系列提升了優(yōu)衣庫原本在消費者心中的品牌形象，以更高附加值的產(chǎn)品提高了用戶體驗并以其多變的風(fēng)格鞏固了顧客的品牌忠誠度。

3結(jié)語

考慮到當(dāng)前潮牌市場規(guī)?？焖贁U(kuò)大，消費人群日趨年輕化，越來越多的品牌依靠品牌聯(lián)名的營銷手段，主要包括產(chǎn)品設(shè)計、定價以及促銷宣傳來拓寬目標(biāo)市場、提高品牌知名度以及提升品牌價值。然而，最終品牌聯(lián)名能夠?qū)崿F(xiàn)的效果取決于營銷策略的質(zhì)量，對此，本文提出兩點建議：一是只有明確品牌定位，才能更好地制定營銷策略、發(fā)揮策略的作用。若是品牌自己也不清楚自身定位以及目標(biāo)群體，不僅會導(dǎo)致事倍功半，甚至可能會造成消費者的流失。二是商家需要注重品牌聯(lián)名營銷的質(zhì)量。張倩茹等（2018）曾提到品牌聯(lián)合的評價有二維性，其中就包括消費者對聯(lián)合品牌產(chǎn)品質(zhì)量的要求。因此，若是希望品牌聯(lián)名產(chǎn)品能夠得到一個比較好的市場反響，就要努力提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

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