海瀾之家叫板“優(yōu)衣庫”實(shí)為模仿 服裝首富周建平逆勢開店

潘亦純

在互聯(lián)網(wǎng)電商的巨大重壓下，傳統(tǒng)服裝行業(yè)不斷撤店，而海瀾之家卻活了下來，上半年還大肆擴(kuò)張。

在剛剛公布的胡潤富豪排行榜上，海瀾集團(tuán)董事長周建平又一次以51億美元的身價(jià)躋身全球富豪榜第293位，也是服裝行業(yè)的首富。實(shí)際上，自2014年海瀾集團(tuán)旗下主體公司海瀾之家借殼上市以來，周建平在富豪榜上一直占據(jù)著一席之地。這家以商務(wù)服裝零售為主業(yè)的公司給周建平帶來了數(shù)以億計(jì)的財(cái)富。

在傳統(tǒng)服裝行業(yè)業(yè)績不斷下滑的情況下，海瀾之家（600398.SH）上半年?duì)I收、凈利潤雙升的情況實(shí)屬不易。據(jù)公司最新的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年海瀾之家營業(yè)收入及凈利潤分別為87.6億元、17.7億元，同比增長10%、6%。上半年海瀾之家新增門店達(dá)652家，逆勢擴(kuò)張速度之快確實(shí)令人驚訝。

需要注意的是，在大時(shí)代下，海瀾之家仍無法獨(dú)善其身，雖然半年業(yè)績依然向上，但與前兩年動輒20%～30%的增速來說，海瀾之家今年的增速也出現(xiàn)一定的頹勢。近期，還傳出公司將打破品種單一瓶頸，將要進(jìn)軍女裝市場的說法，在競爭激烈的情況下，“蛋糕”能否順利做大？增速放緩的狀況會否加劇？公司未來有何新的打算？

近日，《投資者報(bào)》記者就相關(guān)問題聯(lián)系公司董秘處，并向?qū)Ψ桨l(fā)去了采訪提綱，但公司方面并未給出相關(guān)解釋。

從“賣布料”到“賣衣服”

靠毛紡業(yè)發(fā)家的周建平第一桶金卻是開照相館賺來的，不過這一段經(jīng)歷，無論是在他本人訪談中，還是在媒體報(bào)道中，基本都被輕描淡寫地一帶而過，故事的起點(diǎn)是照相館賺來的30萬元。

1988年12月份，28歲的周建平懷揣30萬元的資金，承包了鎮(zhèn)屬集體性質(zhì)的新橋第三毛紡廠。并立下了一紙軍令狀，“錢，我來出；風(fēng)險(xiǎn)，我來擔(dān)；企業(yè)辦成了，是集體的；辦砸了，就算我交的學(xué)費(fèi)?！逼鸩綍r(shí)，毛紡廠僅有18名員工。

當(dāng)時(shí)全國的毛紡廠幾乎都在經(jīng)營紅火的粗紡業(yè)務(wù)，第三毛紡廠也不例外。轉(zhuǎn)變從1991年開始，當(dāng)年周建平跟著朋友去杉杉西服訂貨，他發(fā)現(xiàn)精紡市場需求量非常大，但市場參與者稀少，當(dāng)年他就調(diào)整了三毛紡廠的發(fā)展戰(zhàn)略，徹底拋棄了粗紡市場，集中火力發(fā)展精紡業(yè)務(wù)。

而后毛紡廠發(fā)展迅速，1994年“三毛”精紡產(chǎn)品年銷售額超過了1億元，躋身毛紡業(yè)后起之秀。也正是這年，周建平的集團(tuán)帝國——江蘇三毛集團(tuán)正式創(chuàng)立，到1996年，集團(tuán)總資產(chǎn)已達(dá)55億元，年產(chǎn)銷10億元。

這時(shí)，周建平的野心已不僅僅滿足于面料生產(chǎn)了，他開始希望能利用自身優(yōu)勢，進(jìn)入服裝行業(yè)。2001年，專注于職業(yè)裝的“圣凱諾”品牌正式創(chuàng)立，到現(xiàn)在，圣凱諾依然為集團(tuán)做著貢獻(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，“圣凱諾”品牌營收達(dá)7.4億元，承擔(dān)了集團(tuán)約20%的收入來源。

開設(shè)中國“優(yōu)衣庫”

2001年，三毛集團(tuán)也正式更名為海瀾集團(tuán)，周建平希望集團(tuán)“以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)”，海瀾一名因此而得。

真正的轉(zhuǎn)變從2002年開始，周建平當(dāng)時(shí)去日本考察，類型豐富、價(jià)格平民及量販?zhǔn)阶赃x購買方式的日本品牌優(yōu)衣庫引發(fā)了他的關(guān)注。當(dāng)時(shí)類似的品牌連鎖店在中國還沒有出現(xiàn)，周建平希望能成為第一個(gè)“吃螃蟹”的人。

當(dāng)年回國后，周建平即成立了江陰海瀾之家服飾有限公司，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場調(diào)研及品牌策劃，2002年9月份，男裝服飾“海瀾之家”第一家分店——南京中山北路店正式開業(yè)。

資料顯示，優(yōu)衣庫成立于1963年，當(dāng)年只是一家銷售西服的小服裝店，自1984男柳井正董事長上任后，首次引進(jìn)大賣場式的服裝銷售，由此引發(fā)了優(yōu)衣庫的熱賣潮。

優(yōu)衣庫為何能成功，除了產(chǎn)品豐富、量販?zhǔn)降淖赃x及平民價(jià)格備受消費(fèi)者歡迎外，品牌建設(shè)及門店統(tǒng)一化經(jīng)營帶來的低成本更是為重要的因素，品牌帶來客戶流量，門店統(tǒng)一管理有助于成本下降及品牌深化。

正是借鑒了優(yōu)衣庫的模式，周建平依靠海瀾之家不斷跑馬圈地在，到2003年年底海瀾之家即擁有了50家專賣店，銷售收入達(dá)2億元。

2012年5月份，海瀾之家試圖沖刺IPO，但卻以失敗告終。直到2014年，海瀾之家才通過借殼凱諾科技，正式上市，市值達(dá)400億元，當(dāng)年，周建平家族以269億元排名福布斯中國富豪榜23位。

品牌營銷意識強(qiáng)

與許多目前還活躍在資本市場上的服裝行業(yè)領(lǐng)頭者一樣，“不掙裁縫錢”的周建平也屬于品牌意識覺醒得較早的一位。上世紀(jì)90年代末，周建平就將“三毛”品牌改名成了“圣凱諾”，“有舶來品的洋氣感覺更高檔?！敝芙ㄆ椒Q。當(dāng)時(shí)，他還斥資700萬元請來了梁朝偉擔(dān)任品牌代言人。

在海瀾之家的品牌打造上，周建平更是不遺余力，近年來，電視上不斷出現(xiàn)一個(gè)耳熟能詳?shù)膹V告詞，如“男人一年逛兩次”、“男人的衣柜”、“打造男士專屬”等，將品牌定位牢牢穩(wěn)固在18歲以上的男性群體，且價(jià)格較為親民。

海瀾之家品牌成立十余年間，周建平相繼聘請了香港著名節(jié)目主持人吳大維、影視新星印小天、新生代偶像杜淳擔(dān)任形象代言人，2016年，集團(tuán)開始走年輕化路線，又引進(jìn)林更新、陳曉等當(dāng)紅小生加盟代言人之列，轟炸式的宣傳使得海瀾之家品牌形象得以確立。

此外，海瀾之家還冠名贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等節(jié)目，品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大。

叫板“優(yōu)衣庫”

2014年9月份，在海瀾之家投資者見面會上，董事長周建平放話叫板優(yōu)衣庫。“我要和優(yōu)衣庫拼了！”

周建平所謂的“叫板”一說其實(shí)談不上什么真正的意義，兩家公司的主打服裝種類并不相同，但是在周建平看來，“優(yōu)衣庫”式的發(fā)展模式是其學(xué)習(xí)和模仿的目標(biāo)。

據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，2015年9月到2016年2月這5個(gè)月里，優(yōu)衣庫的營業(yè)利潤約為38億元，今年上半年海瀾之家營業(yè)利潤僅為24億元，與優(yōu)衣庫還是相差甚遠(yuǎn)。

但周建平趕超優(yōu)衣庫還是有底氣的，毫無疑問，周建平一手創(chuàng)立的“類直營”模式是公司的底氣來源之一。

據(jù)了解，海瀾之家將服裝的生產(chǎn)及設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了外包，所有服裝的設(shè)計(jì)、樣式，都是由供應(yīng)商設(shè)計(jì)師提供的，之后再由海瀾之家總部設(shè)計(jì)師根據(jù)當(dāng)下流行趨勢，對款式進(jìn)行挑選，最后下達(dá)訂單。

海瀾之家本身并不參與服裝上游鏈條，好處顯而易見，首先就體現(xiàn)在成本的下降上，設(shè)計(jì)師、廠房、廠工等重資產(chǎn)成本大幅下滑。賣不出去的服裝，海瀾之家還將退回生產(chǎn)產(chǎn)商或者從廠商處進(jìn)行二次進(jìn)貨，由旗下折扣店品牌“百依百順”進(jìn)行銷售。

下游鏈條，海瀾之家采取鼓勵加盟商投資的方式擴(kuò)大門店數(shù)量。不過加盟商交了加盟費(fèi)之后，只能擁有門店的所有權(quán)，并且承擔(dān)經(jīng)營費(fèi)用，實(shí)際上經(jīng)營權(quán)還是歸海瀾之家所有，由海瀾之家統(tǒng)一委派店長負(fù)責(zé)及管理。據(jù)周建平本人解釋，這主要是為了強(qiáng)化對品牌終端的控制力。

海瀾之家的數(shù)千家門店，均以統(tǒng)一形象與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)接待消費(fèi)者。這樣的方式也直接降低了加盟商的門檻，作為加盟商，并不需要對經(jīng)營或者服裝行業(yè)有過深的認(rèn)識，只需要保證資金運(yùn)轉(zhuǎn)，這也成為海瀾之家線下門店急劇擴(kuò)張的原因之一。

都說海瀾之家是“賣衣服的”，但從周建平打出的牌來看，海瀾之家更像是一個(gè)服裝行業(yè)服務(wù)商，賣的是品牌影響力、經(jīng)營服務(wù)及門店流量。這或許也體現(xiàn)了周建平在品牌建設(shè)、宣傳等方面的獨(dú)到能力，品牌帶來的門店流量，才是周建平的核心競爭力。

宣稱進(jìn)軍女裝

顯然，周建平目前也面臨著一些困擾，主要源于經(jīng)濟(jì)下滑、電商沖擊及行業(yè)競爭等，公司上半年?duì)I收及凈利潤雖仍有上漲，但已呈現(xiàn)出明顯放緩趨勢。周建平也開始對主業(yè)做一些創(chuàng)新性的嘗試，如加大年輕型產(chǎn)品的比例，將目標(biāo)客戶由原來的成年、成熟男性擴(kuò)大到更加年輕的群體中，據(jù)了解，2015年以來，海瀾之家的時(shí)尚款式已經(jīng)達(dá)到50%的比例。

近日，在一次與券商的內(nèi)部會議中，海瀾之家表示，考慮到單一品類瓶頸問題，打算開始涉足女裝。但海瀾之家并未給出具體的詳細(xì)計(jì)劃和時(shí)間表。

“海瀾之家的商業(yè)模式當(dāng)下已不是獨(dú)家的，更多本土男裝品牌或其他品類品牌在模仿跟進(jìn)，對于海瀾之家而言充滿緊迫感，變革的意愿強(qiáng)烈?！辟Y深服裝專家程偉雄表示。

但是相對于男裝，女裝市場顯然更新?lián)Q代更快，競爭更加激烈，周建平所引以為傲的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，是否仍能復(fù)制在女裝運(yùn)營上還有待觀察。

56歲的創(chuàng)業(yè)者周建平顯然已完成了當(dāng)年立的軍令狀，并將資本版圖無限擴(kuò)大。

最引人注目的是，他于2010年斥資16億元興建“海瀾國際馬術(shù)俱樂部”。對此，周建平幽默地向外界表示，“有人說我辦國際馬術(shù)俱樂部是‘不務(wù)正業(yè)，和海瀾的產(chǎn)業(yè)沒有任何關(guān)系。但我認(rèn)為，做服裝就是做品牌，必須會融入很多文化元素，做強(qiáng)‘馬文化正是集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要舉措?！?