后疫情背景下新零售發(fā)展面臨的困境與對策

黃云湖 陳若 張曉鵬 包莉麗

摘要：后疫情經(jīng)濟條件下，傳統(tǒng)零售業(yè)如何創(chuàng)新發(fā)展，是行業(yè)面臨的重要問題。本文從新零售特征分析出發(fā)，深入研究了行業(yè)面臨的新零售困境，從產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷策略視角，提出了降本增效、技術賦能、迭代創(chuàng)新等相應對策。

關鍵詞：后疫情;新零售;迭代創(chuàng)新;數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.04.015

1問題的提出

新冠疫情爆發(fā)后，為了抵御疫情的蔓延，各地紛紛采取限制、封鎖政策，物流受阻，零售受限，消費下降，影響波及各行各業(yè)。時隔一年，國內(nèi)疫情得到有效控制，疫情防控成為常態(tài)，有學者稱之為“后疫情時代”。然而，國外疫情形勢依然十分嚴峻，未來依然存在不確定性。

疫情過后，仍存在“外防輸入，內(nèi)防擴散”的壓力，“零接觸”經(jīng)濟因此備受推崇。在發(fā)展國內(nèi)國際雙循環(huán)大背景下，國內(nèi)經(jīng)濟迫切需要消費拉動，消費新需求和購物新方式，決定了傳統(tǒng)零售的創(chuàng)新方向。后疫情時代，疫情并沒有完全消失，仍然存在隨機性、不確定性、小規(guī)模性和季節(jié)性，而且這種狀態(tài)很可能會持續(xù)很長一段時間，對社會經(jīng)濟各方面都將產(chǎn)生極其深遠的影響，適應疫情背景下社會經(jīng)濟環(huán)境的零售變革已成不可逆轉(zhuǎn)之勢。

2新零售特征

從2016年業(yè)界首次提出“新零售”至今，短短幾年，其從新模式、新物種到新業(yè)態(tài)，不斷整合迭代，邁向高質(zhì)量發(fā)展。“新零售”是在數(shù)字經(jīng)濟背景下的線上線下結合（沈華夏，2019），是對訂單系統(tǒng)、物流制度、運輸技術和商品的調(diào)整（張曉芹，2019），是新技術驅(qū)動運營，顛覆傳統(tǒng)零模式，同時推動金融創(chuàng)新，并為傳統(tǒng)的電商企業(yè)找到新的經(jīng)濟增長點（李佳，2020;汪旭輝，2020）。

基于后疫情背景下零售特征分析，在文獻研究的基礎上，本文對后疫情時代的“新零售”做出如下定義：

新零售是指利用人工智能、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術，線上線下融合，形成整合銷售新力量，縮短產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的中間環(huán)節(jié)，直面用戶反饋，注重消費體驗，通過快速迭代創(chuàng)新，不斷升級產(chǎn)品，以達到降低成本、提升價值的目的。

從這個定義出發(fā)，可以進一步發(fā)現(xiàn)新零售具有以下兩個方面的典型特征：

（1）移動互聯(lián)網(wǎng)+社群服務，實現(xiàn)零售多元化。

疫情防控減少了聚集的機會，非接觸服務隨即興起，進而推動零售形式多元化發(fā)展。疫情期間以村、社區(qū)為單位建立微信群，線下聚集演化成線上群聊，帶動了線上團購的發(fā)展;短視頻技術興起，單純的發(fā)布、觀看短視頻，演變出直播帶貨新途徑;城市網(wǎng)格化管理讓網(wǎng)上下單、物流配送、顧客自提成為常態(tài)。

（2）APP+應用場景，推動服務數(shù)字化。

為減少直接接觸引發(fā)感染，“釘釘”和“企業(yè)微信”等APP用戶數(shù)激增，移動互聯(lián)網(wǎng)的分享經(jīng)濟特性，加快了傳統(tǒng)零售的廣泛互動性和分享性，以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新營銷場景不斷涌現(xiàn)，消費行為、用戶體驗演化成大數(shù)據(jù)，并被永久保存，增加了各市場主體之間的數(shù)字性和客觀性。特別是5G 時代，移動互聯(lián)網(wǎng)應用加快了市場的集中度，商圈被重新定義，零售多元化、服務數(shù)字化發(fā)展迅速，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模效應進一步顯現(xiàn)，邊際效益不斷提高，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級高質(zhì)量發(fā)展的方向更加明確，路徑更加清晰。

3后疫情下新零售面臨的困境分析

3.1后疫情下的困境成因分析

后疫情下消費觀念、生活方式的變化，給零售業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。尼爾森研究表明，疫情下零售商面臨以下三大主要挑戰(zhàn)：一是受制全球供應鏈恢復周期，部分品類備貨不足。二是受疫情防控影響，物流配送成本上升。三是社會分工急劇變化，線上訂單配送力量不足。這三大挑戰(zhàn)制約了企業(yè)的發(fā)展速度。

3.2數(shù)字經(jīng)濟背景下新零售數(shù)字轉(zhuǎn)型的困境

后疫情時代，數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，數(shù)字技術的應用，提高了經(jīng)濟效率，影響了經(jīng)濟結構。數(shù)字經(jīng)濟具有很多傳統(tǒng)經(jīng)濟沒有的優(yōu)越性，后疫情時代的特殊背景，推動各行業(yè)向數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，然而，轉(zhuǎn)型過程中還存在以下需要面臨的困境：

（1）數(shù)字化轉(zhuǎn)型理念缺位。主要體現(xiàn)在：一是企業(yè)對數(shù)字經(jīng)濟的認識還很難到位，認為其作用還非常有限，尚未看到數(shù)字經(jīng)濟的潛力;二是數(shù)字化前瞻技術在企業(yè)的應用程度和水平還不高，特別是中小企業(yè)還是以傳統(tǒng)經(jīng)營方式為主，有部分先行企業(yè)也只停留在傳統(tǒng)電子商務范圍內(nèi)。

（2）數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑不夠清晰。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型目前是政府引導、企業(yè)投入、金融助力的模式，這個模式難以普及，投入產(chǎn)出不理想，導致轉(zhuǎn)型較慢，迫切需要尋求低成本、能普及的模式。

（3）數(shù)字化轉(zhuǎn)型成熟技術缺乏。從技術層面看，云計算、5G、區(qū)塊鏈、量子技術等前瞻技術的企業(yè)應用，需迭代創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)力，受制于人才、資金和新基建條件，中小企業(yè)很難獲得數(shù)字化轉(zhuǎn)型成熟技術，轉(zhuǎn)型難以迅速實現(xiàn)。

4后疫情下新零售的對策分析

4.1后疫情下行業(yè)新零售發(fā)展對策分析

百年未有之大變局背景下，產(chǎn)業(yè)層面正面臨許多不確定性，技術不斷迭代，消費不斷升級，模式不斷刷新，各行各業(yè)需要深挖自身優(yōu)勢，推進跨界融合，創(chuàng)新發(fā)展。

一是協(xié)同提升數(shù)字化能力，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。要與掌握前沿技術的高校、科研院所進行協(xié)同創(chuàng)新，構架以支付結算、數(shù)據(jù)分析為基礎的新基建。積極探索人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術賦能，最大限度地降低接觸率，減少聚集，提高運營效率，降低運營成本，解決零售實體房租高昂、人工成本上升兩大痛點。構建線上線下相結合的“商品+服務+品牌”營銷組合，提升行業(yè)對零售終端的服務質(zhì)量和掌控能力;與零售戶建立“經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體、發(fā)展共同體”，“構建以數(shù)據(jù)為關鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟”。

二是全渠道營銷，應對無接觸經(jīng)濟。全渠道零售（Omni-channel Retailing），指在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務時代零售商通過各種渠道與顧客互動，將各種不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。利用計算機視覺、深度學習等技術，打通線上線下的訂單、庫存、支付系統(tǒng)，使得商店也可為區(qū)域范圍內(nèi)的線上用戶，提供智能服務，契合無接觸經(jīng)濟發(fā)展。

三是挖掘場景化銷售，重構商業(yè)模式。新零售商業(yè)模式的場景化創(chuàng)新，就是要對現(xiàn)有商業(yè)模式進行重構，基于價值鏈對商業(yè)模式要素進行重組和優(yōu)化，通過對商業(yè)情境的場景化配置，使得新零售商業(yè)模式的場景化價值逐漸形成（李文等，2020）。

4.2后疫情下企業(yè)新零售發(fā)展對策分析

針對零售發(fā)展困境，企業(yè)需要做出及時調(diào)整和重要變革，可從以下幾個方面入手：

（1）降本增效。疫情導致這一兩年來企業(yè)利潤銳減，除與防控、醫(yī)療相關產(chǎn)業(yè)保持正增長外，其它產(chǎn)業(yè)幾乎都是負增長。在此背景下，減少商業(yè)活動支出，利用免費的自媒體進行低成本社群品牌打造，可以緩解疫后生存壓力。

（2）技術賦能。后疫情時期，企業(yè)要充分考慮疫情反復導致的物流受阻、消費受限。要加快新技術開發(fā)與應用，建立全場景渠道模式，促進線上線下渠道的融合。

（3）創(chuàng)新驅(qū)動。企業(yè)要樹立長期危機意識和建立應對市場不確定性的管理機制。要思考模式創(chuàng)新和技術創(chuàng)新兩輪驅(qū)動，企業(yè)必須在數(shù)字化背景下，精準營銷、精益生產(chǎn)，促進企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

5研究總結與未來展望

后疫情背景下人們?nèi)粘Ｉ罟?jié)奏逐漸趨于正?；?。但是，疫情防控常態(tài)化及應急反應，依然影響著零售行業(yè)。正如“非典”催生出淘寶等網(wǎng)絡零售的發(fā)展，新冠肺炎疫情也將改變傳統(tǒng)的線下營銷方式。本文從新零售的特征研究出發(fā)，分析了疫后社會經(jīng)濟困境，從行業(yè)和企業(yè)兩個角度提出全渠道零售和場景化零售等新模式，對后疫情下各種變化提出應對措施，提出企業(yè)做好成本費用的控制，拓展網(wǎng)絡營銷渠道，重視消費體驗，要積極樹立長期的危機意識，建立應對市場不確定性的治理機制，進一步推動云計算、大數(shù)據(jù)等新技術的應用。

后疫情背景下，新技術賦能傳統(tǒng)零售，發(fā)展新零售，才能以更低的成本、更高效率滿足消費者的需求，才能促進各行各業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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