基于價值鏈的電商企業(yè)戰(zhàn)略成本管理研究
——以蘇寧易購為例

◇西安財經(jīng)大學(xué) 張 靜 季 潔

互聯(lián)網(wǎng)大背景下，電子商務(wù)行業(yè)高速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)成本管理方法已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求，戰(zhàn)略成本管理理論被逐漸引入。本文基于價值鏈理論，通過案例與理論相結(jié)合的方式，對蘇寧易購戰(zhàn)略成本管理進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)蘇寧易購在成本管理中存在的問題，并提出解決措施，有助于提高戰(zhàn)略成本管理體系在電商企業(yè)中的應(yīng)用性。

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的21世紀(jì)，電子商務(wù)已成為現(xiàn)代社會發(fā)展的主要商業(yè)模式，而關(guān)于價值鏈視角下的戰(zhàn)略成本管理研究仍集中于制造業(yè)，對電商企業(yè)的研究少之又少，且對于戰(zhàn)略成本管理的研究更側(cè)重于理論層面，結(jié)合案例進(jìn)行分析的較少[1]。本文以互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的典范蘇寧易購作為研究對象，將理論研究與案例研究相結(jié)合，以期為其他電子商務(wù)企業(yè)提供參考借鑒。

1 蘇寧易購成本管理現(xiàn)狀

1.1 蘇寧易購概況

蘇寧電器成立于1990年中國南京，從只出售空調(diào)到全品類電商零售，逐漸成為中國家電連鎖企業(yè)的領(lǐng)頭羊。2013年2月20日，蘇寧電器更名為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”，為其轉(zhuǎn)型后經(jīng)營模式做出新的定義，主打的模式為“店商+電商+零售服務(wù)商”，確立了以互聯(lián)網(wǎng)零售為核心，線下店商和零售為輔助的銷售模式。2018年1月，蘇寧云商再次更名“蘇寧易購”。

1.2 蘇寧易購成本構(gòu)成

蘇寧易購作為B2C電商企業(yè)，其本質(zhì)上是線下零售型企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，因此蘇寧易購成本構(gòu)成主要是營業(yè)成本、銷售成本和研發(fā)費(fèi)用等[2]。

從表1可以看出，蘇寧易購營業(yè)成本占比最大，主要是為打造全品類經(jīng)營的企業(yè)定位投入了大量資金。此外，由于蘇寧易購仍在不斷擴(kuò)大市場規(guī)模，銷售費(fèi)用明顯偏高，2019年年報顯示，截止到2019年12月31日蘇寧易購擁有各類自營門店3630家，加盟店4586家，門店的擴(kuò)張使得銷售費(fèi)用支出較大。

2 蘇寧易購基于價值鏈的戰(zhàn)略成本管理

2.1 行業(yè)價值鏈分析

圖1是蘇寧易購的行業(yè)價值鏈，上游是供應(yīng)商層面，下游是消費(fèi)者層面。

圖1 蘇寧易購行業(yè)價值鏈

（1）供應(yīng)商層面。零售業(yè)版塊較多且供應(yīng)商分布分散，故蘇寧易購目前仍未形成完善的供應(yīng)商管理體系。導(dǎo)致蘇寧易購與各個供應(yīng)商合作周期不長，未獲取穩(wěn)定供貨來源，致使商品成本支出增加。

（2）消費(fèi)者層面。蘇寧易購開啟智慧零售模式吸引了不少消費(fèi)者，2019年年報顯示，蘇寧年度活躍用戶數(shù)規(guī)模同比增長20.52%，整體用戶復(fù)購頻次也有所增加。但與其競爭對手京東和淘寶天貓相比，蘇寧易購的消費(fèi)者忠誠度處于較低水平，還有較大的發(fā)展空間。

2.2 內(nèi)部價值鏈分析

分析蘇寧易購的業(yè)務(wù)流程可知其內(nèi)部價值鏈主要活動包括采購、物流、銷售和售后，輔助活動包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，人力資源管理等[3]。

（1）采購環(huán)節(jié)。蘇寧易購早期以家電出身，在采購中縮短了中間商環(huán)節(jié)，相比一般的家電供應(yīng)商而言，蘇寧易購家電產(chǎn)品的采購成本較低，從蘇寧易購官網(wǎng)上購買的電器具有更大的折扣，通過低價高質(zhì)量的產(chǎn)品吸引著顧客。但其他品類產(chǎn)品尚未獲取穩(wěn)定來源，成本仍不具優(yōu)勢，當(dāng)商品需求量較大時，供應(yīng)可能無法滿足需求，導(dǎo)致企業(yè)缺貨成本增加。

（2）物流環(huán)節(jié)。蘇寧易購于1997年開始自建其物流體系，在全國多地建設(shè)物流基地和配送中心。伴隨業(yè)務(wù)不斷增多，自建物流成本控制面臨壓力。2016年蘇寧全面收購了天天快遞，將其資源進(jìn)行整合，提高了配送效率，但對第三方物流系統(tǒng)仍有所依賴。蘇寧易購在自建基地時忽略了對選址的考慮，短期來看節(jié)省了倉庫租金，但從長期發(fā)展的角度考慮，會增加運(yùn)輸成本、降低配送效率，制約物流配送的發(fā)展。

（3）銷售環(huán)節(jié)。蘇寧易購銷售策略的核心是全場景的融合運(yùn)營促銷[4]，對互聯(lián)網(wǎng)門店進(jìn)一步建設(shè)與升級。對于當(dāng)前消費(fèi)主力大學(xué)生群體，采取校園代理的銷售模式，通過返利鼓勵校園代理為蘇寧易購大力促銷，效果顯著。但從廣告宣傳來看，投放力度仍不及京東、拼多多等其它電商企業(yè)，且其投放的廣告宣傳未針對商品特點(diǎn)，消費(fèi)者只記住了品牌很難清楚其優(yōu)勢，廣告投資與收入不成正比。

（4）售后環(huán)節(jié)。蘇寧易購在全國設(shè)立多個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，同時具有強(qiáng)大的線下門店體系作為支撐，線上線下購買的商品都可以在線下門店進(jìn)行售后維修。2015年，蘇寧易購鄭重推出“一站式服務(wù)，首位責(zé)任制”的承諾，疑難問題120分鐘響應(yīng)。盡管如此，由于前期售后服務(wù)缺失，蘇寧售后還是給廣大消費(fèi)者留下了較差的印象，例如次日達(dá)商品延期送達(dá)、退貨申請服務(wù)周期慢等情況。

3 對蘇寧易購實(shí)施戰(zhàn)略成本管理的建議

3.1 制定合理采購計劃，加強(qiáng)與供應(yīng)商合作

蘇寧易購線上商品流通較快，經(jīng)營商品涵蓋面廣，為在不增加庫存壓力的情況下同時及時給消費(fèi)者供給，蘇寧易購可通過建立數(shù)學(xué)計量模型預(yù)測未來銷售情況，制定合理的采購計劃，避免因臨時性采購無議價權(quán)力而支付額外成本，也避免因過度采購積壓商品增加庫存壓力。確認(rèn)采購數(shù)量后可建立供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)綜合比較供應(yīng)商信息，篩選出優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，建立長期合作，提高自身議價能力。對于長期合作供應(yīng)商可對采購流程進(jìn)行優(yōu)化，將消費(fèi)者市場信息與供應(yīng)商共享，提高信息利用率，幫助供應(yīng)商減少由于信息不對稱所帶來的產(chǎn)品積壓損失，蘇寧易購也可在戰(zhàn)略合作中獲得更低采購成本。

3.2 精準(zhǔn)投放產(chǎn)品廣告，加強(qiáng)線上客戶體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)發(fā)展中最重要的資源就是數(shù)據(jù)信息，企業(yè)同質(zhì)化競爭中最核心的環(huán)節(jié)就是提高消費(fèi)者體驗(yàn)。蘇寧易購可通過大數(shù)據(jù)收集用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶廣告點(diǎn)擊率、廣告停留時間分析預(yù)測用戶喜好，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，不僅可以降低企業(yè)營銷成本，同時也避免了因廣告重復(fù)出現(xiàn)降低用戶體驗(yàn)感；通過用戶在蘇寧易購平臺的瀏覽記錄、購買頻率對用戶進(jìn)行分類，采取個性化營銷，推送符合用戶偏好的產(chǎn)品，滿足其多層次的商品服務(wù)需求；通過互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)較大的熱門軟件去投放廣告，例如抖音、微博等，互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅成本低廉還可以與用戶進(jìn)行互動，提高了用戶積極性，可以吸引潛在消費(fèi)者。

3.3 完善物流配送體系，提高物流配送效率

蘇寧易購應(yīng)進(jìn)一步完善自身配送體系，短期來看會耗費(fèi)大量成本，但從長期發(fā)展的角度考慮，能夠提高運(yùn)輸效率、保障商品質(zhì)量?？梢砸劳性朴嬎愕燃夹g(shù)，結(jié)合公司長期發(fā)展戰(zhàn)略，科學(xué)選擇新建物流基地的地址。結(jié)合現(xiàn)有倉儲布局，升級運(yùn)輸路線規(guī)劃，避免商品在運(yùn)輸過程中的損耗。減少商品運(yùn)輸中轉(zhuǎn)次數(shù)，在提高配送效率同時減少了人工裝卸費(fèi)。蘇寧易購自身優(yōu)勢就是O2O模式即互聯(lián)網(wǎng)+新零售模式，可以將自建物流與門店銷售的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，打通線上線下銷售渠道，提高物流資產(chǎn)利用率，通過線下門店配送為顧客提供更好更高效的上門服務(wù)。進(jìn)一步發(fā)展無人機(jī)配送技術(shù)，節(jié)省人力成本支出，解決偏遠(yuǎn)地區(qū)最后一公里問題。

3.4 健全售后服務(wù)中心，維持顧客忠誠度

售后服務(wù)是維持顧客滿意度、忠誠度的有效措施，蘇寧易購需培訓(xùn)員工的服務(wù)意識，提高員工服務(wù)水平，建立完善的售后服務(wù)流程。將電子信息技術(shù)運(yùn)用到售后服務(wù)體系中，降低逆向物流成本，提高相關(guān)流程的效率。例如，對次日達(dá)商品設(shè)置更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化責(zé)任，對于由于客觀因素所導(dǎo)致的延期送達(dá)情況，客服應(yīng)主動聯(lián)系顧客說明原因，給出顧客滿意的解決方案，并給予一定的物質(zhì)賠償；對于退換貨問題，蘇寧易購當(dāng)前退換貨政策仍需加強(qiáng)，應(yīng)全面化具體化，充分考慮到可能出現(xiàn)的問題，并提供可行性方案以供顧客參考，提高退換貨服務(wù)的效率性。