基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮電商產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究*

鄭亞琴，陳慧嫻

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

一、引言

隨著新零售和物流體系建設(shè)的不斷發(fā)展，前置倉(cāng)、社區(qū)拼團(tuán)、門(mén)店到家等新模式在生鮮電商行業(yè)發(fā)展中不斷涌現(xiàn)。社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)作為新零售的典型代表，在疫情催化下迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，拓寬了線(xiàn)下渠道和流量變現(xiàn)方式。社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)是一種基于社區(qū)場(chǎng)景，將線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，由團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起的拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的新興團(tuán)購(gòu)模式。[1]作為社交網(wǎng)絡(luò)、零售、生活服務(wù)等多種場(chǎng)景的入口，既符合當(dāng)代“團(tuán)購(gòu)”的趨勢(shì)，又可以滿(mǎn)足不同群體的消費(fèi)需求，獲客成本低。目前，阿里、騰訊、京東等電商巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會(huì)及美家買(mǎi)菜五大頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也獲得多輪融資。其中，據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，興盛優(yōu)選主要依托社區(qū)門(mén)店構(gòu)建團(tuán)長(zhǎng)體系，采用“預(yù)售+自提”的模式，致力為社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)提供以生鮮產(chǎn)品為核心的品類(lèi)齊全且優(yōu)質(zhì)精選的商品，且在“新冠疫情”期間僅武漢單城就銷(xiāo)量過(guò)億。[2]可見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)備受資本市場(chǎng)的青睞，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

盡管社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)作為新業(yè)態(tài)，具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ捎谌蕴幱谔剿麟A段，供應(yīng)鏈復(fù)雜，面臨客戶(hù)群不穩(wěn)定、生鮮品控、跨區(qū)域整合等問(wèn)題，許多消費(fèi)者因受這些制約因素的影響，對(duì)該新興模式仍心存疑慮。此外，部分消費(fèi)者仍未形成線(xiàn)上采購(gòu)習(xí)慣，導(dǎo)致商家因無(wú)法全面了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，運(yùn)營(yíng)策略有待改進(jìn)。因此，有必要深入研究社區(qū)場(chǎng)景下影響消費(fèi)者生鮮團(tuán)購(gòu)意愿的因素，以豐富社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的研究?jī)?nèi)容，并為企業(yè)尋求有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧

通過(guò)對(duì)既有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對(duì)社區(qū)新零售[3]，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念、運(yùn)營(yíng)模式、未來(lái)發(fā)展策略及趨勢(shì)[4][5]，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的配送模式及配送中心的選址[6][7]等展開(kāi)了一系列探索。也有學(xué)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)中用戶(hù)需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行了數(shù)據(jù)挖掘[8]，并分析了社區(qū)生鮮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素在不同類(lèi)群消費(fèi)者間存在的差異性[9]，認(rèn)為除價(jià)格因素外，對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的信任和滿(mǎn)意度[10-12]、顧客體驗(yàn)[13]、產(chǎn)品類(lèi)型[14]、社群互動(dòng)[15]和人際影響[16]等也會(huì)影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度?？傮w來(lái)看，目前對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的探究多集中于該模式的優(yōu)劣勢(shì)、發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)策略方面，為后續(xù)研究提供了豐富的理論體系。但主要以定性分析為主，進(jìn)行實(shí)證研究或定量分析的文獻(xiàn)較少。且部分實(shí)證分析主要是基于期望-確認(rèn)模型和技術(shù)接受理論等探究虛擬社區(qū)團(tuán)購(gòu)意愿，鮮有文獻(xiàn)通過(guò)SOR理論并針對(duì)生鮮產(chǎn)品，將社區(qū)電商與團(tuán)購(gòu)相結(jié)合對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究。僅李琪等構(gòu)建了消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購(gòu)行為的理論模型，證實(shí)了信任、滿(mǎn)意度和關(guān)系承諾在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中所起的作用。[16]此外，作為經(jīng)過(guò)充分研究的模型，SOR理論被用于解釋各種環(huán)境下的用戶(hù)行為，包括電子商務(wù)[17]，且已被證實(shí)可作為消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為的研究模型[18][19]。

基于此，本文從社區(qū)團(tuán)購(gòu)視角出發(fā)，選取“高頻、剛需”但“保鮮期短、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、時(shí)效性要求高”的生鮮產(chǎn)品這一特殊研究對(duì)象，以SOR理論為基礎(chǔ)，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)消費(fèi)者社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)意愿的影響因素及作用機(jī)制進(jìn)行實(shí)證分析。

三、理論模型和研究假設(shè)

(一)理論模型

SOR(Stimulus-Organism-Response)即刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型，Mehrabian and Russell認(rèn)為，外部環(huán)境刺激會(huì)通過(guò)影響個(gè)體情感、認(rèn)知，從而對(duì)其行為產(chǎn)生影響，一個(gè)完整的SOR理論模型包括外部刺激因素、一組或多組中介變量以及反應(yīng)變量。[20]其后，該理論模型被引入購(gòu)物情境中，以研究消費(fèi)者行為。Eroglu等指出，在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中，刺激是消費(fèi)者看見(jiàn)和聽(tīng)見(jiàn)的所有誘因的整體、機(jī)體作為中介狀態(tài)，主要指?jìng)€(gè)體情感和認(rèn)知，用于表達(dá)刺激和個(gè)體反應(yīng)之間的關(guān)系、反應(yīng)作為最終結(jié)果，是消費(fèi)者所做出的接近或回避行為。[21]因此，本文基于該理論框架，構(gòu)建消費(fèi)者社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)意愿研究模型。其中，以參照群體、便利性、產(chǎn)品屬性和服務(wù)質(zhì)量為前因變量、感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量、購(gòu)買(mǎi)意愿為結(jié)果變量。

(二)研究假設(shè)

1.參照群體

參照群體是在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中，可被用于參照和比較，并對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為、態(tài)度等產(chǎn)生重要影響的個(gè)人或群體。[22]社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)中的消費(fèi)者大都是線(xiàn)下社區(qū)中的鄰近用戶(hù)，彼此較熟悉，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、態(tài)度等會(huì)相互影響。為規(guī)避不恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)決策，他們會(huì)從其他人處獲取有效信息，以做出正確的選擇。作為探究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要內(nèi)容，很多研究證實(shí)參照群體對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響[23][24]。趙建彬的研究也指出，社群中的產(chǎn)品信息、人際互動(dòng)信息顯著負(fù)向影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。[25]當(dāng)群體的意見(jiàn)和偏好符合個(gè)體認(rèn)知時(shí)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，有助于進(jìn)一步提升其購(gòu)買(mǎi)決策能力。[26]基于此，提出假設(shè)H1、H2：

H1：參照群體對(duì)消費(fèi)者參與社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的感知價(jià)值有顯著正向影響。

H2：參照群體對(duì)消費(fèi)者參與社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響。

2.便利性

便利性指網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的方便和快捷程度，是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的重要?jiǎng)右?。社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)者不僅可以與團(tuán)長(zhǎng)隨時(shí)溝通，根據(jù)自己的需要快速下單，而且產(chǎn)品到達(dá)后，只需團(tuán)長(zhǎng)通知即可取貨?？梢?jiàn)，該模式的便利性有助于節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)即可購(gòu)物的需求，提升消費(fèi)者的感知價(jià)值[27]、降低其感知風(fēng)險(xiǎn)[28][29]，并正向影響消費(fèi)者的功能價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值，進(jìn)而對(duì)其團(tuán)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響。[15]梁健愛(ài)的研究結(jié)果也表明，便利性負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、配送、服務(wù)及隱私等的感知風(fēng)險(xiǎn)。[29]基于此，提出假設(shè)H3、H4：

H3：便利性對(duì)消費(fèi)者參與社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的感知價(jià)值有顯著正向影響。

H4：便利性對(duì)消費(fèi)者參與社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響。

3.產(chǎn)品屬性

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)格和非價(jià)格屬性，并與線(xiàn)下進(jìn)行對(duì)比。本文結(jié)合社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商產(chǎn)品的相關(guān)特性，主要從產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量與安全等方面，探究產(chǎn)品屬性作為刺激因子，通過(guò)感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)消費(fèi)者社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)意愿的影響。

與其他網(wǎng)購(gòu)渠道相比，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品具有低價(jià)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格折扣，所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)性能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)下，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)借助組團(tuán)優(yōu)勢(shì)發(fā)布低價(jià)產(chǎn)品，吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度更高。[18]一定的促銷(xiāo)、折扣及其他優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒，提升其感知利得[30]，且團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格折扣越高，消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)則越弱[31]。Lee et al.的研究也發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)中的低價(jià)對(duì)消費(fèi)者的感知功能價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值具有積極影響。[15]

生鮮產(chǎn)品作為生活中的剛需產(chǎn)品，不同于其他普通產(chǎn)品，在生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程中難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)中，產(chǎn)品的質(zhì)量將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和行為。優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品，有助于增加消費(fèi)的感知價(jià)值[32][33]，減少其不確定性[34]，并正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值中的功能、情感和社會(huì)價(jià)值，從而對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極作用[35]。任俊玲等的研究也指出，產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中的功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。[34]基于此，提出假設(shè)H5、H6：

H5：產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者參與社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的感知價(jià)值有顯著正向影響。

H6：產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者參與社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響。

4.服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)工作能夠滿(mǎn)足被服務(wù)者需求的程度，一般通過(guò)響應(yīng)性、有形性、保證性及可靠性等維度來(lái)衡量。[36]由于生鮮產(chǎn)品具有特殊性，會(huì)存在許多因素使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后不能完全滿(mǎn)意，而社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的熟悉性和親近性，會(huì)使其對(duì)團(tuán)長(zhǎng)具有一定的信任度。若消費(fèi)者在產(chǎn)品信息獲取、支付交易、售后等方面感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，則有助于促進(jìn)其消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的認(rèn)可度，提高自身感知價(jià)值和滿(mǎn)意度[37]，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提升購(gòu)買(mǎi)意愿[19][38]。Kalia et al.的實(shí)證研究表明，顧客期望得到可靠、及時(shí)和個(gè)性化的服務(wù)，在線(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。[39]基于此，提出假設(shè)H7、H8：

H7：服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者參與社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的感知價(jià)值有顯著正向影響。

H8：服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者參與社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響。

5.感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)意愿之間的關(guān)系

感知價(jià)值是消費(fèi)者根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所得與所失的感知，而對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的效用給予的綜合評(píng)價(jià)[40]，對(duì)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)決策具有驅(qū)動(dòng)作用，且在網(wǎng)購(gòu)模式下主要體現(xiàn)為產(chǎn)品感知價(jià)值、服務(wù)感知價(jià)值和社會(huì)感知價(jià)值[41]。社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、便利性、經(jīng)濟(jì)性以及團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)水平等方面的判斷，會(huì)形成相應(yīng)的消費(fèi)體驗(yàn)并產(chǎn)生感知價(jià)值。消費(fèi)者感知價(jià)值的增加能促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)意愿的提升[42][43]，感知價(jià)值越高，消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的意愿則越高[16][44]。此外，Sheth et al.將感知價(jià)值劃分為功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及情境價(jià)值[45]，且實(shí)證結(jié)果表明，感知價(jià)值的五個(gè)維度均正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[43]。

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)可能出現(xiàn)的一切不可避免結(jié)果的內(nèi)心預(yù)期[46]，會(huì)阻止其采取進(jìn)一步的行動(dòng)。社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)者在感受便利性、低價(jià)優(yōu)勢(shì)和互動(dòng)性的同時(shí)，也可能會(huì)因購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中存在的信息不對(duì)稱(chēng)、記錄交易信息的系統(tǒng)較少、難以直接對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比等，而感知到更多的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。以往研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著負(fù)向影響[44]，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越小，其購(gòu)買(mǎi)意愿則越大[19][42]。對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成維度，董大海等[48]、Chang et al.[49]學(xué)者也進(jìn)行了劃分，并通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和交易過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)均對(duì)其團(tuán)購(gòu)意愿具有消極影響[18]?；诖耍岢黾僭O(shè)H9、H10：

H9：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)意愿有顯著正向影響。

H10：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)意愿有顯著負(fù)向影響。

本文構(gòu)建的理論模型如圖1所示：

圖1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)下生鮮電商產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素理論模型

四、研究設(shè)計(jì)

(一) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本文采用調(diào)查問(wèn)卷方式收集研究數(shù)據(jù)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)共分為三部分：一是說(shuō)明本次調(diào)查問(wèn)卷的目的，二是調(diào)查受訪(fǎng)者的基本情況，三是對(duì)各潛變量的測(cè)度。其中，參照群體參考Bearden et al.[26]、李先國(guó)等[23]的研究，便利性參考To et al.[50]的研究，產(chǎn)品屬性參考Berry et al.[32]、Lee et al.[15]的研究，服務(wù)質(zhì)量參考Jiang et al.[51]的研究，感知價(jià)值參考Chiu etc.[52]、張應(yīng)語(yǔ)等[42]的研究，感知風(fēng)險(xiǎn)參考董大海等[48]的研究，購(gòu)買(mǎi)意愿參考Davis et al.[53]的研究，各潛變量的測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表(1表示非常不同意，5表示非常同意)。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后邀請(qǐng)電子商務(wù)領(lǐng)域的老師和同學(xué)，從多個(gè)方面對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容提出反饋意見(jiàn)，之后進(jìn)行了多次修改，形成初始問(wèn)卷。初始問(wèn)卷發(fā)給參與過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的75名受訪(fǎng)者進(jìn)行預(yù)調(diào)研，綜合預(yù)調(diào)研結(jié)果和受訪(fǎng)者提出的反饋信息，再次修正了題項(xiàng)，形成最終問(wèn)卷。

(二)數(shù)據(jù)收集和樣本描述性統(tǒng)計(jì)

正式問(wèn)卷的發(fā)放和收集通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下兩種方式進(jìn)行，其中線(xiàn)上渠道主要借助問(wèn)卷星網(wǎng)站，并通過(guò)微信、QQ群等進(jìn)行收集，線(xiàn)下渠道則主要到附近小區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，共收回問(wèn)卷390份。剔除未參與過(guò)社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)、填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短及答案前后矛盾等無(wú)效問(wèn)卷后，剩余301份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為77.2%。

樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1，性別方面以女性居多，占比64.8%；年齡主要集中分布在20～45歲，占比88.7%；教育程度主要以本科及以上學(xué)歷為主，占比81.1%；每月可支配收入主要在2000～6000元，占比71.4%；受訪(fǎng)者大部分是在4天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)一次生鮮產(chǎn)品，占比77.1%；且“新冠疫情”期間每月參與社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的次數(shù)主要在4～9次，其中以4～6次居多?？傮w來(lái)看，樣本基本符合社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)群體特征，具有一定的代表性。

表1 樣本特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析(N=301)

五、實(shí)證分析

(一)信度與效度檢驗(yàn)

本文通過(guò)SPSS 24.0軟件，以Cronbach’s α系數(shù)作為標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)問(wèn)卷的整體量表信度和各潛變量信度。由表2可知，問(wèn)卷整體的Cronbach’s α值為0.849，參照群體、便利性、產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)及購(gòu)買(mǎi)意愿等各潛變量的Cronbach’s α值介于0.864～0.918，均大于0.7，表明問(wèn)卷的內(nèi)部一致性較高，具有良好的可靠性。

通過(guò)AMOS 24.0軟件，采用驗(yàn)證性因子分析(CFA)對(duì)量表的收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。其中，收斂效度的檢驗(yàn)是根據(jù)Fornell等建議的標(biāo)準(zhǔn)：所有觀(guān)測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷要大于0.5，各潛變量的平均方差萃取量和組合信度要分別大于0.5和0.7。[54]由表2可知，各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，各潛變量AVE值和CR值也均大于臨界標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有很好的收斂效度。區(qū)分效度的檢驗(yàn)則通過(guò)比較各潛變量AVE值的平方根與變量間的相關(guān)系數(shù)(表3)，對(duì)角線(xiàn)上加粗?jǐn)?shù)字為各潛變量AVE值的平方根，其余為相關(guān)系數(shù)，所有AVE值的平方根大于變量間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，表明各變量間的區(qū)分效度較好。

表2 信度、收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

(二)模型假設(shè)檢驗(yàn)

本文通過(guò)AMOS 24.0軟件，采用極大似然(ML)估計(jì)法，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合度并進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。經(jīng)運(yùn)算可知(表4)，2/df的值為1.392，小于3；RMSEA的值為0.036，小于0.05；GFI、NFI、CFI、IFI、TLI的值均大于0.9(大于0.9為適配度良好，大于0.8為可接受)。綜合來(lái)看，各項(xiàng)指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，整體模型的擬合度較高，適合進(jìn)行路徑分析。

表4 整體模型擬合度結(jié)果

由表5和圖2可知，參照群體、便利性、產(chǎn)品屬性和服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值(β=0.229；β=0.333；β=0.220；β=0.168，且所有檢驗(yàn)的P值均小于0.01)均有顯著正向影響，假設(shè)H1、H3、H5和H7都得到支持；參照群體、便利性、產(chǎn)品屬性和服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)(β=-0.228；β=-0.218；β=-0.319；β=-0.152，且所有檢驗(yàn)的P值均小于0.01)均有顯著負(fù)向影響，假設(shè)H2、H4、H6、H8都得到支持；消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)意愿(β=0.389；β=-0.211，且檢驗(yàn)的P值均小于0.01)分別有顯著的正向和負(fù)向影響，假設(shè)H9和H10也得到支持。

(三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步檢驗(yàn)影響消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購(gòu)意愿的因素中，感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)，本文采用Hayes[55]建議的Bootstrap檢驗(yàn)方法。運(yùn)用AMOS 24.0軟件，選擇5 000個(gè)樣本量，取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，并將置信區(qū)間設(shè)為95%。當(dāng)置信區(qū)間的上下限之間不包含0時(shí)，則表明中介效應(yīng)顯著。[55]數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：

首先，由表6可知，在參照群體、便利性、產(chǎn)品屬性和服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中，95%置信區(qū)間均不包含0，總效應(yīng)大小分別為0.137、0.175、0.153、0.098，表明參照群體、便利性、產(chǎn)品屬性和服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的總效應(yīng)顯著。

其次，由表7可知，感知價(jià)值在參照群體、便利性、產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中，95%置信區(qū)間分別為(0.030，0.188)(0.062，0.226)(0.033，0.168)(0.022，0.132)，均不包含0，表明感知價(jià)值的中介作用顯著，作用大小分別為0.089、0.129、0.086及0.065；同理，感知風(fēng)險(xiǎn)在參照群體、便利性、產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中，95%置信區(qū)間分別為(0.005，0.128)(0.009，0.115)(0.014，0.148)(0.006，0.080)，也均不包含0，表明感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用顯著，作用大小分別為0.048、0.046、0.067及0.032。此外，感知價(jià)值起到的中介作用大于感知風(fēng)險(xiǎn)，表明參照群體、便利性、產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量主要通過(guò)感知價(jià)值的作用而對(duì)社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響。

表6 標(biāo)準(zhǔn)化的Bootstrap總效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表7 標(biāo)準(zhǔn)化的Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

六、研究結(jié)論、啟示及展望

(一)研究結(jié)論

本文以SOR理論為基礎(chǔ)，通過(guò)構(gòu)建關(guān)系模型，實(shí)證分析了消費(fèi)者社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)意愿的影響因素，并深入探究了感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用，為進(jìn)一步解釋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為提供了一定的分析框架和理論依據(jù)，豐富了SOR理論和社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的研究體系。研究發(fā)現(xiàn)：參照群體、便利性、產(chǎn)品屬性和服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值均有顯著正向影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)均有顯著負(fù)向影響；感知價(jià)值及感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)意愿分別有顯著的正向和負(fù)向影響；消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)均發(fā)揮中介作用，其中感知價(jià)值的中介作用更顯著。

上述研究結(jié)論說(shuō)明：(1)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，很大程度上受參照群體的影響，當(dāng)周?chē)后w對(duì)社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)模式給予正面評(píng)價(jià)，且參團(tuán)人數(shù)不斷提高時(shí)，會(huì)促進(jìn)其感知價(jià)值的提升，降低感知風(fēng)險(xiǎn)；社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的便利性是消費(fèi)者所關(guān)注的重要因素之一，會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，有效降低其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)；價(jià)格和品質(zhì)作為生鮮團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的兩個(gè)重要屬性，共同影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。當(dāng)團(tuán)購(gòu)的生鮮產(chǎn)品不僅價(jià)格低于其內(nèi)心所預(yù)期的，且品質(zhì)更優(yōu)時(shí)，則會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值。相反，若產(chǎn)品并非物有所值且品質(zhì)未達(dá)到內(nèi)心期望時(shí)，則會(huì)增加其感知風(fēng)險(xiǎn)；團(tuán)長(zhǎng)或商家可靠、及時(shí)的服務(wù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和情感產(chǎn)生積極影響，有助于增加其對(duì)社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)模式的感知價(jià)值，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。(2)消費(fèi)者在社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)中的感知價(jià)值越多，獲益程度越高，則更有助于提升其購(gòu)買(mǎi)意愿。但經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、功能等感知風(fēng)險(xiǎn)的增加，則不利于激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)意愿。(3)對(duì)企業(yè)或商家而言，提高消費(fèi)者社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)意愿的關(guān)鍵在于增強(qiáng)其感知價(jià)值。

(二)啟示

本文研究結(jié)論對(duì)企業(yè)為推動(dòng)社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)發(fā)展而制定有效的運(yùn)營(yíng)策略，具有一定的實(shí)踐啟示：

第一，充分重視參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響力。作為一種新興的零售電商模式，消費(fèi)者參與社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)時(shí)，會(huì)傾向于從參照群體內(nèi)獲取信息并接受其所給予的建議，它們是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的重要來(lái)源。因此，商家或企業(yè)應(yīng)在團(tuán)購(gòu)頁(yè)面定期呈現(xiàn)所增加的團(tuán)購(gòu)人數(shù)，通過(guò)各種方式鼓勵(lì)現(xiàn)有消費(fèi)者傳遞該模式所提供的價(jià)值，以此吸引更多潛在消費(fèi)者、增強(qiáng)他們的認(rèn)同感，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)意愿。

第二，充分發(fā)揮社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)便利性的作用。當(dāng)前人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，消費(fèi)者更愿意尋求便捷方式，以減少購(gòu)物時(shí)所需耗費(fèi)的時(shí)間和精力，而團(tuán)購(gòu)可以更好地滿(mǎn)足其便利性需求。因此，企業(yè)或商家應(yīng)對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化，提供易于操作的交互界面和個(gè)性化推薦系統(tǒng)，讓消費(fèi)者可以直接獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息，提高自身選擇性。同時(shí)，創(chuàng)新倉(cāng)儲(chǔ)管理模式，增強(qiáng)供應(yīng)鏈、冷鏈物流和配送三大環(huán)節(jié)的銜接度，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的社區(qū)配送時(shí)效，縮短團(tuán)長(zhǎng)的交貨時(shí)間，以此增加消費(fèi)者的價(jià)值感知，提升其購(gòu)買(mǎi)意愿。

第三，保證生鮮團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者在享受團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)，對(duì)其質(zhì)量也非常關(guān)注。因此，企業(yè)或商家一方面應(yīng)構(gòu)建質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)體系，借助可追溯技術(shù)(如RFID)或質(zhì)量管理方法中的SPC實(shí)時(shí)監(jiān)控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，獲取產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通等各階段的質(zhì)量數(shù)據(jù)，借助統(tǒng)計(jì)分析，確定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵影響因素。通過(guò)投資保鮮技術(shù)、準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)或多級(jí)化庫(kù)存管理等方式優(yōu)化關(guān)鍵質(zhì)量因子，并對(duì)生鮮產(chǎn)品的采購(gòu)、加工、冷藏、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)實(shí)行全面質(zhì)量管理，以提高質(zhì)量管控水平，保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠。另一方面應(yīng)考慮目標(biāo)群體的類(lèi)型和效用大小，根據(jù)生鮮產(chǎn)品的季節(jié)性、保鮮度和不同品項(xiàng)，建立多階段動(dòng)態(tài)定價(jià)策略和折扣定價(jià)機(jī)制。同時(shí)，基于生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售周期制定最優(yōu)價(jià)格序列，對(duì)高庫(kù)存生鮮產(chǎn)品通過(guò)組合方式實(shí)行團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)，以擴(kuò)大平臺(tái)流量，提高運(yùn)營(yíng)效率。

第四，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步提升團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量。團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)模式的核心，響應(yīng)性和高質(zhì)量的服務(wù)是提升消費(fèi)者情感認(rèn)同、降低感知風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措，可有效提高流量轉(zhuǎn)換率。因此，企業(yè)或商家應(yīng)增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)及平臺(tái)的服務(wù)意識(shí)，使其認(rèn)真傾聽(tīng)并及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題。借助數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)，深入了解消費(fèi)者的真實(shí)訴求，構(gòu)建智能化服務(wù)場(chǎng)景，對(duì)不同消費(fèi)人群提供個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，通過(guò)相關(guān)信用服務(wù)機(jī)制提升團(tuán)長(zhǎng)及平臺(tái)的信譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感知，從而提高其復(fù)購(gòu)率和留存度。

(三)研究不足與展望

本文雖通過(guò)SOR理論，構(gòu)建了參照群體、便利性、產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)及購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系模型，研究了影響消費(fèi)者社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)意愿的因素，但仍存在如下不足，未來(lái)研究中可做進(jìn)一步改進(jìn)。首先，本文采用的是截面數(shù)據(jù)，只能驗(yàn)證變量間的相關(guān)性，對(duì)因果機(jī)制的檢驗(yàn)尚待進(jìn)一步研究；其次，因社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式兼具新零售及社交社群電商的特點(diǎn)，未來(lái)研究可以考慮運(yùn)用案例分析、實(shí)驗(yàn)法等多種方式，探究消費(fèi)者社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)意愿的復(fù)雜影響機(jī)制。