新媒體時代新聞傳播的“社交性”價值探究

文/崔煒 王立新

在新媒體時代中社交媒體用戶廣泛且深入地參與到新聞的生產(chǎn)與傳播過程中，從而衍生出不同于傳統(tǒng)新聞價值范疇的“社交性”，重構(gòu)了“社交網(wǎng)絡(luò)化”媒介環(huán)境下新聞的價值內(nèi)涵。比如，近年來流行的“Vlog 新聞”，便是從Vlog技術(shù)情境中產(chǎn)生的新聞新樣態(tài)，最早是由用戶生成的非專業(yè)性“公眾新聞”，如今主流媒體在社交平臺上的官方賬號也紛紛采用這種形態(tài)開展新聞報道。從傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等大眾傳播場域轉(zhuǎn)入現(xiàn)今的社交媒體場域，新聞傳播在體驗(yàn)、共情、互動方面凸顯出鮮明的社交屬性，而這些屬性又給予了新聞在新媒體傳播場域中新的意義與價值。

一、社交媒體場域中新聞屬性的嬗變

詹姆斯·凱瑞的傳播儀式理論將新聞定義為“信息傳播活動”與“戲劇化實(shí)踐”兩種類型，“新聞是描繪戲劇性力量的行動舞臺，受眾作為演出的旁觀者常加入到傳播中，通過新聞活動，人們體認(rèn)、共享情感、文化、生活方式，達(dá)成社會共識，建構(gòu)群體聯(lián)結(jié)?！痹谏缃幻襟w傳播場域，基于新媒體技術(shù)的交互性、用戶的參與性，新聞的受眾從被動變?yōu)橹鲃?，不再只是作為“旁觀者”參與新聞傳播活動，而是作為媒體用戶主動選取新聞信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享、個性評論、群層討論，這種身份與權(quán)能的重置強(qiáng)化了新聞構(gòu)建群體聯(lián)結(jié)的社交功能屬性。筆者基于傳播儀式理論從場景體驗(yàn)、情感傳播和互動儀式三個層面來探究社交媒體場域中新聞的社交屬性。

1.共在場的觀景體驗(yàn)。社交媒體的用戶“保持隨時在線式在場，重視人際互動體驗(yàn)，并積極參與群體圍觀”。這便意味著場景這種述說因子在滿足用戶的社交需求中逐漸被強(qiáng)化，媒介的“共在線”成就了新聞受眾的群體“共在場”，“體驗(yàn)式新聞”“閑話新聞”等皆是在社交網(wǎng)絡(luò)的話語體系中成型的觀景體驗(yàn)。場景在社交媒體的空間性述說中具備了更多的體驗(yàn)性，新媒體技術(shù)可以全方位捕捉與再現(xiàn)新聞現(xiàn)場場景，把空間信息作為述說語境植入新聞傳播的意義建構(gòu)，社交媒體場域中場景成為營造共享體驗(yàn)的視覺焦點(diǎn)符號，既形成了圍觀的“劇場效應(yīng)”又提供了談?wù)摰摹疤摂M空間”。

社交媒體場域中新聞傳播的共在場觀景體驗(yàn)聚合了群體共感，新媒體技術(shù)為移動社交塑造的是“微觀場景+宏大群體”，適用體驗(yàn)驅(qū)動式的新聞報道與傳播方式。傳統(tǒng)的新聞活動側(cè)重于信息傳遞，社交媒體注重的是主觀感受與認(rèn)知，場景不僅要顯示地理空間信息，更要傳達(dá)特定的心理氛圍，基于體驗(yàn)來組織信息是社交媒體的優(yōu)勢。比如，2022年4月微博熱搜“奮進(jìn)新征程建功新時代”系列新聞報道，央視新聞公眾號借助微博社交平臺創(chuàng)造了一個又一個如“小番茄的奇妙之旅”類型的共享體驗(yàn)式短視頻新聞，在視頻的線上場景中受眾與報道者如同朋友關(guān)系，這種“聽朋友分享信息”的感受讓大量觀眾主動成為二次分享者，并且在分享時加入了自己的主觀評論。因此，社交媒體創(chuàng)造場景、提供體驗(yàn)，讓群體受眾在同一微觀場景中共觀共感，延展了新聞的社交體驗(yàn)屬性。

2.擬態(tài)社群的情感傳播。社交媒體為用戶建構(gòu)了開放性的虛擬“公共空間”，賦予了用戶個體自由的“表達(dá)權(quán)限”，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間更大程度地依據(jù)興趣、價值理念、情感認(rèn)同等形成一個個擬態(tài)化的“人際社群”，延展了用戶個體的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！皵M態(tài)社群”中的人際關(guān)系是社交媒體技術(shù)重構(gòu)的“虛擬好友”，“虛擬性”有利于人們擺脫現(xiàn)實(shí)的利益考量而盡量開放自我的真實(shí)情感，并且基于情感認(rèn)同在社交網(wǎng)絡(luò)中凝聚社交需求一致的社群。零散的個體在社交媒體傳播中會連接成數(shù)量龐大的聚集體，雖然人物形象是虛擬的，但是交往的社群關(guān)系是真實(shí)的，社交化的傳播邏輯使得信息傳播附帶了情感的傳播力，社群化的情感傳播更放大了情感的傳播感染力，這使得社交媒體場域中情感成為影響新聞傳播的重要因素。

事實(shí)證明，新聞在社交媒體場域中的傳播力與情感力呈現(xiàn)正相關(guān)，這便激勵新聞工作者借助社交媒體工具與受眾建立“類社會親密性”，讓受眾在觀看新聞信息時產(chǎn)生“好友分享”式的情感體驗(yàn)。社交媒體的傳播形態(tài)把新聞置于假想親密關(guān)系中，借助情感的力量來強(qiáng)化認(rèn)同感。如黃岡廣播電視臺通過《直播黃岡》矩陣在央視移動網(wǎng)、微贊、抖音、今日頭條視頻號等多個平臺同步直播“夢圓高鐵 一路向東”黃黃高鐵通車的新聞，當(dāng)日總觀看量突破113萬，直播間字幕評論區(qū)充斥著網(wǎng)絡(luò)觀眾的各種贊頌、祝福的文字、表情符等，直播間彌漫著大家共同見證歷史時刻的“狂歡”情感。擬態(tài)社群的新聞敘事與傳播常常采用“信息+情感”的模式，在感性認(rèn)同的基礎(chǔ)上推動理性認(rèn)同。

3.互動儀式的媒介交往。在傳播儀式理論中新聞不只是信息，更是一種“戲劇”文化形式，重視新聞作為載體所帶來的互動體驗(yàn)與共享價值。歐文·戈夫曼的擬劇理論把互動儀式表述為“表達(dá)意義的程序化活動”。蘭德爾·柯林斯在他的互動儀式鏈觀點(diǎn)中把“情感沖動”認(rèn)定為互動儀式生成的前提條件，新聞在社交媒體中的情感化傳播恰好聚合了滿滿的“情感能量”，以媒介虛擬交往為主體的互動儀式便自然發(fā)生。

以互動儀式來解釋新聞在社交媒體的交往性，用戶與他人之間通過新聞信息的互動來滿足建立內(nèi)在共情與外在共同理解的社交需求，新媒體技術(shù)環(huán)境中新聞傳播為達(dá)成用戶的這一社交目的，基于社交媒體的傳播特性形成了一套特定的“互動儀式”。首先，在社交媒體中新聞經(jīng)常采用第一視角來述說事件，以記錄人的身份屬性來與受眾對話，還常常采用自拍的形式強(qiáng)化自我呈現(xiàn)力，從而帶動觀眾參與感；其次，以“我——你”對話式語態(tài)來建構(gòu)觀眾的虛擬在場，稱呼觀眾為“你們”“家人們”“朋友們”等，這種擬親密感強(qiáng)化了新聞的感染力；最后，創(chuàng)作者傾向主觀體驗(yàn)分享式的“袒露性表演”，凸顯“我對你說”的語態(tài)與體態(tài)，營造一種臨場的虛擬情境，借助社交媒體創(chuàng)設(shè)虛擬的“面對面”媒介交往形態(tài)。

二、新媒體新聞傳播的社交性價值

社交媒體場域中的新媒體技術(shù)特質(zhì)使得新聞傳播發(fā)生屬性嬗變，新聞的傳播不同于傳統(tǒng)的“中心發(fā)布式”方式，而是演變?yōu)橛脩糁g的“點(diǎn)對點(diǎn)”式信息交互，用戶在互動感知中生成新的新聞價值?！吧缃幻襟w上，普通用戶通過原創(chuàng)、素材提供等新聞生產(chǎn)活動，或者轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論等新聞‘增值性生產(chǎn)’，獲取了對新聞和新聞價值的部分定義權(quán)?！北热?，用戶對某條新聞信息的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評價等社交性量化反饋成為平臺算法推薦的重要數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，而且記者、編輯還會以此為參照決定下一步的新聞生產(chǎn)工作，這意味著用戶的廣泛參與讓新聞的社交性價值得到新聞從業(yè)人員的普遍關(guān)注。

1.“可分享性”價值?？煞窒硇裕切侣剝?nèi)容層面具有被社交媒體用戶分享的價值。當(dāng)然，新聞話題長期以來都是大眾重要的“談資”，在傳統(tǒng)媒體時代，新聞的討論價值主要體現(xiàn)在新聞事件本身的重要性、接近性、故事性，引發(fā)的新聞分享與談?wù)撝皇且环N受眾接受行為的反饋。但是在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中話語權(quán)的下放、自我呈現(xiàn)的內(nèi)驅(qū)力被充分激發(fā)，用戶接收到自己感興趣的新聞信息不再只是停留在“談?wù)撘幌隆钡男睦硇枨髮哟?，而是希望通過廣泛的分享行為實(shí)現(xiàn)在擬態(tài)社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的“被關(guān)注”“被肯定”的自我滿足。社交媒體中的交往關(guān)系正是以分享、共享來維系的，雖然分享在社交媒體中只是一個簡單的使用行為，但它是用戶對新聞內(nèi)容的“再生成”，既滿足了個體的參與意愿，又與社交好友進(jìn)行了互動娛樂，分享形成的交互關(guān)系是自我個性表達(dá)與尋求群體認(rèn)同之間的平衡。

根據(jù)使用與滿足理論，社交網(wǎng)絡(luò)中用戶的分享參與是對自我呈現(xiàn)的滿足。因此，社交媒體用戶會不斷重復(fù)這種附帶了自我意志的“再生產(chǎn)”行為。社交平臺會將用戶分享內(nèi)容所獲得的閱覽量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等反饋給用戶，甚至?xí)o予一定的獎勵，這更加刺激了用戶的創(chuàng)作欲。從新聞生產(chǎn)與傳播的權(quán)能來看，社交媒體用戶已經(jīng)具備了“公民記者”的職能，一個個用戶成為新聞傳播的信息節(jié)點(diǎn)，新聞的可分享性越高，建立起來的用戶社交分享連接關(guān)系就越強(qiáng)。

用戶的每一次分享實(shí)則是自我的“社會嵌入”，社交網(wǎng)絡(luò)中形成的新聞話題熱度值是對新聞可分享性最好的證明。例如，知乎2022年4月27日熱榜第二名是荔枝新聞賬號發(fā)布的“11歲女兒不肯讀書，爸爸帶她烈日下挖4小時藕體驗(yàn)父輩日常勞作”，對“你是否支持這種教育方式”引發(fā)了用戶的高度討論，該新聞的熱度當(dāng)天僅次于中國日報網(wǎng)賬號發(fā)布的“外交部回應(yīng)卡拉奇大學(xué)孔子學(xué)院班車遭遇恐怖襲擊”。從話題標(biāo)簽明顯看出，“父親以辛苦勞作教育女兒”在虛擬空間更具議題性和被討論的空間。因此，用戶認(rèn)為某條新聞有被分享的價值，就會自行參與討論，發(fā)布與該話題相關(guān)的信息內(nèi)容，使得新聞在傳播過程中出現(xiàn)“增值”。新聞的可分享性價值直接顯示在社交平臺的數(shù)據(jù)反饋上面，這也是決定用戶參與度的前提條件。

2.“易參與性”價值。易參與性，是指新聞信息在交流、溝通過程中的參與門檻較低，具備能夠讓用戶順利參與探討的價值。如果要吸引大眾參與新聞的討論，必然是發(fā)掘其“專業(yè)度”要求較低的一面。需要專業(yè)知識儲備才能解讀的新聞信息，面向的通常是特定的受眾，很難形成較高的談?wù)摕岫戎?，在社交媒體場域中登上熱度榜的，往往沒有專業(yè)門檻限制，適用于普通用戶參與。比如，北京冬奧會期間關(guān)于谷愛凌的新聞，那些關(guān)于她的比賽專業(yè)信息在媒體報道后一般只有體育愛好者去詳細(xì)解讀，像“我只有不到1%的天賦”“比賽贏不了一輩子，樂趣才能享受一生”等這類大眾能夠參與的話題新聞在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中廣受關(guān)注。新媒體時代，新聞的社交網(wǎng)絡(luò)傳播在生活化、情感化、節(jié)點(diǎn)化三個方面體現(xiàn)出易參與性。

生活化，在新聞事件的報道中選取生活化的視角來生成內(nèi)容。當(dāng)然本文不是主張放棄專業(yè)性的解釋，而是在專業(yè)性內(nèi)容之外繼續(xù)挖掘出大眾愿意參與、有能力參與的生活化新聞素材，這就延展了新聞的參與廣度。其實(shí)生活化與專業(yè)化并不是對立的，而是相互輔助的，使得新聞的報道、傳播更加豐富、立體。誠然，生活化利于新聞與觀眾接近，信息量少卻極易被受眾感知，能夠促進(jìn)用戶結(jié)合自己的現(xiàn)實(shí)生活來參與其中。

情感化，在社交媒體領(lǐng)域中新聞側(cè)重個體情感的描繪，并在傳播中引發(fā)情感共振。社交媒體中越是能夠引發(fā)共情的新聞話題，越是能聚集用戶展開“論壇”。所以，情感化不是簡單的個人情緒抒發(fā)，是在保持理性分析的基礎(chǔ)上加以共情性引導(dǎo)。如2022年4月28日在各大社交短視頻平臺火爆傳播的國臺辦發(fā)言人馬曉光回應(yīng)臺當(dāng)局研討戰(zhàn)備議題的短視頻，標(biāo)題為“臺軍那水平，我這個外行人都看不上！”，既傳遞了對臺當(dāng)局利令智昏做法的批評，又呼吁了臺灣民眾保持理性，讓兩岸關(guān)系回歸到正常軌道。事實(shí)表明，情感化是可以吸引用戶的共情性參與的，內(nèi)容中帶有的情緒性共振是可以轉(zhuǎn)化為新聞的社交互動價值的。

節(jié)點(diǎn)化，是新聞信息的呈現(xiàn)策略，在社交媒體中盡量選取一個新聞事件的節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行信息呈現(xiàn)。因?yàn)楝F(xiàn)代觀眾在快節(jié)奏的媒介信息環(huán)境中已經(jīng)習(xí)慣于碎片化的接收，“短時長、快節(jié)奏”的信息內(nèi)容可以節(jié)約受眾的認(rèn)知成本，更有利于用戶的接受，便于他們快速參與。這一點(diǎn)從各大社交平臺的熱度榜就可以看出來，熱搜話題通常是節(jié)選新聞事件的一個點(diǎn)、一個元素來展開，當(dāng)然這并不是要“以偏概全”，而是要精煉信息、突出重點(diǎn)，把最精彩的瞬間內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。所以，在節(jié)點(diǎn)化的處理過程中，可以通過字幕、配音等補(bǔ)充信息，防止觀眾產(chǎn)生片面性的誤讀。

3.“延伸性”價值。延伸性，是新聞的內(nèi)容可以延伸到社交性的其它話題領(lǐng)域，即新聞話題本身具有多個可討論性。社交活動即便在現(xiàn)實(shí)社會也是需要“談資”的，在社交媒體中新聞的可討論性越豐富，那么它的延伸性就越高，就越具有社交性價值。新聞的話題延伸性源于其自身的“沖突性”和“勾連性”，以體育賽事新聞為例，在社交媒體上傳播更廣泛的話題一般都內(nèi)置了具有沖突性的議題，關(guān)聯(lián)度較高的議題有“愛國主義”“民族精神”等。比如，韓國短道速滑隊(duì)在各大比賽中的犯規(guī)話題，經(jīng)常在評論區(qū)引起熱議，有些話題還會激發(fā)強(qiáng)烈的相互對立的民族主義情緒。另外，運(yùn)動員的奪冠話題經(jīng)常勾連出人物的勵志經(jīng)歷、生活愛好、感情生活等。比如，北京冬奧會期間“‘小栓子’蘇翊鳴站上冬奧領(lǐng)獎臺”的新聞，這一條新聞中除了蘇翊鳴奪冠，還勾連出他的電影演藝經(jīng)歷和刻苦訓(xùn)練的過程，讓觀眾從多方面了解了這位“勵志的00后榜樣”。話題的延伸性越高，為用戶提供的參與性就越多，新聞的社交性價值就越大，用戶會主動尋找自己能夠切入的信息點(diǎn)，這樣就使得新聞具有了“增值空間”。

為訴諸社交媒體平臺，新聞產(chǎn)品在生產(chǎn)端就應(yīng)預(yù)先設(shè)置延伸性。在社交話語中延伸性會轉(zhuǎn)化為新聞的增值性“再生產(chǎn)”，新聞在社交語境中不再是定型的產(chǎn)品，而是表現(xiàn)為一種動態(tài)性的過程形式。例如，2021年7月，今日頭條里標(biāo)題為《女大學(xué)生‘騙’騙子3100元，被威脅要告她是‘反騙騙子’，違法嗎？》的新聞文章進(jìn)入評論排行榜前10名。雖然該條新聞中已經(jīng)由公安機(jī)關(guān)對此事件進(jìn)行了充分說明，但是網(wǎng)友們還是紛紛發(fā)表自己的評論，更有大量用戶加注自己的意見后轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)新的討論點(diǎn)。其中的熱門評論“以騙制騙，正當(dāng)防衛(wèi)？”聚集了大量網(wǎng)友進(jìn)行討論，爭議性的評論會發(fā)展成為“再評論”，更加拓展了話題的延伸性。新聞的延伸性能夠建構(gòu)出各種社交性話題的可能性，讓用戶發(fā)揮出參與的積極性，因此成為重要的新聞社交性價值。

三、結(jié)語

社交媒體已經(jīng)成為新聞的重要傳播渠道，新聞在社交媒體領(lǐng)域的傳播已經(jīng)得到主流媒體的普遍重視，伴隨用戶的媒介交往，新聞傳播也具有了交流性、體驗(yàn)性、互動性的交往特征。新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)重視社交性價值的重構(gòu)，不斷適應(yīng)新型傳播形態(tài)，熟悉和適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律。當(dāng)然，“對于社交媒體而言受眾不僅僅是‘商品’，更是市場和衡量自身媒介價值的重要指標(biāo)?！鄙缃幻襟w中也存在著自媒體眼球經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價值傾向，為搶奪用戶的“注意力”經(jīng)濟(jì)資源，在“搬運(yùn)”內(nèi)容的同時還會再度灌注娛樂性、獵奇性、媚俗性內(nèi)容來獲得流量，這對恪守新聞職業(yè)道德規(guī)范的主流媒體而言造成了一定的沖擊。用戶的“信息半加工”傳播方式存在產(chǎn)生意義裂變的風(fēng)險，即羅坤瑾提出的“傳播源——激發(fā)層——裂變層的社交媒體鏈?zhǔn)絺鞑ァ?。另外，用戶的新聞素養(yǎng)參差不齊，在對新聞信息再度演繹的過程中容易損耗原本的真實(shí)性，并且助推輿情偏差。為此，主流媒體在紛紛進(jìn)駐社交媒體的同時，應(yīng)該協(xié)同政府有關(guān)部門做好治理工作與應(yīng)對策略。