網(wǎng)紅思維視角下包裝設(shè)計營銷的策略研究

蔣媛

摘 要：網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展對產(chǎn)品包裝設(shè)計營銷提出了新要求，但當前在網(wǎng)紅思維視角下我國產(chǎn)品包裝設(shè)計營銷面臨諸多問題，集中表現(xiàn)在對網(wǎng)紅思維了解不透徹，定位不清晰;包裝設(shè)計思維受限，方式單一;營銷手段滯后，效果甚微等方面。為了推動網(wǎng)紅思維的運用，提高包裝設(shè)計營銷的有效性，文章提出了應當明確定位，透徹了解網(wǎng)紅思維;放開思維，創(chuàng)新設(shè)計方式;大膽探索，創(chuàng)新營銷手段等系列策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;網(wǎng)紅思維;包裝設(shè)計;營銷策略;營銷手段

本文索引：蔣媛 .<變量 2>[J].中國商論，2021（23）：-017.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（a）--03

商品暢銷的一個重要因素是消費者對商品的印象深刻，只有消費者能從眾多商品中看到其獨特性，才能產(chǎn)生購買欲望，需要對商品包裝設(shè)計提高重視度，以個性化的包裝直擊消費者的購買欲，提高商品整體的營銷效果。尤其是在當前網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)思維受到很多人的關(guān)注，將其運用于商品包裝設(shè)計方面，能夠提高商品的規(guī)模效益，達到促銷的目的。近年來，各種各樣的網(wǎng)紅包裝逐步興盛起來，通過快手短視頻、抖音、公眾號等可以看到多種網(wǎng)紅包裝，這些產(chǎn)品被消費者熱捧，在市場中取得良好效益，達到行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品所不能及的高度，同時引發(fā)了很多人的思考。本文正是從這一角度開展研究，以網(wǎng)紅思維為立足點，探究包裝設(shè)計營銷策略，以期為有關(guān)人員提供一些參考與幫助。

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下我國包裝設(shè)計營銷現(xiàn)狀分析

網(wǎng)紅經(jīng)濟是隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展而產(chǎn)生的新經(jīng)濟形式，以互聯(lián)網(wǎng)受眾群體為對象，以網(wǎng)紅為核心銷售產(chǎn)品，通過運用互聯(lián)網(wǎng)平臺對產(chǎn)品進行介紹、試用等，取得了良好成效，也成為帶動我國國民經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。當前，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟模式逐漸進入人們的生活中，成為不可或缺的一部分，但在網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下對產(chǎn)品包裝設(shè)計提出了更高要求，只有提高對產(chǎn)品包裝設(shè)計的關(guān)注度，緊跟消費者的思維變化，對產(chǎn)品包裝進行調(diào)整和設(shè)計，才能在眾多競爭者中脫穎而出，取得良好的營銷效果。

近年來，隨著我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品包裝設(shè)計涌現(xiàn)出“等級性”的層次，一些受到大批量消費者青睞的產(chǎn)品，包裝設(shè)計更能俘獲消費者的內(nèi)心，成為最高層次的設(shè)計模范，而受到小批量消費者青睞的產(chǎn)品，雖然具有一定的銷量，但整體銷量處于適中規(guī)模，這類產(chǎn)品包裝設(shè)計雖然具有一定的個性化特征，但總體來看不及第一個層次的商品。這些網(wǎng)紅商品之所以成為“網(wǎng)紅”，得到諸多消費者的青睞，引起大量的消費，原因在于包裝設(shè)計具有獨特性，這種獨特性是與消費者內(nèi)心的訴求相匹配的，更是在全面綜合分析消費者心理特征、市場需求的基礎(chǔ)上開展的設(shè)計。例如，我國故宮博物院在充分分析消費者需求和心理特征的基礎(chǔ)上開發(fā)出一系列藝術(shù)衍生品，并在短時間內(nèi)取得規(guī)模效益，如“故宮日歷”“故宮口紅”“萌萌噠雍正”等，充分將產(chǎn)品的使用功能和消費者預期需求聯(lián)系起來，外包裝精致而有內(nèi)涵，消費者蜂擁而至，甚至一上架就被搶購一空。

當然也有部分商品在充分考慮消費者審美特征的基礎(chǔ)上，對商品包裝功能進行了減弱，這一現(xiàn)象更為顯著體現(xiàn)在食品包裝上。當前新時代背景下，各種信息復雜交織，消費者的生活充斥著各種各樣的信息，日常生活中被復雜的建筑結(jié)構(gòu)、復雜的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等所“困擾”，更愿意追求簡單，將簡單視為一種放松和自由，于是一些設(shè)計者開始對商品包裝進行簡化設(shè)計。例如，科迪純牛奶采用了透明色包裝，并用黑體字印上產(chǎn)品的主要信息，整個包裝畫面簡潔而不失風范，迎合了新時代很多消費者的“味蕾”。

2 網(wǎng)紅思維視角下包裝設(shè)計營銷面臨的問題

2.1 對網(wǎng)紅思維了解不透徹，定位不清晰

網(wǎng)紅思維視角下開展包裝設(shè)計，需要對網(wǎng)紅思維進行透徹了解，分析網(wǎng)紅思維的演變趨勢、發(fā)展線路，并審時度勢、因地制宜將這些思維引入包裝設(shè)計過程中，引起消費者的“尖叫”，產(chǎn)生巨大的購買力。但現(xiàn)實中，很多企業(yè)雖然在包裝設(shè)計上花費了較多工夫，投入了較大精力，但最終取得的效果并不理想。原因在于對網(wǎng)紅思維的了解不夠透徹，在設(shè)計過程中沒有抓住消費者的眼球，且定位不夠清晰，對市場的劃分不明確。新時代背景下，我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提高，網(wǎng)絡(luò)消費群體日益增加，涉及各個階段的人員，小到十幾歲，大到六十幾歲，都是網(wǎng)絡(luò)消費者。但不同年齡段的消費者群體有著不同的消費偏好，對產(chǎn)品包裝設(shè)計的需求也不同，因此要想更好地發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟效應，就必須做好定位，也是未來產(chǎn)品包裝設(shè)計需要解決的重要問題。

2.2 包裝設(shè)計思維受限，方式單一

包裝設(shè)計屬于一項具有較高復雜性的工作，不僅需要考慮市場發(fā)展情況、消費者需求，而且要考慮同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計，從眾多的信息中篩選出有價值的內(nèi)容，并對信息進行整合，初步制定包裝設(shè)計方案。與此同時，在整合信息過程中，要做好設(shè)計方式的選擇，如選擇趣味性設(shè)計方式，還是選擇“強強聯(lián)合性”設(shè)計方式等，都需要結(jié)合商品的具體情況進行確定。但實踐中，部分設(shè)計者往往存在思維局限，在分析問題、探索設(shè)計方案過程中不能放開思維，導致整體設(shè)計思路過于狹窄，且設(shè)計方式面臨著單一、滯后的局面，整體設(shè)計效果并不理想，與網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展格格不入。例如，在對食品設(shè)計包裝過程中，過于注重傳統(tǒng)元素的運用，不能將新穎的元素融入包裝中，導致整體包裝設(shè)計在新時代下顯得較為滯后。

2.3 營銷手段滯后，效果甚微

網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下比的是營銷手段、營銷方法和營銷思維，如果誰掌握了先進的營銷手段、運用多元化的營銷方法，并擁有前瞻性的營銷思維，誰就能在激烈的競爭中取得勝利。當前，一些企業(yè)雖然設(shè)計出來的產(chǎn)品具有較高的個性化特征，但對營銷不重視，采用的營銷手段滯后，營銷方法也局限于傳統(tǒng)的廣告營銷、面對面營銷等方面，不能對營銷過程進行詳細思考，無法利用新時代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等對營銷過程進行創(chuàng)新。出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因在于營銷思維滯后，難以及時契合新時代的新變化、新需求等。未來只有緊跟時代的變化趨勢，創(chuàng)新營銷思維，并采用最前端的營銷手段與營銷方法，才能使營銷取得理想效果，直擊更多消費者的內(nèi)心。

3 網(wǎng)紅思維視角下包裝設(shè)計營銷的策略

3.1 明確定位，透徹了解網(wǎng)紅思維

網(wǎng)紅包裝設(shè)計必須引起消費者的興趣，能夠從視覺、觸覺等方面為消費者帶來全新體驗，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“尖叫”，恨不得立即購買到家，這就需要設(shè)計者詳細分析消費者的內(nèi)心需求，在對網(wǎng)紅思維透徹理解的同時做好定位。首先要明白產(chǎn)品的特色;其次要明白產(chǎn)品所針對的消費群體;最后要明白該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢。在對產(chǎn)品進行透徹了解后，還要對網(wǎng)紅思維進行鉆研，探究為何網(wǎng)紅經(jīng)濟能夠發(fā)展起來，在這種經(jīng)濟模式下，消費者的思維結(jié)構(gòu)具備何種特征等。只有掌握這些信息，才能做好精準定位，并為包裝設(shè)計、打開營銷市場提供有利條件。實踐中，很多企業(yè)都在此基礎(chǔ)上對自身產(chǎn)品開展了重新設(shè)計，網(wǎng)紅思維和市場熱情被融入產(chǎn)品中，并取得了理想的營銷效果。

例如，哈根達斯公司就邀請專業(yè)的設(shè)計公司對自身品牌形象進行重新設(shè)計，新的品牌形象與新時代網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展相協(xié)調(diào)，并且具有較高的感召力和吸引力。升級之后的Logo對原有字體和造型進行了保留，并運用全新的配色紅代替原有的金色。在設(shè)計過程中，主體設(shè)計公司又邀請了世界各國的十三位藝術(shù)家參與進來，將創(chuàng)作的五十幅精美藝術(shù)作品印刷在產(chǎn)品包裝上，代表各種味道和風情的冰淇淋。為了提高銷量，哈根達斯還以“讓每一天非凡”為口號，以不同人員與冰淇淋的故事為載體，在全球市場中開展營銷活動，將冰淇淋融入各位消費者的內(nèi)心，以多種多樣的故事激發(fā)消費者的購買欲望，取得了較高的銷售額。

仔細分析哈根達斯包裝設(shè)計和銷售理念可以發(fā)現(xiàn)，正是借助于獨特的設(shè)計方式和營銷方式，提高了產(chǎn)品銷量。對Logo顏色的更改以網(wǎng)紅顏色作為基調(diào)，打出個性化的口號，并通過故事的方式拉近產(chǎn)品與消費者的距離，是在充分分析網(wǎng)紅經(jīng)濟和消費者需求之后作出的決定，也是值得其他企業(yè)借鑒的，更是透徹理解網(wǎng)紅思維、明確定位的結(jié)果。

3.2 放開思維，創(chuàng)新設(shè)計方式

3.2.1 趣味性設(shè)計方式

新時代，產(chǎn)品包裝設(shè)計不僅要凸顯產(chǎn)品的使用功能和特性，還要滿足消費者的個性化心理需求，與消費者的需求始終保持一致，使其從產(chǎn)品中取得滿意的交互體驗。趣味化設(shè)計是指在設(shè)計的過程中，采用趣味性的圖片、結(jié)構(gòu)等對產(chǎn)品的功能進行體現(xiàn)，為消費者帶來一種輕松愉悅的感覺，這種趣味化的策略可以是一個圖形、一種形態(tài)，或者是一個故事等。例如，星巴克在設(shè)計一次性杯子時就下了大工夫，在杯子上印刷了“小花園二維碼”和小花園的DIY過程，只要購買外帶咖啡，商家就會贈送顧客一份咖啡渣的混合土和種子，可以通過杯子掃描二維碼了解種植過程，并親手開展種植活動，還可以與商家進行互動，不僅吸引了消費者的興趣，而且為國家環(huán)保事業(yè)發(fā)展做出了貢獻。

3.2.2 聯(lián)合性設(shè)計方式

聯(lián)合性設(shè)計也是打造亮點，提高設(shè)計效果的重要方式，指的是對兩個或者多個品牌進行聯(lián)合，將兩個或者多個知名品牌元素融合運用于某一產(chǎn)品包裝上，能夠?qū)⒍鄠€藝術(shù)領(lǐng)域有機融合，提高設(shè)計的創(chuàng)意性，使消費者在時代洪流中感受到別致和新穎，并推動產(chǎn)品附加值的提高，達到“1+1>2”的效果。例如，前段時間，小紅書被“美加凈+大白兔”刷屏，對大白兔奶糖的口味進行了還原，在產(chǎn)品上架兩分鐘內(nèi)即被大量消費者秒殺完畢。這種包裝設(shè)計方式極具實踐性價值，其他企業(yè)也可以在綜合分析和運用網(wǎng)紅思維的基礎(chǔ)上，選擇針對性品牌形象，并結(jié)合產(chǎn)品情況制定包裝設(shè)計方案。

3.3 大膽探索，創(chuàng)新營銷手段

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，產(chǎn)生了多種多樣的新型網(wǎng)絡(luò)媒介，不斷推動著市場營銷手段的創(chuàng)新，各個營銷主體應當對這一形勢進行分析，拓展營銷手段，并優(yōu)化營銷技術(shù)，借助多種多樣的營銷途徑實現(xiàn)產(chǎn)品的升值與增值。

3.3.1 精準營銷

精準營銷是指對產(chǎn)品的受眾群體進行詳細分析，根據(jù)受眾群體的心理需求運用先進技術(shù)進行畫像，并根據(jù)偏好、需求等推送針對性的產(chǎn)品，以起到精準推送、精準銷售的效果。當然，精準營銷的前提是產(chǎn)品包裝設(shè)計符合消費者心理預期，具有較高的吸引力。例如，當前很多以“做飯”而火的網(wǎng)紅，在實際營銷中對消費者的需求做出了分析，消費者通常為已婚的女性，這些女性有共同的特征，即需要做飯或者需要運用餐具等，所以在營銷過程中也將餐具作為營銷對象，所選擇的待營銷餐具通常具備較高顏值和創(chuàng)新功能的餐具，能夠引起消費者的共鳴，并使消費者產(chǎn)生信賴，最終取得良好的銷售效果。

3.3.2 多元營銷

多元營銷指采用多種多樣的方式開展營銷，通過多個平臺和渠道對產(chǎn)品進行宣傳，吸引更多消費者的注意。當前時代是多元化時代，各種互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷涌現(xiàn)，營銷主體應當將眼光放長遠，站立在更高的層面對產(chǎn)品包裝設(shè)計營銷方式進行規(guī)劃，如可以在多個平臺同時發(fā)布產(chǎn)品新的包裝設(shè)計內(nèi)容，或者采用“強強聯(lián)合”的方式對產(chǎn)品包裝設(shè)計營銷內(nèi)容進行共享，對平臺進行互通，取得雙層次或者多層次的效益等。

3.3.3 社群營銷

社群營銷是一種營銷手段，是在社會化媒體營銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，推動用戶交流并使用戶連接緊密化的營銷方式。這種營銷方式通過溝通、連接等實現(xiàn)用戶價值，營銷理念較為人性化，受到很多用戶的青睞，用戶還可以有效發(fā)揮自身的傳播效應，促進信息的廣泛傳遞。網(wǎng)紅思維下，包裝設(shè)計營銷可以對這種方式進行探索，通過構(gòu)建科學合理的營銷機制吸引用戶，并根據(jù)用戶的個性化需求推送包裝設(shè)計信息內(nèi)容，激發(fā)用戶的社群“積極性”。

例如，海爾洗衣機以一枚硬幣撬動一個社群，取得了理想的營銷效果。幾年前，海爾就看到了互聯(lián)網(wǎng)的營銷優(yōu)勢，在全國發(fā)起了在運行的洗衣機上“立硬幣”的活動，通過該活動為用戶展示海爾洗衣機平穩(wěn)的性能，并運用互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，在全國范圍內(nèi)掀起了立幣高潮，也極大程度喚起了用戶的社群情結(jié)，品牌口碑效果大幅提高。在當前網(wǎng)紅經(jīng)濟時代背景下，社群營銷模式更是受到用戶的青睞，在對產(chǎn)品進行包裝設(shè)計營銷的過程中，也應對這種模式進行探索。

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Research on Marketing Strategy of Packaging Design from the View of Internet Celebrity

Xi’an University of Science and Technology

JIANG Yuan

Abstract： The rapid development of Internet celebrity economy has put forward new requirements for product packaging design and marketing， but at present， China's product packaging design and marketing face many problems from the view of Internet celebrity， focusing on the lack of thorough understanding of view of Internet celebrity with unclear positioning. Packaging design thinking is restricted in a single way. With marketing means lagging behind， the effect is not obvious. In order to promote the use of the view of Internet celebrity and improve the effectiveness of packaging design and marketing， this paper points out that it should adopt a series of strategies such as clearly positioning， thoroughly understanding thinking of Internet celebrity， opening thoughts and innovating design methods， boldly exploring and innovating the marketing methods.

Keywords： Internet celebrity economy; view of Internet celebrity; packaging design; marketing strategy; marketing method