線上內(nèi)衣品牌消費(fèi)特點(diǎn)分析

曹佳瑋 王秋月

[摘要]女性健康一直是容易被忽略的社會(huì)性隱藏問題?，F(xiàn)代女性在承受更大的社會(huì)壓力的同時(shí)，乳房疾病也成為威脅女性健康的重要因素之一。隨著現(xiàn)代技術(shù)、材料的快速發(fā)展，選擇具有一定功能性的內(nèi)衣也可以有效地起到幫助女性矯正體型、預(yù)防疾病等作用。在疫情的環(huán)境下，線上內(nèi)衣市場(chǎng)快速發(fā)展，因此，本文重點(diǎn)通過分析近三年女性線上內(nèi)衣購買的特點(diǎn)，總結(jié)近3年國內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的總體發(fā)展?fàn)顩r和女性選購內(nèi)衣的偏好參數(shù)，并且指出產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和女性選購內(nèi)衣習(xí)慣中存在的問題。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)衣品牌;消費(fèi);女性

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.32

1研究背景

在信息時(shí)代的大環(huán)境下，女性購買文胸不僅出自自身需求和購買意愿，同時(shí)很大程度上也受到市場(chǎng)、行業(yè)帶頭人的引導(dǎo)作用。因此，客觀大環(huán)境對(duì)于女性的消費(fèi)行為也有至關(guān)重要的作用，是不可忽視的影響因素之一。

隨著2020年新冠疫情全球范圍爆發(fā)，進(jìn)一步加速了國內(nèi)線上內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展，選擇在線上購買內(nèi)衣的消費(fèi)者數(shù)量顯著增加。同時(shí)隨著直播帶貨潮流的興起，歐陽娜娜、K姐、薇婭等知名主播也在一定程度上引導(dǎo)了消費(fèi)者在線上文胸消費(fèi)偏好的趨勢(shì)。《健康中國行動(dòng)（2019-2030）》指出：婦幼健康是全民健康的基礎(chǔ)。乳腺癌位居中國女性惡性腫瘤新發(fā)病例首位，但是由于國內(nèi)女性對(duì)乳腺癌的認(rèn)識(shí)不足，不夠重視，導(dǎo)致預(yù)防不到位，或者錯(cuò)過最佳治療時(shí)間。因此，應(yīng)該提高全國女性對(duì)乳腺癌的認(rèn)識(shí)，引起大家對(duì)女性健康的重視。調(diào)查顯示，女性生活節(jié)奏快、職場(chǎng)壓力大、飲食習(xí)慣改變、哺乳期較短、環(huán)境污染等多種原因容易導(dǎo)致乳腺異常。因此對(duì)于現(xiàn)代女性來說，結(jié)合自身年齡、身體狀況、胸部大小等特點(diǎn)選購內(nèi)衣是極為重要的。

消費(fèi)者購買內(nèi)衣產(chǎn)品的渠道不斷拓展，“微商+實(shí)體”渠道融合，國際品牌加速搶占中國內(nèi)衣市場(chǎng)，其他行業(yè)的知名企業(yè)跨界內(nèi)衣經(jīng)營，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也尋求多元化發(fā)展，同時(shí)明星也開始積極創(chuàng)辦內(nèi)衣品牌。因此，時(shí)尚化、個(gè)性化、多元化是近三年內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展的特征。

2女性內(nèi)衣消費(fèi)行為分析

本文通過搜集分析2018-2020年的內(nèi)衣線上市場(chǎng)的長青詞匯、流行詞匯和高頻詞匯等關(guān)鍵詞，然后將關(guān)鍵詞歸類整理后發(fā)現(xiàn)，2018-2020年的內(nèi)衣線上市場(chǎng)呈現(xiàn)出三大購買特征：舒適性、功能性和美觀性。

2.1 2018-2020線上內(nèi)衣市場(chǎng)現(xiàn)狀

根據(jù)內(nèi)衣市場(chǎng)銷售情況來看，女性線上購買內(nèi)衣的規(guī)律隨著季節(jié)有波動(dòng)，且規(guī)律性較強(qiáng)，主要購買內(nèi)衣的時(shí)間集中在夏季和秋季。而2018-2020年的女性內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展波動(dòng)較大，中國內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展處于不穩(wěn)定的階段，但是仍然有很大的潛力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面基本穩(wěn)定，行業(yè)龍頭品牌也保持一定的發(fā)展速度，但市場(chǎng)集中度有待進(jìn)一步提高。

2020年我國女性線上購買內(nèi)衣的價(jià)格帶集中在40-300元的區(qū)間內(nèi)，隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)程度的加深，內(nèi)衣行業(yè)消費(fèi)訴求已經(jīng)開始變化，消費(fèi)者更愿意選擇購買價(jià)格處于中檔水平的內(nèi)衣。同時(shí)市場(chǎng)上40-300價(jià)格段的產(chǎn)品遠(yuǎn)超其他價(jià)格段，中端價(jià)位產(chǎn)品發(fā)展遠(yuǎn)超其他價(jià)位，內(nèi)衣市場(chǎng)的價(jià)格敏感度較低，仍然有較大的發(fā)展空間。從線上內(nèi)衣產(chǎn)品調(diào)查來看，現(xiàn)階段線上中端價(jià)位內(nèi)衣產(chǎn)品的相似度較高，此外，女性內(nèi)衣高端品牌還主要由國外品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌仍然有很大的成長空間，并在中高檔價(jià)位段都存在一定的市場(chǎng)空缺。

2.2 2018-2020線上內(nèi)衣市場(chǎng)關(guān)鍵搜索詞匯總結(jié)

（1）長青詞匯：無鋼圈、無痕、透氣，以舒適性為主，是近3年內(nèi)女性選擇內(nèi)衣的最重要指標(biāo)之一。其中，最重要的是“無鋼圈”關(guān)鍵詞，幾乎涵蓋每一個(gè)商品特點(diǎn)。

（2）高頻詞匯：2018年中以無鋼圈、性感、蕾絲、聚攏、上托、收副乳為高銷量內(nèi)衣的主要高頻詞匯，其重點(diǎn)集中在美觀性和功能性上。2019年之后，高頻詞匯變化為：無鋼圈、無尺碼、背心式、無痕、輕型，重點(diǎn)從美觀性和功能性轉(zhuǎn)移到了舒適性上。

（3）流行詞匯：2018年流行詞匯：美背、性感、聚攏、上托。2019年之后流行詞匯：無尺碼、一片式。

由此可見，2018年女性選購內(nèi)衣時(shí)主要集中在內(nèi)衣的功能性和美觀性，自2019年之后，無尺碼背心式內(nèi)衣占據(jù)大部分市場(chǎng)，成為線上內(nèi)衣的熱門分類。這與品牌市場(chǎng)營銷、網(wǎng)紅主播宣傳以及女性對(duì)于自身觀念的轉(zhuǎn)變等主觀、客觀因素有著重要關(guān)系。

2.3 2018-2020主要內(nèi)衣關(guān)鍵詞變化

“無鋼圈”作為近幾年的最熱門的長青胸衣關(guān)鍵詞，幾乎涵蓋了線上市場(chǎng)大部分的產(chǎn)品。除去少量特殊用途或功能性產(chǎn)品，大部分現(xiàn)代女性接受的內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)之一就是無鋼圈。因此，“無鋼圈”可以說是現(xiàn)代內(nèi)衣發(fā)展特點(diǎn)之一。無鋼圈內(nèi)衣的銷售情況基本與內(nèi)衣整體線上市場(chǎng)的波動(dòng)接近吻合。因此，“無鋼圈”關(guān)鍵詞可以作為標(biāo)準(zhǔn)衡量其他關(guān)鍵詞的整體水平。

內(nèi)衣的美觀性方面，根據(jù)近三年線上內(nèi)衣品牌的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，線上店鋪中，表示美觀性的內(nèi)衣多用“性感”關(guān)鍵詞進(jìn)行輔助描述。內(nèi)衣的功能性方面，主要出現(xiàn)的詞匯是“聚攏”、“防下垂”、“防副乳”。根據(jù)市場(chǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)者調(diào)查，各個(gè)年齡層的消費(fèi)者最注重的功能性是“聚攏”，因此“聚攏”是內(nèi)衣的功能性方面最具有代表性的關(guān)鍵詞。在內(nèi)衣的舒適性方面，雖然有“輕薄”、“透氣”、“無痕”等常見關(guān)鍵詞，但是以上詞語含義過于寬泛，缺乏典型代表性。而“背心式”等關(guān)鍵詞較小眾，較多出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、老年內(nèi)衣等產(chǎn)品中，無法代表整體市場(chǎng)，銷量相比其他關(guān)鍵詞差距較大。自2018年以后，天貓平臺(tái)以Ubras品牌為首，逐漸興起“無尺碼”、“一片式”的關(guān)鍵詞，并且以2019年11月為節(jié)點(diǎn)開始爆發(fā)式增長，成功占據(jù)很大一部分的市場(chǎng)份額，成為近幾年舒適性內(nèi)衣的代表。因此，選擇該類型產(chǎn)品的核心設(shè)計(jì)點(diǎn)“無尺碼”作為舒適性的代表關(guān)鍵詞，旨在反映市場(chǎng)的劇烈變化。

趨勢(shì)對(duì)比：2018年6月到2020年3月之間，美觀性和功能性仍然是很多女性選購內(nèi)衣的重要標(biāo)準(zhǔn)，此時(shí)的舒適性關(guān)鍵詞基本集中在“輕薄”和“無痕”上，指向性較寬泛。從2020年3月開始，隨著“無尺碼背心式”文胸在市場(chǎng)上的興起，舒適性文胸的需求呈現(xiàn)大幅度增長，“一片式”、“乳膠文胸”等關(guān)鍵詞也逐漸出現(xiàn)。無尺碼背心式文胸在市場(chǎng)上的興起成功對(duì)女性的購買方向上起到了引導(dǎo)作用，以年輕女性為首，跟隨知名主播直播帶貨等熱潮，開始更多追求內(nèi)衣的舒適性和對(duì)自身身體的滿足上。很多品牌也趁此將“無尺碼”內(nèi)衣的舒適性設(shè)計(jì)發(fā)展到極限。此時(shí)功能性和美觀性的內(nèi)衣在市場(chǎng)上的銷售占比雖然開始下降，但是仍然有不容忽視的較大需求，市場(chǎng)上留有空白，存在品牌內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化問題。

至今為止，舒適性內(nèi)衣的發(fā)展仍然處在快速增長階段，在疫情大背景下，隨著商家營銷、直播引導(dǎo)等品牌活動(dòng)，以及女性社會(huì)地位、觀念的改變，女性對(duì)自身身體的解放觀念也不斷增強(qiáng)，從取悅男性更多過渡到重視自己自然美的需求。

隨著舒適性內(nèi)衣市場(chǎng)份額的爆發(fā)式快速增長，市場(chǎng)很容易達(dá)到飽和狀態(tài)。并且2020年由于新型冠狀病毒在國內(nèi)爆發(fā)，導(dǎo)致在家生活、辦公的時(shí)間大大增多，對(duì)內(nèi)衣的需求也自然更加集中到舒適性上。直播等線上購物新模式迎來新的機(jī)遇，最終引導(dǎo)了舒適性內(nèi)衣的爆發(fā)式增長。隨著市場(chǎng)上品牌同質(zhì)化的增加和新型內(nèi)衣工藝的興起，再加上國內(nèi)疫情逐漸平穩(wěn)，外出時(shí)間增多，以及現(xiàn)代女性對(duì)時(shí)尚的追求，在不同場(chǎng)合下，女性對(duì)內(nèi)衣的要求會(huì)更加豐富。因此，品牌也不應(yīng)該只局限于眼前的熱門市場(chǎng)，忽視了隱含在其中的更多信息，而是應(yīng)該更加集中在對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和差異化產(chǎn)品的開發(fā)上，以應(yīng)對(duì)任何突發(fā)變化，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和認(rèn)知度。

3消費(fèi)者訪談總結(jié)

根據(jù)之前線上內(nèi)衣消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買中端價(jià)位的內(nèi)衣產(chǎn)品消費(fèi)者主要集中在20-40歲的女性，因此本研究選取了15名大學(xué)生和工作女性進(jìn)行訪談，主要針對(duì)其線上內(nèi)衣購買的態(tài)度和偏好進(jìn)行訪談。

從訪談反饋的主要內(nèi)容來看，消費(fèi)者比較集中反饋的問題有：線上購買的很多內(nèi)衣的實(shí)際體驗(yàn)與描述不符合，不適合自己的胸部尺寸，并且退貨流程繁瑣;忙于工作、學(xué)習(xí)，沒有時(shí)間去挑選內(nèi)衣，能夠看到的內(nèi)衣款式有很大的局限性，很少能夠知道品牌的開發(fā)工藝等創(chuàng)新點(diǎn)，對(duì)于新的產(chǎn)品缺乏嘗試愿望。

部分線上內(nèi)衣品牌的文字描述、照片與實(shí)物之間存在一定的差異，并且在內(nèi)衣尺寸統(tǒng)一問題上仍然有漏洞，給消費(fèi)者帶來較大困擾，容易增強(qiáng)對(duì)品牌的不信任感。此外，所以盲目跟隨直播主播，也不一定能夠買到合適的款式。同時(shí)，品牌營銷也是至關(guān)重要的問題。如何做到與眾不同又具有針對(duì)性的營銷也是品牌發(fā)展需要解決的重要課題之一。

4結(jié)論

隨著信息化社會(huì)的到來，女性選購內(nèi)衣不只是出于自身需求，同時(shí)很大程度也會(huì)受到市場(chǎng)的引導(dǎo)和環(huán)境的影響。但是，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到飽和階段時(shí)，很容易引發(fā)問題。從2019年到2020年，女性選購內(nèi)衣的重點(diǎn)已經(jīng)從美觀性和功能性轉(zhuǎn)變到舒適性，從中也伴隨著女性對(duì)自身社會(huì)地位的思考和觀念的轉(zhuǎn)變。但是，如今過強(qiáng)的市場(chǎng)引導(dǎo)作用很容易讓女性一味追隨潮流，忽略了考慮自己的身體情況，使選擇的內(nèi)衣不一定完全適合自己，對(duì)身體產(chǎn)生不利影響。因此現(xiàn)代女性也應(yīng)該對(duì)女性健康問題引起足夠重視，從自身情況出發(fā)，挑選適合自己的內(nèi)衣。

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[基金項(xiàng)目]北京服裝學(xué)院高水平教師隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)（項(xiàng)目編號(hào)： BIFTBJ201901，BIFTTD201901，BIFTTD202001）;北京服裝學(xué)院 2018年教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目（ 項(xiàng)目編號(hào)：JG-1814）

[作者簡介] 通訊作者： 王秋月，副教授，博士，北京服裝學(xué)院。