實體零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展路徑研究
——基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革邏輯分析

王小佳

（中共太原市委黨校 公共管理教研部，山西 太原 030012）

在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，隨著宏觀經(jīng)濟總體增速放緩、消費升級和消費模式轉(zhuǎn)型，以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、電子商務的迅猛發(fā)展，超市、便利店、百貨商店以及購物中心等實體百貨遭遇了前所未有的經(jīng)營困境，門店的年增長率、年銷售量大幅度下降，實體百貨關店呈愈演愈烈之勢。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，實體零售相對于網(wǎng)絡電商所占的銷售額比重下滑明顯，城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)絡購物滲透率從2013 年的30%上升到2019 年65%；大型百貨零售門店的增長率、銷售量和滲透率趨向飽和。2016 年國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，推動了實體零售企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革創(chuàng)新升級的步伐，《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確要以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線推動高質(zhì)量發(fā)展，提出要順應消費升級趨勢，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用，為實體零售企業(yè)提高供給能力和效率提供了新機遇。從供給端著手，不斷以優(yōu)質(zhì)有效供給滿足并創(chuàng)造新消費需求，穩(wěn)定并開拓市場，是實體零售業(yè)突破困境的必然選擇。

一、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與實體零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的邏輯理路

“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的重大論斷正式提出于2015 年中央經(jīng)濟工作會議，是中央針對經(jīng)濟新常態(tài)下突出和深層次問題，著眼于經(jīng)濟社會中長期發(fā)展的戰(zhàn)略調(diào)整。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實質(zhì)是不斷提高供給體系的質(zhì)量，以更優(yōu)良的使用價值來滿足人民對美好生活的需要。遵循供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的基本邏輯，作為提振消費、擴大需求的關鍵性行業(yè)，實體零售業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實質(zhì)就是著力供給側(cè)創(chuàng)新，以適應需求側(cè)新變化、解決供需錯配、提高供給體系質(zhì)量和效率的問題。

從實體零售業(yè)需求側(cè)看，隨著社會的發(fā)展進步、人們生活水平的不斷提高，新生代消費者的消費觀變及消費偏好都在發(fā)生變化，實體零售消費者行為特征出現(xiàn)明顯變化，消費轉(zhuǎn)型、升級的趨勢加速變動。零售供給端如何做出相應的變革，不斷適應需求端的新變化是零售業(yè)供給側(cè)改革的緊迫課題。應當將零售生產(chǎn)要素包括產(chǎn)品和服務、經(jīng)營模式、激勵機制、技術以及政府引導等按創(chuàng)新的方式進行優(yōu)化配置，從供給端提高零售生產(chǎn)力，增強零售企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)零售業(yè)持續(xù)平穩(wěn)增長[1]。

從實體零售業(yè)供給側(cè)看，相較國內(nèi)消費的需求乏力，出境旅游購物卻連年持續(xù)旺盛，奶粉、尿不濕、馬桶蓋、電子設備、奢侈品等都成為掃貨熱點。除了產(chǎn)品價格、服務等因素外，究其原因是實體零售供給與需求結(jié)構(gòu)的錯配。供給側(cè)長期以來依賴規(guī)模擴張、低層次價格競爭，習慣促銷打折，只能滿足顧客單純的物質(zhì)需求，忽視產(chǎn)品的外觀、性能、品質(zhì)、功能設計等，高品質(zhì)、高品位的產(chǎn)品和服務依然短缺，有效供給不足，導致消費外流。以供給側(cè)為著眼點，就是解決零售業(yè)發(fā)展的深層次結(jié)構(gòu)問題，這也是零售業(yè)按照國家對宏觀經(jīng)濟的總體部署，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主基調(diào)之下的戰(zhàn)略抉擇。積極主動適應市場新環(huán)境、競爭新要求，著力供給側(cè)調(diào)整供需錯配，提升深層次、長期、持續(xù)競爭力，提高品牌運營和商業(yè)創(chuàng)新力，增強供給側(cè)的靈敏性、適應性，也是零售業(yè)自身持續(xù)健康發(fā)展的必然去向。

二、實體零售業(yè)的經(jīng)營困境及消費者偏好新變化

目前實體零售業(yè)的經(jīng)營困境是多方面原因?qū)е隆１热?，運營、租金、人力、物流成本的不斷擠壓，供應鏈采購環(huán)節(jié)冗長、低效，分銷商層級過多、市場反應遲鈍、資源協(xié)同管理能力弱，一些地方政府對商業(yè)房地產(chǎn)工程的盲目投資擴張，電子化信息化物流配送程度不高，電子商務的強力沖擊等等。盡管造成困境的原因諸多，但不能靈敏適應市場變局和消費者行為變化，忽視年輕一代對商品差異化、服務創(chuàng)新、消費環(huán)境體驗等的新要求，長久偏離實體零售業(yè)核心價值，才是癥結(jié)所在。

（一）傳統(tǒng)實體零售業(yè)面臨的經(jīng)營困境

1.區(qū)域空間局限的困境。相比線上購物，實體零售的時空靈活度受到更多限制，即便最大的百貨購物中心，也空間有限；而且在銷售時間上也有它自然的限度。不像電商可以以虛擬方式突破時空的界限，因為網(wǎng)絡有著可以突破地域界限的空間無限性，也可以突破傳統(tǒng)零售實體店的上下班時間界限，隨時隨地下單。此外，實體店在物流倉儲、商品品類調(diào)度和規(guī)模擴張等方面也相對遲滯。

2.成本費用上漲的困境。傳統(tǒng)實體零售業(yè)在辦公室、商場、倉庫等固定資產(chǎn)方面的投入較多，多級批發(fā)、多級零售現(xiàn)象普遍，加上不斷上漲的人工費用、管理費用、倉儲費用、租金費用，經(jīng)營成本、流通成本、交易成本、人力成本和制度成本等難以控制，壓力巨大。除了少數(shù)雜貨店、百貨店、便利店及購物中心在維持自營，目前大商戶實行聯(lián)營模式比較普遍，隨著消費者對商家和品牌要求不斷提高，聯(lián)營的門檻越來越高，不斷上漲的入門費，導致制度成本不斷增高，而且消費者來實體店消費還需要支付交通費用、時間成本，無形中也加大了實體零售的競爭壓力。

相比線上電商零售，傳統(tǒng)實體零售業(yè)的價格競爭缺乏優(yōu)勢。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來實體零售業(yè)租金成本、人力成本平均每年以8%、4%的比率同比增長，而其凈利潤以平均每年2%的比率同比下滑[2]。

3.同質(zhì)化競爭的困境?，F(xiàn)今，實體零售企業(yè)品牌重復率高、千店一面現(xiàn)象非常普遍。無論是品牌選擇、店面擺放、商品品種還是營銷方式，甚至樓層布局都高度雷同，同質(zhì)化競爭難以凸顯各自特點，一方面減弱了消費者光臨的興趣和熱情，也造成同行業(yè)的“集體傾軋”。

4.線上線下融合發(fā)展不暢的困境。近年來，實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型新零售，有不少新進展和新成果，為實體零售業(yè)回暖注入了全新活力。據(jù)國家統(tǒng)計局公布，2015 年連鎖百強企業(yè)已經(jīng)有83 家開展了網(wǎng)絡零售。但由于線上線下零售，長期以來，有著各自不同的顧客定位、營銷理念和經(jīng)營方式等，形成路徑依賴，導致融合發(fā)展諸多問題。如價格體系線上線下混亂無序、定位模糊、依賴低層次低價競爭，經(jīng)營理念和管理手段創(chuàng)新不足。

（二）傳統(tǒng)實體零售業(yè)消費者行為偏好的新變化

近些年來我國人民生活水平得到了整體提升。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年，全國居民恩格爾系數(shù)為30.2%；全國居民人均可支配收入達到32 189 元；我國現(xiàn)行標準下農(nóng)村貧困人口全部脫貧。我國已經(jīng)從一個物質(zhì)匱乏型社會轉(zhuǎn)型為一個物質(zhì)相對豐裕型社會。相應地，廣大人民群眾的需要重心必然會從生存型需要轉(zhuǎn)向發(fā)展型需要，人們必將更加關注生活品質(zhì)問題[3]。當前人均GDP 已經(jīng)突破1 萬美元，消費升級趨向明顯。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者的消費動機、消費偏好和消費特點都呈現(xiàn)出不同于以往的一些新特點。消費者光顧大型商場越來越表現(xiàn)為多重目的性，購物動機有所弱化，就餐、會友、娛樂、休閑比重有所提升，越來越多的消費者不再滿足物質(zhì)需求，更加注重情感撫慰、價值觀共鳴、服務精準化個性化，尤其是對購物體驗的深度、廣度和高度有了全新向往。具體內(nèi)容如表1 所示。

表1 消費者偏好和行為特征

隨著線上消費的普及，消費者在實體店的購物頻次及消費金額等，都受到較大沖擊。消費者在實體店購買服裝、皮包皮具、化妝品、電器等快消品的比重有不同程度下降，而游樂場、食品、日用品、家私等體驗性服務及非標準化品類比重有所增加。從實體店廣告信息獲取方式來看，消費者獲取商品信息渠道更加多元化，傳統(tǒng)媒體如報紙電視不再成為消費者、尤其是年輕消費者獲取商品信息的首選渠道，大量信息來自網(wǎng)絡社交平臺、微信群、朋友圈、網(wǎng)頁視頻等，具體表現(xiàn)如表2 所示。

表2 網(wǎng)購對實體購物的沖擊

三、推動實體零售業(yè)供給側(cè)創(chuàng)新發(fā)展的對策建議

供給與需求之間不相匹配，低端產(chǎn)能過剩及優(yōu)質(zhì)有效供給不足是現(xiàn)階段我國實體零售企業(yè)面臨的主要困境。突破困境的關鍵是，努力適應消費方式轉(zhuǎn)變的新特征，加快推動供給側(cè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。充分利用大數(shù)據(jù)分析和預測手段，靈敏把握市場動態(tài)和趨勢，及時調(diào)整供求結(jié)構(gòu)，提升流程管理，形成產(chǎn)品和服務的有效供給，不斷滿足并創(chuàng)造消費升級的新需求，穩(wěn)定并不斷拓展市場。

（一）切合多元化需求，優(yōu)化消費體驗

充分發(fā)揮實體零售店的天然優(yōu)勢，在與消費者直接接觸的過程中，借助網(wǎng)絡技術、大數(shù)據(jù)分析等手段，提升售前、售中、售后的全方位服務品質(zhì)，促使實體零售從消費者單純的“購物場所”“物質(zhì)消費”轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的“體驗場所”“精神消費”，充分滿足消費者購物、就餐、會友、休閑、娛樂等多目的、多層次、多種類需求，提升消費者購物愉悅感滿足感。體驗消費過程注重的是消費者的參與和感受，應該把改變傳統(tǒng)的單向信息灌輸模式，創(chuàng)新體驗布局，設計體驗細節(jié)，體現(xiàn)深切關懷，增強購銷雙方的溝通和互動等作為營銷創(chuàng)新的重點。

一是充分釋放店鋪空間，營造頗具特色的購物環(huán)境。包括店鋪地理位置、建筑特色、外部設施、廣告標識等硬裝要素，也包括室內(nèi)裝潢與布局、服務場景等軟裝環(huán)境，以及商業(yè)定位、文化服務、品牌理念、專業(yè)化、差異化服務設計以及員工的情緒管理等。百貨商需要轉(zhuǎn)換盈利模式，從聯(lián)營扣點回歸通過購銷差價獲利，加大自營比例；應減少柜臺數(shù)量，營造寬松購物環(huán)境，將騰出來的店鋪空間轉(zhuǎn)換為精心設計的休息區(qū)或者其他聚集人氣的體驗業(yè)態(tài)[4]。

二是適當引入輕餐飲、娛樂設施，打造愉悅身心的娛樂休閑空間。如可以增設甜品、咖啡、飲料、地方美食等輕餐飲，還可以增設充滿童趣的道具、布景、玩具、游樂場等。時時處處為吸引顧客、方便顧客著想，客流量大了，銷售額自然水漲船高。從而實現(xiàn)從經(jīng)營商品到經(jīng)營客流、經(jīng)營硬件到經(jīng)營內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，持續(xù)擴大伴隨消費。

三是大力凸顯主題特色，形成各具特色的創(chuàng)意氛圍。適當增加景觀元素、大自然元素、動漫元素、歷史元素、文化元素等，根據(jù)不同的目標人群和商場定位，設計不同的文化主題，營造不同的創(chuàng)意氛圍，通過強烈的沉浸感，激發(fā)消費者的共鳴和購物欲。比如上海大悅城的摩坊166 街區(qū)，用舊廠房的紅磚墻、年代感的墻畫和復古感的店家招牌，活脫脫營造了后工業(yè)時代的懷舊氛圍。

四是著力增加溝通互動，改善服務水平。例如，宜家家居的自選超市，營造了像家一樣輕松自在的場景，消費者可以隨意打開衣柜、試坐沙發(fā)，進行全方位的體驗，很自然就對賣場產(chǎn)生了好感，心情愉悅完成購物，商家還可以通過和消費者的互動，及時反饋消費信息，及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、改善商品品質(zhì)和服務。

（二）融合線上線下，推進互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型

線上線下融合發(fā)展，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的大勢所趨。但融合發(fā)展不僅僅是簡單把線下零售搬到線上，而是秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，推進互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，變“互聯(lián)網(wǎng)+”為“互聯(lián)網(wǎng)融”，實現(xiàn)商業(yè)重塑。

一是讓互聯(lián)網(wǎng)成為發(fā)布、傳播、跟蹤、反饋線下商品信息的重要渠道。零售企業(yè)要加快網(wǎng)絡信息化基礎設施的投入，不斷提升數(shù)據(jù)的收集、處理、傳遞和應用能力，實現(xiàn)商品流、服務流、信息流、資金流的數(shù)字化，在商品宣傳、消費者感知、市場追蹤、私人訂制、上下游生態(tài)連接等諸多方面優(yōu)化升級。如，為每個商品配備類似于身份證的RFID，開設線上交易平臺，增設精細化智能購物導航系統(tǒng)等。

二是讓互聯(lián)網(wǎng)成為提高消費者需求感知能力、實施精準營銷的重要支撐。在數(shù)據(jù)時代，實體零售商僅憑以往的經(jīng)驗來預判、把握需求，營銷商品和服務，遠遠不夠。需要利用互聯(lián)網(wǎng)最具優(yōu)勢的大數(shù)據(jù)分析平臺，深度挖掘消費數(shù)據(jù)，才能更好地適應需求變化。通過對海量商品的大數(shù)據(jù)分析和解讀，可以全方位獲悉顧客地區(qū)、職業(yè)、年齡、性別、收入、消費偏好等特定信息，從而進行精準匹配和產(chǎn)品推送，達到經(jīng)營客戶的目的。

三是讓互聯(lián)網(wǎng)成為發(fā)展跨境電商，吸引高端購買力回流的重要平臺。隨著《關于跨境貿(mào)易電子商務進出境貨物、物品有關監(jiān)管事宜的公告》海關總署[2014]56 號和《關于增列海關監(jiān)管方式代碼的公告》57 號頒布，跨境電商從試點走向推廣。百貨商需要借助跨境電商，通過轉(zhuǎn)型自營制，招徠海外顧客。

四是讓互聯(lián)網(wǎng)成為應用前沿技術、提高零售作業(yè)效率的重要手段?？梢越⒘闶鄞髷?shù)據(jù)資源庫，系統(tǒng)性、全方位、全過程在零售的每一個工作環(huán)節(jié)接入智慧連接，從采購、營銷、支付、售后、庫存到物流，提升全流程作業(yè)效率。整合供應商、制造商以及物流，建立物物相通的全鏈條生態(tài)。嘗試應用人工智能、VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）等前沿技術，創(chuàng)造全新的體驗式零售場景。使用計算機視覺、傳感器及射頻識別（RFID）設備，確保出售商品的安全、可靠、防偽、可追溯，實行全流程監(jiān)管和服務。

（三）介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推進供應鏈再造

需求的個性化、差異化要求供應鏈分工更加細化和專業(yè)化的。可以借鑒國外已經(jīng)風行多年且頗為成熟的買手模式，精準鎖定目標顧客，直接介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推進供應鏈整合再造。

不同于傳統(tǒng)零售的聯(lián)營扣點模式，買手模式是以消費需求為導向，進行市場細分和精準定位，實施逆向營銷。以銷售為起點，逆向延伸至采購環(huán)節(jié)，直接向廠家量身訂貨，形成廠商合作機制，參與前端設計、定價、發(fā)貨和運營，進行產(chǎn)業(yè)鏈的重新配置，完成適銷對路的精準對接。實體百貨店要回歸商業(yè)本質(zhì)，由場地經(jīng)營向商品經(jīng)營，就需要擺脫單純收取專柜租金的盈利模式，密切連接品牌供貨商，形成特定設計團隊，創(chuàng)建百貨商的自有品牌，進一步提高知名品牌的經(jīng)營占比。以不同的質(zhì)量、價格、功能定位，更好地管控生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，既可以對市場做出靈敏反應，又可以增強顧客粘性和忠誠度。

一是探索建立買手制，選報、培育買手，形成自有買手隊伍。百貨商充當模塊化組織的規(guī)則設計商，最重要的作用是形成百貨定制款的具體構(gòu)想，并掌控供應鏈。模塊化組織包括規(guī)則設計商、產(chǎn)品集成商、模塊供應商。其中產(chǎn)品集成商和模塊供應商可以選擇知名品牌商承擔。而名牌款式的定制，具體由百貨商的買手承擔，因此，買手的選拔和培育問題就成為百貨盈利模式轉(zhuǎn)型的關鍵問題。成熟的買手需要經(jīng)過市場歷練、富有經(jīng)驗、能夠準確判斷市場、具有獨到眼光的專家團隊組成?？梢杂上嚓P領域有實踐經(jīng)驗的人員和熟悉互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的技術人員組成。買手制度的建立、買手隊伍的選拔和培育不是一蹴而就的。一個便捷的途徑是，選取現(xiàn)有的、具有多年品牌經(jīng)營經(jīng)驗的聯(lián)營租戶成為買手，并培育他們逐漸從一個柜臺、一個品牌的經(jīng)營轉(zhuǎn)為整個實體百貨店、多個品牌的經(jīng)營，比照購物中心、奧萊等經(jīng)營名牌。并且充分運用大數(shù)據(jù)技術對消費熱點、市場動向、消費者偏好進行追蹤、分析和研判，篩選形成實體百貨獨特的知名品牌定制款式。適應市場頻率快、批量小、個性化的需求，通過C2B 和C2M 模式，形成智能化、柔性化供應鏈的快速反應，生產(chǎn)出滿足不同品牌、零售商、小群體甚至個人需求的產(chǎn)品，向供應鏈的上游進一步延伸至生產(chǎn)端。

二是全流程監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，確保品質(zhì)優(yōu)勢。近年來，線上網(wǎng)購對實體零售形成了巨大沖擊，但網(wǎng)購商品的質(zhì)量問題一直飽受詬病。確保經(jīng)銷商品的質(zhì)量可信，是實體零售業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢的重要抓手。需要建立嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量控制標體系，設定符合自身實際的生產(chǎn)及質(zhì)量控制手冊、供貨守則等，把控產(chǎn)品的樣品、面料、顏色、款式、裁剪縫制、檢驗等質(zhì)量標準，并建立良好的售后反饋渠道和服務模式。作為眾多知名品牌銷售的集大成者，實體零售商還可以適當介入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，為品牌商提供一些對接特定消費需求的生產(chǎn)性服務，比如面料采購、款式選擇、功能定位等，通過供應鏈整合、大量定制和采購，既有利于降低成本，獲得價格優(yōu)勢，又可以從前端控制產(chǎn)品質(zhì)量。為確保實體零售商和品牌供應商建立長期信任的良好合作關系，實體百貨商作為商品經(jīng)營的主導方，需要與品牌商建立相應的利益分享、縱向約束和風險分擔機制，強化契約和法律保障。