互聯(lián)網(wǎng)背景下茶葉營銷策略研究
——以普洱茶為例

李瑞智

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京 100048）

中國茶葉已有四千多年的歷史，茶葉不僅對人的身體有益而且還承載著深厚的文化底蘊(yùn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，近9成的受訪網(wǎng)民是茶葉消費(fèi)用戶，接近4成有每天喝茶的習(xí)慣，茶葉成為人們生活中的必需品。近年來，我國茶葉需求量不斷增加，中國不僅是一個(gè)茶葉消費(fèi)大國，而且是茶葉生產(chǎn)的一個(gè)大國，普洱茶產(chǎn)業(yè)在云南當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)中占有十分重要的地位。因此，采取有效營銷措施發(fā)展普洱茶等茶葉市場具有重要意義。

進(jìn)步為茶葉市場的向好發(fā)展提供了機(jī)遇和更多的途徑。然而，就當(dāng)前的發(fā)展而言，茶市場沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)市場所提供的機(jī)會，也沒有研究互聯(lián)網(wǎng)可能帶給茶市場的資源。作為中國名茶，普洱茶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷效果并不理想，營銷策略有待進(jìn)一步完善，因此對普洱茶營銷策略的研究不僅可以為其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場拓展渠道，而且可以提供一定的依據(jù)為促進(jìn)整個(gè)茶葉市場的發(fā)展提供參考。

1 普洱茶市場發(fā)展現(xiàn)狀

普洱茶發(fā)展歷史悠久。據(jù)學(xué)者考證，早在三千年前普洱茶就已經(jīng)作為貢品出現(xiàn)在史書的記載中。自1949年建國后，普洱茶得到了各種形式的發(fā)展，并成立了普洱茶研究所。

作為十大名茶之一的普洱茶，不僅滋味厚重馥郁，而且具有保健功效。普洱茶還蘊(yùn)涵高度的文化價(jià)值，在長期發(fā)展中贏得了一定的聲譽(yù)。但是從普洱茶整體市場來看，漫長的歷史發(fā)展中普洱茶并沒有發(fā)展出一家國際知名的標(biāo)桿企業(yè)，行業(yè)缺乏統(tǒng)一的學(xué)習(xí)對象。由于普洱茶主要產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)分散化和運(yùn)輸發(fā)展不完善，導(dǎo)致集中管理十分困難。此外，監(jiān)管體系不完善，多數(shù)普洱茶產(chǎn)品各地質(zhì)量檢查標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一。在各類新式茶飲層出不窮、傳統(tǒng)茶企不斷尋求新的營銷策略的當(dāng)今社會，茶葉市場的競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，普洱茶市場也是如此。發(fā)掘新的營銷策略和模式是普洱茶企業(yè)急需解決的問題。

現(xiàn)階段，銷售普洱茶時(shí)，每個(gè)公司都有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是大多數(shù)企業(yè)仍將商店和批發(fā)等傳統(tǒng)渠道作為首選，二是普洱茶連鎖專賣店的數(shù)量逐漸增多，三是，我國的普洱茶產(chǎn)業(yè)逐漸認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性但觸網(wǎng)手段簡陋。數(shù)據(jù)顯示近年來我國普洱茶在線銷售持續(xù)快速增長，2019年普洱茶市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到15.3億元，而網(wǎng)絡(luò)銷量從2018年的2.92%增至2019年的3.48%。根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以看到普洱茶的在線市場交易規(guī)模仍有擴(kuò)大的空間。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下普洱茶營銷中存在的問題

2.1 普洱茶從業(yè)人員中網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才缺乏

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的生活方式、思維習(xí)慣都發(fā)生了深刻的變化。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對普通人和企業(yè)的影響也在不斷擴(kuò)大，普及程度也在不斷提高。因此，茶葉企業(yè)對營銷人員的要求也發(fā)生了新的改變，不僅要開辟線下銷售渠道，更需要打造線上銷售渠道，以此獲得互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體。然而，在具體普洱茶營銷中，由于目前國內(nèi)大多數(shù)茶葉企業(yè)仍未清晰認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷策略產(chǎn)生的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)模式和知識體系過于陳舊，很多核心人才缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的豐富的專業(yè)理論知識和實(shí)踐能力，缺乏結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)背景對其傳統(tǒng)營銷策略進(jìn)行改革與實(shí)施優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)。

2.2 缺乏品牌意識及專業(yè)化電商平臺

普洱茶制作工藝的差別導(dǎo)致品質(zhì)不一，而且很難根據(jù)個(gè)人口味對茶進(jìn)行分類，并且沒有主要的茶品牌作為市場基礎(chǔ)。大多數(shù)消費(fèi)者不愿在互聯(lián)網(wǎng)上購買茶普洱茶，因?yàn)橄M(fèi)者無法直接觀察和體驗(yàn)茶的口感，或者因?yàn)榫€上購買的茶葉達(dá)到理想的理想狀態(tài)而失去了信任。當(dāng)前，很少有大品牌對普洱茶市場產(chǎn)生重大影響，知名大品牌還沒有建立自己的電子商務(wù)平臺。其次，普洱茶行業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)后，整體行業(yè)市場分散，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，迫切需要一個(gè)大型，專業(yè)且有影響力的平臺，以將資源整合到茶電子商務(wù)市場中。另外，于中小企業(yè)和茶農(nóng)來說，由于普洱茶市場沒有一個(gè)規(guī)范的供銷系統(tǒng)，難免會因?yàn)槎唐诘男畔⒉钤斐少Y源的未充分利用，又由于資源規(guī)模小，難以形成大規(guī)模，導(dǎo)致低效。

2.3 沒有及時(shí)識別消費(fèi)者需求變化及消費(fèi)群體年輕化傾向

在傳統(tǒng)的營銷策略中，我國大多數(shù)普洱茶企業(yè)主要將其營銷方式依托于各級經(jīng)銷商以及企業(yè)自身的線下門店。這種營銷策略意味著企業(yè)并沒有專門去構(gòu)建適用于消費(fèi)者的信息反饋渠道，很難在第一時(shí)間了解到消費(fèi)者對其茶葉產(chǎn)品、營銷模式等方面的意見反饋，對消費(fèi)者需求變化的反應(yīng)也相對比較遲緩，長此以往將不利于企業(yè)對消費(fèi)者的產(chǎn)品需求做出精準(zhǔn)定位和針對性產(chǎn)品營銷，即使企業(yè)在營銷策略中投入大量的精力和成本，也很難帶來企業(yè)預(yù)期的實(shí)質(zhì)性收益。

隨著人們的生活質(zhì)量的不斷提高，普洱茶的營銷也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)者不僅僅追求物質(zhì)生活的質(zhì)量，而且更注重精神方面的富足。不容忽視的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響，越來越多的消費(fèi)者正在改變其原有的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而使其消費(fèi)需求也產(chǎn)生了一定程度的變化。年輕一代通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到茶文化的機(jī)率大幅提升。但大多數(shù)普洱茶企業(yè)關(guān)注點(diǎn)過多集中在中老年消費(fèi)群體。年輕消費(fèi)群體對普洱茶的需求沒有得到企業(yè)的重視。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下普洱茶營銷策略

3.1 加強(qiáng)普洱茶網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)

在許多普洱茶生產(chǎn)商不具備廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識的情況下，地方政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)積極采取一些應(yīng)對措施，如定期組織相關(guān)培訓(xùn)班，提高普洱茶生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)營銷知識水平，定期開展技能強(qiáng)化培訓(xùn)，并根據(jù)公司人員的具體情況和應(yīng)用情況，提供一些專業(yè)意見，進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)，有效解決所面臨的技術(shù)問題。一方面，茶葉企業(yè)可利用政府提供的資源對其現(xiàn)有的專業(yè)營銷人才進(jìn)行定期培訓(xùn)，通過科學(xué)完善的培訓(xùn)體系，培訓(xùn)人員可以了解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和實(shí)際應(yīng)用。此外，這樣培養(yǎng)出來的專業(yè)營銷人才更適合企業(yè)文化和營銷策略，更有利于提出適合企業(yè)實(shí)際發(fā)展的營銷策略。另一方面，茶葉企業(yè)可以選擇從外部獲取具有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的專業(yè)營銷人才，為企業(yè)節(jié)省大量的人才培養(yǎng)時(shí)間和成本，滿足企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的需要。

3.2 構(gòu)建統(tǒng)一規(guī)范的電商平臺，提高顧客對電商茶葉的認(rèn)可度

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能給普洱茶企業(yè)營銷策略帶來的改變，不僅僅局限于營銷渠道的推廣。相較于傳統(tǒng)的營銷策略而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將給企業(yè)的營銷策略帶來更多的變革和創(chuàng)新。普洱茶企業(yè)除了將其作為營銷的一種拓展外，還可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與綜合電子商務(wù)平臺合作推出自己的網(wǎng)店，采取更具創(chuàng)意的宣傳營銷方式，吸引客戶的興趣，提高他們購買茶葉產(chǎn)品的意愿。

使用全面的營銷策略依靠現(xiàn)有的線下銷售來創(chuàng)建一種在線銷售模式，該模式可以有效地將兩者結(jié)合以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。抓住企業(yè)建立自有品牌門戶網(wǎng)站的契機(jī)，加強(qiáng)茶葉網(wǎng)絡(luò)商戶信息平臺建設(shè)，建立統(tǒng)一的茶葉銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，建立統(tǒng)一的高門檻，規(guī)范茶葉網(wǎng)絡(luò)信息平臺，統(tǒng)一茶葉運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。從售前到售后的全方位服務(wù)使消費(fèi)者可以獲得比線下更好的購物體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式中的重要環(huán)節(jié)之一是企業(yè)需具有高效的服務(wù)體系，只有完善合理的服務(wù)體系，才能確保茶葉銷售順利。此外，在經(jīng)歷2019年新冠疫情的影響后，對中老年客戶依賴度較高的實(shí)體商戶可以考慮加入電子商務(wù)的固定區(qū)域供應(yīng)鏈，比如京東2小時(shí)送達(dá)。逐漸向他們灌輸在電子商務(wù)平臺上購買茶葉的思維，同時(shí)滿足實(shí)際客戶的需求，從而促進(jìn)未來茶電子商務(wù)平臺的平穩(wěn)擴(kuò)展。

3.3 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘普洱茶消費(fèi)群體

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了海量、多維的數(shù)據(jù)資源，形成大數(shù)據(jù)。因此，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)從眾多的數(shù)據(jù)群中挖掘普洱茶的消費(fèi)者，并分析目標(biāo)群體的需求、關(guān)注熱點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)普洱茶的消費(fèi)者評價(jià)和購買意愿等數(shù)據(jù)，以指導(dǎo)該品牌下個(gè)季度的營銷策略和發(fā)展計(jì)劃。結(jié)合各大平臺提供的數(shù)據(jù)可以分析消費(fèi)者購物心理，如從淘寶平臺所發(fā)布的2018年和2020年對茶葉的調(diào)研報(bào)告，對比兩年的數(shù)據(jù)可以看出普洱茶、紅茶、綠茶、烏龍茶的搜索指數(shù)顯著增加，其中普洱茶搜索指數(shù)占比最高。這些數(shù)據(jù)表明，市場對普洱茶的需求正在穩(wěn)步增長，消費(fèi)群體的范圍也越來越大，迫使普洱茶企業(yè)抓住市場機(jī)會。根據(jù)先前有關(guān)普洱茶的研究數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者群體普遍關(guān)注普洱茶的價(jià)格，功效和品牌。這也是普洱茶生產(chǎn)商和分銷商的營銷重點(diǎn)。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可以確定普洱茶的主流消費(fèi)群體，合理使用大數(shù)據(jù)不僅可能會改變當(dāng)前普洱茶銷量不好的狀況。而且還有助于茶葉行業(yè)規(guī)劃正確的營銷策略。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，提前分析市場環(huán)境和消費(fèi)者需求，做好消費(fèi)群體定位、大力支持電子商務(wù)平臺的搭建、制定有針對性的營銷策略，在普洱茶的營銷中是非常重要的。同時(shí)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷探索普洱茶市場的消費(fèi)信息，整合信息后制定更加切合實(shí)際的營銷方案，以確保市場營銷策略的有效性。而且企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視專業(yè)營銷人才的培養(yǎng)，使得企業(yè)的專業(yè)營銷人才能夠充分發(fā)揮自身價(jià)值，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。