社交媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)劇出口的有效路徑

【摘要】社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)在對(duì)個(gè)人表達(dá)賦權(quán)的同時(shí)，也對(duì)跨文化傳播產(chǎn)生隱形的影響。本研究以《瑯琊榜》為案例，針對(duì)內(nèi)容傳播的三個(gè)環(huán)節(jié)—觸達(dá)、認(rèn)知、認(rèn)同進(jìn)行探討，提出社交媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)劇出口的有效路徑。實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的過(guò)程中，影視公司可以在信息觸達(dá)上擴(kuò)大可見(jiàn)規(guī)模，在信息認(rèn)知上構(gòu)建易懂場(chǎng)景，在信息認(rèn)同上開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)，配合政府進(jìn)行國(guó)產(chǎn)劇出口來(lái)進(jìn)行跨文化交流，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的最大限度輸出。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播;國(guó)產(chǎn)劇出口;內(nèi)容傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.22.062

1. 研究背景及研究意義

作為我國(guó)跨文化傳播的文化符號(hào)之一，國(guó)產(chǎn)劇出口擔(dān)負(fù)著文化交流的責(zé)任。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，國(guó)產(chǎn)劇出口主要是通過(guò)海外電視臺(tái)或電視臺(tái)合作的公司來(lái)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的形式進(jìn)行。這種渠道，存在被他國(guó)政策所形塑和束縛的困境。例如，韓國(guó)三大電視臺(tái)就存在華劇禁令，國(guó)產(chǎn)劇只能通過(guò)中華電視臺(tái)頻道進(jìn)行收看。電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的形式使得跨文化交流的傳播規(guī)模狹小，用戶的觀看體驗(yàn)差。隨著移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在電視劇傳播中的“渠道霸權(quán)”被互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)賦權(quán)的本質(zhì)所解構(gòu)。社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)改變了國(guó)產(chǎn)劇的傳播路徑和傳播形式，傳播格局呈現(xiàn)出一種“去中心化”的敘事方式。

研究社交媒體時(shí)代的國(guó)產(chǎn)劇出口，符合文化“走出去”的政治號(hào)召和全球化的時(shí)代背景現(xiàn)實(shí)環(huán)境，具有一定的實(shí)際意義。探討社交媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)劇出口的有效路徑，也為國(guó)產(chǎn)劇出口提供一定的理論思路?；谝陨媳尘?，本文選取《瑯琊榜》這部國(guó)產(chǎn)劇作為個(gè)案分析?！冬樼鸢瘛犯鶕?jù)海宴同名小說(shuō)改編而來(lái)，講述了“麒麟才子”梅長(zhǎng)蘇為復(fù)仇雪冤、扶持新君、振興山河而展開(kāi)的一系列權(quán)術(shù)爭(zhēng)斗。其在YouTube、Viki等全球新媒體平臺(tái)播出，在海外觀眾中形成了一定的話題?！冬樼鸢瘛吩诤Ｍ馍缃黄脚_(tái)的熱度，對(duì)于研究社交媒體時(shí)代的國(guó)產(chǎn)劇出口具有代表性。

2. 社交媒體時(shí)代的《瑯琊榜》出口分析

跨文化傳播作為文化傳播的子類(lèi)別，和傳播一樣，最終目的在于實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。就傳播的過(guò)程邏輯而言，傳播全過(guò)程中的三個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)：“信息觸達(dá)”—“信息解碼”—“信息認(rèn)同”，對(duì)于傳播價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是至關(guān)重要的。從這三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，討論《瑯琊榜》如何利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行跨文化傳播的，有利于更加具體地把握跨文化交流中國(guó)產(chǎn)劇出口的有效路徑。

2.1 社交互動(dòng)擴(kuò)大《瑯琊榜》觸達(dá)規(guī)模

擴(kuò)大傳播規(guī)模是實(shí)現(xiàn)有效信息觸達(dá)的基本保證。場(chǎng)域理論認(rèn)為，個(gè)體的行動(dòng)會(huì)被行動(dòng)所發(fā)生的場(chǎng)域影響。這里的場(chǎng)域不只是物理場(chǎng)景，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展暢通了信息傳播渠道，也促進(jìn)了受眾參與。在信息傳輸技術(shù)的發(fā)展下，通過(guò)受眾間的社交互動(dòng)，擴(kuò)大了信息傳播的觸動(dòng)規(guī)模?！冬樼鸢瘛烦浞掷镁W(wǎng)絡(luò)媒體和粉絲經(jīng)濟(jì)，在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳送。出于對(duì)《瑯琊榜》的喜愛(ài)，國(guó)外觀眾自發(fā)地在Viki.com網(wǎng)絡(luò)上組成粉絲社群，通過(guò)配音、翻譯、校對(duì)等工作，擴(kuò)大了《瑯琊榜》在國(guó)外的能見(jiàn)度。

大眾媒體渠道下的觀看者成了社交媒體平臺(tái)的參與者。中國(guó)粉絲和海外粉絲在關(guān)系的驅(qū)動(dòng)下彼此連接，通過(guò)圈層內(nèi)部互動(dòng)加強(qiáng)了對(duì)于影視產(chǎn)品的理解。對(duì)于《瑯琊榜》感興趣的國(guó)外KOL也在自媒體頻道發(fā)布短視頻，對(duì)其進(jìn)行交流分享，推動(dòng)了《瑯琊榜》在國(guó)外文化市場(chǎng)的可見(jiàn)度。借助專業(yè)粉絲、普通觀眾和國(guó)外KOL，《瑯琊榜》擴(kuò)展了傳播渠道。從之前的他國(guó)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播到社交媒體平臺(tái)分享，降低了運(yùn)營(yíng)和發(fā)行成本的同時(shí)，也擴(kuò)大了傳播規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了信息傳輸?shù)挠行в|達(dá)。

2.2 有效翻譯轉(zhuǎn)化《瑯琊榜》認(rèn)知場(chǎng)景

在信息符號(hào)編碼—解碼的傳輸過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)文本意義的正確認(rèn)知而不產(chǎn)生誤讀，需要編碼者提供簡(jiǎn)單文本和解碼者最大限度解讀。理想的跨文化傳播路徑正是解碼者能夠最大限度還原編碼者的意圖，避免因“文化折扣”與認(rèn)知偏差所造成信息內(nèi)容的價(jià)值耗損。相對(duì)影視劇的跨文化傳播而言，認(rèn)知場(chǎng)景上存在語(yǔ)言差異的文化折扣現(xiàn)象，可以通過(guò)有效翻譯來(lái)解決。

字幕組的存在使得觀眾可以接觸到更多國(guó)外影視劇，不需要掌握多門(mén)外語(yǔ)。翻譯工作可以有效減少信息馴化，但翻譯的正確程度則取決為行為者的意圖和能力?！冬樼鸢瘛酚⑽拿畛醴g為“The Rankings of Lang Ya（瑯琊的排名榜）”，后又改翻譯為“Nirvana In Fire（火中涅槃）”。相比前者，后者更加貼切符合《瑯琊榜》的中心主題。通過(guò)字幕組的不斷修正和更改，其所要表達(dá)的意思被逐漸正確解讀。

2.3 跨界衍生拓展《瑯琊榜》認(rèn)同范圍

實(shí)現(xiàn)各種維度的認(rèn)同才是信息傳播的最終目的。社交媒體時(shí)代，關(guān)系賦權(quán)下每個(gè)用戶都是網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)。在傳播架構(gòu)下，達(dá)成信息認(rèn)同來(lái)實(shí)現(xiàn)有效跨文化交流的關(guān)鍵在于關(guān)系認(rèn)同及情感共振。開(kāi)發(fā)跨界合作的產(chǎn)業(yè)鏈條，可以加強(qiáng)粉絲社群的情感共振，從各個(gè)行業(yè)擴(kuò)大跨文化傳播的影響力。

通過(guò)發(fā)展多元渠道可以拉近與觀眾之間的距離，獲得情感的共鳴。韓國(guó)旅行社推出了四天三夜的“瑯琊榜之旅”套餐，將《瑯琊榜》影視劇和旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)始跨界合作。粉絲們穿著梅長(zhǎng)蘇同款披風(fēng)組團(tuán)前赴象山影視城，加強(qiáng)了與影視劇的情感共鳴，也通過(guò)沉浸式體驗(yàn)減少了文化轉(zhuǎn)譯的折扣。除旅游產(chǎn)業(yè)外，《瑯琊榜》還通過(guò)和游戲、圖書(shū)、音樂(lè)等多個(gè)行業(yè)跨界合作，使得不了解或者不感興趣文化產(chǎn)品的用戶也有可能接受到信息文本。對(duì)于粉絲文化而言，《瑯琊榜》的同人文學(xué)和衍生視頻也是拓展信息認(rèn)同的形式。粉絲基于個(gè)人觀點(diǎn)的再次解讀和轉(zhuǎn)碼將《瑯琊榜》文本通俗化、大眾化，拉近了文化產(chǎn)品與觀眾的距離。在對(duì)文化內(nèi)涵與價(jià)值觀二次轉(zhuǎn)譯后，跨界和衍生下所產(chǎn)生的文化產(chǎn)品成為了擴(kuò)展信息認(rèn)同的新渠道。

3. 社交媒體時(shí)代的國(guó)產(chǎn)劇出口路徑

社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)在對(duì)個(gè)人表達(dá)賦權(quán)的同時(shí)，也對(duì)跨文化傳播產(chǎn)生隱形的影響。從精英文化到大眾文化的內(nèi)容變遷，從主流媒體傳播到社交媒體傳播的形式革新，都要求文化對(duì)外傳播的范式轉(zhuǎn)型，從單向傳播走向多方協(xié)作傳播。中國(guó)文化的對(duì)外傳播應(yīng)規(guī)避只有政府渠道發(fā)聲的單一式場(chǎng)景，整合利用民間公共外交資源。中國(guó)電視劇要真正要走出去、走進(jìn)去，影視公司要成為主力軍，要主動(dòng)去開(kāi)拓市場(chǎng)。

3.1 擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)信息觸達(dá)

解決信息觸動(dòng)問(wèn)題就是提高信息的可見(jiàn)度。社交媒體平臺(tái)和智能傳播技術(shù)改變了單一的信息觸達(dá)渠道。面對(duì)個(gè)人表達(dá)賦權(quán)的發(fā)展，影視公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行在線病毒式擴(kuò)散傳播。區(qū)別于之前的傳統(tǒng)媒體廣告推廣而言，社交媒體時(shí)代影視公司可運(yùn)用的宣傳場(chǎng)景增多，可以使用短視頻、社交平臺(tái)、算法新聞平臺(tái)等媒介進(jìn)行推廣。形式也可以進(jìn)一步創(chuàng)新，聯(lián)合大數(shù)據(jù)、人工智能、沉浸式體驗(yàn)等新技術(shù)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

策劃更為多樣的市場(chǎng)化運(yùn)行手段，從而擴(kuò)大信息的觸達(dá)范圍。以往影視劇的海外版權(quán)由影視公司一次性銷(xiāo)售給中間發(fā)行商。在經(jīng)過(guò)發(fā)行商層層轉(zhuǎn)包后，影視只面向海外華人媒體落地，傳播效果不佳。影視公司意識(shí)到發(fā)行面狹窄的問(wèn)題，開(kāi)始將電視劇的海外版權(quán)發(fā)行權(quán)收回來(lái)，自我進(jìn)行發(fā)行、宣傳和推廣工作。對(duì)宣傳推廣的主體進(jìn)行細(xì)化，影視公司需要與當(dāng)?shù)孛襟w和文化機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作。通過(guò)“借船出?！钡姆绞酱蚱乒俜角赖姆怄i，來(lái)提升內(nèi)容的可見(jiàn)性和互動(dòng)性。把中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化基因與當(dāng)?shù)匚幕疃热诤?，成功轉(zhuǎn)化為適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩艚邮芰?xí)慣偏好和實(shí)際需求的社交媒體傳播形式。

3.2 易懂場(chǎng)景構(gòu)筑信息認(rèn)知

影視公司可以通過(guò)傳遞具有普適性價(jià)值的影視劇內(nèi)容，構(gòu)建起合意空間。美國(guó)電視劇在創(chuàng)作時(shí)堅(jiān)持本國(guó)立場(chǎng)的前提下，對(duì)文本內(nèi)容做了普適性處理。即使是政治意圖強(qiáng)烈的軍事題材電視劇，編劇也會(huì)盡力在普世文化框架之下進(jìn)行創(chuàng)作，使受眾接受更加自然。通過(guò)傳遞平等、自由、博愛(ài)等普適性價(jià)值，尋找全球文化所共同認(rèn)同的語(yǔ)境，來(lái)使跨文化傳播能夠有效進(jìn)行。

除了構(gòu)建合意空間外，可以契合國(guó)外觀眾偏好改變電視劇的配音和翻譯形式來(lái)發(fā)行歐美版的電視劇。在社交媒體時(shí)代粉絲社群自發(fā)形成字幕組，勝任了這項(xiàng)工作。但影視公司在出版發(fā)行時(shí)推出的海外版，可以有效彌補(bǔ)字幕組在翻譯配音上的能力不足。更為精準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母木幑ぷ骺梢允沟脟?guó)產(chǎn)劇更好地出現(xiàn)在海外主流媒體上進(jìn)行傳播。

3.3 衍生產(chǎn)業(yè)促進(jìn)信息認(rèn)同

粉絲經(jīng)濟(jì)活躍的格局下，影視公司要懂得利用海外粉絲社群來(lái)推廣影視劇產(chǎn)品貿(mào)易。影視公司可以聯(lián)合對(duì)國(guó)產(chǎn)劇的國(guó)外網(wǎng)絡(luò)頻道的KOL展開(kāi)合作推廣，通過(guò)產(chǎn)出與影視劇文本有關(guān)的觀看、解讀或二次創(chuàng)作的視頻來(lái)擴(kuò)大影響力。影視公司可以走全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，將部分節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)譯為音像制品、書(shū)籍或游戲等向國(guó)際社會(huì)發(fā)行。展開(kāi)跨界合作擴(kuò)展輸出范圍，將影視劇產(chǎn)品IP化形成品牌效應(yīng)。利用品牌效應(yīng)再開(kāi)放周邊商品，在謀求商業(yè)利益的同時(shí)擴(kuò)展影視劇商品的擴(kuò)展面。通過(guò)將文化背景橋接在跨界產(chǎn)品上，使得觀眾可以更輕松地理解影視劇作品。

隨著數(shù)字技術(shù)和社交媒體的持續(xù)發(fā)展，媒體傳播格局呈現(xiàn)出一種“去中心化”的敘事，社交媒體的UCG模式一定程度上也削弱了精英階層的話語(yǔ)權(quán)，原本被動(dòng)接受信息的草根受眾成為資訊和觀點(diǎn)生產(chǎn)與傳播的主體。社交媒體時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)，呼喚著傳統(tǒng)媒體時(shí)代形成的跨文化傳播的范式轉(zhuǎn)變。在官方進(jìn)行跨文化交流的基礎(chǔ)上，應(yīng)該看到民間公共外交資源的力量。通過(guò)借力社交媒體平臺(tái)和粉絲經(jīng)濟(jì)，在信息觸達(dá)上擴(kuò)大可見(jiàn)規(guī)模，在信息認(rèn)知上構(gòu)建易懂場(chǎng)景，在信息認(rèn)同上開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)。影視公司配合政府進(jìn)行電視劇出口來(lái)進(jìn)行跨文化交流，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的最大限度輸出。

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作者簡(jiǎn)介：馬晶玉（1997年3月-），女，漢族，甘肅武威.西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院2020級(jí)研究生，研究方向：新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播方向