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    韓系咖啡品牌在中國跨文化傳播研究

    2016-12-23 08:15孫習(xí)成
    讀與寫·教育教學(xué)版 2016年12期
    關(guān)鍵詞:跨文化傳播

    摘 要:本文從咖啡文化在東亞地區(qū)的歷史溯源入手,試圖從品牌跨文化傳播的角度認(rèn)識韓系咖啡在中國成功的諸多因素,嘗試尋找其對中國咖啡文化發(fā)展的借鑒意義。

    關(guān)鍵詞:韓系咖啡 商標(biāo)品牌 跨文化傳播

    中圖分類號:G125 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-1578(2016)12-0026-02

    1 咖啡文化在中、日、韓國傳播的歷史溯源

    “咖啡之于整個歐洲,如同茶之于中國,是點滴滲透在身心和文化里的東西”[1],形象表明中國茶文化的主流地位和咖啡文化的相對滯后??Х任幕谥袊陌l(fā)展,即便在亞洲內(nèi)部相對來講是比較晚的。日本咖啡文化在亞洲居于領(lǐng)先地位。由于日本在明治維新以來采取“脫亞入歐”思想,1885年福澤諭吉的

    《脫啞論》更是力促日本的現(xiàn)代化和西方化。對于西方文化,“明治政府采取了全方位、多角度的吸收方式,從政治、經(jīng)濟(jì)等各方面推行了西方的制度和社會生活方式”[2]。作為歐洲流行文化符號的咖啡在這一時期進(jìn)入日本經(jīng)濟(jì)文化生活得以成為可能??Х茸畛踹M(jìn)入日本是在1877年。1888年日本第一家供應(yīng)咖啡飲料的茶座在東京上野開張,而全球第一家咖啡連鎖店也并非是美國西雅圖的STARBUCKS(星巴克),而是1909年水野龍所開的“老圣保羅咖啡館(CAFE PAULISTA)”。韓國咖雖最早由俄羅斯傳播過去,日本卻對韓國的咖啡傳播則起到了歷史性作用。自韓國被日本侵占后,日本人將咖啡店開在了首爾。上世紀(jì)50年代起美國駐軍對咖啡的需求,推動了韓國咖啡文化的流行。特別是1988年漢城奧運會后,韓國政府主張吸收西方文化和促進(jìn)文化輸出??Х葟哪菚r起成為韓國和西方文化交流的紐帶之一,韓國的咖啡文化進(jìn)入高速發(fā)展時期。

    咖啡并非是中國大陸的傳統(tǒng)飲品,這些年來,受到了近鄰日、韓等國家和港臺地區(qū)的影響,越來越多的人接受了這一飲品?!翱Х取边@個詞,在晚清以前是沒有的。中國人最早將洋人喝的COFFEE稱為“黑酒”,同治年間的《造洋飯書》將其音譯為“磕肥”。據(jù)后人考證,“咖啡”成為漢語詞匯,應(yīng)始于1915年的《中華大字典》??Х仍谥袊膫鞑?,可以推溯至十七世紀(jì)。早在1624年由荷蘭人引入寶島臺灣,但基本是供應(yīng)荷蘭人消費,并未推廣。大陸地區(qū)的咖啡歷史始于1892年,由法國傳教士將咖啡苗帶到云南種植,而海南島咖啡最早引入種植年代應(yīng)該是1898年。1931年日據(jù)時期,日本侵略者為了咖啡需求,他們就發(fā)動臺灣農(nóng)民種植咖啡,開啟了臺灣咖啡道路。直到20世紀(jì)初第一間咖啡館出現(xiàn)在“東方巴黎”的上海,才有了真正意義上的大陸咖啡文化。但其時的咖啡文化也只是曇花一現(xiàn)。新中國成立后,特別是改革開放后,咖啡在中國基本上度過了三波浪潮:以雀巢咖啡和麥?zhǔn)贤枮榇淼乃偃芸Х?、以上島、兩岸為代表的臺式商務(wù)咖啡、以星巴克、世家(COSTA)為代表的意式咖啡。近年來本土咖啡品牌發(fā)展較快,特別是韓系咖啡館對大陸的咖啡文化帶來新鮮了氣息。

    2 韓系咖啡文化在大陸迅猛發(fā)展引起關(guān)注

    伴隨“韓流”文化在中國大陸的流行,除了流行音樂、影視劇、服裝等領(lǐng)域,作為都市時尚風(fēng)景線之一的咖啡文化也平添了韓國咖啡文化色彩。韓系咖啡進(jìn)軍大陸市場,有其國內(nèi)咖啡館密度高,生存空間受到擠壓而不得不尋求海外市場的因素,更大程度上是因為文化形態(tài)相近的中國存在著巨大的咖啡文化潛力和市場空缺。以“咖啡陪你CAFFE BENE”、“漫咖啡(MAAN COFFEE)”、“動物咖啡(ZOO COFFEE)”、咖啡豪麗斯(COFFEE HOLLYS)為代表的韓系咖啡品牌連鎖店在大陸飛速發(fā)展,如“咖啡陪你”短短兩年就在大陸市場開了400多家門店。韓系咖啡品牌連鎖店正逐漸覆蓋到中國許多城市的各個角落。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心在國內(nèi)發(fā)布首個《韓系咖啡店中國發(fā)展趨勢研究報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也反映了韓系咖啡店在中國市場愈演愈烈的“韓流”式咖啡文化現(xiàn)象[3]。

    3 韓系咖啡文化在中國跨文化傳播成功原因剖析

    韓系咖啡在中國市場的成功除了商業(yè)布局、經(jīng)營模式、品牌擴(kuò)張等方面有其獨到之處外,重視跨文化傳播效果也為其在中國的高速發(fā)展提供了可能。

    3.1 尋求亞洲國家的文化共振是韓系咖啡成功的基礎(chǔ)

    作為韓國經(jīng)濟(jì)文化輸出一分子的韓系咖啡品牌,之所以能夠持續(xù)地得到大陸都市文化時尚圈的認(rèn)同,是因為韓系咖啡進(jìn)入大陸市場時,在品牌跨文化傳播過程中,找到了兩國文化的共振點,摸準(zhǔn)了大陸注重生活品質(zhì)的都市白領(lǐng)的文化脈搏。首先韓系咖啡進(jìn)入大陸市場時受眾(顧客)群體定位清晰。都市白領(lǐng)對于韓國的語言文化、影視作品到服飾餐飲等諸多外在形式方面及其內(nèi)在反映的倫理觀念和情感表達(dá)多有共鳴之處,影視作品中經(jīng)常出現(xiàn)的韓系咖啡品牌進(jìn)入大陸都市白領(lǐng)的日常生活變得順理成章。其次,大陸歷經(jīng)文化摧殘和社會經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展后,中國對于傳統(tǒng)文化中精致、細(xì)膩、浪漫等特質(zhì)的傳承,比起亞洲的日本、韓國、臺灣地區(qū),都有了明顯差距。上世紀(jì)八十年代出現(xiàn)的日本、臺灣影視劇熱,90時代開始的韓國影視劇熱,都是這一文化現(xiàn)象的有力佐證。因此,文化形態(tài)接近大陸的韓系咖啡進(jìn)入內(nèi)地市場,它們所營造的文化、商務(wù)空間迅速得到都市白領(lǐng)、商務(wù)人士、學(xué)生的認(rèn)同。例如喜歡在高校附近開店的“漫咖啡”迅速成為大學(xué)生文化交流的精神家園。韓系咖啡品牌店成為大陸咖啡文化的樣本之一,也帶動了一批本土小眾咖啡品牌的發(fā)展。

    3.2 國際化商標(biāo)品牌名稱有利于跨文化傳播

    源自經(jīng)濟(jì)生活的商標(biāo)品牌詞是英語新詞的一大來源,大多根據(jù)英語構(gòu)詞理據(jù)臆造而成。像SIMONS(席夢思)這樣的品牌詞匯經(jīng)過歷史的沉淀成為某一類商品的統(tǒng)稱。商標(biāo)品牌詞這一語言現(xiàn)象,屬于語用學(xué)研究范疇。商標(biāo)品牌命名創(chuàng)意照顧到企業(yè)文化、產(chǎn)品特色、受眾的認(rèn)知度等諸多維度,體現(xiàn)了品牌文化認(rèn)知、國際化表達(dá)以及獨特的公司發(fā)展哲學(xué)理念。共時的商標(biāo)品牌詞研究可以勾勒出某一個歷史階段的經(jīng)濟(jì)、文化狀況。選擇一個像星巴克這樣具有文化內(nèi)涵的店鋪名稱成為品牌公司取名的標(biāo)桿之作?!暗赇伱Q語言屬于社會用語,是語言系統(tǒng)活動的外層,它能夠比較直觀地反映語言系統(tǒng)整體的變化;店鋪名稱語言能夠忠實地記錄和折射著社會生活的千變?nèi)f化?!盵4]韓系咖啡店名多以國際通用英語命名,并在品牌詞匯的選擇上充分考慮跨文化傳播的諸多要素。而其在進(jìn)入中國市場時,又特意尋找了一個大陸受眾認(rèn)同度高的音譯名。中英文英語品牌名稱互補(bǔ)使得韓系咖啡品牌在大陸受眾中傳播效果明顯。比如CAFFE BENE 就是一個構(gòu)詞理據(jù)較好的英語商標(biāo)詞,它是由意大利語CAFFE(咖啡)和拉丁詞根BENE(有益的)合成,音意俱佳英文名稱體現(xiàn)了較好的品牌文化傳播效果。而其中文譯詞“咖啡陪你”更是讓中國受眾帶來溫馨的咖啡文化體驗。再如,MAAN COFFEE的中文譯詞“漫咖啡”則形象地提醒著受眾“我與浪漫只有一杯咖啡的距離”。

    3.3 創(chuàng)新的跨文化傳播形式

    歐美咖啡品牌傳播方主要依靠品牌文化內(nèi)涵吸引受眾,很少通過傳統(tǒng)的廣播電視媒介的進(jìn)行品牌跨文化廣告?zhèn)鞑?,明星代言更是與這些國際連鎖咖啡品牌絕緣。像星巴克更是不依賴各種有形的傳播媒介,而是采用最傳統(tǒng)的人際傳播中的口碑傳播,用品牌文化內(nèi)涵吸引受眾。而韓系咖啡則充分運用各種新舊傳播媒介進(jìn)行品牌推廣,特別是通過明星代言的營銷模式,拉近品牌與與受眾的距離,積極消除跨文化傳播障礙,如林丹代言的COFFEE HOLLYS (豪麗斯咖啡)。而隨著韓劇《來自星星的你》在中國熱播,咖啡陪你又邀請該劇中深受國內(nèi)年輕女性喜愛的主演金秀賢代言,《太遠(yuǎn)的后裔》主演宋仲基開始代言MAXIM(麥?zhǔn)希┛Х鹊取?/p>

    4 韓系咖啡品牌跨文化傳播的借鑒意義

    大陸咖啡品牌公司在商標(biāo)品牌意識上還有較大的提升空間。首先,品牌連鎖意識不強(qiáng),大陸基本上沒有真正意義上的咖啡連鎖品牌。其次,在品牌命名上,缺乏前瞻性的國際化視野。比如,今年杭州召開的G20峰會專用膠囊咖啡機(jī)“萬事達(dá)(WSD)”是一個杭州本土品牌。帶有港臺味的“萬事達(dá)”一詞,具有濃厚的上世紀(jì)大陸改革開放初期經(jīng)濟(jì)、文化氣息,與咖啡文化的“浪漫”、“國際商務(wù)”等特質(zhì)相去甚遠(yuǎn)。而直接以漢語拼音首寫字母命名的WSD作為英語品牌名,凸顯品牌跨文化傳播意識的缺失。同樣以膠囊咖啡機(jī)聞名全球的雀巢膠囊咖啡機(jī)(NESPRESSO)則是一個非常有構(gòu)詞理據(jù)的英語商標(biāo)詞,N代表雀巢公司,ESPRESSO是“意式濃縮咖啡”之意,這一商標(biāo)臆造詞傳播效果顯而易見。再如,巴黎貝甜(PARIS BAGUETTE)是韓國歷史最悠久的食品企業(yè)SPC集團(tuán)旗下的韓國頂級烘焙品牌,這一英語商標(biāo)詞帶有濃厚的法國面包、咖啡文化色彩。進(jìn)入中國市場,公司選擇“貝甜”這一中文音譯詞取代法語詞匯BAGUETTE的直譯詞“法式長棍面包”, 反映出品牌傳播的獨特匠心,它讓受眾(顧客)瞬間產(chǎn)生該店產(chǎn)品香甜可口的美好聯(lián)想??梢哉f,“咖啡店名猶如一面多棱鏡,它既可以折射出一個城市的文化品位與地域特色?!盵5]而大陸本土咖啡店無論在品牌命名和品牌經(jīng)營上,都還有較大的提升空間。

    “語言和文化的關(guān)系很密切,語言不能脫離文化而存在,文化也不能脫離語言而存在,語言和文化是共生、共存的,語言在歷史上的宏觀深化都與文化上的原因有關(guān)?!盵6]咖啡品牌名稱,作為特殊的語言詞匯,是實現(xiàn)咖啡品牌傳播的第一步,它折射出當(dāng)下的社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等風(fēng)貌??Х鹊昝芯浚且欢v史時期不可多得的語料庫。因此,韓系咖啡品牌的跨文化傳播為我們帶來了鮮活的語料樣本,對中國咖啡文化發(fā)展有很好的借鑒意義。

    參考文獻(xiàn):

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    [2] 谷洪偉,朱雯瑛.從明治時期的國際環(huán)境看福澤諭吉《脫亞論》的提出[J].商情,2011年17期:59

    [3] 中國商報. 2014年8月26日第7版.

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    [6] 游汝杰.中國文化語言學(xué)引論[M].上海:上海辭書出版社,2003.

    作者簡介:孫習(xí)成,浙江傳媒學(xué)院國際文化傳播學(xué)院雙語播音系 講師,博士,研究方向:跨文化傳播、播音主持。

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