數(shù)字技術(shù)讓品牌營銷更精彩

趙艾嘉

【摘要】數(shù)字技術(shù)在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代起到了不可忽視的重要作用。本文結(jié)合數(shù)字技術(shù)與品牌營銷，認(rèn)為在當(dāng)今的品牌營銷中，數(shù)字技術(shù)讓品牌更加了解消費(fèi)者，更加生動地講述品牌故事以及了解市場發(fā)展的趨勢。只有與時(shí)俱進(jìn)的數(shù)字技術(shù)形式與消費(fèi)者偏好的內(nèi)容相結(jié)合，品牌才能朝著更加光明的方向發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字技術(shù);品牌;營銷

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.22.057

1. 數(shù)字技術(shù)與品牌營銷

數(shù)字技術(shù)（Digital Technology）是伴隨著數(shù)字計(jì)算機(jī)而產(chǎn)生的技術(shù)，除了包括以往的語音、視頻等技術(shù)之外，還包括包括H5、短視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等。在今天大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)也屬于數(shù)字技術(shù)的一部分。

什么是品牌？美國營銷協(xié)會將品牌定義為“一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來”。

為了保持品牌獨(dú)特性，企業(yè)必須制訂相應(yīng)的營銷策略。簡言之，就是以顧客的需求為基礎(chǔ)，通過營銷，使顧客形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特認(rèn)知。隨著同類產(chǎn)品差異性的減小，品牌間產(chǎn)品質(zhì)量的同質(zhì)性越來越大，因此，在廣告與公關(guān)活動中塑造和傳播品牌的形象在當(dāng)今顯得尤為重要。

如今，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展讓品牌營銷有了全新的方式。品牌能夠通過數(shù)字技術(shù)更加了解消費(fèi)者，針對不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。如針對年輕群體消費(fèi)者，實(shí)施年輕化營銷傳播策略，選擇抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺。同時(shí)在節(jié)日時(shí)，通過大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)為不同顧客推薦不同種類的產(chǎn)品。不僅如此，數(shù)字技術(shù)也能讓品牌以一種全新的方式來講述品牌故事，不僅僅是以往的圖文形式，H5、短視頻、VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等等，都是實(shí)現(xiàn)品牌故事傳播的新方式。

2. 數(shù)字技術(shù)賦能品牌營銷

2.1 數(shù)字技術(shù)讓品牌更加了解消費(fèi)者

如今，90后、95后甚至是00后正逐漸取代80后成為消費(fèi)主體，相較于父母那一輩，他們更注重個(gè)性與自我表達(dá)，講求自我價(jià)值與獨(dú)特性。從消費(fèi)特征來看，90后個(gè)人需求旺盛，喜歡把錢花費(fèi)在體驗(yàn)感強(qiáng)的事物上，也更加喜愛網(wǎng)絡(luò)購物。他們對各種新興商品的接受度最高，同時(shí)也注重商品的社會性、娛樂性和便利性。此外，他們還保持著對生活的追求和熱愛。對于潮流服飾、美容產(chǎn)品，手機(jī)數(shù)碼等尤為在意。

如何更好地完成針對于年輕消費(fèi)者的營銷，這時(shí)候就要說到大數(shù)據(jù)的作用了。大數(shù)據(jù)，英文叫做big data。雷亮，彭真，李鴻（2015）指出大數(shù)據(jù)可以應(yīng)用于區(qū)域品牌營銷的途徑與領(lǐng)域，能夠明確客戶訴求，洞悉購買行為規(guī)律等。黃維雅（2020）認(rèn)為大數(shù)據(jù)在品牌營銷中有助于改善用戶體驗(yàn)，了解顧客差異以及挖掘重要客戶。商家或品牌營銷工作人員可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，記錄消費(fèi)者的消費(fèi)情況，并根據(jù)這些信息制定消費(fèi)者的評級，然后根據(jù)客戶的評級進(jìn)行客戶管理。

舉例來說，90后儀式感較為強(qiáng)烈，喜歡過各種節(jié)日，如圣誕節(jié)，情人節(jié)，兒童節(jié)等，在這些重大節(jié)日，品牌方應(yīng)抓住熱點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)對年輕人喜歡的幾個(gè)平臺，如微博、抖音、小紅書等進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取和數(shù)據(jù)分析，了解年輕消費(fèi)者的興趣關(guān)注重點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣及喜歡的kol或明星代言人等，并進(jìn)行有針對性的營銷傳播策略選擇。如選擇社交媒體上有影響力的藝人作為品牌的代言人或者推廣大使等，在節(jié)日推出特定活動或服務(wù)，進(jìn)行節(jié)日營銷或跨界聯(lián)名。

大數(shù)據(jù)在品牌營銷，尤其是前期市場調(diào)研中起到了至關(guān)重要的作用。在營銷中，根據(jù)大數(shù)據(jù)內(nèi)容，品牌方和營銷團(tuán)隊(duì)，能夠及時(shí)對于市場戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，并維持客戶關(guān)系。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，讓品牌可以更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特征，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

2.2 數(shù)字技術(shù)讓品牌以全新方式來講述品牌故事

講好品牌故事對于品牌來說，是非常重要的一環(huán)，而品牌故事講求就是用傳播的內(nèi)容來展示整個(gè)品牌的核心價(jià)值觀，隨著數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，品牌營銷公司能更加敏銳地感知市場的變化以及消費(fèi)者的需求，從而選擇更加合理且有效果的媒介組合講述品牌故事。

以H5為例，H5在當(dāng)今也是移動端廣告的一種表現(xiàn)形式。對于各大品牌而言，H5是進(jìn)行微信端營銷傳播的首選，因?yàn)樗且环N完全契合手機(jī)端的傳播工具，包括海報(bào)H5、游戲H5、視頻H5等。它的頁面設(shè)計(jì)非常豐富，承載形式多種多樣，操作方法較為簡單，只需點(diǎn)擊鏈接或者掃描二維碼即可參與。所以對于技術(shù)人員來說，此種方式的開發(fā)時(shí)間較短，成本較低。

對于營銷人員來說，H5的社交媒體傳播力較強(qiáng)，如形式恰當(dāng)且貼合受眾的需求，則可以引發(fā)社交媒體之間的爆款傳播。它不僅符合目前市場所需要的快速傳播需求，也能滿足甲方對于跨平臺傳播的需要。從2014年下半年起，H5營銷就在社交媒體平臺逐漸興起。比如網(wǎng)易王三三工作室或者網(wǎng)易云音樂等，就先后產(chǎn)出了一系列優(yōu)秀的H5作品，獲得廣泛關(guān)注。不止H5，短視頻的出現(xiàn)，更是為品牌的營銷活動和公關(guān)活動提供了短、平、快的傳播方式。相相比于長視頻，移動短視頻的優(yōu)勢在于時(shí)間短、形式豐富多樣、互動性強(qiáng)、具有感染力，符合當(dāng)代人的快節(jié)奏、碎片化生活方式，因此發(fā)展勢頭十分猛烈，短視頻平臺也成為了各大品牌營銷宣發(fā)中不可缺少的一環(huán)。以李佳琦、薇婭為代表的頭部網(wǎng)紅從短視頻平臺中走出，憑借其密集高效的信息傳播和獨(dú)特的語言表達(dá)風(fēng)格受到眾多消費(fèi)者的喜愛，而在他視頻中出現(xiàn)快消品也成為了年輕消費(fèi)者們追求的目標(biāo)。

短視頻也同樣能賦能區(qū)域品牌傳播。比如2019年春節(jié)，古北水鎮(zhèn)在新年期間推出了“新年有你，年在一起”活動，通過用戶生成內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。在網(wǎng)絡(luò)上引起熱潮之后，再將吸引網(wǎng)絡(luò)流量到本地消費(fèi)，并生成新的視頻素材，在線反饋，增加二次客流。線上線下聯(lián)動掀起了古鎮(zhèn)的旅游熱潮，古鎮(zhèn)品牌也在其中成功推廣。

VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）以及AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）憑借目前先進(jìn)的科技水平，超乎以往媒介的實(shí)現(xiàn)形式，成為當(dāng)今全球品牌營銷的創(chuàng)新武器。它為受眾帶來虛擬、沉浸式的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是電視、廣播，或者網(wǎng)絡(luò)等媒介形式做不到的。從營銷角度來看，以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)為例，作為一種圖像識別技術(shù)，品牌商可以為產(chǎn)品物理層面上的觸點(diǎn)（如包裝、印刷廣告等）添加新奇和娛樂的數(shù)字化體驗(yàn)來更多說明產(chǎn)品信息，消費(fèi)者則可以通過使用智能手機(jī)中的AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)小程序來掃描解鎖這些數(shù)字內(nèi)容。

在傳統(tǒng)的平面或視頻廣告形式已不能夠完整且獨(dú)特地展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)時(shí)，這類新技術(shù)就有了全新的展示舞臺。舉例來說，許多電商網(wǎng)站都有為用戶提供虛擬試妝的服務(wù)，這就是基于AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。其實(shí)這就是一種促進(jìn)用戶產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)沖動的良性方式。通過身臨其境的刺激感，讓用戶切身參與并刺激購買。在這個(gè)過程中，技術(shù)起到了非常好的說服作用，有效地說服了消費(fèi)者。這也無疑是電子商務(wù)領(lǐng)域的又一重大進(jìn)步，因?yàn)樗軌蚪o顧客提供非常真實(shí)的購物體驗(yàn)。

在互動的過程中，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)也可以與眼動儀等技術(shù)相結(jié)合，進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)收集，品牌方也可以在這個(gè)過程中了解消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的真實(shí)反映，從而為以后的營銷升級進(jìn)行鋪墊。

2.3 數(shù)字技術(shù)讓品牌更加了解市場的趨勢

數(shù)字技術(shù)也能夠讓品牌最大程度地了解未來市場的趨勢，總結(jié)來說有以下幾點(diǎn)。

首先，在未來的品牌營銷之中，要以最高效率來傳遞最多的信息。以往的圖文傳播信息受到篇幅及呈現(xiàn)形式的限制，大多直接直截了當(dāng)，缺乏藝術(shù)性。但是在未來，隨著數(shù)字技術(shù)的加入，比如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)或者增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，那么內(nèi)容的展現(xiàn)則是數(shù)字化的，能承載更多信息的。消費(fèi)者也能夠從手機(jī)、平板，或者增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡，虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡來知道品牌信息，其實(shí)對于品牌方來說，未來將會有更加多元化的傳播方式的選擇。

第二點(diǎn)，將互動過程更加滲透傳播過程。在如今的商品化社會里存在著非常多同類、同質(zhì)、缺乏差異性的產(chǎn)品，對于企業(yè)來說，其實(shí)可以從品牌營銷的不同方面進(jìn)行創(chuàng)新。比如有些零食或者日用品就非常適合用直播的方式來進(jìn)行營銷推廣。在未來，比如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)就非常適合快時(shí)尚品牌進(jìn)行營銷，突出品牌與消費(fèi)者之間的互動，讓消費(fèi)者在營銷之中感受到品牌的動感與年輕化態(tài)度。消費(fèi)者只需要簡單進(jìn)行掃碼，則能得知品牌最新消息及品牌相關(guān)活動。在粉絲經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的今天，這是一個(gè)消費(fèi)者與品牌代言人之間絕好的互動機(jī)會。

最后，未來的品牌營銷趨勢是娛樂化與沉浸式營銷，新數(shù)字技術(shù)不僅能有效傳達(dá)產(chǎn)品信息，對于不同時(shí)間空間，人群特征的特點(diǎn)，進(jìn)行營銷重點(diǎn)的調(diào)整，也能輔助品牌方產(chǎn)出更加具有互動性的娛樂向內(nèi)容，讓線上的互動與線下的新零售變得聯(lián)系更為緊密。

3. 結(jié)論

品牌營銷內(nèi)容的傳播，不僅依托內(nèi)容，更需要挑選適宜的呈現(xiàn)渠道。從以公共社交屬性為代表的微博平臺，到以私密社交屬性為代表的微信平臺，再到以生活分享屬性為代表的小紅書平臺，再到短、平、快，短時(shí)間內(nèi)輸出大量信息的短視頻平臺，數(shù)字技術(shù)的作用一直都在。只有適宜的內(nèi)容與適宜的渠道搭配，才能達(dá)到理想的傳播效果。

數(shù)字技術(shù)的作用隨著時(shí)間的發(fā)展，越來越不能夠被忽視。通過大數(shù)據(jù)，品牌可以精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者消費(fèi)偏好的變化以及消費(fèi)行為的變化，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，不僅能提升品牌知名度，更有助于降低獲客成本。通過短視頻、H5等新形式，品牌可以更好地向消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品相關(guān)信息，以多元的方式讓消費(fèi)者感受到品牌的誠意。通過各種數(shù)字技術(shù)的綜合，品牌也能夠發(fā)現(xiàn)目前市場存在的新趨勢和新變化，了解更多的新機(jī)會，朝著更光明的未來發(fā)展下去。

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