抖音的六大變現(xiàn)方式探析

摘要：隨著短視頻時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的人喜歡利用手機(jī)看短視頻，而抖音是公認(rèn)的短視頻平臺(tái)之王。在打造抖音賬號(hào)的過(guò)程中，當(dāng)擁有一定的粉絲量和流量之后，如何根據(jù)粉絲的特性，利用自己所長(zhǎng)，尋找到合適的變現(xiàn)方式至關(guān)重要，也可以說(shuō)是很多賬號(hào)的最終追求。本文主要探析抖音常見(jiàn)的六大變現(xiàn)方式，以供正在試水的新媒體人參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；短視頻；抖音；變現(xiàn)方式

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）19-0239-03

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，人們常常會(huì)把抖音平臺(tái)當(dāng)作首選的實(shí)踐操作平臺(tái)。在剛剛進(jìn)入抖音賽道時(shí)，最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)就是粉絲。但是，當(dāng)粉絲積累到一定數(shù)量后，就要考慮變現(xiàn)了。很多人誤以為，粉絲只要到了50萬(wàn)，或者上百萬(wàn)就算是成功了。實(shí)際上對(duì)于大多數(shù)賬號(hào)來(lái)說(shuō)，粉絲的數(shù)量并不決定賬號(hào)是否有價(jià)值，而采用多種方式合理變現(xiàn)才是賬號(hào)的重要價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

變現(xiàn)的關(guān)鍵主要有兩點(diǎn)，第一就是賬號(hào)要有一定的粉絲基礎(chǔ)和流量。如果粉絲數(shù)量很少就急急忙忙變現(xiàn)，往往都是徒勞無(wú)功。第二要根據(jù)粉絲的特性選擇一個(gè)合理的變現(xiàn)方式。有的賬號(hào)粉絲量幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)都沒(méi)賺到錢，這是為什么？比如有個(gè)鴨鴨寵物賬號(hào)，打造一年粉絲積累到40多萬(wàn)，而變現(xiàn)的結(jié)果卻很差，原因就是90%以上的粉絲都是7～14歲的中小學(xué)生，這類粉絲的購(gòu)買能力很有限。再比如有個(gè)做篆刻的賬號(hào)，作品發(fā)了10多個(gè)，粉絲才1200多個(gè)，但是他已經(jīng)接單賺了5000多元，也就意味著很早就實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。隨著粉絲量的增加，就會(huì)越賺越多，這才是正確運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)的模式。

也就是說(shuō)，做抖音要先有商業(yè)模式，再做抖音。每個(gè)賬號(hào)在第一條作品發(fā)布之前，就應(yīng)確定好變現(xiàn)的邏輯。視頻流量有多少？轉(zhuǎn)化有多少？客單價(jià)有多少？這個(gè)才是作為短視頻創(chuàng)業(yè)者最應(yīng)該關(guān)心的點(diǎn)位。特別是在賬號(hào)有一定的粉絲基礎(chǔ)和流量之后，選擇一種合適的變現(xiàn)方法是非常重要的。抖音的變現(xiàn)方式目前主要有六種：開(kāi)通商品櫥窗、直播帶貨、直播打賞、商業(yè)廣告、知識(shí)付費(fèi)和賬號(hào)出售。

一、開(kāi)通商品櫥窗

在所有的變現(xiàn)方式中，開(kāi)通商品櫥窗最為常見(jiàn)。目前，抖音平臺(tái)只要賬號(hào)擁有了1000個(gè)粉絲，就可以在主頁(yè)開(kāi)通商品櫥窗了，門檻應(yīng)該說(shuō)是比較低的。開(kāi)通商品櫥窗以后，就可以代銷商家提供的商品，也可以銷售自己的商品。代銷商品比較簡(jiǎn)單，就是把商家的產(chǎn)品鏈接添加到自己的商品櫥窗里，然后就可以通過(guò)視頻推廣。如果想銷售自己的商品，就需要開(kāi)通抖音小店，然后把自己的商品上傳到抖音小店里，或者有三方店鋪的，可以直接關(guān)聯(lián)到抖音小店，把三方店鋪的商品一鍵上傳到自己的抖音小店，這樣就可以直接在直播間里推廣自己的商品[1]。當(dāng)然也可以加入抖音精選聯(lián)盟，讓別的主播代銷自己的商品。

以筆者業(yè)余時(shí)間運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào)“土狗小黃兒”為例，發(fā)布的視頻內(nèi)容主要是大學(xué)老師黃爸、農(nóng)業(yè)記者黃媽和撿來(lái)的小土狗之間的溫馨日常故事，在粉絲達(dá)到5萬(wàn)左右時(shí)，開(kāi)通了商品櫥窗。帶貨的產(chǎn)品主要是和商家對(duì)接的寵物狗相關(guān)產(chǎn)品，包括狗糧、零食、狗衣服、狗玩具等用品。帶貨的主要方式就是通過(guò)日常發(fā)視頻加購(gòu)物車的形式，巧妙地把帶貨商品融到視頻當(dāng)中，效果還不錯(cuò)。

采用這種方式變現(xiàn)，一定要注意以下兩點(diǎn)。

（一）商品櫥窗的商品最好和賬號(hào)定位相符

如果賬號(hào)是狗貓之類的寵物賬號(hào)，帶貨的商品最好是寵物用品；如果賬號(hào)內(nèi)容是情感類講述，帶貨的商品最好是情感雞湯書籍或相關(guān)課程；如果賬號(hào)人設(shè)是健身愛(ài)好者，帶貨的商品最好是和健身相關(guān)的用品等等。如果不考慮自己的賬號(hào)定位，不管不顧地盲目跟風(fēng)帶貨，效果往往會(huì)不盡如人意。因?yàn)榉劢z幾乎都是垂直內(nèi)容細(xì)分出來(lái)的，他們感興趣的內(nèi)容往往和發(fā)布的視頻方向相關(guān)，如果帶貨商品與視頻內(nèi)容不相關(guān)，不僅不具優(yōu)勢(shì)，還容易給粉絲留下一種為帶貨而帶貨、功利性太強(qiáng)的印象。

當(dāng)然，如果人設(shè)打造到位，粉絲黏性較強(qiáng)，也可以增加少量和人設(shè)相符的商品。比如上面所說(shuō)的賬號(hào)“土狗小黃兒”，根據(jù)大學(xué)老師黃爸偶爾下廚秀廚藝的人設(shè)，適當(dāng)增加了土雞、土豆粉、蔥油餅等食品；還根據(jù)黃爸和小黃寶經(jīng)常喜歡你一口我一口吃瓜果的習(xí)慣，再加上黃媽是資深農(nóng)產(chǎn)品記者，還偶爾添加了應(yīng)季的特色瓜果，比如山東羊角蜜、沾化冬棗、云南雪蓮果等，效果也不錯(cuò)。

（二）帶貨的商品一定要精選到位

當(dāng)賬號(hào)粉絲積累到5萬(wàn)以上時(shí)，很多達(dá)人會(huì)發(fā)現(xiàn)，眾多商家會(huì)接踵而來(lái)。他們或通過(guò)私信，或通過(guò)平臺(tái)星圖，或通過(guò)在主頁(yè)上公布的微信號(hào)，和抖音博主聯(lián)系希望能推介他們的產(chǎn)品。面對(duì)眾多的商家和眾多的產(chǎn)品，一定要注意精挑細(xì)選。首先要看商家的資質(zhì)和各種相關(guān)評(píng)分，包括辨別是不是品牌公司，了解商家體驗(yàn)分、商品體驗(yàn)分、物流體驗(yàn)分和商家服務(wù)分等，如果不是品牌公司，或各種評(píng)分較低，就要慎選，不然會(huì)影響自己的口碑，失去粉絲的信任。其次就是同類的商品不要添加太多，比如商品櫥窗已經(jīng)有兩三款狗糧了，就不要再接其他狗糧產(chǎn)品，就算覺(jué)得這款產(chǎn)品真的價(jià)廉物美，也最好和已添加的產(chǎn)品權(quán)衡比較一下，增加一個(gè)，就去掉一個(gè)。

二、直播帶貨

最近幾年，抖音直播發(fā)展可謂是如火如荼。很多消費(fèi)者越來(lái)越喜歡在抖音直播間買東西，一方面是出于對(duì)主播的喜愛(ài)和信任，再就是直播間營(yíng)造出的熱烈氛圍很容易讓人產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，還有就是主播常常會(huì)為粉絲爭(zhēng)取一些福利。隨著人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，讓很多抖音達(dá)人從中看到了商機(jī)[2]。

在抖音平臺(tái)利用直播帶貨門檻比較低。特別是現(xiàn)在的直播對(duì)粉絲數(shù)量和作品數(shù)量幾乎沒(méi)什么要求，也就是說(shuō)，只要你在抖音平臺(tái)開(kāi)通了賬號(hào)，就可以直播。而且直播變現(xiàn)相對(duì)于其他方式來(lái)講具有一定優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠洳粫?huì)受到賬號(hào)、粉絲和流量的太大限制。在抖音平臺(tái)，直播間的流量體系和作品流量體系是兩個(gè)不同的通道，彼此是相對(duì)獨(dú)立的。人們?cè)诳粗辈サ臅r(shí)候，經(jīng)?？吹接械馁~號(hào)粉絲很多，但是直播間的人卻很少，而有的賬號(hào)粉絲沒(méi)幾個(gè)，但是直播間的人卻很多，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。當(dāng)然，直播帶貨的效果如何，還要看博主個(gè)人的能力以及直播的內(nèi)容和帶貨產(chǎn)品是否有吸引力。

以抖音賬號(hào)“天天哆哆的日?！睘槔撡~號(hào)截止到2021年10月底，擁有粉絲17.5萬(wàn)。粉絲不算很多，可是帶貨數(shù)量卻早已達(dá)到10萬(wàn)+，按平均一單賺取10元傭金來(lái)計(jì)算，收入已經(jīng)過(guò)百萬(wàn)，帶貨成績(jī)超過(guò)很多百萬(wàn)粉絲的寵物賬號(hào)。究其原因，就是該賬號(hào)博主幾乎每天直播，進(jìn)入直播間的人表面看上去并不多，同時(shí)在場(chǎng)的人常常不超過(guò)100人，但進(jìn)來(lái)的人大多是想購(gòu)物的人，也就是說(shuō)轉(zhuǎn)化率比較高。在直播間里能注意到，直播主角是狗狗而非主播，并有比較清晰的直播主題和促銷福利。這樣做的優(yōu)勢(shì)是在投流階段引流會(huì)更加精準(zhǔn)，被產(chǎn)品和福利吸引進(jìn)入直播間的用戶，相比于泛人群精準(zhǔn)度更高，更容易轉(zhuǎn)化。

再以抖音賬號(hào)“小橙子先生”為例，截至2021年10月底，該賬號(hào)已擁有粉絲2756萬(wàn)。這個(gè)賬號(hào)之所以火爆全網(wǎng)，除了活潑可愛(ài)的萌寶小橙子外，還有一個(gè)重要因素就在于小橙子的爸爸。每一條視頻都是小橙子負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)，爸爸負(fù)責(zé)調(diào)侃解說(shuō)，用詼諧幽默的話語(yǔ)講解小橙子的所作所為。該賬號(hào)晚上經(jīng)常直播，主播就是能說(shuō)會(huì)道、長(zhǎng)相喜慶的橙爸，帶貨的產(chǎn)品以食品為主，他在直播間常常是一邊吃東西推介，一邊和人逗樂(lè)嘮嗑，現(xiàn)場(chǎng)氛圍非常歡樂(lè)，同時(shí)在線的人常常達(dá)到萬(wàn)人以上，帶貨效果自然是非常好。有人統(tǒng)計(jì)他去年一年直播帶貨累計(jì)賣出3268萬(wàn)，如果按20%傭金計(jì)算，累計(jì)收入就有600多萬(wàn)。

三、直播音浪

人們常常發(fā)現(xiàn)，不少抖音達(dá)人開(kāi)通了直播，可并沒(méi)有看到他們帶貨，那他們辛苦展示能有什么收獲呢？其實(shí)，直播除了能帶貨，能吸粉，同時(shí)還有一個(gè)收入來(lái)源就是賺取音浪錢[3]。

所謂音浪，是抖音里面的虛擬貨幣，是粉絲給主播的打賞。音浪越多，人氣越高，收入越高。當(dāng)音浪積累到一定數(shù)量，主播就可提現(xiàn)到自己的銀行卡或者收付款賬號(hào)。抖音平臺(tái)音浪與人民幣的兌換比例是10∶1，也就是說(shuō)10音浪=1元，10000音浪=1000元。如果是個(gè)人主播，一般按照30%的比例與平臺(tái)分成，加入公會(huì)的話，分成比例將根據(jù)公會(huì)的級(jí)別有所提升。

特別要說(shuō)明的是，采用這種方式變現(xiàn)，有才藝的主播更有優(yōu)勢(shì)。比如抖音賬號(hào)“何旭”，主播是一名抖音音樂(lè)人、民族男高音，他幾乎每天上午10點(diǎn)直播唱歌，或與其他藝人連麥互動(dòng)，贏得很多粉絲捧場(chǎng)打賞，一場(chǎng)直播下來(lái)，獲取的音浪常常是幾十萬(wàn)，這樣算下來(lái)收入是很可觀的。再比如賬號(hào)“浠文拉二胡”，女主播畢業(yè)于上海音樂(lè)學(xué)院，是江西省高校二胡老師，她在直播間常常表演二胡演奏，其高超的演奏技藝，再加上過(guò)人的顏值、脫俗的氣質(zhì)和甜美的聲音，贏得很多粉絲到直播間打賞互動(dòng)，音浪收入自然也是非常理想。

四、開(kāi)通星圖接廣告

星圖平臺(tái)是抖音的官方推廣任務(wù)接單平臺(tái)。它與微博微任務(wù)以及快手快接單功能類似，都是為品牌主、MCN公司和明星/達(dá)人提供廣告任務(wù)撮合服務(wù)并從中收取分成或附加費(fèi)用，可實(shí)現(xiàn)訂單接收、簽約達(dá)人管理、項(xiàng)目匯總、數(shù)據(jù)查看等功能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交易過(guò)程中多重交易角色的連接與溝通[4]。

與上面三種變現(xiàn)方式相比，開(kāi)通星圖門檻相對(duì)較高，一般會(huì)要求粉絲達(dá)到10萬(wàn)才能開(kāi)通官方星圖。如果擁有上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的粉絲，而且粉絲又比較精準(zhǔn)，利用這種方式收益是非常高的，現(xiàn)在抖音上大部分頭部賬號(hào)都會(huì)使用這種變現(xiàn)方式。比如抖音賬號(hào)“小橙子先生”，星圖顯示視頻廣告1～20秒報(bào)價(jià)20萬(wàn)元，21～60秒報(bào)價(jià)25萬(wàn)元，去年該賬號(hào)共接38條廣告，僅廣告收入累計(jì)就有855萬(wàn)元。

特別提醒的是，目前在抖音平臺(tái)是不能私自接廣告的，只能通過(guò)抖音的官方平臺(tái)星圖接廣告?？梢赃M(jìn)入星圖任務(wù)大廳選擇適合自己的廣告，同時(shí)廣告主也通過(guò)星圖平臺(tái)，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)或直接對(duì)達(dá)人下單，然后雙方進(jìn)行溝通制作，最后經(jīng)過(guò)星圖平臺(tái)審核。如果審核通過(guò)就可以在抖音上發(fā)布，那么收益和傭金也是在星圖平臺(tái)上進(jìn)行結(jié)算的。

五、通過(guò)知識(shí)付費(fèi)獲取收益

這種方式就是通過(guò)向大家提供專業(yè)技能的培訓(xùn)服務(wù)來(lái)收取一定的費(fèi)用，比較適合專業(yè)類、技能類的賬號(hào)。比如美食賬號(hào)可以推出關(guān)于美食的網(wǎng)課；攝影賬號(hào)可以教大家學(xué)習(xí)攝影技巧；播音主持賬號(hào)可以出教程教大家如何練習(xí)普通話、如何主持等等。

通過(guò)知識(shí)付費(fèi)獲取收益主要有兩種方法：一是利用抖音官方平臺(tái)，在今日頭條上傳課程，然后把課程添加到主頁(yè)商品櫥窗里，也可以在直播間里推廣；二是把課程上傳到專業(yè)的第三方網(wǎng)課平臺(tái)，通過(guò)引流出售課程也是可以的。

比如抖音文案類賬號(hào)“青椒文案”，視頻采用文藝風(fēng)格文案，再配上唯美的畫面和浪漫的音樂(lè)，給人以美的享受。這個(gè)賬號(hào)除了在商品櫥窗售賣書籍外，還售賣課程。在粉絲只有100萬(wàn)左右時(shí)，售賣的是“零基礎(chǔ)打造抖音”課程，把課程上傳到第三方網(wǎng)課平臺(tái)，并利用直播和主頁(yè)留微信號(hào)的方式把有意學(xué)習(xí)的人引流到線下購(gòu)買課程。當(dāng)粉絲達(dá)到200萬(wàn)時(shí)，又開(kāi)始售賣升級(jí)課程“短視頻拍攝知識(shí)和技巧”，直接將課程添加到主頁(yè)商品櫥窗里，方便大家購(gòu)買。

六、出售賬號(hào)去變現(xiàn)

出售賬號(hào)屬于一次性變現(xiàn)。因?yàn)橛泻芏嗖┲鬟\(yùn)營(yíng)賬號(hào)，當(dāng)粉絲積累到一定數(shù)量時(shí)，可能因其他事情消耗精力，不再有時(shí)間運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)了，這時(shí)可以轉(zhuǎn)售給其他人來(lái)獲取一定的收益。現(xiàn)在市場(chǎng)上有一些公司會(huì)一次性運(yùn)營(yíng)多個(gè)賬號(hào)，等賬號(hào)的粉絲量積累到一定程度后，轉(zhuǎn)手就賣掉，以此獲取一定的收益。每一個(gè)賬號(hào)粉絲量不同，粉絲質(zhì)量不同，價(jià)格也會(huì)不一樣[5]。

比如有一個(gè)寵物賬號(hào)，當(dāng)粉絲達(dá)到5萬(wàn)左右的時(shí)候，賬號(hào)負(fù)責(zé)人因?yàn)楣ぷ髯儎?dòng)要常年出差而停更，后來(lái)他就聯(lián)系到一家狗糧供應(yīng)商，正好對(duì)方需要通過(guò)賬號(hào)來(lái)銷售自己的狗糧，當(dāng)談好價(jià)格后，就把此賬號(hào)出售給狗糧商家了。

以上是抖音目前最常見(jiàn)的六大變現(xiàn)方式。不論哪一種方式，如果想持久穩(wěn)定地變現(xiàn)，還需要注意下面幾點(diǎn)規(guī)則：變現(xiàn)方式一定要遵循平臺(tái)規(guī)則；變現(xiàn)方式要符合粉絲需求，符合粉絲群體的特性；要抱著共贏的心態(tài)，不要有一次性“割韭菜”的心理。

七、結(jié)語(yǔ)

抖音變現(xiàn)的難點(diǎn)并不在于找不到變現(xiàn)方式，因?yàn)槊恳环N變現(xiàn)方式都很簡(jiǎn)單清楚，變現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)在于賬號(hào)要有一定的粉絲基礎(chǔ)，要有可觀的流量，而且一定要根據(jù)粉絲的特性，以自己擅長(zhǎng)的方式尋找一個(gè)合適的變現(xiàn)方式，這個(gè)才是最重要的。比如粉絲群體如果有較強(qiáng)的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力，就可以通過(guò)開(kāi)設(shè)商品櫥窗實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；如果達(dá)人氣質(zhì)佳、口才好、才藝多樣，那么就可以通過(guò)直播音浪變現(xiàn)；如果具有很強(qiáng)的專業(yè)能力，就可以通過(guò)知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)；如果賬號(hào)粉絲非常多，同時(shí)粉絲黏性強(qiáng)，就可以通過(guò)接星圖廣告去變現(xiàn)。一些基礎(chǔ)操作，比如怎么開(kāi)通商品櫥窗，怎么開(kāi)通購(gòu)物車，怎么開(kāi)通直播，怎么注冊(cè)星圖公司的賬號(hào)，怎么開(kāi)通今日頭條知識(shí)付費(fèi)的版塊，這些都是常識(shí)問(wèn)題，在抖音后臺(tái)去找一找，都能找到相關(guān)的規(guī)則和申請(qǐng)入口。

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[3] 郭敏.生活記錄類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式研究[J].聲屏世界，2021（2）：10.

[4] 趙宇.移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)信息流廣告研究——以“抖音直播間”為例[J].新媒體研究，2020，6（20）：85-88.

[5] 陳浩頔.基于價(jià)值共創(chuàng)理論的抖音商業(yè)價(jià)值分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（15）：5-6.

作者簡(jiǎn)介 解娟，碩士，二級(jí)導(dǎo)演，中國(guó)農(nóng)影MCN媒體運(yùn)營(yíng)中心項(xiàng)目總監(jiān)，研究方向：新媒體。