流程優(yōu)化：新媒介生態(tài)下主流媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的呈現(xiàn)與擴(kuò)散

袁星潔

（陽(yáng)光學(xué)院 人文與傳播學(xué)院，福建 福州 350015）

5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及人工智能等技術(shù)的深度介入，對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生了全面而深刻的影響，它甚至讓我們直接回到對(duì)媒介與傳播的本源發(fā)問(wèn)立場(chǎng)。在新的媒介生態(tài)下，新聞傳播遵循的是一種典型的去中心化的傳播方式，過(guò)去由媒介主導(dǎo)的大眾傳播模式正讓位于大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的模式，社會(huì)、環(huán)境和人本身都成為媒介。面對(duì)這一傳播理念與模式的巨變，主流媒體要深入推進(jìn)融合發(fā)展，就必須在傳播主體、內(nèi)容、渠道、對(duì)象及效果等諸方面，不斷轉(zhuǎn)型優(yōu)化傳播流程，努力呈現(xiàn)與擴(kuò)散新媒介生態(tài)下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新媒介生態(tài)下傳播流程的優(yōu)化，指的是傳播技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的信息生產(chǎn)流程（從主體到客體）的持續(xù)變革，其目標(biāo)在于促使信息與受眾的多角度連接轉(zhuǎn)向信息與受眾需求的多維度連通，并最終以滿(mǎn)足人的需求為發(fā)展核心。程明、趙靜宜認(rèn)為，在當(dāng)今“技術(shù)-人”的發(fā)展范式下，信息生產(chǎn)流程顯現(xiàn)出以機(jī)器全自動(dòng)生產(chǎn)（傳播技術(shù)）、信息內(nèi)容綜合創(chuàng)新（傳播內(nèi)容）以及沉浸式、立體化（傳播形態(tài)）的再造特征[1]。車(chē)永波認(rèn)為，要應(yīng)對(duì)新傳播格局的挑戰(zhàn)，最有效的辦法是重新定位媒體的信息生產(chǎn)和傳播流程[2]。夏寶君針對(duì)公共事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播流程，提出政府在處理公共問(wèn)題時(shí)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)設(shè)置議程、積極引導(dǎo)輿論、改進(jìn)引導(dǎo)方式、加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)等[3]。慎海雄強(qiáng)調(diào)，媒體融合需要通過(guò)流程再造共創(chuàng)價(jià)值；主流媒體守土有責(zé)，要順勢(shì)而為，以變應(yīng)變，在創(chuàng)新中掌握主動(dòng)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)[4]。

一 傳播主體：從一元到多元的傳播賦權(quán)

當(dāng)下，從技術(shù)進(jìn)步到技術(shù)賦權(quán)的位移，傳播主體迎來(lái)了前所未有的賦權(quán)擴(kuò)大；同時(shí)，傳播主體本身也發(fā)生了質(zhì)的變化，傳統(tǒng)意義上的傳播者和接受者的分界不復(fù)存在。主流媒體既要拋棄昔日作為“王者”的傲氣，又要保持作為“王者”的傲骨，這是新媒介生態(tài)下主流媒體呈現(xiàn)和擴(kuò)散核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提。

（一）從技術(shù)進(jìn)步到技術(shù)賦權(quán)

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不僅是技術(shù)的演進(jìn)，更是技術(shù)賦權(quán)的進(jìn)一步擴(kuò)大。技術(shù)賦權(quán)的擴(kuò)大，直接導(dǎo)致傳播賦權(quán)的擴(kuò)大，傳播主體迎來(lái)了前所未有的傳播權(quán)的增容，而且傳播賦權(quán)對(duì)于主流媒體和社會(huì)化媒體幾乎是生而平等的。這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是不可想象的。在傳統(tǒng)媒體搭建的平臺(tái)上，傳播主體對(duì)于客體具有天然的主導(dǎo)權(quán)，也就是普遍遵循了卡茨（ELihu Katz）、麥奎爾（D.McQuail）、賽弗林（Werner Sevrin）和坦卡特（James W.Tankard）等的理論邏輯，傳播方式以組織傳播和大眾傳播為主?？腕w雖然能夠在這樣的平臺(tái)上發(fā)出聲音，但是囿于技術(shù)的限制和媒體的自身考量，很難形成互動(dòng)頻繁、多主體共同在場(chǎng)的傳播生態(tài)。而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的加持下，“無(wú)社交無(wú)新聞”成為新的消費(fèi)慣習(xí)，直接導(dǎo)致主流媒體傳播賦權(quán)的萎縮，使其逐漸成為整個(gè)社會(huì)傳播大平臺(tái)中的一員。以抖音、快手、微博、微信、Facebook、Twitter等社會(huì)化傳播平臺(tái)為例，可以看到，當(dāng)今部分主流媒體的傳播主導(dǎo)權(quán)并不比社會(huì)化媒體強(qiáng)，甚至出現(xiàn)了某種被邊緣化的趨向。在社會(huì)大傳播平臺(tái)上，人們對(duì)于傳播主體的關(guān)注度大大下降；與此同時(shí)，對(duì)傳播方式、傳播內(nèi)容的關(guān)注度則不斷提高。

（二）傳播平臺(tái)的融合與傳播主體的質(zhì)變

信息傳播與傳播網(wǎng)絡(luò)二者共同構(gòu)成傳播平臺(tái)且密不可分，直接導(dǎo)致人與人、人與物、物與物之間的傳播越來(lái)越匯流成為同一個(gè)大平臺(tái)。不同的傳播主體在其中承擔(dān)著不同的角色：在早期，主流媒體傳播主體當(dāng)仁不讓地扮演了主流意識(shí)形態(tài)傳播者的角色，其權(quán)威性深刻地影響著社會(huì)輿論的走向；社會(huì)化媒體傳播主體則如同陪伴一樣，更多地在信息溝通、社會(huì)服務(wù)、日常生活及娛樂(lè)休閑等方面發(fā)揮作用。隨著傳播平臺(tái)越來(lái)越融合與開(kāi)放，傳播秩序也隨之發(fā)生變化。在新的傳播格局下，主流媒體傳播主體并不能一成不變地居于傳播的“王者”地位，有時(shí)反而淪為接受者和圍觀者；相反，社會(huì)化媒體傳播主體在突發(fā)事件中往往還會(huì)成為新聞事件的最早報(bào)道者和輿論走向的推動(dòng)者。在融合的大平臺(tái)上，社會(huì)化媒體和主流媒體不斷互洽。特別是主流媒體以其前瞻性的戰(zhàn)略視野，讓新媒體成為所有媒體主流的一種傳播形態(tài)時(shí)，媒體的傳播主體發(fā)生了質(zhì)變，即主客體之間的傳播關(guān)系由整體上的中心化、一元、單向的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕⒍嘣?、開(kāi)放的關(guān)系，多元主體的傳播場(chǎng)景成為當(dāng)前的傳播景觀。

（三）人是信息傳播的核心

在媒介技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，技術(shù)理性與價(jià)值理性之爭(zhēng)再度成為主流媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的焦點(diǎn)話題，但無(wú)論如何，人是信息傳播的核心[5]。傳播技術(shù)的進(jìn)步，歸根結(jié)底要服務(wù)人，而不是物。主流媒體要兼容技術(shù)理性與價(jià)值理性的技術(shù)性與價(jià)值性，并以?xún)r(jià)值理性為依歸。主流媒體作為喉舌，要求其所傳播的內(nèi)容必須準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)、富有深度，具有不可替代的權(quán)威性和公信力。主流媒體的新媒體承襲傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，不僅擁有新聞采訪權(quán)，而且還有一批專(zhuān)業(yè)的采寫(xiě)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀的編輯人員，在優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容生產(chǎn)上具有明顯優(yōu)勢(shì)。其可以做到許多新聞網(wǎng)絡(luò)首發(fā)、全面首發(fā)；同時(shí)，其可以依照自己的主題策劃采訪報(bào)道，采訪范圍覆蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、產(chǎn)業(yè)、監(jiān)督等各個(gè)方面。主流媒體的新媒體改變的只是適應(yīng)新的傳播環(huán)境的面貌，其核心還是要延續(xù)其權(quán)威性和公信力的基因，這無(wú)疑是主流媒體的最大優(yōu)勢(shì)。因此，在新的媒介生態(tài)下，主流媒體既要拋棄昔日作為“王者”的傲氣，又要保持作為“王者”的傲骨。

二 傳播內(nèi)容：從聚合到分發(fā)的精準(zhǔn)服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的信息過(guò)載，使主流媒體通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘與分析采集、篩選傳播內(nèi)容，成為其聚合內(nèi)容的新常態(tài)。在這一態(tài)勢(shì)下，如何以細(xì)分受眾為核心做好內(nèi)容分發(fā)，如何圍繞“媒體”和“服務(wù)”兩個(gè)職能做好內(nèi)容分發(fā)，為受眾提供精準(zhǔn)服務(wù)，成為新常態(tài)下主流媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)和擴(kuò)散的關(guān)鍵。

（一）以細(xì)分受眾為核心做好內(nèi)容分發(fā)

隨著信息傳播的個(gè)性化推送，媒體走向細(xì)分化是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。國(guó)內(nèi)外已有傳播機(jī)構(gòu)采取“小而精”戰(zhàn)略，面向特定受眾提供專(zhuān)門(mén)內(nèi)容。通過(guò)對(duì)于受眾群的細(xì)分，進(jìn)行數(shù)字化傳播，既能得到有效反饋，還可以進(jìn)一步進(jìn)行布局：或設(shè)置“付費(fèi)墻”，或提供延伸服務(wù)等。如社區(qū)媒體利用社區(qū)暢通的人際關(guān)系強(qiáng)化吸引力，地鐵媒體通過(guò)鎖定人們的通勤渠道鎖定用戶(hù)，精英媒體憑借自身內(nèi)容的稀缺性黏附忠實(shí)用戶(hù)，等等。這樣做，不但能鞏固精英媒體的品牌，而且能夠進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，建立服務(wù)系統(tǒng)。雖然當(dāng)前這些媒體類(lèi)型多數(shù)已經(jīng)走向融合，但其經(jīng)營(yíng)理念仍值得借鑒。

一是抓住市場(chǎng)需求才能抓住受眾。媒介競(jìng)爭(zhēng)就其本質(zhì)而言，抓住受眾才是根本。只有深入研究受眾媒介消費(fèi)行為，掌握受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣和規(guī)律，才能留住現(xiàn)有受眾和吸引新受眾。在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，受眾的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出與以往不同的四個(gè)明顯特征：首先是媒介消費(fèi)渠道多元化，即受眾不再局限于某個(gè)單一的媒介，而是處于傳統(tǒng)媒體與新媒體的包圍之中；其次是媒介消費(fèi)方式兩極化，即一方面碎片化的信息鋪天蓋地包圍受眾，另一方面深度信息又被受眾深切渴望；再次是媒介消費(fèi)過(guò)程速覽化，即受眾閱讀方式越來(lái)越娛樂(lè)化，快節(jié)奏、淺閱讀被信奉為高效率的信息消費(fèi)方式；最后是媒介內(nèi)容傳播社交化，即社交化成為內(nèi)容分享的主要渠道和方式，按下分享鍵成為信息消費(fèi)的現(xiàn)代媒介消費(fèi)景觀。在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景下，如果還是和以前一樣，通過(guò)職業(yè)、年齡、性別等粗線條的方式去抓市場(chǎng)就過(guò)時(shí)了。因此，要借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)，去捕捉和描繪受眾的行為和習(xí)慣，從而有針對(duì)性地推出相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品，真正做到精準(zhǔn)服務(wù)。

二是抓住受眾才能建立品牌。要抓住受眾，就有必要引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念。對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)者們有不同的界定。如巴巴拉·杰克遜（Barbara Bund Jackson）從客戶(hù)關(guān)系的視角出發(fā)，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶(hù)關(guān)系”[6]；顧曼·森（kuman Sen）則從市場(chǎng)的視角出發(fā)，將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)描述為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”[7]。雖然二者出發(fā)點(diǎn)不一樣，但無(wú)一不表明，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心在于建立、發(fā)展和維護(hù)與受眾的良好關(guān)系。通常認(rèn)為，做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，要堅(jiān)持主動(dòng)溝通、承諾信任、互惠互利等基本原則。只有這樣，才能建立與受眾溝通的有效機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)受眾的需求、收集受眾的反饋信息，實(shí)現(xiàn)與受眾的實(shí)時(shí)交流，真正按受眾需求去提供服務(wù)；才能明確規(guī)定使用者注意的事項(xiàng)，倡導(dǎo)積極發(fā)言、理性發(fā)言的基本原則，構(gòu)建健康向上的言論空間，做好輿論導(dǎo)向工作；才能真正提供更加優(yōu)質(zhì)的對(duì)口服務(wù)，創(chuàng)立和維護(hù)好媒體品牌，在傳媒競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的情況下?tīng)?zhēng)取好口碑，獲取自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）圍繞“媒體”和“服務(wù)”兩個(gè)職能做好內(nèi)容分發(fā)

在新的傳播關(guān)系中，媒體的經(jīng)營(yíng)者、受眾和數(shù)字運(yùn)營(yíng)商處于相對(duì)平等的位置，使得傳統(tǒng)傳播關(guān)系中的地位權(quán)重被解構(gòu)，一個(gè)顯著的變化是媒體經(jīng)營(yíng)者在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位日趨弱化。但是，如果能夠?qū)⑵渲械膬?nèi)容優(yōu)勢(shì)做精做專(zhuān)，成為稀缺產(chǎn)品，則另當(dāng)別論。因此，主流媒體除了發(fā)展內(nèi)容平臺(tái)外，還要發(fā)展服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)多維傳播與服務(wù)，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引并留住受眾，增強(qiáng)其黏附性；通過(guò)發(fā)揮公共服務(wù)功能，增加其歸屬感。一言以蔽之，在宏觀理念上，主流媒體既要發(fā)揮向上的“媒體”職能，也要發(fā)揮向下的“服務(wù)”職能。

湖南省的紅網(wǎng)通過(guò)打造“監(jiān)督”“論壇”“行業(yè)服務(wù)”“政府政策活動(dòng)”等四大平臺(tái)，有效融合“媒體”和“服務(wù)”兩個(gè)職能，成為業(yè)界唯一一個(gè)十多年連續(xù)盈利的新聞網(wǎng)站。四大平臺(tái)其一是“監(jiān)督”平臺(tái)。監(jiān)督可以加強(qiáng)黨風(fēng)廉政建設(shè)，預(yù)防腐敗，促進(jìn)國(guó)家公務(wù)人員勤政廉政、為民服務(wù)。紅網(wǎng)通過(guò)“百姓呼聲、消費(fèi)維權(quán)、問(wèn)政湖南、監(jiān)督報(bào)道”等欄目，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民監(jiān)督的體系化?？梢哉f(shuō)，紅網(wǎng)把“百姓呼聲”欄目辦成了湖南的網(wǎng)上信訪辦，實(shí)現(xiàn)了把湖南的投訴留在湖南的網(wǎng)站上的目的，切實(shí)維護(hù)了人民的權(quán)益。其二是“論壇”平臺(tái)。紅網(wǎng)論壇是湖南最大的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，其注冊(cè)受眾、在線人數(shù)與日發(fā)帖量均在全省名列前茅。其三是“行業(yè)服務(wù)”平臺(tái)。紅網(wǎng)的子鏈接中包括汽車(chē)、財(cái)富、交通、教育、健康、娛樂(lè)、房產(chǎn)、旅游、家居等，這些平臺(tái)通過(guò)為網(wǎng)民提供在線咨詢(xún)、貼身服務(wù)等方式，周到貼心地為受眾服務(wù)。其四是“政府政策活動(dòng)”平臺(tái)。其20個(gè)省直分站共建頻道，擁有近百名廳局通訊員隊(duì)伍，不僅是行業(yè)政策信息平臺(tái)，也是政府活動(dòng)平臺(tái)。

三 傳播渠道：從“相加”到“相融”的跨界耦合

在媒介深度融合的驅(qū)動(dòng)下，主流媒體要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下長(zhǎng)期生存，必須突破媒介邊界，建立嶄新的全媒體框架；依托龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字控制下的延伸服務(wù)；構(gòu)建多種終端，形成規(guī)模和影響力；打造全產(chǎn)業(yè)鏈，拓展傳媒價(jià)值鏈。

（一）突破媒介邊界

隨著媒介生態(tài)的演進(jìn)，主流媒體的新聞產(chǎn)品及時(shí)化、傳受雙方互動(dòng)化、內(nèi)容多媒體化和傳播手段多終端化發(fā)展，要求其突破媒介邊界，深度融合策采、編、發(fā)、饋等各環(huán)節(jié)，為其建立新聞采編和經(jīng)營(yíng)管理的全媒體、全時(shí)空數(shù)字平臺(tái)；同時(shí)，在平臺(tái)中整合資源、發(fā)揮互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，并建立完備的信息平臺(tái)，打造全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。

煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的實(shí)踐值得學(xué)習(xí)。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)是在全國(guó)率先建立全媒體新聞中心和施行全媒體戰(zhàn)略的主流媒體，它提出，要從“營(yíng)銷(xiāo)報(bào)紙”向“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容”的觀念轉(zhuǎn)變。這在國(guó)內(nèi)報(bào)界引起了極大的反響。它的主要做法就是在整個(gè)集團(tuán)組建數(shù)字管理系統(tǒng)，形成了包括平面媒體、直投產(chǎn)品（DM）、樓宇電視、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、短信在內(nèi)的五大平臺(tái)。平面媒體平臺(tái)主要做細(xì)分市場(chǎng)；直投產(chǎn)品（DM）旨大拉長(zhǎng)平面媒體產(chǎn)品線；樓宇電視構(gòu)建戶(hù)外視頻；門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、短信以增值服務(wù)為主，意在搭建網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，開(kāi)拓短信互動(dòng)空間。其通過(guò)數(shù)字管理系統(tǒng)這個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)所有信息資源的一次采集、多元生成和多渠道發(fā)布，最終形成內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈條。

（二）數(shù)字控制下的延伸服務(wù)

主流媒體建立的數(shù)字平臺(tái)，除了可以掌控傳統(tǒng)的信息優(yōu)勢(shì)外，在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中還可以掌握精確的用戶(hù)信息，這對(duì)于其延伸數(shù)字平臺(tái)非常有利。事實(shí)上，當(dāng)下的數(shù)字平臺(tái)是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，可以將即時(shí)通訊、視頻服務(wù)、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及電子商務(wù)等眾多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用集于一身。以新媒體矩陣中各媒體為連接點(diǎn)的用戶(hù)互動(dòng)常?；诠餐呐d趣點(diǎn)，不僅能夠吸引定位明確的廣告商進(jìn)入，而且可以產(chǎn)生龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)支撐更多的服務(wù)行為，從而提高運(yùn)作效率和節(jié)約成本。

羊城晚報(bào)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)羊晚集團(tuán)）的數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)從原創(chuàng)新聞這個(gè)基點(diǎn)出發(fā)，以體制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新為抓手，塑造新的融媒體業(yè)態(tài)。其基本做法就是對(duì)其傳媒生產(chǎn)系統(tǒng)實(shí)行全面數(shù)字化改造，通過(guò)大量數(shù)字技術(shù)和設(shè)備的應(yīng)用，建立起了一個(gè)包括物流輸送、印前版面信息的傳遞、制版、印刷及印后在內(nèi)的先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，即由報(bào)網(wǎng)互動(dòng)向報(bào)網(wǎng)互通轉(zhuǎn)變、由報(bào)網(wǎng)競(jìng)合向報(bào)網(wǎng)融合轉(zhuǎn)變、由報(bào)網(wǎng)融合向數(shù)字統(tǒng)合轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)各種信息的二次加工和多次生成。并按需分發(fā)至報(bào)紙、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、智能手機(jī)、閱讀器等移動(dòng)終端，以多樣化的信息渠道充分滿(mǎn)足不同受眾的個(gè)性化需求。同時(shí)，羊晚集團(tuán)所獲收益嚴(yán)格按照?qǐng)?bào)、網(wǎng)在投入中的比例進(jìn)行分成。

（三）構(gòu)建多種終端

在渠道的深度融合中，主流媒體認(rèn)識(shí)到建立數(shù)字的、網(wǎng)絡(luò)的、移動(dòng)的、多媒體的多種終端，不僅可以衍生出產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，還可以形成規(guī)模和影響力。不過(guò)，在實(shí)際運(yùn)作中，很多終端都感到自身資源固然很多，但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中轉(zhuǎn)化資源的能力并不是很強(qiáng)。

在這方面，紅網(wǎng)克服“能力恐慌”的實(shí)踐值得借鑒。紅網(wǎng)的全媒體發(fā)展，除了整合瀟湘晨報(bào)、戶(hù)外紅網(wǎng)傳媒、晨報(bào)周刊雜志外，還發(fā)展了微信平臺(tái)、微博平臺(tái)、QQ平臺(tái)、WAP、縣區(qū)手機(jī)報(bào)等終端。目前，紅網(wǎng)部分頻道已經(jīng)自發(fā)開(kāi)設(shè)了微博賬號(hào)，個(gè)別頻道也自發(fā)開(kāi)設(shè)了微信帳號(hào)，其QQ群成為行業(yè)俱樂(lè)部平臺(tái)。其中，紅網(wǎng)最獨(dú)特的一個(gè)傳播方式就是其縣區(qū)手機(jī)報(bào)。其“發(fā)行”將近60萬(wàn)份，一縣一報(bào)，與分站聯(lián)營(yíng)，覆蓋了一般公務(wù)員和領(lǐng)導(dǎo)干部群體。紅網(wǎng)通過(guò)多介質(zhì)的傳播能力建設(shè)，不僅增加了覆蓋面，擴(kuò)大了受眾范圍，還使其影響力不斷提升，鞏固了自己的品牌地位。

（四）打造全產(chǎn)業(yè)鏈

主流媒體旗下通常都有自己的技術(shù)公司、發(fā)行公司、廣告公司和印務(wù)公司等，這些為整個(gè)傳媒集團(tuán)的市場(chǎng)化運(yùn)作夯實(shí)了基礎(chǔ)；但受體制和觀念的影響，主流媒體經(jīng)營(yíng)的延伸范圍往往局限于這些直接相關(guān)產(chǎn)業(yè)。如果能向更為廣泛的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸，拓展傳媒價(jià)值鏈，想必能發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)此，全產(chǎn)業(yè)鏈的理念被提出，其目的在于打通行業(yè)壁壘，要義在于跨界；強(qiáng)調(diào)對(duì)與新聞出版業(yè)密切相關(guān)的計(jì)算機(jī)通訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)、終端制造業(yè)等進(jìn)行整合聚集，協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展，打造龐大而統(tǒng)一的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)鏈條；通過(guò)跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)的整合平臺(tái)，充分利用人力資源，形成內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值增值。

全產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)上就是要營(yíng)造一種產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。這種新生態(tài)不再?gòu)?qiáng)調(diào)單一作戰(zhàn)，而是追求融入整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的各方能實(shí)現(xiàn)共生共贏。硬件生產(chǎn)商、操作系統(tǒng)商、App 運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)提供商及內(nèi)容分發(fā)服務(wù)商等，一起來(lái)共同建構(gòu)一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。這樣，身處產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈之中，所有的參與者都是競(jìng)合關(guān)系，共同面向和適應(yīng)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)資源共享共建，并從中實(shí)現(xiàn)相應(yīng)利益分成。

四 傳播對(duì)象：從受眾到用戶(hù)的定位質(zhì)變

隨著信息生產(chǎn)與消費(fèi)方式的變革，新聞的產(chǎn)品化日趨成為現(xiàn)實(shí)，加之平臺(tái)與用戶(hù)前所未有的高度融合，傳統(tǒng)傳播關(guān)系中的受眾定義正在改寫(xiě)。在新的傳播關(guān)系中，受眾逐漸轉(zhuǎn)型為新聞信息和新媒體平臺(tái)的用戶(hù)；其角色的衍變，標(biāo)志著傳播對(duì)象的定位發(fā)生質(zhì)變。這是新媒介生態(tài)下主流媒體呈現(xiàn)和擴(kuò)散核心競(jìng)爭(zhēng)力的保障。

（一）新聞的產(chǎn)品化成為趨勢(shì)和現(xiàn)實(shí)

在這方面，華西都市報(bào)首創(chuàng)的“新聞產(chǎn)品制”就頗具代表性[8]。其做法有三：一是強(qiáng)調(diào)新聞產(chǎn)品的原創(chuàng)性、互動(dòng)性與個(gè)性化。新聞產(chǎn)品化首先強(qiáng)調(diào)的就是原創(chuàng)性，堅(jiān)決拒絕簡(jiǎn)單的復(fù)制和粘貼，尤其拒絕照搬通稿之類(lèi)的同質(zhì)化新聞，強(qiáng)調(diào)要有獨(dú)家新聞和獨(dú)家觀點(diǎn)。其次強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)性，通過(guò)鏈接、評(píng)論、留言等方式實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)。最后強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化，要求新聞產(chǎn)品具有個(gè)性化的文本表達(dá)，不僅要求其在表達(dá)形式進(jìn)行創(chuàng)新，更要求其在表達(dá)內(nèi)容引人思考。二是實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的定制化。一方面，是向用戶(hù)定制。華西都市報(bào)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟《我的新聞》欄目，就是通過(guò)引入新聞眾籌的方式，以用戶(hù)需求為中心，真正為用戶(hù)提供“我的新聞”。這不僅可以更好地實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的深度互動(dòng)，還可以真正實(shí)現(xiàn)用戶(hù)新聞的個(gè)性化訂制。另一方面，是向新聞部門(mén)定制。新聞產(chǎn)品版面實(shí)行產(chǎn)品主筆制，不再是簡(jiǎn)單地匯集記者發(fā)來(lái)的稿件，而是要求產(chǎn)品主筆做好主題策劃。通過(guò)和相關(guān)新聞部門(mén)的溝通和協(xié)調(diào)，不僅可以定制選題采寫(xiě)新聞，還可以由新聞部門(mén)向產(chǎn)品主筆推薦選題。要言之，新聞產(chǎn)品的決定權(quán)由新聞部門(mén)轉(zhuǎn)向了新聞產(chǎn)品中心。三是新聞產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)反饋和用戶(hù)需求進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。華西都市報(bào)在新聞產(chǎn)品運(yùn)行過(guò)程中，會(huì)根據(jù)讀者和用戶(hù)反饋、市場(chǎng)接受情況等實(shí)際效果，對(duì)新聞產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和迭代升級(jí)，不斷地以新產(chǎn)品淘汰舊產(chǎn)品。

（二）平臺(tái)與用戶(hù)高度融合

傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式著眼于受眾視角，實(shí)質(zhì)上就是內(nèi)容盈利模式；它遵循傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值邏輯，實(shí)施的是二次售賣(mài)，是以廣告收入彌補(bǔ)發(fā)行虧空。新媒體著眼于用戶(hù)視角，實(shí)質(zhì)上就是平臺(tái)盈利模式。在其理念及實(shí)踐中，內(nèi)容的作用不再是主導(dǎo)，推進(jìn)深度交往、強(qiáng)化關(guān)系才是重點(diǎn)。在平臺(tái)盈利模式下，新媒體就要素構(gòu)成來(lái)看，形成了以終端服務(wù)為渠道、以?xún)?nèi)容服務(wù)為基礎(chǔ)、實(shí)現(xiàn)為用戶(hù)和廣告商提供服務(wù)的綜合性平臺(tái)。在終端服務(wù)方面，前端可以是傳統(tǒng)媒體形態(tài)，也可以是新媒體形態(tài)；而后端則借助新的技術(shù)手段，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)新聞資訊的延伸閱讀。在內(nèi)容服務(wù)方面，不局限于自身內(nèi)容，采取更為強(qiáng)大的內(nèi)容聚合；在平臺(tái)建設(shè)方面，則通過(guò)綜合性的服務(wù)來(lái)黏附用戶(hù)。從終端、內(nèi)容與平臺(tái)的傳播關(guān)系看，三者互為條件、連為一體。如果終端普及度不高，內(nèi)容吸附力不夠，就無(wú)法與用戶(hù)建立起強(qiáng)有力的連接，彼此間甚至難以連接。在這種情況下，平臺(tái)就失去了價(jià)值基礎(chǔ)。反之，如果平臺(tái)不能為用戶(hù)和廣告商提供綜合性服務(wù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與價(jià)值增值，用戶(hù)和廣告商便會(huì)另謀它就。因此，只有終端、內(nèi)容與平臺(tái)三者真正合而為一，才能形成真正意義上的平臺(tái)與服務(wù)。在這個(gè)平臺(tái)上，不僅能提供有吸附力的數(shù)字資訊、有普及度的多種終端，而且方便多元主體進(jìn)行技術(shù)、資本、渠道等方面的資源整合和優(yōu)化。隨著平臺(tái)建設(shè)的日趨升級(jí)，平臺(tái)與用戶(hù)高度融合，一個(gè)基于用戶(hù)需求的完整產(chǎn)業(yè)鏈將更具有成長(zhǎng)性，平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)在創(chuàng)新中不斷拓展市場(chǎng)半徑。

五 傳播效果：從接受到認(rèn)知的“黑洞”燙平

傳播效果一般可以從“認(rèn)知層面-心理和態(tài)度層面-行為層面”等加以考察，其中認(rèn)知層面主要作用于人的理性世界，體現(xiàn)了傳播效果的價(jià)值升華；心理和態(tài)度層面主要作用于人的感性世界，體現(xiàn)了傳播效果的觀念生成；行為層面主要作用于人的具體實(shí)踐，是傳播效果的直觀體現(xiàn)。接受一般處于第三層面，而認(rèn)知處于第一層面。從接收到認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了傳播效果的跨越，也是新媒介生態(tài)下主流媒體呈現(xiàn)和擴(kuò)散核心競(jìng)爭(zhēng)力的落腳點(diǎn)。

（一）傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾認(rèn)知的“黑洞”

在傳媒生產(chǎn)中，受眾的認(rèn)知主要表現(xiàn)在生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)領(lǐng)域。生產(chǎn)領(lǐng)域的受眾認(rèn)知是基于傳媒生產(chǎn)者視角，重在表征傳者有預(yù)設(shè)地向受眾推出傳媒產(chǎn)品；消費(fèi)領(lǐng)域的受眾認(rèn)知?jiǎng)t落腳在受眾上，主要考察受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品的評(píng)估及反饋。顯而易見(jiàn)，導(dǎo)致受眾認(rèn)知產(chǎn)生的主體分列在傳者與受眾兩端，具有明顯的差異性，但二者又通過(guò)傳媒產(chǎn)品緊密相連。傳媒產(chǎn)品的終極追求體現(xiàn)為傳播效果，于是，傳受雙方的態(tài)度及態(tài)度改變通過(guò)傳播效果的作用與否（勸服與否）勾連在一起。換言之，受眾認(rèn)知的產(chǎn)生，是受眾對(duì)傳者預(yù)設(shè)性傳播效果的檢驗(yàn)結(jié)果。在這個(gè)邏輯鏈條中，在預(yù)設(shè)效果變成現(xiàn)實(shí)并產(chǎn)生影響的過(guò)程中，受眾始終居于樞紐地位。因此，為了確保傳播效果的有效性，必須對(duì)受眾的態(tài)度有清晰的認(rèn)識(shí)。

在過(guò)去，傳播效果的評(píng)估大多是粗線條的、推測(cè)性的，雖然有一定的規(guī)律可循，但結(jié)果難以精確化。究其原因，首先從數(shù)據(jù)獲取與分析的角度看，傳統(tǒng)的效果評(píng)估限于技術(shù)條件，一般只能做定性研究，難以對(duì)受眾認(rèn)知進(jìn)行大規(guī)模的直接觀測(cè)。抽樣調(diào)查的樣本量，雖然具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義，但是難以企及大數(shù)據(jù)的高度，直接影響其信度與效度，這就導(dǎo)致了受眾認(rèn)知“黑洞”的長(zhǎng)期存在。其次，從經(jīng)濟(jì)分析的視野看，受眾的意義其實(shí)首先表現(xiàn)為市場(chǎng)的意義，進(jìn)而表現(xiàn)為傳媒產(chǎn)品消費(fèi)者的意義。傳統(tǒng)的受眾研究側(cè)重考察受眾規(guī)模、人口統(tǒng)計(jì)、媒介接觸及到達(dá)率等狀況，這些數(shù)據(jù)的獲得對(duì)傳媒吸引廣告和推出適銷(xiāo)對(duì)路的內(nèi)容產(chǎn)品意義重大，但存在著較為直接的商業(yè)目的。針對(duì)這種以市場(chǎng)為指揮棒的受眾研究，有評(píng)論曾一針見(jiàn)血地指出，媒體機(jī)構(gòu)根本沒(méi)有興趣去了解受眾，而只是用統(tǒng)計(jì)測(cè)量的方式來(lái)證明客戶(hù)的存在，更不用說(shuō)真正理解受眾這個(gè)概念的真正內(nèi)涵[9]。

（二）媒介融合下“黑洞”的燙平

當(dāng)下，新媒體的智能化不僅讓大數(shù)據(jù)的獲取與分析成為一件相對(duì)容易的事，而且讓新媒體深度卷入人們的生活之中，實(shí)現(xiàn)了人與媒體前所未有的高度融合，這樣的融合無(wú)疑讓我們對(duì)受眾的認(rèn)知提升到了一個(gè)新的階段。在傳媒生態(tài)領(lǐng)域，隨著傳播技術(shù)的更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)趨向于“人化”境界下的信息服務(wù)和市場(chǎng)擴(kuò)張，從而直接催生了“人媒合一”的全新傳播生態(tài)[10]。在傳媒生產(chǎn)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的挖掘與分析，可以及時(shí)追蹤、捕捉、分析和描繪用戶(hù)的行為軌跡和行為模式，這也意味著對(duì)每一個(gè)用戶(hù)都可以有定量的認(rèn)識(shí)（精準(zhǔn)畫(huà)像）。在傳媒流通領(lǐng)域，算法推薦極大滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)個(gè)性化、定制化的信息需求；新聞產(chǎn)品的預(yù)設(shè)傳播效果，也更能契合用戶(hù)的信息需求?？傊?，在新興傳播技術(shù)的介入下，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)中的受眾認(rèn)知“黑洞”正在被逐一燙平。

傳播技術(shù)的發(fā)展除了燙平“黑洞”外，還讓傳受雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏。一方面，用戶(hù)在新媒體上獲得話語(yǔ)權(quán)，并能有參與互動(dòng)的良好體驗(yàn)，甚至能夠帶動(dòng)媒體，按照自己的理念和需求共同打造出與自己形成共鳴的社會(huì)化媒體產(chǎn)品（如近年興起的H5、可視化新聞等），狂歡式追求沉浸體驗(yàn)式的消費(fèi)；另一方面，媒體在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡中聚合起無(wú)數(shù)個(gè)既有差異又有共同偏好的各種用戶(hù)社群，為其深挖受眾數(shù)據(jù)、提供定制化服務(wù)提供了可行性。對(duì)此趨勢(shì)，主流媒體已經(jīng)有了較為清晰的認(rèn)識(shí)，如人民日?qǐng)?bào)在“中央廚房”建設(shè)中便高度重視數(shù)據(jù)挖掘的作用。其一是通過(guò)挖掘輿情數(shù)據(jù)來(lái)把握最新熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，確保每天都有獨(dú)家的新聞或評(píng)論，從而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)功能；二是利用大數(shù)據(jù)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，打造了一個(gè)連接媒體與用戶(hù)的一體化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新；三是針對(duì)不同用戶(hù)的需求實(shí)行個(gè)性化推薦，變“我們的報(bào)紙”為“我的報(bào)紙”，從而在傳播效果上實(shí)現(xiàn)從接收到認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。

在新的媒介生態(tài)下，主流媒體作為黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹麝嚨睾椭螄?guó)理政的重要資源和手段，其發(fā)展關(guān)乎黨、國(guó)家和人民的根本利益，關(guān)乎我們參與國(guó)際傳媒競(jìng)爭(zhēng)和提升話語(yǔ)權(quán)的現(xiàn)實(shí)需要。在這樣一個(gè)傳播環(huán)境日新月異的時(shí)代，主流媒體要實(shí)現(xiàn)“讓黨放心，讓人民滿(mǎn)意”的目標(biāo)，必須進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，搭載強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，借勢(shì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，巧用數(shù)據(jù)力量，不斷增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為建構(gòu)主流媒體主導(dǎo)的新傳播景觀服務(wù)。