廣西助農(nóng)直播營銷模式存在問題及對策*

文/鄧世文

（廣西外語學(xué)院）

截至2021年，助農(nóng)直播帶貨已經(jīng)被廣大人民群眾所熟知，成了一個人人所熟知的詞匯。更多的經(jīng)營者開始利用這種銷售模式來增加銷售額實現(xiàn)盈利，在這一銷售模式下，許多賣家平臺利用明星、流量主播等帶貨銷售，使得商品的銷量被大大提高。

而當(dāng)下，正處于國外疫情嚴(yán)重、國內(nèi)疫情控制的時期。而廣西在地理位置上來講與多國接壤，國際銷售地理位置優(yōu)越，且其本身農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。但是，由于疫情，國際市場需求量下降，使得省內(nèi)部分農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷問題。

因此，在這一背景下如何實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售以及提高農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟水平就顯得尤為重要。而助農(nóng)直播正是實現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑。線上直播未來發(fā)展態(tài)勢、與傳統(tǒng)銷售模式的不同、目前存在問題等均與助力農(nóng)產(chǎn)品的營銷息息相關(guān)。

為此，本文就目前廣西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品線上直播銷售的特征、動機、存在問題及對策進行分析，力求探索適合廣西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的路徑。

一、助農(nóng)直播帶貨營銷模式理論基礎(chǔ)

（一）助農(nóng)直播營銷模式以人為主體

直播營銷，總的來說也是一種交換方式，即消費者通過貨幣來實現(xiàn)與商家貨物的交換過程。在商品交換過程中，是以人作為主體，而中國特色社會主義社會強調(diào)以人為本[1]。因而，也就是說人是消費主體，在消費過程中要以人為本。目前，人們對于商品的追求不僅要滿足實用性，還要求其美觀大方。而主播帶貨通過視頻、音頻等為消費者呈現(xiàn)出了這些消費者所需，這是和當(dāng)下消費需求相一致的。而在此過程中，消費者之間相互交流、與商家互動，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，拉動銷量。因而，直播帶貨是以人為主體，體現(xiàn)了以人為本的特點。

（二）以市場經(jīng)濟為主

助農(nóng)直播營銷也屬于政治經(jīng)濟學(xué)的范疇。而在中國特色社會主義制度下，是以市場經(jīng)濟為主要特色。市場經(jīng)濟強調(diào)市場在資源分配過程中的絕對地位以及政府的調(diào)控作用[2]。是憑借價格調(diào)控、相互競爭等作為生產(chǎn)要素的引導(dǎo)流向，調(diào)控社會市場總供給與總需求最終達到平衡。相比于傳統(tǒng)的營銷模式，助農(nóng)直播帶貨營銷模式在價格與優(yōu)惠力度上更有優(yōu)勢，因此在市場中脫穎而出。這必定會引導(dǎo)生產(chǎn)要素的合理流動和分配，使得社會主義市場經(jīng)濟健康穩(wěn)健發(fā)展。

（三）基于注意力的經(jīng)濟行為

從注意力的角度來看待經(jīng)濟行為中的買賣雙方來看待問題，發(fā)掘買售雙方的注意力與其行為的聯(lián)系，從而解決一些經(jīng)濟問題[3]。而直播帶貨博人眼球、吸引粉絲等行為正是其利用帶貨過程吸引消費者注意力。一般而言，帶貨者能說會唱會給消費者留下好的印象，收獲了更多的關(guān)注，進而實現(xiàn)商品售賣。直播帶貨的播主一般都使出渾身解數(shù)來引起消費者關(guān)注，直播帶貨實現(xiàn)了網(wǎng)紅社會名譽的經(jīng)濟效益。

二、直播助農(nóng)營銷的主要形式

（一）以基層領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨為主的直播

現(xiàn)如今，各類直播平臺，如抖音、快手等，在軟件應(yīng)用市場的下載量逐步增加，其發(fā)展形勢大好，這為助農(nóng)直播帶貨建立了基礎(chǔ)、為發(fā)掘更多消費者開創(chuàng)了條件。自新冠疫情暴發(fā)到現(xiàn)在，受其影響使得國內(nèi)、國際消費市場萎縮。這使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售也變得困難。因此，如何幫助農(nóng)民銷售其產(chǎn)品、繁榮農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟，是當(dāng)下面臨的主要問題。為了解決這一問題，自2020年以來，各大視頻平臺強強聯(lián)合舉辦了多場以基層領(lǐng)導(dǎo)干部，如縣長、鎮(zhèn)長等為主播的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動。在這些活動中，領(lǐng)導(dǎo)干部雖然不具備專業(yè)的帶貨能力，但其獨特的身份兼具影響力與公信力，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷量大幅提升，顯示出了巨大潛力。

（二）以網(wǎng)紅為主的農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播

“網(wǎng)紅”，顧名思義是指那些在網(wǎng)絡(luò)上比較活躍且擁有大量粉絲的人。其由于某些言行或事件被廣大網(wǎng)民所注意且追捧。一般來說，其具有良好的、積極正面的形象，借助于其大量的粉絲，在直播帶貨的時候會吸引更多的消費者來直播間觀看視頻并下單訂購。有些基層政府機構(gòu)、農(nóng)民群眾等會邀請其為農(nóng)產(chǎn)品代言、為農(nóng)產(chǎn)品直播賣貨，從而增大銷量，提高農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟水平。如擁有1000多萬粉絲的“牌王馬洪剛”與快手善品公社進行連線直播[4]，借助自己在直播平臺上長期累積的人氣和正面形象，向其所擁有的廣大粉絲朋友宣傳并引薦了農(nóng)產(chǎn)品，如石棉黃果柑和云南省紅河梯田紅米等農(nóng)產(chǎn)品，在短短的一個小時之內(nèi)，這些農(nóng)產(chǎn)品的銷量就達到1噸之多，足可見網(wǎng)紅帶貨農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。

（三）以草根農(nóng)民為主的農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播

隨著手機、電腦、平板等移動設(shè)備在農(nóng)村地區(qū)的普及，以及網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)的推廣，廣大農(nóng)民朋友通過抖音、快手、西瓜視頻等APP獲取信息更加便捷，使得這些APP被廣大農(nóng)民朋友所熟知。同時，一些思想較為先進、具有商業(yè)頭腦且年輕的農(nóng)民朋友開始學(xué)習(xí)如何拍攝短視頻、剪輯短視頻以及發(fā)布使用這些APP。因而，在現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)中涌現(xiàn)出了一大波草根農(nóng)民播主在某些APP平臺售賣自家的農(nóng)產(chǎn)品。

相較于領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨以及網(wǎng)紅直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)戶自己帶貨的優(yōu)勢基于其為本地人，熟悉自己所賣農(nóng)產(chǎn)品的特點以及生長、采摘、種植的具體過程。與此同時，農(nóng)民直播時通常都在田間地頭，這樹立了踏實肯干、務(wù)實勤勞的勞動人民形象，更接地氣，使得消費者覺得他們的產(chǎn)品貨真價實。此外，其直播均在鄉(xiāng)間，鄉(xiāng)村的青山綠水、裊裊炊煙也讓消費者向往，使其感受到鄉(xiāng)村氣息，有助于拉動人氣，進而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

三、助農(nóng)直播特征分析

（一）技術(shù)方面分析

助農(nóng)直播就技術(shù)上而言，是依附于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟以及新媒體平臺而形成的產(chǎn)品售賣活動。這符合當(dāng)下國情以及我國目前經(jīng)濟發(fā)展的要求，在一定程度上解決了長年影響農(nóng)村地區(qū)因為信息不對稱而造成的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。同時，該營銷方式以視頻、音頻來銷售，且詳細描述了產(chǎn)品的功效以及現(xiàn)場體驗，消費者通過這些視頻來感受產(chǎn)品的價值。這種營銷模式更深層次地將消費者與產(chǎn)品聯(lián)系起來。相較于其他媒體傳播，如電視、報紙等，其更加生動也更具有說服力。

（二）社會發(fā)展趨勢分析

考慮目前社會的發(fā)展趨勢，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷從某一方面反映了人們接觸信息的渠道悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時也從側(cè)面反映了農(nóng)村地區(qū)人民的社交活動及消費方式。據(jù)報道，新一代消費者青睞于網(wǎng)上交往及網(wǎng)上購物等生活方式，而這些消費者大多數(shù)以年輕人為主。且在社會發(fā)展趨勢來看，未來將更加趨向于智能化。這就使得傳統(tǒng)電視、報紙等在競爭消費者方面存在劣勢。消費者大眾化及其消費方式的改變，更加促進了直播帶貨以及農(nóng)產(chǎn)品線上直播銷售的發(fā)展。

四、目前廣西地區(qū)助農(nóng)直播存在問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄

從營銷學(xué)上來講，消費者一般更加傾向于購買具有品牌的產(chǎn)品，由于在品牌背后包含了優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、信得過的服務(wù)等。在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中也不例外。而對于廣西地區(qū)來說，由于其受到地理位置因素、交通運輸?shù)鹊氖`，使得其境內(nèi)的市場競爭觀念較弱。這就導(dǎo)致了其對農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識較弱。而目前大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作均是由當(dāng)?shù)卣疇款^進行注冊商標(biāo)并大力推廣。目前，這些被人熟知的品牌農(nóng)產(chǎn)品僅有梧州六堡茶、龜苓膏、富川臍橙、陽朔金橘、平樂沙田柚、桂林三花酒等[5]。而農(nóng)民自身注冊商標(biāo)等行為很少見。從提高農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟水平、繁榮農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展以及助農(nóng)直播農(nóng)產(chǎn)品營銷策略長遠來看，關(guān)鍵是企業(yè)、政府、農(nóng)民自身這三者相互合作，建立更多農(nóng)產(chǎn)品品牌。從根本上提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售、助農(nóng)直播這一提升農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟上升的有效途徑。

（二）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理不足

對于助農(nóng)直播來說，其售賣的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是長期穩(wěn)定銷量的保障。其所售農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不佳或不穩(wěn)定，會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品的銷售，更不利于疫情背景以及鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟提升。一般而言，影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量包括加工、種植、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)。而技術(shù)不規(guī)范以及質(zhì)量管理是這些影響因素中的重中之重。例如，在廣西地區(qū)有些農(nóng)民為了增加產(chǎn)量，過多使用化肥。還有些農(nóng)民為了提前搶占其產(chǎn)品在市場的投入，給未成熟的農(nóng)產(chǎn)品使用催熟針等。這嚴(yán)重影響了其產(chǎn)品的銷售，得不償失。

（三）農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝落后

就直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品而言，一方面消費者注重其質(zhì)量，另一方面，目前消費者也更加注重其加工、包裝等農(nóng)產(chǎn)品的后續(xù)環(huán)節(jié)。而砂糖橘、馬蹄、夏橙、黃桃、早李、荔枝、黃皮、龍眼、芒果[6]等這些農(nóng)產(chǎn)品只是簡單售賣其產(chǎn)品本身，缺乏對其進行再加工，如相對應(yīng)的零食糖果、奶茶、干果等。此外，在直播過程中，缺少對這些農(nóng)產(chǎn)品精品包裝，這樣就缺失了一部分消費者，使得其銷量減少。

（四）農(nóng)戶本身直播專業(yè)水平不足

針對某些直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民而言，其由于缺乏專業(yè)的訓(xùn)練且本身受教育水平低，具體表現(xiàn)為對于自己的農(nóng)產(chǎn)品描述缺乏詞匯等。此外，農(nóng)民自己直播的環(huán)境也相對來說較為簡陋，且直播設(shè)備的質(zhì)量較差、畫面模糊等，這使得消費者的購買欲望降低。

五、廣西地區(qū)助農(nóng)直播對策研究

（一）加強相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)以及質(zhì)量把控

品牌的影響力在農(nóng)產(chǎn)品營銷方面存在重大影響，因而加強其建設(shè)是十分重要的。推進其發(fā)展，實施優(yōu)質(zhì)品牌+農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的策略。面對當(dāng)下消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，且各個商家之間的競爭也很激烈。因此，廣大農(nóng)產(chǎn)品種植戶以及相關(guān)部門必須更新觀念，確立強化相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)品牌的意識，大力推進商標(biāo)品牌建設(shè)工程。同時建立健全品牌管理機制，制定相關(guān)商標(biāo)品牌的管理規(guī)范。創(chuàng)造品牌營銷的良好社會環(huán)境，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣、冒名頂替等行為。加大宣傳、推廣，建立全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)名牌。實行農(nóng)產(chǎn)品名牌的認證及管理辦法，對其已經(jīng)有的、傳統(tǒng)的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品制定保護、推廣、扶持政策。在此基礎(chǔ)上，培育一部分具有潛力的農(nóng)產(chǎn)品。在質(zhì)量把控方面，相關(guān)部門應(yīng)該加強質(zhì)量監(jiān)管，不定期或者定期對網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)產(chǎn)品進行隨機抽查，對不合格產(chǎn)品嚴(yán)格處置，確保質(zhì)量沒問題，進而推進其在網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售。

（二）加強農(nóng)產(chǎn)品的再加工及包裝

就目前廣西助農(nóng)直播所售產(chǎn)品存在加工及包裝問題，進一步對不同農(nóng)產(chǎn)品進行細分。通過對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、分級、包裝各環(huán)節(jié)進行特殊定制，來滿足部分消費者的特殊需求。穩(wěn)定一些消費者群體。在農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式上要繼續(xù)完善目前的批發(fā)、零售體系并且要加強同城、同鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品的配送服務(wù)。

（三）加強相關(guān)直播知識的宣傳與培訓(xùn)

當(dāng)?shù)卣疇款^，聘請專業(yè)人士在農(nóng)村地區(qū)開展相關(guān)知識的推廣。同時，設(shè)立定點的直播知識學(xué)習(xí)工作室，定期地請專業(yè)老師來上課、面授，指導(dǎo)廣大農(nóng)民朋友更好地發(fā)展助農(nóng)直播這一新路子。

六、結(jié)束語

綜上所述，針對目前廣西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品助農(nóng)直播營銷所存在的問題，本文就直播營銷理論、特征、形式等多方面進行分析總結(jié)，最后結(jié)合目前存在問題提出了若干改進建議與策略。以期為助農(nóng)直播的更好發(fā)展提供一定的參考作用。