零售行業(yè)跨渠道整合
——現(xiàn)狀與展望

于君英，周蕓杰

(東華大學，上海200051)

一、 緒論

數(shù)字技術的加速迭代和經(jīng)濟的快速發(fā)展，帶來了消費環(huán)境和消費者行為的巨大變化。 每一個消費者都通過不止一個渠道接觸某個品牌或產(chǎn)品。 除了線下實體店，還有淘寶、京東等電商平臺、品牌官方網(wǎng)站，甚至是微信小程序或者微店等。 在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，線下實體店商品選擇面窄、價格昂貴等缺點被無限放大，讓大眾再也無法完全依賴線下購物。 然而，買衣服，衣服是否合身? 布料是否舒適? 買彩妝，色號是否匹配? 妝感是否理想? 這些只有去線下親身體驗才能知道。 隨著最初的狂歡過去，線上購物的不確定性以及物流的滯后性讓消費者對線上購物的態(tài)度有所保留。 因此，盡管網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為主流購物渠道，而線下購物依然占據(jù)半壁江山，越來越多的零售商和零售品牌認識到跨渠道整合的必要性并進行渠道整合實踐，并依靠渠道整合的優(yōu)勢實現(xiàn)了銷售增長。

具體來看，零售商和品牌商們在渠道整合上做了哪些嘗試?零售商和品牌商的跨渠道整合實踐是否存在區(qū)別? 他們的跨渠道整合是通過哪些形式進行的? 又為品牌商和零售商們帶來了什么樣的影響? 論文將通過案例分析探究以上內(nèi)容。

二、 跨渠道整合相關文獻

(一)跨渠道整合

零售渠道的整合體現(xiàn)為渠道資源的整合水平和渠道運作的協(xié)同程度，是一個企業(yè)為了為消費者提供跨渠道無縫的購物體驗所使用的渠道組合和交互形式——如網(wǎng)站、實體店以及其他渠道之間的協(xié)調(diào)。 從廣義上講，跨渠道整合可以定義為“在線渠道與傳統(tǒng)渠道相互影響以及與廣告和促銷合作的程度”，協(xié)調(diào)程度的范圍可以從渠道完全隔離到完全協(xié)調(diào)。同時，按照渠道整合涉及的渠道寬度，跨渠道整合又可以分為雙渠道整合、多渠道整合和全渠道整合。 當企業(yè)的所有渠道實現(xiàn)完全整合和協(xié)調(diào)時，可以認為該企業(yè)實現(xiàn)了全渠道整合。

跨渠道整合是零售企業(yè)或零售商通過協(xié)調(diào)、管理不同的銷售渠道和傳播媒介，通過發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應和互補作用，為消費者提供跨渠道一致的無縫購物體驗的渠道管理方法。

(二)跨渠道整合行為

關于跨渠道整合的具體行為措施，學術界也有一定的研究。 Oh 等(2012)認為，零售渠道整合主要包含促銷信息、交易信息、產(chǎn)品信息、顧客信息獲取、訂單執(zhí)行以及客戶服務這六個方面的整合。 蔣侃和徐柳艷(2016)認為渠道整合應該包含渠道可達性整合、信息整合和服務整合。 其中，信息整合是指零售商或零售品牌的不同銷售渠道中產(chǎn)品信息、服務信息和品牌信息的整合，以實現(xiàn)消費者跨渠道感知信息的一致性；服務整合是指零售商或品牌商實體店和線上渠道中會員活動、跨渠道取貨、售后服務以及退換貨等的整合，以實現(xiàn)消費者跨渠道獲得服務的無縫性和一致性；渠道可達性整合是指通過渠道整合實現(xiàn)消費者訪問不同銷售渠道的可行性、簡便性以及渠道切換的隨時性和流暢性。 Cao 和Li(2015)認為，按照消費者購買的不同階段，跨渠道整合應該包含以下形式和內(nèi)容:營銷溝通整合、訂單執(zhí)行整合、信息獲取整合、基礎配置整合、后臺中心化和組織轉型。 綜合以上學者的觀點，企業(yè)跨渠道整合行為應該包含信息整合和業(yè)務整合，其中信息整合是指產(chǎn)品價格、種類、信息和庫存的一致性；業(yè)務整合是指不同渠道間實現(xiàn)信息共享和訂單執(zhí)行的整合，例如促銷活動的一致性、顧客多渠道交易信息整合、跨渠道取貨和售后服務的一致性等。

三、 現(xiàn)狀分析

(一)零售商跨渠道整合

近十年來，互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡的興起，線上電商成為新的銷售業(yè)態(tài)。 然而，2014 年起，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端大范圍普及帶來的用戶增長和流量紅利逐漸顯露頹勢，傳統(tǒng)電商出現(xiàn)增長瓶頸，顯露疲態(tài)。 國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2014 年1 ～9月份，全國網(wǎng)上零售額為18238 億元，同比增長達到49.9%；2015 年1～9 月份全國網(wǎng)上零售額為25914 億元，同比增長降到36.2%，而在2016 年的1 ～9 月份，全國網(wǎng)上零售額是34651 億元，增速僅為26.1%。 同時，線上購物的不確定性和物流的滯后性等缺點也逐漸暴露，這讓零售商們早早意識到了線上線下渠道融合的必要性。 2016 年，馬云提出線上線下一體化的“新零售”模式，阿里巴巴、京東、蘇寧易購、唯品會等電商平臺紛紛開始線下布局。

阿里巴巴的實體店布局包括盒馬鮮生、天貓小店、智慧門店等。 盒馬鮮生作為阿里巴巴布局的生鮮線下賣場，為消費者提供了生鮮購買的新選擇。 除了傳統(tǒng)的線下到點購買，消費者還可以線上下單進行購買。 同時，依托其線下門店布局，線上下單線下門店發(fā)貨，配送十分高效快速，門店附近3公里范圍內(nèi)可以實現(xiàn)30 分鐘送貨上門。 天貓小店類似于天貓超市的線下版，由個體經(jīng)營者通過加盟的形式在線下開設經(jīng)營；智慧門店則更像是阿里為品牌提供的全渠道解決方案，由阿里負責提供技術支持，品牌負責店鋪運營，類似于品牌天貓旗艦店的線下版。 值得注意的是，實施智慧門店需要品牌打通天貓會員，實現(xiàn)天貓和線下渠道的會員一體化，實現(xiàn)“人-訂單-積分”所有交易數(shù)據(jù)的實時同步共享和計算，讓消費者在線下線上的交易累積，同時獲得跨渠道完全一致的會員權益和服務。

電商另一巨頭京東曾提出百萬京東便利店計劃，深入布局線下實體店。 這些便利店不僅僅是京東超市的線下版，在物流不發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)更是為京東物流提供了一個落腳點。畢竟，在我國很多地區(qū)，快遞仍然無法送貨上門，需要一個集中的取貨點，京東便利店在承擔其便利店職能的同時，也為京東物流配送的商品提供了幫助。 同時，快遞的收取在一定程度上也幫助京東便利店做了宣傳和普及，可謂共贏。 不僅是京東便利店，京東線下還有京東之家、京東專賣店、京東家電專賣店、京東大藥房等門店布局，可以說是種類多樣、功能齊全。 此外，京東在深耕線下的同時也沒有拋棄線上的大本營，除了原有的京東App，京東改推出京喜、京東購物小程序等，將線上渠道往社交平臺方向布局。 同時，京東開始聯(lián)合線下零售企業(yè)搭建多終端的全渠道體系，據(jù)報道，京東零售目前已經(jīng)在消費品、汽車、醫(yī)藥、鮮花等眾多領域開展全渠道業(yè)務。 通過線上線下多種渠道和消費場景，京東獲取了用戶大數(shù)據(jù)和用戶行為，以此構建全面的用戶行為路徑，為如何為消費者提供更好的跨渠道購物體驗提供了參考和決策依據(jù)。

有數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，電商銷售增長十分可觀，電商在1 月和2 月的銷售整體增長了29%，O2O 增長達到了40%。 但同時，零售業(yè)態(tài)(尤其線下門店)顯露頹勢。 尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年零售商的銷售額出現(xiàn)了兩極分化:42%的零售商銷售對比去年同期下滑，其中29%下滑顯著；相比之下，44%的零售商銷售增長，其中28%表示增長明顯。 值得注意的是，那些銷售上升的主要是大賣場，尤其是特大型賣場。 尼爾森中國區(qū)總裁賈斯汀·薩金特(Justin Sargent)認為，這些大型賣場在其他零售商出現(xiàn)銷售下滑的情況下仍然保持銷售增長，一方面是因為大賣場顯著的供應鏈優(yōu)勢，在貨源保障和物流時效性方面有良好的口碑，另一方面，這些大賣場的線上線下渠道融合布局也起到了不可忽視的重要作用。

(二)品牌商的跨渠道整合

不只是零售商，品牌商們也意識到線下實體店的重要性，紛紛開始做全渠道布局，以食品行業(yè)和服裝行業(yè)為例。

廣為人知的三只松鼠是線上品牌起家，一開始并沒線下實體店。 2016 年起，三只松鼠逐漸在線下開設實體店，目前全國已有70 余家投食店；2018 年5 月，三只松鼠入駐阿里零售通，開啟了線上賦能線下的新零售模式；2018 年9 月，三只松鼠推出“松鼠聯(lián)盟小店”，這個“新零售”的新物種不同于普通的線下連鎖，而是通過店主個人IP 和三只松鼠品牌IP的聯(lián)盟，打造出各含特色的零食便利店，吸引了無數(shù)消費者。另一零食品牌——良品鋪子不甘示弱，全渠道布局不僅有渠道多樣性的廣度，還有信息整合的深度。 良品鋪子有平臺電商、社交電商和線下門店等多種渠道，這些渠道的信息整合對于全渠道布局來講是巨大的挑戰(zhàn)。 2015 年，良品鋪就與IBM 和SAP 達成合作，建立起大數(shù)據(jù)后臺系統(tǒng)。 這套系統(tǒng)幫助良品鋪子整合了10 多個系統(tǒng)、30 多個線上線下平臺，以及全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)，各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個信息互通的有機整體。 2018 年，來伊份也加入全渠道布局的大軍中。 除了在線下開設“來伊份生活館”，打通App 和門店通道，讓門店成為“前置倉”，為消費者提供“10分鐘極速送達”外賣服務，來伊份還推出了優(yōu)惠同享。 2018年的雙十一，來伊份線下門店也參與了天貓雙十一的各項優(yōu)惠活動，給線下門店帶來了極大的客流量。

不僅是食品行業(yè)，服裝行業(yè)也有不少品牌開始了跨渠道整合實踐。 截至2015 年底，太平鳥的線下門店數(shù)量達3794家，營銷網(wǎng)絡覆蓋31 個省市自治區(qū)，涵蓋街店、百貨店、購物中心等各類零售業(yè)態(tài)，形成電商、城市綜合體、街店、百貨全方位的“四輪驅(qū)動”渠道優(yōu)勢。 同時，太平鳥積極發(fā)展電商業(yè)務，2015 年電商業(yè)務實現(xiàn)零售額11 億元，占品牌服飾總零售額的12%，2013 至2015 年，年均復合增長率為65%。 2016年，太平鳥開始布局直播的全網(wǎng)協(xié)同零售模式，雙十一還推出了線上下單、線下門店發(fā)貨的O2O 模式；2018 年，太平鳥女裝開始試行線下門店直播，有效實現(xiàn)了線上線下的融合，同時與阿里天貓達成新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，接入天貓數(shù)據(jù)銀行，推動線上線下的全域打通和運營；2019 年雙十一當天，太平鳥女裝全國228 家智慧門店率先實行天貓旗艦店紅包線下門店同步支持核銷，在多元消費場景照顧會員、消費者不同需求的購物體驗……

2020 年上半年，太平鳥重點突破社交零售，打造以顧客無縫體驗為中心，融合電商零售、社交零售和實體店等渠道的全渠道零售，充分利用公域和私域流量提升消費者的購物體驗。春節(jié)后的前三周，太平鳥各品牌累計開展直播118 場，覆蓋消費者270 余萬人次；“3.18 女王節(jié)”期間直播40 余場，覆蓋消費者近180 萬人次，3 天賣掉2.46 億元，女裝單品牌過億，其中通過微信小程序、直播等新零售方式實現(xiàn)的營業(yè)額超過一半。種種舉措幫助太平鳥實現(xiàn)了日均總零售額超800 萬，最高時日零售額超1000 萬元。 太平鳥一季度實現(xiàn)營業(yè)收入13.83 億元，較去年同期僅下滑16.66%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤875.59 萬元。 不得不說，太平鳥在上半年零售行業(yè)普遍低迷的情況下仍然保持盈利，其公司渠道融合的新零售布局功不可沒。 正是因為太平鳥在推動線上業(yè)務快速發(fā)展、深入探索全網(wǎng)零售的同時，不斷提升線下門店的整體品質(zhì)，打造線上線下全網(wǎng)零售，利用線上渠道帶動消費，才有效緩解了線下門店關閉和客流減少帶來的銷售頹勢。

總的來看，從當前零售市場的多渠道背景來看，銷售渠道的多樣性使得跨渠道整合有了不同的形式和路徑。 從形式上看:有線下門店和淘寶等電商平臺融合、線下門店與微信小程序社交平臺融合、線下門店與抖音融合、線下門店與直播帶貨融合、抖音與淘寶等電商平臺融合……太平鳥曾經(jīng)推出的“線上下單、線下門店發(fā)貨”就是線下門店與淘寶電商平臺融合的典型案例；而線下門店直播不僅是直播帶貨的創(chuàng)新，也是線下門店與直播帶貨的融合；此外，抖音引流、轉電商平臺購買實際上也是一種社交媒體與電商平臺的融合。 從路徑上看，有線上到線下和線下到線上兩種路徑。 茵曼是線上到線下渠道融合路徑的典型例子:以“棉麻生活藝術家”為定位的茵曼最初是依靠電商平臺起步，在新零售的趨勢下，逐漸開始發(fā)展線下銷售渠道。 如今，茵曼在全國已經(jīng)開設了600 余家線下生活體驗館，實體店更是遍布全國的179 個城市。

四、 結論與展望

(一)研究結論

文章對跨渠道整合的文獻進行梳理，得出跨渠道整合的具體行為、形式和路徑。 跨渠道整合行為包含兩個方面的主要內(nèi)容:信息整合和業(yè)務整合；跨渠道整合形式根據(jù)渠道類型的不同也有多種組合；而跨渠道整合路徑則包括線下到線上和線上到線下兩種。 此外，文章通過對零售行業(yè)跨渠道整合實踐的案例進行整理分析，梳理出零售商和品牌商跨渠道整合的不同方式，并得出結論:跨渠道整合對零售商和品牌商都具有重要意義，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售增長，甚至進一步實現(xiàn)顧客忠誠。

(二)研究局限與展望

文章通過文獻梳理和案例分析得出了系列結論，但是仍然存在以下局限:①研究主要是以案例分析為主，缺乏實證研究，存在一定的局限性；②案例分析只列舉了個別行業(yè)——電商平臺、食品行業(yè)和服裝行業(yè)，無法證明跨渠道整合對其他行業(yè)的積極影響。 因此，文章在此對跨渠道整合的相關研究提出以下展望:①擴大行業(yè)范圍，探索不同的行業(yè)進行跨渠道整合是否仍然存在積極效應，以及這種積極效應在不同行業(yè)間是否存在差異，并據(jù)此對不同行業(yè)的跨渠道整合實踐提出有針對性的建議；②在案例分析的基礎上進行實證研究，使研究更具說服力。