商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的營銷措施研究

*通訊作者：楊曉敏，1991年7月，女，漢族，陜西寶雞人，現(xiàn)任陜西太白長銀村鎮(zhèn)銀行股份有限公司內(nèi)審合規(guī)職員，本科。研究方向：銀行金融。

摘? ? 要：商業(yè)銀行是我國金融行業(yè)的主要組成部分，是經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)。因?yàn)槲覈虡I(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融業(yè)務(wù)起點(diǎn)低、發(fā)展時間短，因此會有很多問題存在，比如，營銷思想陳舊、缺乏金融產(chǎn)品、欠缺多元化營銷方式、沒有過強(qiáng)的品牌形象、缺少相應(yīng)的人才等。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;網(wǎng)上銀行金融服務(wù);營銷措施

一、引言

21世紀(jì)以來，國內(nèi)商業(yè)銀行的改革轉(zhuǎn)型始終與平臺化服務(wù)密不可分。網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等平臺的創(chuàng)新與廣泛應(yīng)用，大幅提升了銀行服務(wù)的廣度、深度和精度，為中國銀行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。在新的改革浪潮中，金融科技加持之下的平臺化服務(wù)將繼續(xù)發(fā)揮不可替代的重要作用，助力商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

二、商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的營銷措施研究

（一）營銷思想陳舊

商業(yè)銀行進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營銷時，其營銷思想必須與實(shí)體銀行的營銷思想一致，要以客戶為中心，確?？蛻魸M意。商業(yè)銀行開通了網(wǎng)上銀行金融服務(wù)，提高了其市場活力，也增加了金融業(yè)務(wù)營銷方式?？墒?，我國的商業(yè)銀行沒有形成完善的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營運(yùn)行模式，沒有清晰、正確地認(rèn)識到網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的服務(wù)內(nèi)容、經(jīng)營方式、交易價值等，只是把網(wǎng)上銀行的金融服務(wù)看作是線下銀行金融服務(wù)的擴(kuò)展和補(bǔ)充，沒有和線下銀行金融服務(wù)樹立相同的營銷思想，理解營銷就是推銷，對宣傳、公關(guān)等不能正確認(rèn)識，沒有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，也不重視信息化營銷方式和網(wǎng)絡(luò)營銷[1]。

（二）營銷策略和方式相對單一

通過研究分析發(fā)現(xiàn)，我國當(dāng)前一些商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行進(jìn)行金融操作的過程中，不知道如何去實(shí)施，如何去策劃，沒有有效的掌握網(wǎng)絡(luò)化現(xiàn)代化的營銷模式，沒有有效的學(xué)習(xí)相關(guān)的營銷手段，沒有對營銷方法進(jìn)行大膽熟練的應(yīng)用，在網(wǎng)上銀行推出新產(chǎn)品之后，不知道如何通過網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行營銷，很多產(chǎn)品在定位方面不準(zhǔn)確，無法將自身的優(yōu)勢充分地發(fā)揮出來，無法讓網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的預(yù)期營銷目的實(shí)現(xiàn)。

三、加強(qiáng)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的營銷策略

（一）創(chuàng)新營銷策略

商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)展開的過程中，一定要重視以客戶為基礎(chǔ)，積極對營銷手段進(jìn)行創(chuàng)新，通過差別化的服務(wù)方式面對客戶進(jìn)行服務(wù)，采取一對一、面對面的方式，提高客戶的滿意度，如此一來，可以將客戶對商業(yè)銀行傳統(tǒng)金融服務(wù)的看法轉(zhuǎn)變，更好地讓商戶和銀行之間進(jìn)行協(xié)作，與此同時可以將網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的傳遞方式和推銷方式轉(zhuǎn)變，利用網(wǎng)上銀行更好的在線與客戶進(jìn)行交流，讓客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別進(jìn)行了解，更好的選擇自己需要的產(chǎn)品，最終符合客戶個性化、多元化、差別化的要求，商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)需要將傳統(tǒng)產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)榭蛻粜枨髮?dǎo)向的方式轉(zhuǎn)變，依照客戶的要求，為客戶打造自己需要的金融產(chǎn)品。在商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的過程中，還需要重視創(chuàng)新營銷手段，拓展業(yè)務(wù)范疇，讓產(chǎn)品的市場容量增加，為個人客戶和公司客戶制定相應(yīng)不同的營銷方案[2]。

（二）加強(qiáng)營銷意識

網(wǎng)上金融服務(wù)營銷意識的高低對銀行網(wǎng)上營銷水平和效果有直接的影響，所以，在進(jìn)行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)實(shí)施和開展中，銀行和工作人員都必須重視相應(yīng)的營銷思想的創(chuàng)新和強(qiáng)化，尤其是與現(xiàn)代科技信息相結(jié)合的創(chuàng)新思想，增強(qiáng)其業(yè)務(wù)服務(wù)和營銷意識。

第一，要全面了解網(wǎng)上金融產(chǎn)品，并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行推廣。目前網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的品種少、經(jīng)營的相關(guān)業(yè)務(wù)范圍小，營銷人員也匱乏，這些因素都導(dǎo)致影響思想滯后。所以，要清晰明確網(wǎng)上銀行營銷氛圍和內(nèi)容，提高相應(yīng)水平和能力，研究和開發(fā)新項(xiàng)目，增強(qiáng)營銷思想。

第二，要以客戶的需求為目標(biāo)，堅(jiān)持客戶第一。在進(jìn)行網(wǎng)上銀行營銷活動時，必須以客戶的需求為基礎(chǔ)，結(jié)合客戶需求進(jìn)行相應(yīng)營銷服務(wù)思想和觀念的創(chuàng)新，增加營銷服務(wù)內(nèi)容，讓網(wǎng)絡(luò)平臺可以實(shí)現(xiàn)其效率高、快捷方便的特性，為客戶提供具有針對性的服務(wù)，為其提供有特色的產(chǎn)品，最大程度地滿足客戶要求。

第三，增強(qiáng)銀行服務(wù)思想。銀行服務(wù)需要工作人員的參與，要求工作人員詳細(xì)了解和掌握網(wǎng)上服務(wù)內(nèi)容和知識，加強(qiáng)網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營銷思想，進(jìn)行觀念和思維的合理創(chuàng)新，與時代發(fā)展相適應(yīng)，改變傳統(tǒng)做法和思想，誠心考慮客戶需求，重視網(wǎng)絡(luò)營銷，給網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)奠定基礎(chǔ)，提高營銷水平[3]。

（三）平臺化服務(wù)信息化升級

網(wǎng)上銀行已被客戶認(rèn)可，國內(nèi)各商業(yè)銀行從建設(shè)門戶網(wǎng)站開始，并逐步將網(wǎng)上銀行的交易種類從查詢、轉(zhuǎn)賬等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，擴(kuò)展到基金、外匯、保險、證券等各類金融服務(wù)。伴隨5G時代的來臨以及智能手機(jī)的快速普及，國內(nèi)手機(jī)銀行進(jìn)入了爆發(fā)式增長階段。各商業(yè)銀行紛紛推出手機(jī)銀行APP，“移動優(yōu)先”逐步成為行業(yè)發(fā)展共識。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)銀行發(fā)展迅速，手機(jī)銀行用戶活躍量逐步趕超網(wǎng)上銀行，成為銀行平臺化服務(wù)的“主角”。商業(yè)銀行紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)金融。一方面繼續(xù)加大對手機(jī)銀行的戰(zhàn)略支持力度;另一方面圍繞信用卡、電商、保險等細(xì)分領(lǐng)域，打造“金融+場景”手機(jī)APP。隨著金融科技的快速發(fā)展，商業(yè)銀行積極借助科技手段創(chuàng)新推出了人臉支付、智能投顧、個人信用消費(fèi)貸款、數(shù)字普惠等智慧金融服務(wù)，并通過API、生態(tài)云方式將金融服務(wù)嵌入客戶生產(chǎn)生活場景，努力打造智能化、生態(tài)化的平臺化服務(wù)。

（四）堅(jiān)持“客戶至上”的平臺化服務(wù)理念

服務(wù)是商業(yè)銀行的立行之本、發(fā)展之基。商業(yè)銀行始終以建設(shè)客戶首選銀行和人民滿意銀行為目標(biāo)，積極適應(yīng)、引領(lǐng)客戶需求，潛心打造隨時、隨地、隨心的平臺化服務(wù)。為給客戶提供“ONE ICBC”的平臺化服務(wù)體驗(yàn)，商業(yè)銀行打造了“客戶一點(diǎn)接入、全渠道通行”的線上統(tǒng)一通行證。

通過統(tǒng)一各線上平臺的用戶體系，實(shí)現(xiàn)客戶一點(diǎn)注冊、全渠道共享，打造了統(tǒng)一、流暢的線上平臺用戶注冊、登錄等交易流程，并且支持用戶注冊享受銀行提供的線上服務(wù)，極大地提升了客戶體驗(yàn)，降低了用戶門檻。商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)了各線上平臺客戶、數(shù)據(jù)、服務(wù)的互聯(lián)互通。融e行、融e購、融e聯(lián)分別從金融服務(wù)、電子商務(wù)、社交與生活服務(wù)層面作為客戶流量入口，并通過業(yè)務(wù)場景進(jìn)行協(xié)同服務(wù)。例如，客戶通過融e行辦理積分兌換可以自動鏈接到融e購商城兌換海量商品;融e購商戶的訂單數(shù)據(jù)用于小微企業(yè)授信，幫助企業(yè)客戶通過手機(jī)銀行獲得無抵押信用貸款;轉(zhuǎn)賬、信用卡還款等常用交易支持跨平臺復(fù)用、調(diào)用;等等[4]。

（五）堅(jiān)持“安全第一”的平臺化安全理念

銀行平臺化提升了各類金融服務(wù)便捷性、普惠性，催生出很多個性化、場景化的金融服務(wù)，聚集了海量的活躍客戶。當(dāng)前，外部信息安全形勢日益嚴(yán)峻，各類銀行平臺依然是黑客、黑產(chǎn)攻擊的重點(diǎn)，保護(hù)平臺穩(wěn)定、客戶信息安全是所有商業(yè)銀行必須堅(jiān)守的底線。

（六）重視建設(shè)品牌形象

網(wǎng)上銀行和線下的實(shí)體銀行不一樣，它有相應(yīng)的虛擬性，相關(guān)銀行網(wǎng)站及平臺就是網(wǎng)上銀行的品牌形象，對客戶和市場有著重要的影響作用。網(wǎng)上銀行要讓客戶產(chǎn)生直接的良好印象，是如今網(wǎng)上銀行努力和研究的方向，也是如今營銷的重點(diǎn)和關(guān)鍵。所以，銀行必須認(rèn)識到品牌形象的重要性，樹立銀行自己的品牌形象，要建設(shè)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)格局，做到大方、簡潔，給銀行客戶的印象深刻、全面，使其對網(wǎng)上銀行產(chǎn)生興趣，獲得吸引力。確立了網(wǎng)上銀行品牌形象，說明營銷取得了初步成功。并且，銀行進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，必須重視保護(hù)域名，保證域名統(tǒng)一和獨(dú)立，對相應(yīng)的網(wǎng)上品牌形象有效維護(hù)。

四、結(jié)束語

商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)是未來發(fā)展過程中的重點(diǎn)，要想讓商業(yè)銀行在市場上處于不敗之地，一定要積極拓展市場份額，與實(shí)際情況相結(jié)合，立足本身，讓產(chǎn)品的類型更為豐富，增加營銷手段，創(chuàng)新營銷策略，加強(qiáng)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，注重品牌營銷，堅(jiān)持以客戶為基礎(chǔ)，符合客戶發(fā)展過程中個性化差別化的需求。與此同時，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的條件下，一定要對技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，讓自己的服務(wù)水平提高，對服務(wù)環(huán)境進(jìn)行改善，為網(wǎng)上銀行的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王瑞莉，陳晶璞.商業(yè)銀行網(wǎng)上個人業(yè)務(wù)營銷策略探析[J].陜西行政學(xué)院學(xué)報， 2019，23（2）：112-114.66.

[2]周俊鋒.商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下的金融營銷策略分析[J].現(xiàn)代國企研究， 2020，136（10）：107.

[3]馬芳.商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營銷策略研究[J].中國市場， 2019（31）.

[4]周俊鋒.商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下的金融營銷策略分析[J].現(xiàn)代國企研究， 2019（10）.