連云港城市品牌形象的構(gòu)建與設(shè)計(jì)研究

李一彪

摘 要：促進(jìn)城市發(fā)展的原因是多方面的，而城市形象作為綜合傳達(dá)城市文化的名片，經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，在城市發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。品牌戰(zhàn)略構(gòu)建與設(shè)計(jì)則是在此基礎(chǔ)上的進(jìn)一步變革，將更加細(xì)化、準(zhǔn)確地傳達(dá)城市的內(nèi)在文化與外在形象。從國(guó)內(nèi)外城市品牌形象的數(shù)據(jù)分析入手，結(jié)合中國(guó)城市品牌形象戰(zhàn)略定位及設(shè)計(jì)方向，給出連云港城市品牌形象設(shè)計(jì)的方向，具有一定的社會(huì)實(shí)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：連云港;城市品牌形象;數(shù)據(jù)分析

基金項(xiàng)目：本文系2021-2022年度連云港市科協(xié)軟課題研究項(xiàng)目（Lkxyb2107）研究成果。

連云港作為國(guó)家首批開(kāi)放的港口城市，雖然有國(guó)家各項(xiàng)政策的扶持，但長(zhǎng)期以來(lái)卻沒(méi)有形成自己的城市品牌特色。而我國(guó)將城市品牌建設(shè)提升到了理論研究的高度，以政府牽頭進(jìn)行資源整合，將不同城市通過(guò)特色品牌形象建設(shè)加以區(qū)分。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市間的發(fā)展?fàn)顟B(tài)出現(xiàn)分化，城市形象逐漸進(jìn)入百姓的觀念中，而代表城市整體形象的設(shè)計(jì)卻發(fā)展相對(duì)緩慢。在早期的設(shè)計(jì)觀念中，城市形象設(shè)計(jì)是以企業(yè)的形象設(shè)計(jì)為啟發(fā)，慢慢過(guò)渡到城市的形象設(shè)計(jì)上的，但由于理論基礎(chǔ)薄弱，收效甚微。

一、連云港城市品牌形象

連云港的城市文化早在夏朝就有記錄，可謂歷史悠久，且眾多名人也在這里留下過(guò)歷史的足跡，這使得地域性的文化傳承成為連云港一直以來(lái)追求的目標(biāo)?；谖幕某鞘邪l(fā)展定位，加上得天獨(dú)厚的地理及資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)城市旅游項(xiàng)目成為連云港的重點(diǎn)工作。城市品牌形象的定位是城市發(fā)展定位的重要環(huán)節(jié)，是反映城市文化、城市印象、城市經(jīng)濟(jì)狀況的重要方面。反觀城市定位，構(gòu)成了城市形象傳播的基本內(nèi)容、整體要求與發(fā)展方向[1]。鑒于此，連云港一直以來(lái)的城市品牌形象設(shè)計(jì)，都把能代表地方特色的傳統(tǒng)元素作為主體，通過(guò)不同的傳播媒介表現(xiàn)出來(lái)，如圖1所示。但是，城市整體的品牌形象不統(tǒng)一、元素應(yīng)用處理老舊化、傳播主體模糊等問(wèn)題都使得大眾對(duì)于連云港城市品牌形象的記憶混亂，沒(méi)有產(chǎn)生深刻印象。

二、國(guó)內(nèi)外部分城市品牌形象的分析

（一）國(guó)內(nèi)城市品牌形象設(shè)計(jì)

城市品牌形象是城市人文、城市環(huán)境、城市經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的綜合體現(xiàn)，是模仿企業(yè)品牌化戰(zhàn)略，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，將城市精神面貌作為對(duì)外交流的一種媒質(zhì)。城市形象的傳播就是信息的傳播[2]，它讓大眾能夠迅速接受城市所呈現(xiàn)的精神面貌，城市形象作為城市的象征而代代相傳?；诖?，筆者挑選國(guó)內(nèi)十座大眾熟知的城市為樣本，分析它們的城市品牌形象設(shè)計(jì)并進(jìn)行總結(jié)，如表1所示。由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，較多城市品牌形象設(shè)計(jì)在字體方面會(huì)選用傳統(tǒng)的手寫(xiě)書(shū)法體，而不是襯線或非襯線的電腦體;在圖形設(shè)計(jì)方面，有60%的城市以當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘脑貫閷?duì)象，并對(duì)其進(jìn)行具象化的表達(dá);色彩的應(yīng)用則以多彩漸變復(fù)合色系為主要選擇。由此可見(jiàn)，中國(guó)大部分城市的品牌形象設(shè)計(jì)偏傳統(tǒng)，形式上趨于雷同，而且沒(méi)有相應(yīng)的宣傳推廣，傳播力度十分有限。當(dāng)然，也有像威海、三亞、海寧等一些城市在整體的品牌形象上設(shè)計(jì)新穎，大膽創(chuàng)新。但連云港，目前仍然沒(méi)有可用來(lái)有效傳播的城市品牌形象設(shè)計(jì)，僅僅依靠花果山孫悟空的卡通形象去打造城市符號(hào)，顯然是不合適的。

（二）國(guó)外城市品牌形象設(shè)計(jì)

國(guó)外對(duì)于品牌理論的研究開(kāi)展較早，美國(guó)較早形成了頗為成熟的營(yíng)銷品牌理論，如品牌個(gè)性、品牌定位、品牌愿景等專有理論，順利地從企劃營(yíng)銷轉(zhuǎn)換為城市品牌發(fā)展，城市規(guī)劃區(qū)分明顯，特別是1916年的紐約區(qū)劃，更是為城市品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠充分顯示構(gòu)成品牌形象的元素，表達(dá)與之相對(duì)應(yīng)的價(jià)值觀與內(nèi)涵，展現(xiàn)城市精神與文化[3]。城市形象設(shè)計(jì)方法的產(chǎn)生主要有兩種途徑：一是來(lái)源于城市規(guī)劃與景觀設(shè)計(jì);二是借用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，將其運(yùn)用于城市形象設(shè)計(jì)[4]。由于西方企業(yè)營(yíng)銷理論的建立較早，相對(duì)應(yīng)的形象識(shí)別也得到了更廣泛的應(yīng)用，所以這種方法被大部分城市所采用。筆者抽取了十座典型城市為樣本，分析它們的城市品牌形象設(shè)計(jì)，如表2所示。從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)外城市的品牌形象設(shè)計(jì)更符合現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)的審美習(xí)慣，這與建立城市品牌形象的方法有關(guān)，也成了大部分西方國(guó)家在城市形象推廣方面的文化潮流。比如，城市的品牌形象字體多以電腦設(shè)計(jì)為主，比例高達(dá)80%;在圖形的選擇上，有八成的城市選取抽象元素，而不是傳統(tǒng)的地標(biāo)建筑或文化符號(hào);品牌色彩的應(yīng)用以純色的單色系或多彩色系為主，更適應(yīng)現(xiàn)代簡(jiǎn)約的視覺(jué)傳達(dá)風(fēng)格。當(dāng)然，將城市具有代表性的文化符號(hào)進(jìn)行抽象化的現(xiàn)代表達(dá)，也是眾多城市的選擇，即在城市文化、經(jīng)濟(jì)規(guī)劃、歷史事件中選取元素，再結(jié)合抽象化的創(chuàng)新意象傳達(dá)，形成別具特色的城市品牌形象。

三、連云港城市品牌形象設(shè)計(jì)方向

早期，西方國(guó)家將企業(yè)CIS概念注入城市形象設(shè)計(jì)，將城市產(chǎn)品化，使城市形象的設(shè)計(jì)和宣傳如同企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與推廣。之后營(yíng)銷學(xué)中誕生品牌理論，城市的個(gè)性化包裝就升級(jí)為品牌形象設(shè)計(jì)，這也是從現(xiàn)有的國(guó)外城市品牌形象設(shè)計(jì)分析中可以發(fā)現(xiàn)的。國(guó)外城市品牌形象設(shè)計(jì)的企業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化其實(shí)有益于設(shè)計(jì)的延展開(kāi)發(fā)和形象的推廣宣傳，例如1977年的“我愛(ài)紐約”城市品牌形象，不僅將視覺(jué)形象與城市廣告語(yǔ)巧妙結(jié)合，而且在可實(shí)現(xiàn)的宣傳物料上進(jìn)行了推廣，最終大獲成功，甚至成為時(shí)尚流行的文化符號(hào)。然而有相當(dāng)數(shù)量的國(guó)內(nèi)城市品牌形象設(shè)計(jì)，仍然采用較為傳統(tǒng)的方法和視覺(jué)審美，并沒(méi)有品牌理論的支撐和標(biāo)準(zhǔn)的CIS系統(tǒng)化引導(dǎo)，城市形象老舊引發(fā)的難識(shí)別、易混淆問(wèn)題成為通病。

在品牌學(xué)的研究理論中，十字定位圖是經(jīng)典且出現(xiàn)頻率最高的品牌和市場(chǎng)定位法，然而連云港還沒(méi)有有效、統(tǒng)一的城市品牌形象設(shè)計(jì)，大眾對(duì)于城市的品牌形象幾乎沒(méi)有概念。因此，需要確定城市發(fā)展定位與品牌形象的設(shè)計(jì)定位，這種做法會(huì)將城市形象更準(zhǔn)確地傳達(dá)給人們。筆者在《中國(guó)城市品牌形象設(shè)計(jì)方向及戰(zhàn)略定位》一文中，制定了城市品牌形象戰(zhàn)略定位及設(shè)計(jì)方向圖，以此來(lái)剖析連云港的城市品牌形象，具有一定理論和科學(xué)依據(jù)。

2018年，連云港第三產(chǎn)業(yè)占比首次超過(guò)了第二產(chǎn)業(yè)占比，投資貿(mào)易、旅游業(yè)態(tài)、金融保險(xiǎn)等一系列服務(wù)型經(jīng)濟(jì)成為城市發(fā)展新增長(zhǎng)點(diǎn)，這就需要將原本秉持的“首批開(kāi)放的14個(gè)沿海港口城市”“亞歐大陸橋東橋頭堡”等傳統(tǒng)城市名片更換為更符合現(xiàn)代濱海城市、更具連云港本土特色的城市名片。城市的品牌形象因發(fā)展定位的差異將出現(xiàn)不同方向的選擇，而文化、資源、生態(tài)、商業(yè)、旅游等城市發(fā)展規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)是形象識(shí)別元素提煉的重要參考依據(jù)。連云港具有41個(gè)A級(jí)旅游景區(qū)和近210個(gè)景點(diǎn)，擁有優(yōu)質(zhì)的旅游資源。因此，可將“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”這個(gè)特性體現(xiàn)在城市品牌形象的設(shè)計(jì)與推廣中，充分探索自然元素與海濱城市特點(diǎn)并將其結(jié)合。連云港的科技產(chǎn)業(yè)和商業(yè)金融稍顯薄弱，但連云港有著獨(dú)特及悠久深厚的文化底蘊(yùn)。因此，文化聚焦應(yīng)是連云港城市形象定位中不可或缺的重要元素，加上豐富的礦產(chǎn)資源就形成了在設(shè)計(jì)方向圖中處于復(fù)合區(qū)間坐標(biāo)軸內(nèi)的定位，明確了以文化、旅游、資源為中心的發(fā)展定位?；诖?，將形象設(shè)計(jì)三要素通過(guò)傳統(tǒng)符號(hào)提煉，以現(xiàn)代抽象化的方式去傳達(dá)連云港的城市品牌形象，這也會(huì)更準(zhǔn)確地體現(xiàn)“神奇浪漫”的城市意境。城市形象定位是城市發(fā)展定位的重要組成部分，城市形象傳播是城市功能定位能動(dòng)意愿的主動(dòng)擴(kuò)散和城市形象元素的整合傳播[5]。筆者認(rèn)為，連云港的城市品牌形象應(yīng)以地域文化為根基，探索在不同時(shí)期，不同媒介、材料等元素在現(xiàn)代視覺(jué)傳播中的應(yīng)用，并用抽象化的方式達(dá)成更簡(jiǎn)練、時(shí)尚的設(shè)計(jì)效果。

四、結(jié)語(yǔ)

連云港將“以港興市、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、綠色發(fā)展、協(xié)調(diào)共進(jìn)”的五大戰(zhàn)略立為發(fā)展的根本，將融合產(chǎn)業(yè)特色、創(chuàng)新旅游等確定為城市發(fā)展定位，堅(jiān)定不移地走具有自我特色的發(fā)展道路，以推進(jìn)“一帶一路”支點(diǎn)城市的建設(shè)。城市品牌形象的表現(xiàn)與傳播離不開(kāi)城市發(fā)展的核心價(jià)值定位，要以文化為根基，將本土資源與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)造具有連云港特色的城市品牌形象設(shè)計(jì)，而不是照搬過(guò)去使用地方特色圖形、書(shū)法字體、漸變色彩去組成城市形象的辦法，要切實(shí)將城市發(fā)展戰(zhàn)略融入品牌形象的構(gòu)建與設(shè)計(jì)，促進(jìn)城市特色文化傳播工作更好地開(kāi)展。

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作者單位：

連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院