內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)的基本路徑研究

李雙

摘要：內(nèi)容電商已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新模式、新要素和新動(dòng)能。隨著內(nèi)容電商的高速發(fā)展，用戶規(guī)模不斷壯大，傳統(tǒng)電商的邊際效用遞減，電商流量的升級(jí)上升到新的階段。內(nèi)容電商是通過(guò)個(gè)性化信息服務(wù)，有溫度的營(yíng)銷、多樣化的表現(xiàn)形式給用戶豐富媒介的呈現(xiàn)形式。內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)打造專注主題、獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容、打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)和加強(qiáng)平臺(tái)合作的方法推動(dòng)內(nèi)容電商健康有序的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容電商;信息服務(wù);營(yíng)銷;運(yùn)營(yíng)

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)內(nèi)容電商行業(yè)保持高速發(fā)展之勢(shì)。2020 年5 月，第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議《政府工作報(bào)告》指出，要推動(dòng)制造業(yè)升級(jí)和新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。電商網(wǎng)購(gòu)、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容電商作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新模式、新要素和新動(dòng)能，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略部署的重要一環(huán)，有利于推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供新模式、新要素支撐。國(guó)家對(duì)內(nèi)容電商行業(yè)的深度重視、內(nèi)容電商行業(yè)的高速發(fā)展、內(nèi)容電商用戶規(guī)模的不斷壯大，加深了各行各業(yè)與內(nèi)容電商的融合發(fā)展，這使得內(nèi)容電商復(fù)合型人才需求持續(xù)擴(kuò)大。從2018年內(nèi)容電商元年開始，B2C和B2B的企業(yè)傾向于打造內(nèi)容電商平臺(tái)，運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷豐富用戶購(gòu)買選擇行為，拓寬內(nèi)容電商渠道。內(nèi)容電商時(shí)代的到來(lái)，不僅轉(zhuǎn)變了電子商務(wù)的交易模式，而且給消費(fèi)者帶來(lái)重要的影響。內(nèi)容電商的高速發(fā)展，用戶規(guī)模不斷壯大，傳統(tǒng)電商的邊際效用遞減，電商流量的升級(jí)上升到新的階段。“內(nèi)容為王”的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的電商成為電商平臺(tái)端外引流、流量變現(xiàn)的重要渠道。內(nèi)容電商模式也稱為“電商+內(nèi)容”模式，運(yùn)用場(chǎng)景營(yíng)銷的方式，展現(xiàn)具有吸引力的內(nèi)容，激發(fā)用戶購(gòu)買興趣，擴(kuò)大流量入口，拓展電商邊界，豐富用戶購(gòu)買的表現(xiàn)形式。

二、內(nèi)容電商的概念

內(nèi)容的電商化是以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為核心，引起粉絲關(guān)注，通過(guò)點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、粉絲量、關(guān)注度等活躍電商內(nèi)容，再運(yùn)用直播、分享等方式出售商品獲取盈利的一種模式。有學(xué)者認(rèn)為通過(guò)電商平臺(tái)獲取關(guān)注度和流量是內(nèi)容電商化的有效途徑，運(yùn)用電商流量變現(xiàn)、收取服務(wù)費(fèi)是重要盈利模式。內(nèi)容電商的核心是以用戶為中心的內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)用戶和內(nèi)容情感共鳴，通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)值而進(jìn)行傳播、銷售等一系列過(guò)程的新型電商模式。短視頻、小視頻、直播是內(nèi)容傳播方式，這些方式通過(guò)音樂、圖像、色彩等激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的興趣，讓用戶在碎片時(shí)間獲得片刻休閑。內(nèi)容電商通過(guò)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引活躍度高的粉絲群體，并根據(jù)粉絲群體的需求，提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品或者服務(wù)，最終達(dá)成轉(zhuǎn)化的目的。內(nèi)容電商讓客戶與產(chǎn)品之間的接觸更方便，對(duì)內(nèi)容的變現(xiàn)及其流量的獲取，都有著非常重要的推動(dòng)作用。內(nèi)容電商打破傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)或搞笑、或歡快、或意味深長(zhǎng)的短視頻，給用戶呈現(xiàn)一個(gè)不一樣的視覺營(yíng)銷體驗(yàn)，在歡聲笑語(yǔ)中收獲成長(zhǎng)，這便是內(nèi)容電商一個(gè)非常大的優(yōu)點(diǎn)。

三、內(nèi)容電商的特點(diǎn)

（一）個(gè)性化信息服務(wù)

內(nèi)容電商是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)給合適的人提供相應(yīng)的產(chǎn)品。隨著人類巨大的壓力，無(wú)論是工作還是學(xué)業(yè)，每天面對(duì)著海量的信息，對(duì)于信息甚至產(chǎn)生焦慮和手足無(wú)措，消費(fèi)者需要緩解壓力，需要在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)鏈接在一起，了解和看到與自己相關(guān)或者想得到的信息。于是，就出現(xiàn)了基于用戶LBS系統(tǒng)、GPS定位系統(tǒng)、場(chǎng)景營(yíng)銷系統(tǒng)、移動(dòng)支付系統(tǒng)、用戶屬性的個(gè)性化信息服務(wù)的內(nèi)容電商。個(gè)性化內(nèi)容電商由搞笑的視頻、歡快的音樂、有趣的分享、栩栩如生的文字、搞怪的圖片等一系列元素構(gòu)成。個(gè)性化信息服務(wù)主要表現(xiàn)在兩方面，一是結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、心理狀態(tài)和消費(fèi)行為而對(duì)滿足商家目標(biāo)消費(fèi)者條件的用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。二是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品與顧客進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

（二）有溫度的營(yíng)銷

內(nèi)容電商與以往的營(yíng)銷方式不同，相比較于冷冰冰的硬營(yíng)銷手段，提倡的是有溫度暖心的營(yíng)銷。通過(guò)有價(jià)值、有溫度、有情感的內(nèi)容真正博得消費(fèi)者喜愛，贏得消費(fèi)者青睞。內(nèi)容電商對(duì)用戶的價(jià)值包括娛樂價(jià)值、審美價(jià)值和信息價(jià)值。商家從傳統(tǒng)的電商模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商中的粉絲、社群等私域流量的轉(zhuǎn)化，用戶基于內(nèi)容、產(chǎn)品和品牌形成認(rèn)同，甚至成為忠實(shí)粉絲。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的挑選，讓粉絲參與到相關(guān)內(nèi)容中，牽起粉絲情感上的共鳴，通過(guò)文字的交流讓產(chǎn)品和粉絲之間的距離更近。營(yíng)造有趣場(chǎng)景、引發(fā)粉絲共鳴、暗示購(gòu)物渠道而進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷。這種通過(guò)內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，需要平時(shí)與粉絲們多互動(dòng)，建立情感共鳴，后期進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)能充分發(fā)揮客戶的主動(dòng)性。這樣商家與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品推陳出新、內(nèi)容結(jié)合創(chuàng)新熱點(diǎn)、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)連接，消費(fèi)者使用產(chǎn)品后及時(shí)反饋效果，商家和消費(fèi)者之間互動(dòng)，能夠有效促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的一系列過(guò)程。

（三）多樣化的表現(xiàn)形式

隨著PGC到UGC的轉(zhuǎn)變，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)到社區(qū)運(yùn)營(yíng)，大量生產(chǎn)具有優(yōu)質(zhì)的文字、視頻、圖片等多樣化的表現(xiàn)形式推動(dòng)內(nèi)容電商大發(fā)展。天貓國(guó)際和小紅書是內(nèi)容型跨境電商的代表，運(yùn)用行業(yè)人士的PGC 內(nèi)容、 KOL 內(nèi)容等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享吸引用戶的關(guān)注。另外，內(nèi)容電商還可以運(yùn)用病毒式營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、蹭熱點(diǎn)、危機(jī)公關(guān)等方式曝光品牌度。此外，特性的用戶互動(dòng)內(nèi)容，精選出一些草根型KOL，作為一種新的廣告形式，讓用戶在場(chǎng)景中感受內(nèi)容的觸動(dòng)，沉浸在視覺、聽覺盛宴當(dāng)中。從商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，內(nèi)容電商有效縮短了產(chǎn)品和用戶的距離，賣家通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容，吸引到大量閱讀者，再根據(jù)粉絲互動(dòng)的反饋，將內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，傳播到消費(fèi)轉(zhuǎn)化，在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容凝聚了流量，粉絲社群又將流量沉淀下來(lái)，從而減少了獲取流量的成本。

四、內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)的基本路徑

（一）專注主題

內(nèi)容電商的基本思路主要在于將產(chǎn)品精細(xì)化、服務(wù)專業(yè)化、能夠更好的為某一領(lǐng)域特定的用戶提供他們喜歡的內(nèi)容和商品。專注力是指能夠在主體內(nèi)容上有針對(duì)性，避免接觸各種主體的能力，只有這樣才能吸引人們的眼球，擁有相應(yīng)的固定粉絲群，進(jìn)而達(dá)到盈利的目的。專注主題可以專攻一個(gè)行業(yè)，某個(gè)領(lǐng)域，根據(jù)消費(fèi)者相關(guān)愛好和習(xí)慣，瞄準(zhǔn)用戶人群，贏得用戶信任，獲取粉絲流量，打造個(gè)性化IP，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。內(nèi)容電商的門檻較低的主題多集中在美食、服裝、美妝等領(lǐng)域，表現(xiàn)為飽和度高、競(jìng)爭(zhēng)大。目前，內(nèi)容電商的主題可以專注于門檻較高、市場(chǎng)飽和度更低、更容易獲得良好發(fā)展的家裝、旅游、健身等領(lǐng)域。此外，專注文化主題、游戲主題、藝術(shù)等主題能夠吸引相關(guān)年齡層次人群的關(guān)注，再加上適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推薦，就能達(dá)成一定轉(zhuǎn)化，且用戶相關(guān)度高，用戶粘性也高，轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲的可能性較大。通過(guò)優(yōu)化主題，養(yǎng)成頭部?jī)?nèi)容，構(gòu)建管理體系，優(yōu)化粉絲客戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。