媒體智庫的國際傳播策略

【內(nèi)容提要】隨著國際形勢的變化和新時代國家發(fā)展的需要，媒體智庫近年來在我國發(fā)展迅猛。這種新型智庫的最大特征在于傳播力強(qiáng)但研究力弱，需要與傳統(tǒng)智庫緊密合作，共同提高影響力，最終目的是在國際輿論場上提升中國話語權(quán)。按照習(xí)近平總書記“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”的要求，媒體智庫要在強(qiáng)化傳播效果上發(fā)力：首先應(yīng)在內(nèi)容質(zhì)量上下苦功，打磨精品；進(jìn)而要在傳播策略上使巧勁，找準(zhǔn)角度，選準(zhǔn)時機(jī)，多產(chǎn)品、多渠道、多平臺形成互動網(wǎng)絡(luò)；還要積累資源，建設(shè)研究體系，提升整體傳播效能。

【關(guān)鍵詞】大眾媒體 智庫 傳播效果

習(xí)近平總書記2021年5月31日就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時指出：“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實(shí)踐，用中國實(shí)踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量?！雹?/p>

在對外宣介中國主張、中國智慧、中國方案的過程中，媒體智庫可發(fā)揮重要作用。所謂媒體智庫，是指有一定公信力、傳播力和研究能力的傳媒機(jī)構(gòu)設(shè)立的公共政策研究機(jī)構(gòu)，其主要功能是政策研究與建議、輿論引導(dǎo)與公共外交。②在歐美發(fā)達(dá)國家，依托媒體成立智庫是智庫建設(shè)的常規(guī)路徑之一；而在我國，近年來媒體智庫建設(shè)也成為大眾傳媒機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型方向之一。

上海社會科學(xué)院2020年5月發(fā)布的《2019年中國智庫報(bào)告》顯示，總體來看，中國智庫與國際頂尖智庫相比仍存在差距，包括缺乏有效傳播手段，影響力和話語權(quán)不高，特別是在國際舞臺上由于話語體系不對接，交流合作方式受限，對外傳播渠道不暢，以及缺乏新技術(shù)手段的使用等因素，國際傳播能力更顯不足。在這種形勢下，以傳播、特別是國際傳播為特色的媒體智庫建設(shè)尤為必要。

一、發(fā)揮媒體智庫的國際傳播優(yōu)勢

媒體智庫依托大眾傳媒機(jī)構(gòu)而建，具有兩大優(yōu)勢和一大劣勢。兩大優(yōu)勢體現(xiàn)在傳播力和公信力上。傳播力，即有通暢的傳播渠道和穩(wěn)定的受眾群，能將內(nèi)容有效送達(dá)受眾，影響面廣；公信力，即有大眾傳媒機(jī)構(gòu)的信譽(yù)做支撐，權(quán)威性高。一大劣勢是研究力量有限，原創(chuàng)成果欠缺或不夠深入。其原因主要是媒體智庫多為媒體單位內(nèi)部重組而成，從業(yè)人員多為記者編輯出身。

以上特征決定了媒體智庫需要與傳統(tǒng)研究機(jī)構(gòu)和研究人員加強(qiáng)合作：前者為后者提供更好的發(fā)聲平臺，后者為前者補(bǔ)足專家團(tuán)隊(duì)和研究力量。二者各自揚(yáng)長避短，共同孵化高水平研究成果，并提升影響力，實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)勢與研究優(yōu)勢的結(jié)合，更好地發(fā)揮整體效能。

在國際輿論舞臺上，媒體智庫要扮演好中國聲音的“發(fā)言臺”、中國信息的“數(shù)據(jù)庫”、中國話題的“議程表”、中國發(fā)展趨勢的“風(fēng)向標(biāo)”、中國問題研究者的“朋友圈”等多重角色，傳播重點(diǎn)從新聞媒體的信息傳播轉(zhuǎn)向價(jià)值傳播。

媒體智庫的內(nèi)容傳播模式可用以下簡圖反映出來。

如圖所示，媒體智庫研究成果的傳播途徑主要有兩種：右側(cè)是“產(chǎn)品端”，即專家團(tuán)隊(duì)以撰稿形式向智庫提供研究成果，加工成多種媒體產(chǎn)品，通過不同渠道進(jìn)行大眾傳播。左側(cè)是“活動端”，即智庫約請專家參與論壇、研討、聯(lián)合研究等線上線下項(xiàng)目，將研究成果直接進(jìn)行組織傳播。

以《中國日報(bào)》旗下中國觀察智庫為例，它依托《中國日報(bào)》的全球發(fā)行和英文優(yōu)勢，以國際傳播為特色，專家團(tuán)隊(duì)建設(shè)更加國際化，除國內(nèi)高端智庫、高校等之外，還吸收了多位國外政要、前政要、著名學(xué)者等。其成果發(fā)布途徑包括：《中國日報(bào)國際版》報(bào)紙、網(wǎng)站、社交媒體賬號、報(bào)告、叢書、論壇等。

二、提升智庫國際傳播效果的路徑

“內(nèi)容為王”是媒體永不過時的座右銘，對于依托媒體而建的智庫來說也是如此。其研究成果、觀點(diǎn)主張，要獲得好的傳播效果，必須以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為前提，這也是媒體智庫的核心競爭力。從內(nèi)容的選題上看，隨著中國日益走近世界舞臺中央，包括媒體智庫在內(nèi)的中國智庫應(yīng)擴(kuò)大國際視野，豐富議題設(shè)置，從聚焦國內(nèi)政策、社會議題、外交和國際關(guān)系，擴(kuò)展到環(huán)境氣候、國際安全、地區(qū)發(fā)展等全球性話題上來，落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于“全面闡述我國的發(fā)展觀、文明觀、安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國際秩序觀和全球治理觀”③的要求。

習(xí)近平總書記指出，要加強(qiáng)國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規(guī)律，提高傳播藝術(shù)。④因此，在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，媒體智庫還應(yīng)在傳播策略上注重技巧，著力打好以下四張“牌”，以更好地在國際輿論場傳播中國思想、放大中國聲音。

（一）角度牌

習(xí)近平總書記提出，要圍繞中國精神、中國價(jià)值、中國力量，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)文明等多個視角進(jìn)行深入研究，為開展國際傳播工作提供學(xué)理支撐。⑤媒體智庫為取得更好的國際傳播效果，應(yīng)區(qū)分視角，注意內(nèi)外有別，選擇合適的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，以求在傳播者（撰稿人）、傳播內(nèi)容和受眾之間建立共鳴。

例如，為紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立100周年，《中國日報(bào)》中國觀察智庫特邀數(shù)十位國際政要、前政要、國際組織負(fù)責(zé)人和知名專家學(xué)者獨(dú)家撰文，解讀中國共產(chǎn)黨百年風(fēng)雨歷程。與國內(nèi)黨史研究專家擅長理論闡述和宏大敘事不同，系列文章大多結(jié)合作者本人專長和親身經(jīng)歷，從中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、脫貧攻堅(jiān)、生態(tài)建設(shè)、民生福祉、對外關(guān)系等具體領(lǐng)域展開，切口小，閱讀門檻低，更易于被國際讀者理解和接受。

（二）時機(jī)牌

習(xí)近平總書記指出，時度效是檢驗(yàn)新聞輿論工作水平的標(biāo)尺。⑥其中的“時”不僅指快速，更強(qiáng)調(diào)合適的時機(jī)。雖然智庫探討的話題多以中長期趨勢性問題為主，這一點(diǎn)與時事評論不同，但若能和近期熱點(diǎn)話題找到契合點(diǎn)，則可大大提升傳播效果。尤其是對于可預(yù)見的重大國內(nèi)國際事件、活動、紀(jì)念日等，媒體智庫更應(yīng)提前策劃，圍繞相關(guān)議題設(shè)計(jì)報(bào)告、文集、專著、音視頻節(jié)目等媒體產(chǎn)品，或組織專題研討、論壇等活動，做好主題宣傳，做到關(guān)鍵時刻不失語。

在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)和社交平臺上有海量信息在不停地快速傳播。有研究發(fā)現(xiàn)，全球最大社交平臺臉書上75%的互動發(fā)生在原帖發(fā)出的5小時內(nèi)，75%的瀏覽量產(chǎn)生于原帖發(fā)出的兩小時內(nèi)。⑦因此，為文章選擇合適的發(fā)布時機(jī)，對于第一時間吸引讀者，增強(qiáng)傳播效果非常重要。

例如在2020年6月3日“世界自行車日”，中國觀察智庫推特賬號的一組推文以#WorldBicycleDay為標(biāo)簽，介紹中國從“自行車王國”到汽車大國的轉(zhuǎn)變，隨后推送了觀點(diǎn)文章《汽車業(yè)面臨難題（No easy fix for carmakers）》，就是將專家觀點(diǎn)進(jìn)行解構(gòu)，選擇合適的由頭，擇機(jī)進(jìn)行碎片化傳播，有助于第一時間吸引受眾，增強(qiáng)傳播效果。

（三）互動牌

打好“互動牌”包含兩重意思。一是以專家團(tuán)隊(duì)為中心，圖1中的左右兩端，即組織傳播和大眾傳播兩種傳播方式要產(chǎn)生互動：一方面要在“活動端”積極吸引國際高端政要、學(xué)者等參與線上線下活動，充分利用專家資源，提升撰稿人黏性和積極性；另一方面，專家在這些活動上發(fā)表的觀點(diǎn)內(nèi)容，經(jīng)加工整理，形成媒體產(chǎn)品在多平臺進(jìn)行發(fā)布，相當(dāng)于對內(nèi)容進(jìn)行了二次傳播。

二是媒體智庫與其所依托的媒體機(jī)構(gòu)，以及其他媒體單位、研究機(jī)構(gòu)間要形成互動。傳統(tǒng)智庫慣于以報(bào)告、書籍等形式發(fā)布內(nèi)容，信息量大但專業(yè)門檻高。媒體智庫發(fā)布的內(nèi)容通常更加短小，且借助音視頻、圖文等多媒體形式，可讀性強(qiáng)，還可以通過轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)等互動方式對內(nèi)容進(jìn)行二次、多次傳播，強(qiáng)化效果。

例如，2021年6月24日，由中國社會科學(xué)院、中國日報(bào)社等單位主辦，中國社會科學(xué)院俄羅斯東歐中亞研究所、俄羅斯科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所、中國觀察智庫承辦的“中國與俄羅斯：共同發(fā)展與現(xiàn)代化”研討會暨“俄歐亞研究”系列智庫報(bào)告發(fā)布式在北京舉行。來自中俄的十余位專家學(xué)者通過現(xiàn)場或視頻連線方式，圍繞中俄關(guān)系、歐亞局勢，以及兩國經(jīng)濟(jì)、科技和社會發(fā)展等問題展開討論。會上形成的一系列成果，包括專家發(fā)言和發(fā)布報(bào)告的主要內(nèi)容，以新聞報(bào)道、觀點(diǎn)集錦等多種形式，通過報(bào)紙、網(wǎng)站、社交媒體等平臺對外傳播。作為活動承辦方之一，中國觀察智庫鞏固了對外合作伙伴關(guān)系，其專家?guī)煲驳靡赃M(jìn)一步充實(shí)。

同報(bào)紙和廣播電視相比，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的互動更加便捷。利用專業(yè)工具分析社交網(wǎng)絡(luò)上的賬號間互動關(guān)系可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在推特平臺上的賬號呈現(xiàn)“核心-邊緣”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)：《紐約時報(bào)》居于核心位置，其他多家主流媒體與其互動密切，構(gòu)成報(bào)紙社交網(wǎng)絡(luò)的主體；同時，來自墨西哥、巴西等發(fā)展中國家的報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)中也加強(qiáng)連接，形成派系，提升各自在社交網(wǎng)絡(luò)的影響力。⑧

總體說來，西方媒體的話語權(quán)優(yōu)勢在社交媒體上依然延續(xù)。為突破這一現(xiàn)狀，中國的智庫和媒體更應(yīng)加強(qiáng)互動，在國際輿論場上抱團(tuán)發(fā)聲，構(gòu)建中國話語體系和議程設(shè)置。

（四）體系牌

媒體智庫要提升影響力，必須在某一或某些領(lǐng)域做精做細(xì)，積累資源，形成研究體系，這是國外高端媒體智庫的成功經(jīng)驗(yàn)。如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志以財(cái)經(jīng)新聞和分析見長，旗下智庫也涉足經(jīng)濟(jì)、社會、科技等方面，成果商業(yè)化較為成熟；《泰晤士高等教育》雜志脫胎于《泰晤士報(bào)高等教育增刊》，數(shù)十年來在教育研究領(lǐng)域深耕細(xì)作，每年發(fā)布的“THE世界大學(xué)排名”是全球公認(rèn)最權(quán)威排行榜之一。

中國觀察智庫在國際傳播方面重點(diǎn)發(fā)力，主要關(guān)注中美、中歐、中非等地緣政治、經(jīng)貿(mào)關(guān)系，以及環(huán)境氣候、減貧等國際話題。在這些議題上初步實(shí)現(xiàn)了細(xì)分領(lǐng)域全覆蓋，朝著體系化、欄目化、品牌化建設(shè)，打造數(shù)據(jù)庫、知識庫、語料庫的方向邁進(jìn)。

例如，近年來中國和非洲分別作為最大發(fā)展中國家和發(fā)展中國家最集中的大陸，在新形勢下加深合作交流的需求上升，非洲研究的重要性隨之日益凸顯。在此背景下，中國觀察智庫積極同中國非洲研究院、浙江師范大學(xué)非洲研究院等單位及其他國內(nèi)外非洲研究者建立合作關(guān)系。從2020年全年刊發(fā)的涉非研究文章內(nèi)容看，由于新冠肺炎疫情的發(fā)生，中非醫(yī)療衛(wèi)生合作成為最關(guān)注的話題，但其他領(lǐng)域，如減貧、投資、工農(nóng)業(yè)、科技、基建等內(nèi)容也都具有一定的關(guān)注度，形成了一系列議題廣、質(zhì)量高的涉非研究成果。

張釗系中國日報(bào)社中國觀察智庫編輯

「注釋」

①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

②王莉麗：《中國媒體智庫的定位與發(fā)展路徑》，《新聞戰(zhàn)線》2018 年第2期，第39-41頁。

③同①。

④同①。

⑤同①。

⑥蔡棟：《【平語新時代】時度效是檢驗(yàn)新聞輿論工作水平的標(biāo)尺》，中國社會科學(xué)網(wǎng)，http：//ex.cssn.cn/zx/bwyc/202103/t20210308_5316136.shtml，2021年3月8日。

⑦Benjamin Rey， “Facebook posts lifetime even shorter than you thought”， http：//www.wiselytics.com/blog/facebook-posts-lifetime-even-shorter-thanyou-thought/.

⑧相德寶、張文正：《全球媒體社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型：網(wǎng)絡(luò)、結(jié)構(gòu)和影響力——基于全球報(bào)紙社會網(wǎng)絡(luò)的分析》，《新聞界》2017 年第12期，第85-90頁。

責(zé)編：吳奇志