跨文化傳播類電視節(jié)目如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

【內(nèi)容提要】 近一個(gè)時(shí)期，新冠肺炎疫情對全球文化交流產(chǎn)生深刻影響。在此背景下，通過優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目講好中國故事、傳遞中國聲音、傳揚(yáng)中華文化，是我國國際傳播策略的“軟路徑”，也是貫徹精準(zhǔn)化傳播要求的有效手段。近年來，以展示和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主的電視節(jié)目風(fēng)靡熒屏，在國家和民族形象塑造、社會(huì)現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)、文化價(jià)值傳達(dá)等方面有著不可忽視的作用，是中國文化對外傳播的有力載體。作為國家級電視媒體，中央廣播電視總臺在跨文化傳播節(jié)目的創(chuàng)新與傳播中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)與互鑒。通過模式創(chuàng)新與技術(shù)迭代的外化形式豐富場景與氛圍的體驗(yàn)，以尊重文化差異為基礎(chǔ)，找到最大公約數(shù)，畫出精準(zhǔn)傳播的最大同心圓，在多元共生的文明交集中消解文化成見，實(shí)現(xiàn)有效鏈接，形成相互欣賞、相互理解、相互尊重的傳播新格局。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播 節(jié)目創(chuàng)新 節(jié)目模式 精準(zhǔn)傳播

近一個(gè)時(shí)期，新冠肺炎疫情對全球文化傳播生態(tài)和文化交流產(chǎn)生深刻影響。面對復(fù)雜的國際傳播生態(tài)，如何講好中國故事、傳播好中國聲音，推行有效的對外傳播策略，已然成為提高我國國際傳播能力的重要課題。習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)明確提出要“加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作，展示真實(shí)、立體、全面的中國”的重要要求，強(qiáng)調(diào)要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性。①

我們生活在一個(gè)被“視覺景觀無限累積”的社會(huì)中，媒介形塑著我們對于國族與自我的認(rèn)知理解，因此，媒介形象的構(gòu)建和傳播至關(guān)重要。通過優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目講好中國故事、傳遞中國聲音、傳揚(yáng)中華文化，是我國國際傳播策略的“軟路徑”，也是貫徹精準(zhǔn)化傳播要求的有效手段。在跨文化傳播語境下，不同文化能夠在差異的背景下共存的前提就是文化對話，尋求不同文化之間的相互理解和文化共識。本文所指的“跨文化傳播節(jié)目”是指在跨文化語境當(dāng)中，以展示中華優(yōu)秀文化、傳播中華優(yōu)秀文化為主要目標(biāo)的節(jié)目，尤其是以展示和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主的節(jié)目。從《文明之旅》到《國家寶藏》，傳統(tǒng)文化節(jié)目歷經(jīng)多樣的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)化，在現(xiàn)代影視制作技術(shù)的助力下，不僅掃除了時(shí)間與空間傳播的物理壁壘，更在藝術(shù)呈現(xiàn)與話語表達(dá)上煥發(fā)出了全新的生命力，受到許多國外電視媒體、觀眾和文化機(jī)構(gòu)的青睞，成為中華文化對外精準(zhǔn)傳播的重要突破口。對這些節(jié)目的研究，可為中華文化的精準(zhǔn)傳播提供可資借鑒的參考價(jià)值。

一、全球化表達(dá)：多元共生、文明互鑒

幾乎所有國家都認(rèn)同本國文化的優(yōu)秀性，希望能夠跨出本國地域限制讓文化得以走向世界，這是一個(gè)普遍的美好期望，同時(shí)也促生了許多“跨”而不“通”的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象根源于過度強(qiáng)調(diào)自我文化的高位，片面關(guān)注國際文化傳播中的重力勢能。

（一）找尋公約數(shù)：理解差異、尊重差異、呈現(xiàn)差異，尋求不同文明之間的交集和最大公約數(shù)

在不同文明互相借鑒的過程中，各個(gè)文化之間存在認(rèn)知鴻溝。例如西方、東方的個(gè)人主義文化、集體主義文化之間就有很鮮明的差異——西方影視作品大多呈現(xiàn)蝙蝠俠、蜘蛛俠這樣的個(gè)人英雄，而在中國傳統(tǒng)神話中，齊天大圣孫悟空難逃被鎮(zhèn)壓馴化加入西行團(tuán)隊(duì)的命運(yùn)、強(qiáng)殺龍?zhí)拥哪倪敢惨?jīng)歷自裁謝罪。然而，具體的文化差異不同于全面的文明對抗，尋找文化間的交集，在供給與需求之間激活文化之間的化學(xué)效應(yīng)引發(fā)共鳴，是文化傳播至為關(guān)鍵的一步。在這一點(diǎn)上，央視中文國際頻道（CCTV4）的《文明之旅》欄目可以提供很好的借鑒。

《文明之旅》欄目是一檔由央視中文國際頻道重點(diǎn)打造的“國際化人文類高端訪談專題節(jié)目”。它立意國際化特色、秉承“傳承中華文明，服務(wù)全球華人”的頻道宗旨，以中國與世界不同國家和地區(qū)的文明交流溝通為主要內(nèi)容，力求搭建中外文明對話的平臺。欄目以其國際化視野來體現(xiàn)人文特色、展示多元觀點(diǎn)，做到“高關(guān)注度的內(nèi)容、高端的嘉賓、高雅的風(fēng)格”，且分別按亞洲、美洲、歐洲的黃金時(shí)段編排與全球的觀眾見面，通過對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度的內(nèi)容挖掘，激發(fā)廣度的思維碰撞，立足不同區(qū)域受眾，以此來展示出中華民族的偉大智慧。

可以說，該欄目較好地遵循了邏輯思維內(nèi)部營銷的信條，做到了以比較思維提升中國文化國際傳播的磁力勢能。在正向張力上，欄目著力打造“文明之旅、文化之旅”，每期邀請一位文化學(xué)者做客演播室，就一個(gè)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化話題進(jìn)行深度訪談，在內(nèi)容質(zhì)量上很好地滿足了受眾的需求。在負(fù)向逆轉(zhuǎn)上，巧妙把握了截然不同的異國文化對沖，針對受眾營造了將看似無關(guān)的相異文化聯(lián)結(jié)在一起的欄目特色。其勢能打造大膽而合理，與欄目定位保持了較高的貼合度，因此在近年來的全國電視文化訪談?lì)惞?jié)目的市場占有率中，始終名列前茅，已成為海內(nèi)外華人了解中華文明不可或缺的精神家園。

（二）找準(zhǔn)共情點(diǎn)：植根百姓日常生活，從典型人物和典型文化載體的共情激蕩中尋找傳播著力點(diǎn)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并非只專屬于高知群體，同時(shí)也體現(xiàn)在每一個(gè)炎黃子孫普通且生動(dòng)的日常生活當(dāng)中。習(xí)近平總書記多次將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化概括為“中華民族的根和魂”“中華民族的精神命脈”“中華民族最基本的文化基因”。他認(rèn)為，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基。中華文明延綿至今，正是因?yàn)橛羞@種根的意識。明代思想家王艮就曾發(fā)人深省地提出“百姓日用即道”，頗具獨(dú)創(chuàng)性地闡釋了中華文化與百姓的日常生活的密切關(guān)聯(lián)。要想實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的效果最大化，一定要清晰錨定和生活鏈接最為緊密的主題。因此，關(guān)照能引起海內(nèi)外觀眾共鳴的日常生活，是實(shí)現(xiàn)文化傳播不可忽視的重點(diǎn)。

以《外國人在中國》為例。該節(jié)目系總臺央視首個(gè)以外國人為主體的人物紀(jì)實(shí)專題節(jié)目，旨在通過拍攝外國人在中國學(xué)習(xí)、工作、生活等各方面的故事，以個(gè)性化的視角展示中國博大精深的傳統(tǒng)文化，折射當(dāng)代中國的發(fā)展變化以及中國人開放包容的精神，反映出中國的大國胸懷：開放、寬容、自信。相較于填鴨式的相關(guān)文化介紹和走馬觀花的展示，該節(jié)目從細(xì)碎平白的個(gè)體體驗(yàn)說開去，給予觀眾聯(lián)系自身生活經(jīng)驗(yàn)展開思考的空間，從而更多層次地展現(xiàn)了豐富多彩、體系龐大的中華文化，實(shí)為以小見大的完美實(shí)踐。它絕不僅僅是搬運(yùn)文化的貨車，而是溝通文化的橋梁，是一個(gè)所有“在中國的外國人”喜聞樂道的個(gè)性化展示平臺，更是用外國人視角向世界講述中國故事的窗口。

《外國人在中國》對拍攝對象的選擇較為多元，這種多元性體現(xiàn)在國別、地域、職業(yè)等方方面面，他們當(dāng)中既有來自挪威的雙胞胎，又有秘魯?shù)鸟v華大使，還有從小在北京長大的俄羅斯95后……總之，他們來自全球各地，有著不一樣的膚色、說著不同的語言，但都被中國文化深深地吸引，武術(shù)、川劇、徽菜、相聲、民歌、京劇、陶瓷等，在他們的眼中都充滿著無限魅力。同時(shí)，對于這些人物和傳統(tǒng)文化載體的選擇也體現(xiàn)出典型性的特征。通過對典型人物和典型文化的闡釋與講述，呈現(xiàn)外國人最具戲劇化的中國體驗(yàn)，最大限度地喚起傳播受眾的文化好感。

（三）找到故事源：挖掘跨文化故事素材，全面講述真實(shí)且生動(dòng)的中國故事

正所謂知其然且知其所以然，跨文化傳播需厘清故事母體。中央電視臺唯一一檔宣傳海外華僑華人的人物專題節(jié)目——《華人故事》記錄了數(shù)位杰出華僑華人的奮斗歷程，講述了他們精彩的人生故事。節(jié)目追根溯源、娓娓道來，以真實(shí)且內(nèi)容翔實(shí)的人物經(jīng)歷為底板，為該節(jié)目的制作提供重要支撐。

節(jié)目不僅致力于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的中國精神，而且展現(xiàn)了中國文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。2021年6月12日播出的節(jié)目介紹了魯晏賓夫婦，數(shù)以萬計(jì)的學(xué)生通過他們的中文教學(xué)，了解了中國的語言，對中國的文化產(chǎn)生濃厚的興趣。他們共同編寫的《葡萄牙人學(xué)中文》系列教材，被葡萄牙很多漢語教學(xué)點(diǎn)選作正式教材。諸如這樣的故事直觀地體現(xiàn)出了中國文化的影響力，強(qiáng)調(diào)了對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡釋，使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，把跨越時(shí)空、超越國界、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來，激活其生命力，讓中華文明同各國人民創(chuàng)造的多彩文明一道，為全人類提供正確精神指引。

跨文化傳播節(jié)目精準(zhǔn)傳播應(yīng)當(dāng)著力以全球化表達(dá)把中國故事講好?！度A人故事》以海外華僑華人為關(guān)注對象，在比較、對照、批判、吸收、升華的基礎(chǔ)上，使民族性更加符合當(dāng)代中國和當(dāng)今世界的發(fā)展要求。習(xí)近平總書記在主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實(shí)踐，用中國實(shí)踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量。越是民族的越是世界的，該節(jié)目就很好地進(jìn)行了從特殊性到普遍性的推廣。

二、立足受眾視角：傳拓模式、活化場景

（一）探尋節(jié)目創(chuàng)作之“道”，提升跨文化傳播的文化價(jià)值

《道德經(jīng)》有云：“執(zhí)古之道，以御今之有?！睂τ谀軌蛟趶?fù)雜多變的市場環(huán)境中長久維持生命活力的電視節(jié)目來說，相對穩(wěn)定的節(jié)目模式即為其制作運(yùn)營之“道”。節(jié)目模式包含了系列節(jié)目中的一系列不可變因素，如規(guī)則與流程的設(shè)置、形式與元素的使用、風(fēng)格定位與布景等，是節(jié)目制作的框架和指南。立足受眾視角，探索經(jīng)得起市場檢驗(yàn)、具有國際傳播價(jià)值的節(jié)目模式，是文化傳播類節(jié)目取得成功的關(guān)鍵所在。

在文化傳播類節(jié)目的國際傳播中，由文化差異帶來的“文化折扣”是其所面臨的一大難點(diǎn)，而成熟節(jié)目模式的國際推廣則能夠有效降低這種折扣。節(jié)目模式提供了一個(gè)開放的框架，引進(jìn)方可以結(jié)合其自身的文化或價(jià)值背景對節(jié)目進(jìn)行本土化改編，從而跨越或縮小文化障礙，為文化交流創(chuàng)造機(jī)會(huì)。有學(xué)者在其研究中總結(jié)道：“從成品節(jié)目到節(jié)目模式，意味著媒體全球擴(kuò)張中在文化策略上從表層影響轉(zhuǎn)向深層滲透，從特洛伊木馬式的進(jìn)攻轉(zhuǎn)向協(xié)商對談，其文化策略更為隱蔽?！?/p>

例如，中央電視臺于2017年推出《國家寶藏》，將戲劇表演、訪談和紀(jì)錄片等元素以特定形式結(jié)合起來，形成了獨(dú)特的敘事方式，在國內(nèi)市場取得了很大的成功。2018年3月，《國家寶藏》亮相香港國際電影節(jié)，走出了中國原創(chuàng)節(jié)目模式國際推廣的第一步。2018年10月，《國家寶藏》國際版模式作為中國原創(chuàng)節(jié)目模式之一登陸戛納電視節(jié)，獲得了業(yè)內(nèi)人士的廣泛好評。2019年，中英合拍的海外版《中國的寶藏》在英國廣播公司（BBC）播出，節(jié)目邀請英國知名節(jié)目主持人阿拉斯泰爾走進(jìn)中國博物館，以海外群眾更易接受的視角講述了中國頂級文物的故事。根據(jù)英國廣播公司官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，《中國的寶藏》上線僅兩周，其官方網(wǎng)站發(fā)布的相關(guān)短視頻最高點(diǎn)擊數(shù)就超過了11萬人次，總點(diǎn)擊數(shù)也超過了21萬人次。同時(shí)，節(jié)目主持人發(fā)布的相關(guān)專欄文章獲得了超過19萬人次的點(diǎn)擊量。②

（二）發(fā)揮融媒特色，創(chuàng)新媒介技術(shù)，豐富節(jié)目觀看體驗(yàn)，發(fā)掘形式創(chuàng)新之“術(shù)”

成功的節(jié)目模式在推廣過程中被反復(fù)采用，且不同模式間還存在交互影響，很容易在同類節(jié)目中引發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象。因此，需要不斷對節(jié)目模式進(jìn)行創(chuàng)新性發(fā)展，以避免僵化，增加其傳播的彈性勢能。

當(dāng)下媒介技術(shù)發(fā)展迅速，在媒介層面，節(jié)目可以通過巧妙調(diào)動(dòng)各類舞臺技術(shù)、積極拓展新興技術(shù)的使用場景豐富其藝術(shù)體驗(yàn)。如《典籍里的中國》綜合運(yùn)用了環(huán)幕投屏、AR、實(shí)時(shí)跟蹤等舞臺技術(shù)生動(dòng)展現(xiàn)了經(jīng)典書籍的誕生源起與流轉(zhuǎn)傳承。此外，媒體融合也已逐漸成為潮流，節(jié)目可以通過多種方式鏈接其他媒體平臺，以增強(qiáng)自身的互動(dòng)性與傳播性。

在內(nèi)容層面，挖掘新的文化資源是避免節(jié)目同質(zhì)化的一種方法。從前后出現(xiàn)的《中國漢字聽寫大會(huì)》《中國詩詞大會(huì)》《國家寶藏》《書畫里的中國》等節(jié)目中可以看出，漢字、詩詞、文物、書畫等不同形式的文化資源正在被不斷開發(fā)利用，建設(shè)成為優(yōu)質(zhì)的節(jié)目模式。此外，以時(shí)代話題作為切入點(diǎn)也可對模式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，例如圍繞著“一帶一路”倡議誕生了《遠(yuǎn)方的家：一帶一路》等一系列聚焦“一帶一路”沿線國家文化風(fēng)情的節(jié)目。

（三）開拓國際傳播視野，建立有辨識度的視覺系統(tǒng)，適應(yīng)跨文化傳播的特殊需求

目前，我國正在加快構(gòu)建中國特色話語體系和中國敘事體系，對外傳播工作成為重中之重，文化傳播類節(jié)目也要擔(dān)當(dāng)起國際傳播的重任。因此，節(jié)目模式在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)當(dāng)被置于國際化傳播的視野下，將一些可能會(huì)影響國際傳播效果的因素考慮在內(nèi)，遵守一定的設(shè)計(jì)原則。

首先在形式上，節(jié)目的名稱應(yīng)當(dāng)簡短有力、便于記憶和傳播，在語言上易于翻譯或理解，同時(shí)不含有歧義。節(jié)目的標(biāo)識應(yīng)當(dāng)具有很高的視覺辨識度，使得觀眾能將其與節(jié)目的內(nèi)容、概念、播出渠道等聯(lián)系起來。節(jié)目還需要擁有一個(gè)比較簡單的規(guī)則，因?yàn)楫?dāng)規(guī)則和流程過于復(fù)雜時(shí)，國際市場的觀眾很容易迷失在其中而對節(jié)目內(nèi)容本身失去興趣。

其次，節(jié)目需要盡力在內(nèi)容上保證普適性和中立性，才能夠在不同文化之間流通。但中華文化本身是歷史長期積淀的結(jié)果，理解起來需要具備特定的文化背景，因此中國的節(jié)目模式在對外傳播時(shí)需要在一定程度上進(jìn)行簡化。如在英國播出的《中國的寶藏》在形式上簡化為紀(jì)錄片，在內(nèi)容上簡化為對中國文物及其背后故事的簡單科普。

此外，一個(gè)全球通用的節(jié)目模式需要適應(yīng)不同規(guī)模的預(yù)算、播出時(shí)間段與播放時(shí)長，因?yàn)椴煌瑖业慕?jīng)濟(jì)水平、節(jié)目制作能力與播放制度存在差異。最后，節(jié)目模式需要具有產(chǎn)生衍生節(jié)目或衍生產(chǎn)品的潛力，以保證其在經(jīng)濟(jì)上具有足夠的吸引力和可持續(xù)性。③

三、提高體驗(yàn)感：創(chuàng)新表達(dá)、拉近距離

如何“以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化”，是當(dāng)前我國對外傳播面臨的一項(xiàng)重要課題。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，數(shù)字科技的迅猛發(fā)展，催生了眾多新型媒介形態(tài)、文化形式和藝術(shù)表達(dá)形式，使得綜藝節(jié)目的傳播路徑也在與時(shí)俱進(jìn)，為我國電視節(jié)目精準(zhǔn)化傳播能力增添了助力。

文化類節(jié)目不僅需要融合新媒體（包括移動(dòng)媒體）進(jìn)行傳播，還需要整合傳統(tǒng)媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳。多元推廣的方式能夠增加信息的傳播渠道，使正向內(nèi)容被更多人所看到，解決不同媒介受眾結(jié)構(gòu)局限的問題。一方面，節(jié)目能獲得更加豐富的表達(dá)，能夠補(bǔ)充電視平臺播出時(shí)間及時(shí)長受限、內(nèi)容片段呈現(xiàn)的不足。另一方面，讓受眾利用碎片時(shí)間也能夠快捷有效地獲取信息；同時(shí)，這些平臺自帶的粉絲基礎(chǔ)，對提高節(jié)目熱度能夠起到一定作用，達(dá)到二次傳播的效果。

《信·中國》在節(jié)目宣傳推廣中，將“央視媒體+共青團(tuán)中央+省級媒體”矩陣作為第一宣傳陣地；同時(shí)，通過“兩微一端”等新媒體矩陣、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)客戶端、自媒體等途徑強(qiáng)化融媒傳播。這樣密集的宣傳不僅能為節(jié)目造勢，還能夠形成傳播優(yōu)勢占據(jù)受眾與媒介接觸的時(shí)間與空間，讓其更容易接觸并關(guān)注節(jié)目。

自《國家寶藏》開始，央視主動(dòng)走向年輕觀眾，與嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）進(jìn)行官方合作，節(jié)目播出時(shí)可在B站上同步觀看，彈幕互動(dòng)，拉近與觀眾的距離。同時(shí)，將傳統(tǒng)媒體與新媒體互補(bǔ)融合，實(shí)行臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，全網(wǎng)覆蓋。節(jié)目播出期間，觀眾可在節(jié)目官方微博與微信公眾號及時(shí)反饋無障礙交流。通過微博和微信可投票選出最喜歡的國寶，通過微信搖一搖，即可分享自己喜歡的音樂作品，靈活運(yùn)用社會(huì)化營銷?！督?jīng)典詠流傳》突破以往電視節(jié)目單一的傳播路徑，創(chuàng)新打造出“1+4”融媒體跨屏交互的傳播模式，即傳統(tǒng)的電視傳播渠道加上H5、微信文章、短視頻和音頻四種不同的新媒體傳播形式。總臺央視作為國家電視臺，所擁有的受眾群體是最多最廣泛的，因此傳統(tǒng)的電視傳播仍是其文化類綜藝傳播的主要渠道和陣地。同時(shí)，總臺央視將《經(jīng)典詠流傳》的演唱內(nèi)容分剪成不同的短視頻片段，在視頻網(wǎng)站和手機(jī)端轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)又與音樂平臺合作，節(jié)目中演唱曲目的音頻均可以在音樂平臺上暢聽和下載，也可以在手機(jī)端分享。

此外，節(jié)目官方微信特意為16首經(jīng)典曲目分別制作不同的H5精美宣傳海報(bào)，引發(fā)廣泛關(guān)注與好評，短短幾小時(shí)閱讀量就已突破10萬人次，并被一些權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載。節(jié)目播出時(shí)，還可以通過手機(jī)搖一搖，實(shí)現(xiàn)電視大屏到手機(jī)小屏的互換，然后通過轉(zhuǎn)發(fā)分享實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

四、結(jié)語

面對當(dāng)今國際傳播版圖，以西方為主的發(fā)達(dá)資本主義國家牢牢把握著文化傳播的話語權(quán)，在世界范圍內(nèi)傳輸其意識形態(tài)與文化產(chǎn)品。在這種背景下，中華文化在對外傳播中往往處于劣勢地位，甚至在很長一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)文化在國內(nèi)的話語空間都在逐步被侵占，難以形成傳播張力，過度的商業(yè)化和娛樂化充斥在電視節(jié)目中，缺少對內(nèi)容和文化價(jià)值層面的深度挖掘。在此期間，我國的電視節(jié)目更是深受國外節(jié)目模式的影響，不斷引入和模仿國外電視模式，而忽略了自身的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和發(fā)展。自2016年以來，以總臺央視為代表的傳統(tǒng)媒體守正創(chuàng)新，推出了《朗讀者》《國家寶藏》等一系列文化類綜藝節(jié)目，引發(fā)線上線下的全民關(guān)注，成為跨文化傳播中講好中國故事的突破之處。擯棄了宏大的敘事手法和觀念，轉(zhuǎn)而尋求在文化、價(jià)值、情感層面的共通之處，借助新媒體的呈現(xiàn)方式努力建構(gòu)起一種融匯東西的傳播生態(tài)。

文化類節(jié)目在國內(nèi)引起反響的一個(gè)重要原因在于它能夠喚起國人的文化認(rèn)同和身份共識，能夠與節(jié)目的審美呈現(xiàn)和內(nèi)容表達(dá)產(chǎn)生共鳴，但是當(dāng)文化類節(jié)目進(jìn)入到國外的傳播語境之下，因?yàn)樗季S上的差異則很難在文化審美層面上找到共鳴，因此除了借助現(xiàn)代化音像的呈現(xiàn)方式和全球化的敘事方法，建構(gòu)復(fù)合式的傳播渠道也十分必要，《國家寶藏》在對外傳播過程不僅與國外主流媒體建立合作，更與當(dāng)?shù)馗咝?、博物館展開合作，有效地避免了電視節(jié)目對外傳播中純粹翻譯所造成的“文化折扣”，便于受眾更加全面的感知其中的文化內(nèi)涵。以發(fā)揚(yáng)中華文化為圓心，以文化共識為半徑，以精準(zhǔn)傳播為策略，講好中國故事，傳播好中國聲音，從而展示“真實(shí)、立體、全面”的中國。

復(fù)雜的國際傳播環(huán)境，要求我國電視節(jié)目能夠掌握國際傳播規(guī)律，增強(qiáng)精準(zhǔn)化傳播能力，提高跨文化傳播藝術(shù)。通過優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目講好中國故事、傳遞中國聲音、傳揚(yáng)中華文化，是我國國際傳播策略的“軟路徑”，也是貫徹精準(zhǔn)化傳播方式的必然要求。不同的文化之間存在一定的差異，但不同國家與民族之間的文化理念也有其共通之處。以總臺央視為代表所推出的文化類電視節(jié)目用講故事的方式和現(xiàn)代化的視覺呈現(xiàn)，將一個(gè)擁有豐富歷史文化底蘊(yùn)的中國形象傳播了出去，為中國形象的豐富增添了一張新的名片。其充分利用媒介賦能、深入挖掘本民族文化的價(jià)值觀念與目標(biāo)受眾的價(jià)值符號相連接、建立全方位的文化傳播體系，為講好中國故事提供了新的啟示。

本文系北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于社會(huì)化媒體視域下北京市突發(fā)公共事件的傳播規(guī)律與控制策略研究”（項(xiàng)目編號：18YTC037）的階段性成果。

袁媛系北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院講師

「注釋」

①《習(xí)近平主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)并講話》，中國政府網(wǎng)，http：// www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

②馬浩藝：《中國文化類綜藝節(jié)目在跨文化傳播中面臨的窘境與突破——以CCTV〈國家寶藏〉為例為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2020年第11期，第38頁。

③[美]亨利·詹金斯著：《融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶》（杜永明譯），北京：商務(wù)印書館，2012年，第216頁。

責(zé)編：荊江