抗疫宣傳海報(bào)的多模態(tài)話語分析

連仕琳

摘 要 海報(bào)作為疫情防控宣傳的主要方式之一，將圖像、文字多種模態(tài)相結(jié)合，成為多模態(tài)話語表達(dá)形式之一。據(jù)此對(duì)多模態(tài)話語下的抗疫宣傳海報(bào)進(jìn)行分析，并從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)方面，進(jìn)一步探索多模態(tài)話語給抗疫海報(bào)的宣傳帶來的好處以及達(dá)成的宣傳效果。

關(guān)鍵詞 多模態(tài)；抗疫宣傳海報(bào)；多模態(tài)話語分析框架

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）17-0098-03

模態(tài)是指文字、圖片、語音、動(dòng)作等多種不同的傳播手段；多模態(tài)則是綜合選擇兩種及以上的手段；多模態(tài)話語指運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象[ 1 ]。多種不同的模態(tài)能夠從不同的方面去吸引受眾，調(diào)動(dòng)受眾的多種感官理解內(nèi)容。多模態(tài)話語以更加簡明直接的傳播方式來表達(dá)傳播內(nèi)容并且使受眾便于理解，同時(shí)也可以以幽默生動(dòng)的方式揭示出遠(yuǎn)超表層內(nèi)容的深層含義，引起受眾的共鳴甚至激起傳播者想要受眾達(dá)到的情緒。

多模態(tài)帶來的不僅僅是多種傳播方式，同時(shí)給受眾帶來多重感官刺激，因此其帶來的效果也是多重的。新冠肺炎疫情期間，各大主流媒體發(fā)布的抗疫宣傳海報(bào)表現(xiàn)出多模態(tài)的形式，多種模態(tài)共同搭建起穩(wěn)定的宣傳渠道，在傳播訊息的同時(shí)更起著凝聚力量的重要作用，可以幫助受眾者成功地理解設(shè)計(jì)者的概念意義和交際意圖，從而有效提高交際效果、達(dá)到宣傳抗疫的目的[ 2 ]。

1 理論分析

多模態(tài)話語分析最早出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代的西方，該理論基礎(chǔ)是英國當(dāng)代語言學(xué)家Michael Halliday所提出的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論，他還提出了語言的三大元功能：概念、人際、謀篇功能。而多模態(tài)話語分析早期研究者之一Kress&van Leeuwen在他發(fā)表的《閱讀圖像》中探討了圖像作為一種傳播手段的作用，認(rèn)為圖像中的視覺符號(hào)不僅可以反映客觀世界和主觀世界發(fā)生的各種事件，而且可以表現(xiàn)各種各樣的人際關(guān)系[ 3 ]。Kress&van Leeuwen在語言的三大元功能的基礎(chǔ)上提出了圖像的三大功能即再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。

其中語言的概念功能對(duì)應(yīng)圖像功能的再現(xiàn)意義起到表達(dá)內(nèi)容的作用，使傳播更加直接，多模態(tài)話語海報(bào)中的文字簡潔但能夠準(zhǔn)確表達(dá)傳播意圖，結(jié)合多種模態(tài)呈現(xiàn)內(nèi)容本身，減少不必要的傳播隔閡；語言的人際功能就是與受眾進(jìn)行交流，即對(duì)應(yīng)圖像功能的互動(dòng)意義，多模態(tài)話語海報(bào)與受眾的情感、態(tài)度形成聯(lián)系，拉近與受眾社會(huì)距離，實(shí)現(xiàn)多模態(tài)話語的交際性，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們總是自然而然地采用各種非語言模態(tài)配合語言模態(tài)的使用來傳達(dá)交際意圖，從而達(dá)到最好的交際效果[4]；謀篇功能就是對(duì)語篇進(jìn)行布局相當(dāng)于圖像功能的構(gòu)圖意義，合理利用信息值、取景、顯著性這三這個(gè)特點(diǎn)，將內(nèi)容與感情表達(dá)相結(jié)合，使傳播的內(nèi)容更加主次分明，從而達(dá)到傳播目的。由于抗疫宣傳海報(bào)多采用多種模態(tài)的呈現(xiàn)方式，本文擬從以上三個(gè)方面展開論述，探討圖像功能的三個(gè)意義在抗疫海報(bào)中是如何體現(xiàn)與應(yīng)用的。

2 多模態(tài)話語分析抗疫宣傳海報(bào)

2.1 再現(xiàn)意義

新冠肺炎疫情暴發(fā)，為了引起公眾的重視，為了教育公眾科學(xué)防疫，各媒體積極響應(yīng)國家的號(hào)召，及時(shí)做好防疫宣傳工作。在此期間出現(xiàn)許多令人記憶深刻的抗疫宣傳海報(bào)，多采用圖文結(jié)合的形式，借助多種模態(tài)再現(xiàn)疫情期間發(fā)生的事情，給人以身臨其境的現(xiàn)場感，傳達(dá)出疫情的嚴(yán)重性、抗疫的艱難性及防疫的必要性。

在抗疫宣傳海報(bào)中，圖像模態(tài)生動(dòng)形象地再現(xiàn)了傳播內(nèi)容的故事畫面，使受眾無需想象就可以大致了解到現(xiàn)場情況，給受眾以沉浸式體驗(yàn)。加之文字模態(tài)能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，將傳播內(nèi)容生動(dòng)、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來，使受眾對(duì)畫面內(nèi)容的表達(dá)一目了然，極大地發(fā)揮抗疫宣傳海報(bào)的再現(xiàn)意義。

2020年3月28日人民日?qǐng)?bào)官方微博轉(zhuǎn)載發(fā)布的《中國抗疫圖鑒》中，創(chuàng)作者為了將疫情期間發(fā)生的英雄和平凡人們的典型事跡展現(xiàn)在人們面前，采用了圖文漫畫的形式，給每一個(gè)故事中的人物配上了對(duì)話，能讓人們切身感受到“疫情無情、人間有情”的大愛。在這類海報(bào)中，圖像模態(tài)不僅能再現(xiàn)現(xiàn)場情況，更能凸顯內(nèi)容細(xì)節(jié)，體現(xiàn)傳播內(nèi)容的真實(shí)性；文字模態(tài)則可以直接點(diǎn)明故事的重點(diǎn)，使故事內(nèi)容更加清晰，避免引起不必要的傳播隔閡，用最直接的方式給人以最強(qiáng)烈的沖擊，簡短的一句話就足以傳達(dá)出其背后真切的情感，也便于使受眾真切地體會(huì)到現(xiàn)場的真實(shí)情況。

2020年4月9日人民日?qǐng)?bào)官方微博轉(zhuǎn)載了《平安武漢》官方微博發(fā)布的《武漢公安抗疫日記》，每一張海報(bào)選擇極具代表性的武漢公安抗疫行動(dòng)的形象，配以簡潔的一句話，例如“我只想快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)，顧不上汗水從防護(hù)服的袖子里流出來?！睖?zhǔn)確生動(dòng)地傳達(dá)出武漢公安在抗疫一線挺身而出的身影，歌頌抗疫英雄的同時(shí)也能使受眾體會(huì)一線工作的艱辛，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)抗疫的現(xiàn)場情況。在這類海報(bào)中，人物形象的呈現(xiàn)與富有沖擊力的話語相結(jié)合，使受眾看到形象畫面時(shí)首先對(duì)畫面故事有了簡單了解，當(dāng)受眾再看到與之匹配的文字時(shí)，可以激發(fā)受眾對(duì)于海報(bào)傳達(dá)現(xiàn)場的真實(shí)情感。圖像模態(tài)和文字模態(tài)結(jié)合的多模態(tài)表現(xiàn)形式，很大程度上克服了單一模態(tài)表達(dá)內(nèi)容和情感的局限性。

文字與圖像相配合，讓受眾能夠更加直觀、準(zhǔn)確地理解媒體想要傳達(dá)的內(nèi)容。對(duì)于畫面起到了補(bǔ)充、強(qiáng)化的作用。此類海報(bào)中，文字模態(tài)與圖像模態(tài)為互補(bǔ)關(guān)系，圖像模態(tài)占據(jù)主要地位，起到吸引受眾、概括梗概的作用，文字圖像等其他模態(tài)對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)化。而文字作為含義最直觀的模態(tài)之一，當(dāng)圖像模態(tài)不足以詳細(xì)解釋事件細(xì)節(jié)時(shí)能夠簡明的表明事件過程，起到解釋說明的作用。兩種模態(tài)相互配合，深化了海報(bào)的意義，塑造了同一畫面中的多重價(jià)值，也簡化了受眾對(duì)信息內(nèi)容的理解過程。

2.2 互動(dòng)意義

抗疫期間的宣傳海報(bào)中，多見謳歌逆行者，鼓舞抗疫人員的內(nèi)容，借助海報(bào)傳達(dá)抗疫故事的同時(shí)，更容易吸引受眾的注意力，調(diào)動(dòng)受眾的參與感，與受眾產(chǎn)生共情，在與受眾互動(dòng)的同時(shí)共同深化海報(bào)意義，進(jìn)一步提升畫面表達(dá)的內(nèi)容價(jià)值，體現(xiàn)圖像的互動(dòng)意義。

文字模態(tài)細(xì)化了圖像模態(tài)想表達(dá)的情感，感染著受眾的直觀情緒，直擊受眾心靈。在宣傳中，傳播和理解同樣重要，多模態(tài)話語能夠呈現(xiàn)出的內(nèi)容和情感更加豐富，使得原本的單向理解變成雙向溝通，有利于提高受眾參與的有效性。只有當(dāng)受眾能夠理解海報(bào)所表達(dá)的深層含義時(shí)，海報(bào)所傳達(dá)的深層意義才能夠發(fā)揮作用，從而構(gòu)建起傳者與受者之間良好的溝通橋梁。

2020年4月7日人民日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)布了由微博用戶“陳小桃momo”創(chuàng)作的漫畫海報(bào)《熱干面好久不見》，該海報(bào)以熱干面的卡通形象喻武漢，以各地美食卡通形象喻不同城市，“炸醬面”等各地美食在“熱干面”周圍圍了一圈，并且高舉“好久不見！”“我們想你！”的小旗，評(píng)論里不同城市的網(wǎng)友紛紛發(fā)表“熱干面加油！”“重慶火鍋前來報(bào)道”等內(nèi)容，以城市符號(hào)代替地域差異，超越了空間的局限，架構(gòu)起情感的聯(lián)系?？ㄍㄐ蜗蠹佑偷姆绞郊て鸩煌鞘惺鼙姷膮⑴c感，多個(gè)城市多個(gè)地區(qū)的受眾在此刻被凝聚到同一時(shí)空進(jìn)行互動(dòng)，傳達(dá)出共同抗疫、眾志成城的態(tài)度，展現(xiàn)出全國一致抗疫的決心。在這類海報(bào)中，受眾的參與感與互動(dòng)感得到了極大地調(diào)動(dòng)，能夠積極參與到傳播內(nèi)容引發(fā)的互動(dòng)中，通過海報(bào)呈現(xiàn)的內(nèi)容喚起受眾的共情，不僅能夠投入到與傳播者的互動(dòng)中，也能引起受眾與受眾之間的互動(dòng)與溝通，共同豐富傳播意義。

在2020年6月16日北京疫情復(fù)發(fā)時(shí)，人民日?qǐng)?bào)官方微博又發(fā)布了同系列的《穩(wěn)住，炸醬面！》的海報(bào)，依舊采用帶有城市符號(hào)卡通的形象吸引了受眾的注意力，運(yùn)用有趣的語言補(bǔ)充了態(tài)度、語氣等，給受眾以面對(duì)面實(shí)際接觸的感覺，這種有趣的喊話形式也引得受眾相繼模仿，向北京炸醬面喊話加油。有力地鼓舞了北京人民頑強(qiáng)抗疫，起到凝聚共識(shí)、鼓舞人心的積極作用。對(duì)于城市符號(hào)的再次使用恰恰佐證了該方式對(duì)于內(nèi)容傳播的良好效果，提高了受眾在心理上的接近性，更容易引起受眾的關(guān)注，這也是圖像的互動(dòng)意義的深度體現(xiàn)。

除此之外，還有許多用現(xiàn)場照片做的海報(bào)：送飯的女兒與護(hù)士媽媽隔空擁抱配以“她不是不想家”的文字、隔著玻璃親吻的情侶配上“他們不是不相愛”的文字，只因?yàn)樗麄冊(cè)诳挂咭痪€，他們連在平常看似平凡的小事都無法實(shí)現(xiàn)，受眾在感動(dòng)的同時(shí)，也能聯(lián)想到自己的親情、愛情。多種模態(tài)相互結(jié)合能夠最大程度上豐富海報(bào)內(nèi)涵，畫面的沖擊感加上簡潔語言的力量，極大地沖擊著受眾的心靈，有著極強(qiáng)的代入感，自然而然地參與到共同的互動(dòng)與溝通中去。

2.3 構(gòu)圖意義

在多模態(tài)話語分析中所提出的構(gòu)圖意義中，包括三個(gè)方面：信息值、取景、顯著性。海報(bào)的構(gòu)圖不同于普通的圖畫，它要求要主題明確并且有一定設(shè)計(jì)感，海報(bào)中的不同元素的存在及其位置都有其意義，構(gòu)圖的要求就是海報(bào)與普通圖畫的重要差異，也是使海報(bào)意義更加深入的原因所在?？挂咝麄骱?bào)主要以圖文的形式呈現(xiàn)，那么畫面的排列、文字的位置及顏色、大小也有其意義，總之，海報(bào)中的元素都是不可或缺的，或是對(duì)重要內(nèi)容的凸顯，或是對(duì)細(xì)節(jié)部分的補(bǔ)充，亦是對(duì)畫面內(nèi)容的豐富。

首先，信息值指通過元素在構(gòu)圖中的放置實(shí)現(xiàn)的[5]。在Kress&van Leeuwen的理論中置于畫面中心的內(nèi)容即是核心信息，邊緣的信息則是起到輔助的作用。在致敬雷神山醫(yī)院建設(shè)者的系列海報(bào)中，將雷神山建設(shè)者的高清照片置于畫面正中，右上角配一句建設(shè)者對(duì)期待抗疫成功的美好希望，右下角是建設(shè)者的名字及其所屬單位，此外，在畫面上還有一個(gè)很大的黃色潑墨的“雷”字，以此來表示雷神山。這組海報(bào)將建設(shè)者的真實(shí)形象放大到極致，并置于畫面正中突出建設(shè)者們眼神中流露出對(duì)抗疫必勝的堅(jiān)毅，這種對(duì)于人物形象細(xì)節(jié)的捕捉增強(qiáng)了觀看的沖擊力，面對(duì)建設(shè)的艱難與疫情的危險(xiǎn)，他們挺身而出，使得受眾向雷神山建設(shè)者們肅然起敬，而周圍的文字就起到解釋和豐富畫面的作用，尤其是巨大的“雷”字，不僅起到說明作用，潑墨的字體也渲染出一種磅礴大氣的氛圍，這都是各種信息值在海報(bào)構(gòu)圖發(fā)揮的重要作用。

取景是通過造成分割線條或?qū)嶋H分割框架的線條，割斷或連接圖像中的元素。通過有無這種取景手段，在某種意義上可表示它們是所屬還是非所屬關(guān)系[5]。抗疫宣傳海報(bào)雖然以靜態(tài)的形式呈現(xiàn)，但依舊表現(xiàn)出了故事的動(dòng)態(tài)性，就是通過線條框架的分割來實(shí)現(xiàn)的。2020年12月24日，人民日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)布了一篇主題為#大連抗疫人員從早至晚的背影#的微博，配圖一名抗疫人員在同一個(gè)地方露天辦公的兩張?jiān)缤肀秤罢掌丛谝黄?，左邊是白天的背影，右邊是晚上的背影，中間分割處用文字“日月輪轉(zhuǎn)，我守護(hù)你”隔開。該海報(bào)用拼接組合的方式完成了特殊的取景，左右兩側(cè)圖像共同構(gòu)成完整的畫面，雖然只有白天和黑夜兩張照片，但卻揭示了日月輪轉(zhuǎn)的時(shí)間動(dòng)態(tài)性，既是組合又是襯托，形成了一加一大于二的效果，對(duì)比襯托凸顯醫(yī)務(wù)人員的艱辛，這種對(duì)比的差異性也給受眾帶來強(qiáng)大的感官刺激。

顯著性就是指以上元素在吸引觀看者注意力的不同顯現(xiàn)程度[5]。海報(bào)的重要意義之一就是要吸引受眾，其次才是傳達(dá)深層含義，不同的海報(bào)有著不同的顯著點(diǎn)，也是利用這些顯著點(diǎn)來吸引受眾，增強(qiáng)了傳播的有效性，從而達(dá)到宣傳目的。在許多抗疫宣傳海報(bào)中，許多文字都采用放大或用紅色進(jìn)行凸顯，突出表達(dá)內(nèi)容的主次性，在突出重點(diǎn)的同時(shí)也對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行完善與豐富。無論是巨型的人物畫面，還是觸目的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，都能夠引起受眾的視覺刺激，這就是海報(bào)圖文傳播的優(yōu)勢(shì)所在，抗疫宣傳海報(bào)的顯著性為抗疫宣傳的有效性提供了保障。

3 結(jié)語

從多模態(tài)話語分析的角度對(duì)新冠肺炎疫情期間宣傳海報(bào)進(jìn)行研究，可以窺探到語言、圖像、顏色、聲音等多種符號(hào)在意義交換過程中所發(fā)揮的作用，在新冠肺炎疫情宣傳海報(bào)中，文字、圖像、色彩相互交織，模態(tài)之間相互協(xié)調(diào)交互，構(gòu)成了一個(gè)統(tǒng)一的符號(hào)系統(tǒng)。從宣傳層面看，即便是在后疫情時(shí)代的今天，各大主流媒體也依舊采用多模態(tài)形式的宣傳海報(bào)，直接迅速地拉近于受眾的距離，實(shí)現(xiàn)高效傳播。多模態(tài)形式下的宣傳海報(bào)具有強(qiáng)烈的感情色彩，刺激了受眾的不同感官，多種模態(tài)相互配合加速了意義流轉(zhuǎn)，在疫情背景下更易實(shí)現(xiàn)有效宣傳；其次多模態(tài)話語下的海報(bào)具有強(qiáng)大的再現(xiàn)意義，再現(xiàn)了“當(dāng)下”、記錄了“當(dāng)下”，將疫情期間社會(huì)記憶與個(gè)人記憶相勾連，形成了人們對(duì)于疫情時(shí)代集體記憶的建構(gòu)。

參考文獻(xiàn)

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