基于社交媒體的公共圖書館營銷手段研究

楊劼 朱曉雯

摘 要：文章介紹了國內(nèi)外關(guān)于公共圖書館利用社交媒體平臺開展營銷工作的研究現(xiàn)狀，對國家圖書館、上海圖書館及南京圖書館等公共圖書館利用社交媒體開展營銷工作的數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析，提出了公共圖書館運用社交媒體開展營銷工作的對策，以期為其他圖書館提供參考和借鑒。

中圖分類號：G258.2文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2021）09-0018-03

關(guān)鍵詞：社交媒體;讀者服務(wù);營銷手段;公共圖書館

隨著通信技術(shù)的發(fā)展，QQ、微信、微博、抖音等社交媒體改變了民眾的生活方式。相關(guān)的調(diào)研結(jié)果顯示，90%以上的公共圖書館擁有微博、微信等新媒體平臺賬號，40%的公共圖書館開通了抖音號。社交媒體已在圖書館界得到廣泛應(yīng)用，但如何通過社交媒體開展營銷工作，以提升圖書館的品牌價值和服務(wù)水平，得到讀者的認可，已成為圖書館界亟須解決的問題。圖書館要想真正利用好社交媒體工具，就要開展圖書館營銷方面的培訓工作，調(diào)研和分析用戶群體的行為和需求，善用營銷理念，充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，滿足用戶的個性化需求。筆者通過文獻研究、問卷調(diào)查等方式，提出了公共圖書館運用社交媒體開展營銷工作的新對策和思路，以期推動圖書館事業(yè)的發(fā)展。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 國外的研究現(xiàn)狀

在關(guān)于國外圖書館營銷的研究成果中，最高頻的關(guān)鍵詞是社交媒體[1]。例如，外國學者分析了高校圖書館推廣服務(wù)的方式和特點，指出社交媒體是一種新的圖書館營銷方式;在推特上通過問卷調(diào)查的方式了解圖書館公眾號的運營情況及用戶的接受度，建議利用實質(zhì)性數(shù)據(jù)衡量圖書館公眾號的推廣潛力;通過對比6家不同規(guī)模圖書館的新媒體營銷推文，指出圖書館新媒體營銷存在同質(zhì)化、營銷效果較差等問題，制訂了相應(yīng)的營銷策略。

1.2 國內(nèi)的研究現(xiàn)狀

李金波等提出，我國圖書館在利用社交媒體前應(yīng)確定預期的目標，避免盲目性和“趕時髦”[2]。劉冠陽提出，網(wǎng)紅圖書館過于依賴社交媒體營銷，持續(xù)時間短，局限性較大[3]。原麗娜等提出，圖書館可通過搖一搖等小程序挖掘潛在用戶，利用公眾平臺和朋友圈進行定向營銷，利用微信與微博進行互動營銷等[4]。張薇等認為，圖書館應(yīng)以用戶體驗為中心，利用社交媒體開展服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，精準對接需求端和供給端[5]。

筆者通過調(diào)研國內(nèi)外的研究成果發(fā)現(xiàn)，國外圖書館界通過社交媒體與用戶進行互動的營銷服務(wù)效果較好，已形成一套較完善的營銷體系和策略。我國關(guān)于圖書館利用社交媒體開展營銷的研究還處于發(fā)展階段，圖書館界已認識到主動利用社交媒體開展營銷工作的必要性，但以滿足用戶需求為核心的營銷方法較少，也未形成完善的營銷體系。目前，圖書館的發(fā)展是由用戶群體的愿景驅(qū)動的。筆者認為，在社交媒體得以廣泛運用的背景下，圖書館應(yīng)充分利用微信、微博、抖音等社交媒體平臺，以用戶需求為核心主動開展營銷工作，加強與用戶的溝通交流，擴大服務(wù)群體規(guī)模，展示閱讀推廣服務(wù)產(chǎn)品，重視營銷服務(wù)理念，打造閱讀服務(wù)品牌。

2 調(diào)研與分析

筆者對國家圖書館、上海圖書館及南京圖書館等圖書館在微信、微博、抖音等社交媒體平臺上的信息發(fā)布量、關(guān)注人數(shù)、評論信息等數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計;為了獲取用戶的閱讀行為，基于“問卷星”平臺進行了問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容包括使用社交媒體工具的類別、使用社交媒體的激勵因素、使用社交媒體的閱讀體驗等;通過函數(shù)曲線將公共圖書館在社交媒體開展營銷工作的相關(guān)數(shù)據(jù)和用戶體驗的相關(guān)數(shù)據(jù)分別羅列出來，并進行了對比分析。

2.1 社交平臺營銷推送數(shù)據(jù)分析

2020年4月1日至4月15日，筆者對國家圖書館、上海圖書館和南京圖書館等5家圖書館微信公眾平臺的335條推文進行了統(tǒng)計分析，最多的發(fā)布次數(shù)為15次，最少的發(fā)布次數(shù)為2次。微博作為一種營銷工具，具有信息發(fā)布便捷、信息傳播速度快等特點。以金陵圖書館的《一起讀書，我們是大自然的孩子》推文為例，累計轉(zhuǎn)發(fā)量1，123次，回復評論214次，充分顯示了社交平臺的推廣能力。抖音作為一種新興的社交媒體平臺，以短視頻的形式傳播信息，具有效率高、時效強、傳播快的特點。筆者重點分析了上海圖書館抖音號推送信息的情況，該抖音號擁有粉絲1.5萬個、獲贊6.1萬次，發(fā)布視頻272條，其中關(guān)于圖書館資源的視頻占24.8%、圖書館事件的視頻占19.7%、圖書館服務(wù)的視頻占10.1%、其他與圖書館相關(guān)的視頻占55%，評論總數(shù)1，121條，評論回復率87%。

2.2 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析

2.2.1 使用社交媒體工具的類別。微信和抖音是最受歡迎的社交媒體平臺，使用人數(shù)分別占33.1%、28.2%。

2.2.2 使用社交媒體的激勵因素。筆者結(jié)合工作實際，選取成本低、信息傳播快、需求多、溝通效果好和服務(wù)內(nèi)容新五個因素作為用戶使用社交媒體的激勵因素。筆者通過對比發(fā)現(xiàn)，服務(wù)內(nèi)容新是最重要的激勵因素。

3 研究結(jié)果分析

3.1 時間性

時間性包括長期性和時效性兩個方面。公共圖書館要利用社交媒體平臺，積極獲取用戶的閱讀喜好，向他們推送相關(guān)的信息，提升他們的閱讀興趣;開展形式多樣的閱讀活動，引導他們養(yǎng)成良好的閱讀習慣;加強與他們的溝通交流，及時解決他們在閱讀過程中遇到的問題，滿足他們的多元化需求，提升他們對圖書館社交媒體的關(guān)注度。此外，公共圖書館在利用社交媒體平臺推送信息時應(yīng)注重時效性，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。

3.2 館員的意識

相關(guān)的調(diào)查結(jié)果顯示，28%的館員缺乏利用社交媒體平臺開展服務(wù)的知識和技能，12%的館員缺乏使用社交媒體平臺的熱情和知識，19%的館員對社交媒體平臺存在認知偏差，41%的館員認為新媒體平臺是虛擬的。因此，公共圖書館應(yīng)加強業(yè)務(wù)技能培訓，引導館員學習新知識，提升他們的服務(wù)水平。隨著通信技術(shù)的發(fā)展，館員與讀者之間的互動更加頻繁，在這種情況下，每一個館員都相當于一個“網(wǎng)絡(luò)信息中心”。因此，館員要積極更新服務(wù)理念，掌握篩選數(shù)據(jù)和處理數(shù)據(jù)的能力，為用戶提供精準服務(wù)。

3.3 營銷理念

公共圖書館應(yīng)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，利用微信、微博和抖音等新媒體平臺開展營銷工作，提升用戶的閱讀興趣，增強他們的閱讀體驗，吸引更多的用戶走進圖書館、利用圖書館。

4 運用社交媒體開展圖書館營銷的對策

4.1 發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢

公共圖書館應(yīng)充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，開展營銷工作，如：利用抖音發(fā)布即時消息，宣傳推廣最新的活動和資源，為用戶提供咨詢服務(wù);利用豆瓣開設(shè)圖書館專區(qū)，進行圖書推薦、評述;利用知乎社區(qū)發(fā)布圖書館的珍貴古籍圖片，活化古籍資源。

4.2 拓寬溝通交流渠道

公共圖書館應(yīng)創(chuàng)新服務(wù)模式，拓寬溝通交流渠道，改善圖書館服務(wù)推廣渠道單一的現(xiàn)狀，如：利用微信、抖音、微博等新媒體平臺及時回復用戶的咨詢，開展形式多樣的閱讀推廣活動，吸引用戶參與互動。

4.3 提高社交媒體的服務(wù)效能

公共圖書館可利用社交媒體提升服務(wù)效能，如利用“龍虎網(wǎng)”“化龍巷”等地方網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)為用戶提供閱讀問答服務(wù)，及時回復用戶咨詢，根據(jù)點贊量評選出精彩的服務(wù)記錄，提升互動效果。此外，公共圖書館可建設(shè)參考咨詢數(shù)據(jù)庫，精選優(yōu)秀服務(wù)案例進行推廣;通過微信、微博、抖音等新媒體平臺，獲悉用戶的閱讀喜好，滿足他們的多元化信息需求。

4.4 利用社交媒體推廣閱讀資源

公共圖書館應(yīng)根據(jù)社交媒體特點和用戶需求進行資源的發(fā)布和推薦，基于社交媒體的特點重組館藏資源，開發(fā)圖書館與社交媒體相融合的文化產(chǎn)品，并通過社交媒體進行推廣和宣傳，提升圖書館的品牌形象，提高館藏資源利用率，發(fā)揮自身的價值。

5 結(jié)語

隨著科學技術(shù)的快速發(fā)展，公共圖書館應(yīng)緊緊抓住時代機遇，繼續(xù)奉行以人為本的工作理念，利用社交媒體開展營銷工作，滿足用戶的多元化需求，以服務(wù)促發(fā)展，以發(fā)展促改革，推動圖書館事業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展的新時代。

參考文獻：

[1] 杜婕，吳鳴.圖書館營銷服務(wù)發(fā)展態(tài)勢研究[J].圖書館工作與研究，2019（6）：93-100.

[2] 李金波，丘柏林，張靜.中美公共圖書館社交媒體營銷比較研究：以上海圖書館和紐約公共圖書館為例[J].圖書與情報，2016（6）：110-115.

[3] 劉冠陽.我國公共圖書館新型營銷模式研究[J].河南圖書館學刊，2020（7）：26-27.

[4] 原麗娜，劉華.圖書館的微信營銷[J].圖書情報工作，2014（S2）：180-182.

[5] 張薇，孟文靜.因弗卡吉爾公共圖書館營銷實踐與啟示[J].新世紀圖書館，2019（8）：71-75.

（編校：孫新梅）