美食類短視頻營銷創(chuàng)新路徑研究

【摘要】美食類短視頻一般有探店測評、吃播和美食制作這三種類型，通過個人或團隊進行公司化運作，開發(fā)出多種盈利模式。當(dāng)下短視頻行業(yè)發(fā)展進入沉淀期，同時美食領(lǐng)域出現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重及大胃王吃播秀傳導(dǎo)鋪張浪費的不當(dāng)價值觀等問題，美食類自媒體短視頻營銷創(chuàng)新發(fā)展對于行業(yè)進步和價值創(chuàng)造具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】自媒體;短視頻;美食;營銷

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.17.047

“視頻化”是當(dāng)前媒體發(fā)展一個非常顯性的變化趨勢。據(jù)CNNIC《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%。其中，短視頻用戶規(guī)模達到8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

美食短視頻是短視頻的一個分支，它在讓受眾看到各種各樣的美食的同時，還能激發(fā)受眾對美食甚至是美好生活的熱情，很容易使人產(chǎn)生共鳴，是各大短視頻平臺的熱門內(nèi)容。據(jù)CNNIC，截至2020年12月，我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.81億，占手機網(wǎng)民的79.2%。這說明很大一部分短視頻用戶，會在接收短視頻內(nèi)容信息的同時，產(chǎn)生消費行為。短視頻流量持續(xù)增長，在自媒體營銷中彰顯出巨大的商業(yè)價值。

美食類短視頻自媒體生產(chǎn)者或平臺借助短視頻“風(fēng)口”吸引了大批受眾，但在巨大流量的沖擊之下也要關(guān)注自身的痛點。從2018年短視頻進入一個突然爆發(fā)期，到目前，短視頻用戶規(guī)?？傮w還在持續(xù)增長，但呈現(xiàn)一個緩慢增長的趨勢。在垂直領(lǐng)域，特別是已經(jīng)充分發(fā)展的美食賽道上，出現(xiàn)了少數(shù)強頭部CP，如大胃王密子君、辦公室小野、李子柒等。美食類短視頻媒體平臺仍然提供了大量的變現(xiàn)機會，但是如今自媒體紅利已經(jīng)削減，短視頻自媒體將從行業(yè)發(fā)展初期注重粉絲數(shù)量增長向充分洞察現(xiàn)有用戶價值轉(zhuǎn)變，在短視頻領(lǐng)域的紅海中尋找藍(lán)海，抓住小眾長尾，增強用戶黏性，提升商業(yè)變現(xiàn)的可能性。

1. 美食類短視頻營銷現(xiàn)狀

美食短視頻營銷不再是局限于表現(xiàn)口腹之欲的滿足，它可以展現(xiàn)中華博大精深的美食文化，將其通過一定的方式傳達出來，可以引導(dǎo)受眾去感受生活，讓美食達到“治愈”的效果，也可以傳播一種健康的生活理念，倡導(dǎo)健康飲食……總之，美食類短視頻正在抓住受眾的興趣點，將美食從“吃”的層面提升到美好生活的層面，并通過短視頻內(nèi)容營銷，帶給受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為上的影響，將受眾轉(zhuǎn)化為消費者。

1.1 美食類短視頻受追捧的原因

美食短視頻的內(nèi)容以制作美食、品嘗美食為主。美食短視頻在市場上如此受歡迎主要有以下幾個原因：

1.1.1 制作精良，短視頻傳播優(yōu)勢明顯

美食短視頻一般拍攝都較為專業(yè)，采用高端的拍攝器材，同時注重剪輯，無論是呈現(xiàn)的美食還是視頻都“色香味”俱全，有溫暖、治愈的感覺，極大滿足了受眾的視覺享受和心理享受。同時短視頻一般時間較短，適應(yīng)“快”時代受眾接收信息的需要。

1.1.2 受眾獵奇心理

由于我國地域廣闊，區(qū)域美食也各有特色。在短視頻平臺上，人們可以見識到許多沒見過的食材和美食，滿足自我的好奇心。

1.1.3 社交氛圍的促進

人有分享的欲望，當(dāng)人們在公開的社交平臺上發(fā)布短視頻，獲得的點贊和評論能讓發(fā)布者產(chǎn)生一種滿足感，還能促進發(fā)布者和受眾的互動交流。一類短視頻爆火，也會刺激更多的人進行模仿，從而形成一種循環(huán)，不斷擴大美食類短視頻的市場。

1.2 美食類短視頻的類型

美食短視頻的具體類型其實不少，總的來說，可以歸為測評、吃播和制作這三種。

1.2.1 測評

測評指的是短視頻自媒體博主會親自品嘗某種或某類美食，并作出推薦或者不推薦的評價。測評視頻非常直觀，更具有參考性。假如是探店測評，自媒體博主還可以通過短視頻讓受眾看到商家環(huán)境、菜品、服務(wù)態(tài)度等。為了節(jié)約時間成本，很多人在做出選擇時會參考他人的評價，越多的正面評價，越能給商家?guī)硎找?。因此，測評類短視頻可以很好地實現(xiàn)客戶引流。

1.2.2 吃播

吃播，即以剪輯的短視頻或是直播的形式，將自己“吃”的過程分享給受眾。與測評分享“吃”的過程不同：測評需要給出細(xì)致的評價，吃播則更像是“沉浸式演出”。主播越是投入其中，受眾越有代入感，仿佛自己也在享受美食。許多的餐飲企業(yè)會請網(wǎng)紅主播來店就餐直播“吃”，借助網(wǎng)紅主播在粉絲中的影響力進行品牌宣傳。

1.2.3 美食制作

美食制作短視頻以“做”為主，向受眾完整地呈現(xiàn)一道美食從食材準(zhǔn)備到送上餐桌的過程，不僅分享了廚藝技能，也向受眾傳達了烹飪的生活樂趣。該類短視頻具有實用性，即使插入廣告，因為有助于受眾實際的生活需要，用戶也會愿意點贊分享。還能在傳遞技術(shù)的同時傳達著內(nèi)容生產(chǎn)者的價值觀，影響受眾的觀念，激發(fā)用戶的情感需求，促使產(chǎn)生消費行為，如李子柒、日食記等。

1.3 盈利模式

自媒體營銷以粉絲經(jīng)濟為基礎(chǔ)，美食類短視頻盈利模式主要為兩類：植入廣告和直播帶貨。

1.3.1 植入廣告

植入廣告主要通過對接美食商家，基于內(nèi)容營銷替商戶進行客戶引流，這是最重要的變現(xiàn)方式。相對于傳統(tǒng)的硬性廣告來說，美食短視頻植入廣告簡短又充滿娛樂性，表達方式多樣，富有特色，情節(jié)生動。在信息爆炸的今天，人們對廣告缺乏耐心，“軟性”的植入能夠避免受眾產(chǎn)生反感情緒，起到良好的營銷效果。

1.3.2 直播帶貨

電商直播行業(yè)增長較快，在2020年實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.88億。直播帶貨是當(dāng)下非常流行的一種銷售方式，也是更為直接的短視頻商業(yè)變現(xiàn)方式。直播的優(yōu)勢是直觀、新穎，能夠激發(fā)人們內(nèi)心原始對美食的欲望和挑戰(zhàn)獵奇的刺激。同時網(wǎng)紅主播本身自帶粉絲，流量巨大，有很強的號召力。

2. 美食類自媒體短視頻營銷發(fā)展困境

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化

熱門內(nèi)容極易引起模仿，在一則短視頻走紅后，鋪天蓋地的模仿內(nèi)容就會接踵而來。在同質(zhì)化內(nèi)容和呈現(xiàn)方式的沖擊下，受眾很容易審美疲勞。美食類短視頻自媒體須生產(chǎn)有特色有價值的內(nèi)容，內(nèi)容可以廣告化，廣告也可以內(nèi)容化，依靠有趣且有用的內(nèi)容來吸引消費者。

2.2 傳播渠道限制，盈利模式單一

我國大多數(shù)視聽內(nèi)容的回報過低。美食類短視頻的傳播渠道有較大的限制，一般集中在社交媒體平臺以及視頻平臺。用戶也比較單一，幾乎是某一種類型的美食短視頻對應(yīng)具有某一類特質(zhì)的受眾。在這種情況下，短視頻的創(chuàng)作風(fēng)格以及生產(chǎn)、營銷模式難以拓展。很多優(yōu)質(zhì)的美食短視頻變現(xiàn)的方式仍然主要是植入廣告，變現(xiàn)模式單一。

2.3 增長動力不足

美食類短視頻易出爆款，但是保持優(yōu)質(zhì)視頻的輸出卻不容易。一方面，為了固定既有受眾，視頻定位宜準(zhǔn)確且一致;另一方面，長時間輸出同質(zhì)內(nèi)容，受眾長期接收同種風(fēng)格的信息，也會因此覺得乏味。如何在保持自身特色的同時，尋求短視頻內(nèi)容、傳播上的創(chuàng)新，是需要解決的問題。

3. 創(chuàng)新發(fā)展路徑

短視頻有傳播快、互動性強、成本低廉的營銷優(yōu)勢，但美食類自媒體短視頻營銷效果的最大化仍然值得進一步探討。

3.1 平臺化

美食類短視頻需要對內(nèi)容進一步細(xì)分，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，打造個人化品牌。例如“李子柒”，以獨具特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)，建立起了全新的個人IP。在此基礎(chǔ)上，可以以強大的品牌號召力進駐到移動短視頻App中，利用流量平臺的優(yōu)勢，持續(xù)提升自己的影響力和商業(yè)價值變現(xiàn)的能力?；蚴墙⑵鹱约旱钠脚_，搭建完整的傳播及營銷生態(tài)，這種途徑要求更高、更難實現(xiàn)，美食類短視頻自媒體在該領(lǐng)域的嘗試還較少。

3.2 技術(shù)化

迄今為止，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)歷了1G到5G的變遷。隨著5G正式商用，移動網(wǎng)絡(luò)成本逐漸降低，時空限制進一步打破，鋪設(shè)面積進一步擴大，為短視頻營銷奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展大大擴展了美食短視頻受眾的時空體驗，受眾在觀看美食短視頻時，能夠?qū)崟r“參與”。如果將AI、VR、AR等技術(shù)運用在企業(yè)的產(chǎn)品短視頻推廣上，能夠為消費者提供更“真實”的服務(wù)。

利用技術(shù)，短視頻自媒體還能通過大數(shù)據(jù)，鎖定目標(biāo)受眾;并能刻畫群體畫像，把握受眾群體的需求，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

3.3 電商化

短視頻能夠生動形象地展示美食，“種草”功能日益凸顯。美食類自媒體短視頻結(jié)合電商實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)是發(fā)展的主要方向。例如“李子柒”，目前在各大平臺上都坐擁大量粉絲，她通過發(fā)布古風(fēng)美食制作視頻，不僅釋放生活技能，還傳遞著生活的態(tài)度，吸引了廣大用戶的關(guān)注。李子柒借助優(yōu)勢內(nèi)容產(chǎn)生的巨大流量，迅速發(fā)展電商，成為美食領(lǐng)域短視頻自媒體電商變現(xiàn)的代表之一。

4. 結(jié)語

目前，短視頻制作門檻較低，美食短視頻是熱門內(nèi)容，占據(jù)了短視頻的很大一部分板塊。但是有特色的美食短視頻卻不多見，內(nèi)容同質(zhì)化的美食短視頻泛濫，很難在“快”時代保持長期發(fā)展。美食短視頻自媒體需要找到準(zhǔn)確的定位，打造個人品牌，尋找差異化發(fā)展的道路，突破單一的盈利模式，實現(xiàn)利益的最大化。

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作者簡介：劉萌，湖北黃岡人，碩士在讀，研究方向：營銷傳播。