旅游電商消費者購買意愿研究

黃朱凱 王昱懿

摘要：伴隨著電子商務時代的來臨，我國旅游業(yè)發(fā)生了極大變化，傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展受到了嚴重沖擊。旅游商家充分利用網(wǎng)絡平臺，運用電子商務方式，實現(xiàn)自身的旅游產(chǎn)品跨地區(qū)、跨空間銷售，大大的推進了旅游業(yè)的發(fā)展。本文通過調研旅游電商消費者購買意向的影響因素，找到影響消費者購買意向的主要原因，明確提出相應的改善對策，為推動旅游電子商務發(fā)展提供新的方向。

關鍵詞：旅游電子商務;購買意愿;影響因素

1相關理論概述

1.1旅游電子商務的定義

關于旅游電子商務的定義，雖然國內(nèi)外學者給予了不同定義，但是整體而言可以將旅游電子商務概括為依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，以旅游產(chǎn)品為核心所開展的一系列銷售旅游產(chǎn)品和服務的商務活動。其中，旅游電子商務所提供的產(chǎn)品主要有旅游信息咨詢、旅游產(chǎn)品預約，門票在線購買等。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，旅游電子商務的出現(xiàn)，為推動旅游產(chǎn)業(yè)信息化，做出了巨大貢獻。

1.2旅游電子商務的模式

根據(jù)旅游企業(yè)推出的在線產(chǎn)品類型，旅游電子商務可分為綜合、搜索和專業(yè)三種模式。其中，綜合旅游電商模式是指旅游商務公司代表攜程網(wǎng)為用戶提供全套旅游產(chǎn)品和服務，包括酒店預訂、餐飲預訂、機票預訂等。搜索旅游電商模式主要為用戶提供搜索服務，如酒店信息搜索、機票信息搜索等，主要代表企業(yè)在哪里有去哪兒網(wǎng)。專業(yè)旅游電商模式主要提供特定的產(chǎn)品和服務，如馬蜂窩，專注于旅游社區(qū)服務。

1.3顧客購買意愿的涵義

關于購買意愿的定義，國內(nèi)外學者從不同角度出發(fā)，所給予的定義也不也認同。例如，Schiffinaii（2000）從消費者消費傾向的角度出發(fā)，認為購買意愿就是消費者購買符合自己消費傾向的產(chǎn)品或服務。魏永浩（2014）從概率學的角度出發(fā)，指出購買意愿是一種行為概率性問題。整體來說，本文所指的購買意愿，主要是指消費者在消費傾向的影響下，所產(chǎn)生的購買產(chǎn)品的行為，這種行為主要由消費者對產(chǎn)品主觀意愿的影響。

1.4旅游電子商務模式的特點

旅游電子商務的特點主要集中化在資金流、服務流和信息流三個因素上。其中，資金流向主要表現(xiàn)為資金流入和流出。旅游電子商務模式的資金流有虛擬化技術和信息化的特點。服務步驟就是指旅游電子商務公司為使用者給予特別的產(chǎn)品和服務，充分確?？蛻舻姆招枨蟆Ｐ畔⒘魇谴_保旅游電子商務接待企業(yè)資金流和服務流的基礎。旅游電子商務公司的全部服務和產(chǎn)品都基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，具備獨特的信息化和虛擬化技術特點。

2電子商務消費者購買意愿影響因素

2.1產(chǎn)品性價比高低問題

產(chǎn)品價錢透明度、產(chǎn)品智能化系統(tǒng)是電子商務的主要特點之一。在電子商務時代，各種各樣的旅游電子商務平臺陸續(xù)將自身的旅游產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的形式投送到消費者面前。與傳統(tǒng)實體店的銷售方式不同，網(wǎng)上購物時代的消費者能夠 同時對比幾個店面，對比分析相近旅游產(chǎn)品，選擇性價比最高的的旅游產(chǎn)品。因此，對于消費者而言，在購買旅游產(chǎn)品時，一樣的產(chǎn)品在不同的旅游電子商務平臺上價錢不同，消費者通常偏重于購買高性價比的產(chǎn)品。由此可見，旅游電子產(chǎn)品的性價比是影響消費者購買意愿的主要因素之一。

2.2消費者個體特征問題

從消費者行為學的視角看來，消費者自身經(jīng)濟整體實力的多少，對產(chǎn)品價錢的靈敏度也不同。經(jīng)濟整體實力高的消費者對日用品價錢不比較敏感，但經(jīng)濟整體實力低的消費者對日用品價錢比較敏感。這種不同的個人特點是影響消費者購買意向的主要因素之一。同時，消費者的交易愛好、消費習慣、對旅游電子商務平臺的滿意度不同，在購買旅游電子產(chǎn)品時，更偏向于選擇固定不動的旅游電子商務平臺購買。比如，對于一些女性消費者而言，他們在網(wǎng)絡上購物時經(jīng)常下意識地去淘寶網(wǎng)。在他們的消費者觀念中，一樣的產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)比其他電子商務平臺更劃得來。伴隨著時間的變化，這種消費習慣會影響他們的購買意向。即便他們購買旅游電商產(chǎn)品，他們也會下意識地去淘寶網(wǎng)購買，而不是去手機上找去哪兒等獨特的旅游電商平臺購買。消費者的個人特點、消費愛好和消費習慣也是影響消費者購買意向的主要因素之一。

2.3留言欄網(wǎng)友評價問題

因為旅游電子產(chǎn)品的虛擬性，許多消費者在了解旅游電商平臺給予的旅游電子產(chǎn)品時，一般會訪問平臺給予的產(chǎn)品信息。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術知識的普及化，互聯(lián)網(wǎng)平臺給予旅游電子產(chǎn)品信息全是歷經(jīng)PS處理的，這早已是不爭的事實。因此，消費者在攜程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、美團外賣等旅游電子商務平臺購買旅游電子產(chǎn)品時，提早閱讀文章網(wǎng)民點評，依據(jù)評論的多少，作為自身購買產(chǎn)品的標準值。

3電子商務消費者購買意愿提升的策略與措施

3.1提高產(chǎn)品性價比的策略措施

首先，直接讓價營銷。直接營銷是更快提升產(chǎn)品性價比的方式。因此網(wǎng)站在確保自身的獲利狀況不受非常大影響的情形下，一定要給消費者和商戶提供贏利，減少平臺售賣旅游電子產(chǎn)品的價錢，提升產(chǎn)品的性價比。

其次，團購價減少折扣優(yōu)惠。例如，去哪兒網(wǎng)選用集團公司的方式，通過10人團購、20人團購、50人團購等營銷方式，為消費者給予大幅的優(yōu)惠，激發(fā)消費者的購買意向。其中，團購價方式不但能夠通過提升產(chǎn)品性價比來實現(xiàn)提升銷售量的目標，還能夠同時提升平臺總流量，做到共贏的目的。

最后，推廣"砍一刀"方式，激勵消費者進行互幫互助，間接性提升產(chǎn)品性價比。其中，這種分享"砍一刀"的方式不但能夠間接性提升產(chǎn)品的性價比，還能夠提升品牌認同度，做到品牌推廣的營銷實際效果。

3.2推出個性化產(chǎn)品的策略措施

第一，發(fā)布個性化產(chǎn)品。現(xiàn)階段，在大部分網(wǎng)站給予的服務中，除開酒店住宿、旅游、租車自駕、門票等旅游業(yè)務外，還帶來了金融借款服務和旅游攻略大全兩項服務，實現(xiàn)了一體的旅游服務。因此，在以上產(chǎn)品的基礎上，能夠融合產(chǎn)品線，搭建金融借款、聯(lián)絡旅游攻略大全、旅游服務酒店、住宿、租車自駕、門票的個性化產(chǎn)品，為不同消費者給予最周全的旅游服務。

其次，創(chuàng)造獨特的旅游文化。近幾年來，我國旅游業(yè)越來越受歡迎，但旅游業(yè)發(fā)展展現(xiàn)高度同類化的發(fā)展趨勢，旅游景區(qū)與旅游景區(qū)間、旅游文化與旅游文化間、單一狀況十分嚴重。因此，為了更好地提升用戶黏度，相關企業(yè)要與地方政府部門合作，一同創(chuàng)建以自身網(wǎng)站為主題的旅游觀光特色，全方位推進市場影響力。

3.3優(yōu)化產(chǎn)品網(wǎng)絡評價的策略措施

消費者在網(wǎng)上無購買經(jīng)驗時，為了盡量降低感知風險，除了關心相關旅游產(chǎn)品的具體信息之外，還關心其他消費者對相關商品的評價。因為比起網(wǎng)站的商品宣傳，消費者更相信其他消費者對商品的評價，而且一般消費者在做出最后購買決定之前查詢其他消費者商品評價時較多，因此口碑對購買起了很大的作用。尤其是對于市場口碑較差的旅游電子商務平臺而言，加強對網(wǎng)友評價的優(yōu)化，重新樹立市場形象，顯得極為迫切。

首先，建立消費者論壇，為消費者提供相互交流的平臺，通過在論壇上鼓勵消費者分享真實的購買體會，從而吸引其它消費者入駐，慢慢建立自己穩(wěn)定的消費群體。其次，加強對旅游產(chǎn)品的售后服務。當消費者在網(wǎng)上購買旅游產(chǎn)品后，獲得的消費體驗較差，并且在評價欄給予差評時。網(wǎng)站應當及時找出導致消費者體驗較差的原因，并且立即整改，同時給予消費者一定補償，要求消費者修改評論，從而提高旅游產(chǎn)品的好評率;最后，可以適當監(jiān)測網(wǎng)絡評價，及時攔截網(wǎng)友差評，減少旅游產(chǎn)品的差評率，樹立良好的品牌形象，提升消費者好感度，從而增加網(wǎng)站旅游產(chǎn)品的銷量。

4結語

本文通過對電子商務消費者購買意愿影響因素的分析，可以看出產(chǎn)品的性價比、消費者的個性特征以及網(wǎng)民的評價都會對消費者的旅游產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響。因此，為了提高旅游電子產(chǎn)品的銷售，相關網(wǎng)站應提高產(chǎn)品的性價比，推出個性化產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品網(wǎng)絡評價，以全面推動旅游電商的發(fā)展。

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