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    “硬糖視頻”官方微博對性知識的傳播策略研究

    2021-09-18 02:10:29侯茹悅
    新媒體研究 2021年14期
    關(guān)鍵詞:性知識傳播策略微博

    侯茹悅

    關(guān)鍵詞 自媒體;微博;傳播策略;性知識

    中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2021)14-0016-03

    我國性教育目前處于初始階段,傳統(tǒng)性道德觀念的束縛、家庭與學(xué)校性教育的滯后使性知識普及不及時,致使兩性問題頻發(fā)[ 1 ]。據(jù)我國最高人民法院大數(shù)據(jù)管理與服務(wù)平臺2016年11月發(fā)布的《司法大數(shù)據(jù)專題報告之性侵類犯罪》顯示,性侵類犯罪的被告人年齡主要分布在18~35歲之間,占總?cè)藬?shù)的52.6%,未成年人犯罪占比9.46%。性教育跟不上性心理,事后補救未免為時太晚。隨著社會發(fā)展和人們思想水平的提高,性知識的傳播與普及逐漸引起公眾的廣泛關(guān)注。同時,互聯(lián)網(wǎng)時代也催生出多樣的自媒體和社交平臺,為人們便利地學(xué)習(xí)性知識提供了重要途徑。然而,當(dāng)今社會和學(xué)界對于傳播性知識的認知主要集中于學(xué)校性教育,忽略了新媒體環(huán)境下社交網(wǎng)絡(luò)平臺的信息傳播力量,性教育自媒體也寥寥無幾。因此,本文以自媒體“硬糖視頻”的官方微博為例,以傳播性知識的方式為研究對象,歸納總結(jié)傳播策略,為今后利用自媒體平臺開展性教育提供新參考和新方向。

    1 自媒體的性質(zhì)

    美國的謝因波曼與克里斯·威理斯于2003年7月最早提出了“We Media”這一概念,即中文的“自媒體”。從意義上講,自媒體可以分為狹義與廣義兩個概念。狹義自媒體是指以單個的個體作為新聞制造主體而進行內(nèi)容創(chuàng)造的,而且擁有獨立用戶號的媒體,如微博原創(chuàng)視頻達人papi醬。廣義自媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體,在信息傳播渠道、受眾、反饋渠道等方面不是狹隘的。在寬泛的語義環(huán)境中,自媒體不單單是指個人創(chuàng)作,群體創(chuàng)作、企業(yè)微博、企業(yè)微信等都可以算是自媒體。本文所探討的是廣義的自媒體。

    新浪微博一直以來都是最具有代表性的自媒體平臺之一。用戶可以通過PC、手機等多種移動終端接入,以文字、圖片、視頻等多媒體形式,實現(xiàn)信息的即時分享與傳播互動。截至2020年底,新浪微博月活躍用戶達5.23億。每時每刻都有大量微博被發(fā)布,信息傳播廣泛即時?!坝蔡且曨l”官方微博注冊于2016年,是一個走在兩性科普領(lǐng)域前沿的自媒體,有167萬粉絲關(guān)注,平均每日閱讀數(shù)為“10萬+”,獲得“微博2020十大影響力情感大V”稱號。它旨在為年輕人傳授科學(xué)的兩性知識,從源頭上阻斷因性知識匱乏而導(dǎo)致的性侵、性暴力、性犯罪、性心理疾病等問題。本文將“硬糖視頻”作為研究主體的原因有三:第一,訂閱人數(shù)眾多,傳播面廣,影響力較大,具有代表性;第二,傳播內(nèi)容豐富集中,具有針對性;第三,以視頻、文章、產(chǎn)品等形式進行傳播,具有多樣性?!坝蔡且曨l”官微無論從內(nèi)容上還是形式上,都有一定的獨特性。那它是怎樣擁有如此可觀的傳播“成績”呢?研究“硬糖視頻”的傳播策略,有利于探究性教育自媒體的創(chuàng)新發(fā)展,開拓性教育普及的新思路。

    2 傳播策略

    2.1 傳播理念定位精準(zhǔn),受眾針對性強

    “硬糖視頻”的自我定位為:少男少女必修課,后青春兩性知識百科。由此看來,“硬糖視頻”官方微博是針對年輕男女群體科普性知識的自媒體。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年微博用戶發(fā)展報告》顯示,微博用戶群體以“90后”與“00后”用戶為主,二者總占比接近80%,“硬糖視頻”的受眾市場潛力很大。受眾即大眾傳播過程中信息的接受者,由于微博平臺的自主性和自由性,受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇關(guān)注對象,以滿足自己的需求,而“硬糖視頻”官方微博正好貼合了年輕受眾的“使用與滿足”訴求[ 2 ]。使用與滿足理論是站在受眾的立場上,通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足,考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用?!坝蔡且曨l”的傳播內(nèi)容集中于現(xiàn)下年輕人頻繁遇到的兩性問題,并盡量用幽默的方式提醒并幫助年輕人儲備足夠的性知識,少走彎路。因此,“硬糖視頻”官方微博滿足了年輕受眾接受信息、社會生活以及消遣的需求,是受眾獲取性知識的來源,是協(xié)助日常生活的工具,是休閑娛樂的手段。

    2.2 運用多種不同的方式傳播性知識,展現(xiàn)渠道多樣性

    首先,“硬糖視頻”官方微博最主要的“營業(yè)方式”就是發(fā)布科普視頻。平均每周都會上線一段十分鐘以內(nèi)的視頻,為受眾科普常見的兩性問題。包括性常識、性疾病、兩性關(guān)系處理、兩性產(chǎn)品的使用,甚至是性別自由的討論等,科普方向廣泛而全面。其次,科普文章也是一個重要手段,用認真嚴肅的口吻講述故事,引導(dǎo)人們樹立正確的觀念。再次,官方微博還重視粉絲投稿,開設(shè)#硬糖夜聊#話題,將粉絲的疑惑和問題發(fā)表出來,供受眾一同討論,溝通氛圍良好。此外,“硬糖視頻”還推出線上課程,系統(tǒng)地科普性知識。最后,在線商店“oddsome離普造物”也日常營業(yè),向受眾售賣相關(guān)的兩性用品。

    2.3 視頻內(nèi)容豐富,制作方式新穎,具有趣味性

    在快餐化的信息傳播時代下,抓住用戶眼球的一定是富有內(nèi)涵、趣味表達、制作精良的視頻作品[ 3 ]?!坝蔡且曨l”出品的科普視頻的時長大多都在六分鐘左右,不超過十分鐘,有效把握傳播時長和剪輯節(jié)奏,雖短小卻精悍。視頻的創(chuàng)作內(nèi)容包羅萬象,但雜中有序。視頻可以大致分為四類:

    一是科普兩性知識?!坝蔡且曨l”往往采用生動有趣的形式來比喻故事主角,如2020-04-15期《如何改變摩擦力,使運動更順暢?》中,以物理網(wǎng)課的形式講授“力學(xué)”,用f=μ×Fn這一公式做實驗、畫示意圖,得出用改變摩擦力的方法使物體之間的運動更加順暢的結(jié)論。視頻中的“老師”一本正經(jīng)地講述理論,但同時又幽默地結(jié)合實踐,表情與肢體動作比較夸張,吸引觀眾注意力的同時潛移默化地傳授知識。

    二是人物測試。在2019-08-07期《異性之間的“安全距離”》中,“硬糖視頻”邀請六位工作人員參加測試。首先收集每個人對于該問題的答案,隨后男女兩兩一組,分別模擬社交距離1.2 m、個人距離45 cm和親密距離0 cm的情況進行測量,并采訪每個人的感受,最后探討“安全距離”的定義,得出“距離的安全與否不因性別決定”這一結(jié)論。人物測試這一內(nèi)容不僅能為觀眾提供客觀的事實,而且方便觀眾自測,親身體驗,留下深刻印象,傳播效果顯著。

    三是話題探討。圍繞平常大多數(shù)人會遇到的問題展開敘述,如《女廁所為什么老排隊?》《戀愛中沒有安全感怎么辦?》《中國女孩有穿衣自由嗎?》等,解答人們心理上的疑問,呼應(yīng)日常生活。

    四是產(chǎn)品介紹。向受眾介紹安全套、衛(wèi)生棉條等產(chǎn)品的功能、用法。在2020年5月28日國際經(jīng)期衛(wèi)生日,“硬糖視頻”創(chuàng)作了相關(guān)歌曲,普及衛(wèi)生棉條,呼吁大家打破月經(jīng)迷思和禁忌,行使選擇更適合自己的衛(wèi)生用品的權(quán)利,引人深思。

    縱觀以上分類,“硬糖視頻”的科普視頻內(nèi)容分類清晰,既保證了視頻話題的豐富性,又能運用幽默的語言、有效的例證解釋問題,通俗易懂。這種方式打破了傳統(tǒng)思維,更符合互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的心理和情感表達方式,尤其符合當(dāng)下年輕人所追求的個性、自我等理念,令受眾欣然接受[ 4 ]。

    2.4 利用節(jié)日傳播,緊跟時事熱點

    在今年6月1日兒童節(jié),“硬糖視頻”發(fā)布了以“兒童性侵”為主題的視頻,旨在加強家長的防范心理,預(yù)防兒童性侵事件的發(fā)生。尤其是在這個特殊的節(jié)日里,告訴廣大家長“兒童需要的不只是六一兒童節(jié),他們更需要一個安全的童年。”在5月8日世界卵巢癌日,“硬糖視頻”也發(fā)布了“卵巢保養(yǎng)”視頻,向廣大女性科普卵巢健康知識。此外,在6月9日#女子帶兒子進游泳館女更衣室#事件曝光后,“硬糖視頻”官微也及時轉(zhuǎn)發(fā)了以前制作的有關(guān)兒童教育的視頻。值得一提的是,“硬糖視頻”在進行內(nèi)容傳播的同時,更注重事實和觀點背后的價值觀,始終保持客觀中立的第三方態(tài)度,圍繞著公正、平等、法制等社會核心價值的認同展開互動與交流,使公共話語空間得到正確價值的支撐[ 5 ],促進正能量的傳播,從而產(chǎn)生深遠的傳播效果,推動社會發(fā)展進步。

    2.5 利用圈層傳播模式,擴大受眾群體

    俗話說“物以類聚,人以群分”,圈子是以情感、利益、興趣等維系的具有特定關(guān)系模式的人群聚合。新浪微博堅守用戶為王的原則,不斷拓展垂直領(lǐng)域,滿足用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的人、感興趣的事的需求,因此,自媒體平臺最不缺的就是話題,大大小小的話題又會形成不同的圈子。極具個性的話題往往會聚合少數(shù)的個性化圈子,而只有公眾普遍感興趣的話題才可形成外延無窮大的圈子。由于用戶可以快捷地跳轉(zhuǎn)于不同的微博主頁,所以不同的用戶圈子形成了復(fù)雜的嵌套關(guān)系,用戶的信息網(wǎng)絡(luò)不斷豐富,最后形成不同圈子的用戶之間也能夠充分互動[ 6 ]?!坝蔡且曨l”官方微博的用戶圈子是關(guān)注性知識的年輕人,但同時也不忘擴大傳播范圍,實現(xiàn)“圈子外”的開放式勾連。例如,“硬糖視頻”官微于2020年5月13日轉(zhuǎn)發(fā)了情感博主“LoveMatters”發(fā)布的中國性侵司法案件大數(shù)據(jù)報告。該內(nèi)容揭露了中國性侵犯罪的真實情況,引起了網(wǎng)友的共鳴,其中不乏律師、作家等,點贊數(shù)達到了1.6萬?!坝蔡且曨l”官微轉(zhuǎn)發(fā)時稱:“劃重點:20%的被告人未意識到自己的犯罪行為、求愛不得而強奸占8.8%……”此舉不僅可以引導(dǎo)受眾拓展知識,令受眾進一步認識到學(xué)習(xí)性知識的重要性,增加用戶黏性,還能促進“圈與圈之間”的互動,層層擴散信息,讓“LoveMatters”的粉絲注意到自己,從而擴大受眾群體。

    2.6 立足品牌,借助新媒體營銷的方式實現(xiàn)產(chǎn)品化

    2020年1月6日,“硬糖視頻”官方微博宣布創(chuàng)立全新的兩性消費品品牌——oddsome離普造物,“不盲從主流觀念,保持獨立思考”是其品牌理念,這恰好符合了年輕受眾追求個性自由、大方談性的思想。采用B2C商業(yè)模式,進行市場細分,品牌供應(yīng)商直接把產(chǎn)品賣給受眾,實行專業(yè)化經(jīng)營[ 7 ],粉絲經(jīng)濟價值凸顯,形成核心競爭力。另外,官微深諳圈粉之道,積極與粉絲進行互動。不僅點贊粉絲關(guān)于產(chǎn)品使用的微博、回復(fù)粉絲評論、征集粉絲的體驗和感受,還常常進行產(chǎn)品優(yōu)惠打折,并設(shè)置抽獎活動,吸引廣大受眾參與。此操作不僅有利于與受眾建立信任關(guān)系,提高用戶主動性與忠誠度,樹立良好形象,而且還能滿足受眾的心理需求,拓展?jié)撛谟脩?,提高市場占有率[ 8 ]。

    除此之外,“硬糖視頻”還在網(wǎng)易云課堂上線性教育系列課程,為學(xué)員集中補給最系統(tǒng)、最專業(yè)、最實用的兩性知識。目前,“硬糖視頻”已推出《性會了北鼻》《六醫(yī)生的婦科私教課》等視頻課程,分別針對不同問題、不同人群傳播性知識,具有深刻的教育意義。

    由此看來,“硬糖視頻”在品牌推廣過程中達到了商業(yè)價值與教育價值的平衡,實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏,提高品牌形象和識別度,這種經(jīng)營模式值得借鑒。

    3 結(jié)論

    經(jīng)過對“硬糖視頻”官方微博的探討發(fā)現(xiàn),自媒體平臺為社會信息交往提供了極大的便利?!坝蔡且曨l”利用自身的優(yōu)勢,精準(zhǔn)定位受眾市場,通過多種途徑傳播形式簡短卻內(nèi)涵豐富的內(nèi)容,使品牌形象深入人心。同時,以微博平臺為主陣營,緊跟社會熱點信息,及時傳播性知識,積極與受眾互動,滿足受眾的新鮮感與求知欲。這兩點相結(jié)合為受眾提供了更完美的選擇。在互聯(lián)網(wǎng)時代,受眾不再是被動接受信息,而是主動選擇信息。目前存在于大眾視野的自媒體越來越多,及時滿足受眾需求才能獲得青睞[ 9 ]?!吨袊郧炙痉ò讣髷?shù)據(jù)報告》顯示,2014年至2017年,全國各級人民法院審理的強奸案、猥褻案、侮辱案呈逐年增長態(tài)勢,2017年數(shù)量均為2014年的兩倍左右。中國人對于性知識的了解和普及還是遠遠不夠的,社會環(huán)境也難以提供一個健康的性教育氛圍[ 1 0 ]。而在全媒體環(huán)境下,自媒體對于性知識的科學(xué)傳播具有良好的促進作用,應(yīng)該努力把握其傳播優(yōu)勢,提高人們的認識水平,改善性教育不足的現(xiàn)狀。雖然這種傳播方式依舊任重而道遠,但對于促進社會良性發(fā)展不失為一個新的方向。

    參考文獻

    [1]沈潔,陸梅,陸珍,等.新媒體平臺對青少年性與生殖健康教育需求識別的探索研究[J].中國性科學(xué),2016,25(10):147-149.

    [2]任暉.微博受眾的“使用與滿足”訴求探析[J].新聞世界,2013(6):311-312.

    [3]周菲喬.移動互聯(lián)網(wǎng)時代下短視頻App的傳播模式和傳播策略研究[D].成都:成都理工大學(xué),2016:32.

    [4]肖雅.原創(chuàng)視頻的自媒體傳播策略:以《飛碟說》為例[J].傳媒,2015(17):48-50.

    [5]曹勁松.新媒體的價值構(gòu)造與傳播運用[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2013,35(7):124-127.

    [6]代玉梅.自媒體的傳播學(xué)解讀[J].新聞與傳播研究,2011,18(5):4-11,109.

    [7]王亞涵.基于信息時代的新媒體營銷策略研究[D].濟南:山東大學(xué),2009:24-32.

    [8]董占山.傳播學(xué)視閾下的新媒體營銷策略:以“故宮淘寶”為例[J].出版廣角,2016(11):70-71.

    [9]趙元瑞.以微博為代表的自媒體傳播特點和優(yōu)勢分析[J].科技經(jīng)濟導(dǎo)刊,2017(27):34.

    [10]曾燕波.青春期性教育問題與探討[J].當(dāng)代青年研究,2016(2):100-104.

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