新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷(xiāo)

宋寧東

關(guān)鍵詞 新媒體；電影營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)意策劃；營(yíng)銷(xiāo)模式

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）15-0060-04

1 背景及概念

2020年新冠肺炎疫情對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響，對(duì)于線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主的電影產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生了尤其深刻的負(fù)面作用。大量的影片撤檔，全國(guó)線下的電影院全部停止?fàn)I業(yè)。這時(shí)期的《囧媽》用院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)放映的新媒體模式，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種新媒體營(yíng)銷(xiāo)及放映取得了商業(yè)與效社會(huì)效益的統(tǒng)一，為疫情之后的電影營(yíng)銷(xiāo)道路產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響[ 1 ]。

在新冠肺炎疫情之前，電影的新媒體營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)成為大的趨勢(shì)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，新媒體已經(jīng)融入大眾，成為電影觀眾必不可少的社交工具。新媒體的強(qiáng)大影響力使之成為電影營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，為電影營(yíng)銷(xiāo)提供了無(wú)限可能，更是打造出許多票房的成功。

隨著疫情得到了初步的控制，電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)始逐步的復(fù)工，大量的影片也隨之上映。媒體營(yíng)銷(xiāo)成為越來(lái)越多院線電影的營(yíng)銷(xiāo)模式，成為疫情得到控制之后帶領(lǐng)觀眾從家里步入影院的導(dǎo)火索。

在發(fā)展迅猛的新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，越來(lái)越多的電影創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃也隨之誕生。而新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式下的電影營(yíng)銷(xiāo)一般多指電影自身的營(yíng)銷(xiāo)，電影在拍攝和制作過(guò)程中需要進(jìn)行定位，利用營(yíng)銷(xiāo)的思維來(lái)展開(kāi)運(yùn)作；而非企業(yè)利用電影如植入式廣告、贊助等方式來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。主要方式包括電影音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、跨界資源置、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、參與營(yíng)銷(xiāo)等四種主要方式?，F(xiàn)在的新媒體環(huán)境，更多新鮮的、細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)方式隨之而生。

2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2.1 營(yíng)銷(xiāo)重心由線下轉(zhuǎn)線上

不僅僅受疫情的影響，更是基于觀眾獲取信息的途徑和迅速發(fā)展的短視頻平臺(tái)，電影營(yíng)銷(xiāo)的重心已經(jīng)完全脫離僅靠線下的宣傳，而轉(zhuǎn)向流量巨大的線上新媒體平臺(tái)。2019年4月，抖音與安樂(lè)影業(yè)、萬(wàn)達(dá)影視、光線影業(yè)、新麗電影、阿里影業(yè)、英皇電影六家影視公司共同推出的“視界計(jì)劃”就已經(jīng)證實(shí)短視頻平臺(tái)是電影營(yíng)銷(xiāo)的主要途經(jīng)[ 2 ]。電影《前任3》就是一個(gè)成功的案例，通過(guò)抖音、快手、西瓜視頻上的火熱傳播，“分手”立刻成為當(dāng)時(shí)的熱門(mén)話題和創(chuàng)作熱點(diǎn)，引起觀眾對(duì)電影情節(jié)的模仿，極大程度地帶動(dòng)了觀眾的觀影熱情，成為運(yùn)用短視頻平臺(tái)進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)的成功案例[3]。

2.2 在內(nèi)容上與短視頻生態(tài)深度融合

短視頻頂級(jí)平臺(tái)抖音聚集了眾多明星與網(wǎng)絡(luò)紅人資源，成為微博之外的另一流量匯聚地。從演員到網(wǎng)紅的小眾圈層化傳播，可以覆蓋到由用戶與平臺(tái)共同創(chuàng)造的娛樂(lè)生態(tài)中。電影營(yíng)銷(xiāo)與抖音的娛樂(lè)生態(tài)相融合之后，可以讓每個(gè)用戶既可以成為電影信息的消費(fèi)者，也可以成為電影的推廣者，填補(bǔ)了傳統(tǒng)電影宣發(fā)中創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的鴻溝。

電影《赤狐書(shū)生》在正式上映之前，就已未播先火。在抖音上從演員視頻到網(wǎng)紅互動(dòng)、主題音樂(lè)舞蹈引發(fā)的用戶共創(chuàng)，到電影專(zhuān)題頁(yè)曝光、“淘票票”購(gòu)票鏈接，此次宣發(fā)較之以往更具專(zhuān)業(yè)性、高壁壘，也掀起過(guò)幾次小范圍的傳播浪潮?！冻嗪鼤?shū)生》的宣發(fā)案例，意味著電影營(yíng)銷(xiāo)深入短視頻平臺(tái)的娛樂(lè)生態(tài)和產(chǎn)品矩陣上，邁出了嶄新的一步。

2.3 互動(dòng)式的短視頻廣告成為熱點(diǎn)

通過(guò)互動(dòng)式的短視頻，可以對(duì)影視作品的內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，進(jìn)行主題的升華，提煉作品的價(jià)值觀，進(jìn)而達(dá)到與觀眾互動(dòng)，對(duì)電影作品營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的。2019年《多啦A夢(mèng)：大雄的月球歷險(xiǎn)記》讓新潮傳媒為其定做的互動(dòng)廣告成為電影營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)，這種有趣的互動(dòng)式體驗(yàn)讓觀眾自覺(jué)地在新媒體平臺(tái)上傳播，帶來(lái)了良好的票房收益。《小豬佩奇過(guò)大年》同樣運(yùn)用了互動(dòng)式的短視頻廣告取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果?，F(xiàn)象級(jí)的短視頻《啥是佩奇》以“團(tuán)聚、溫暖、親情”的故事內(nèi)核感染了廣大受眾，起到了大范圍“病毒式”傳播的宣傳效果[4]。由此可見(jiàn)，互動(dòng)式的廣告更能契合觀眾的價(jià)值觀，帶來(lái)良好的互動(dòng)性體驗(yàn)，是電影營(yíng)銷(xiāo)的新媒體熱點(diǎn)。

3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1 營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)與電影本身內(nèi)容不符

一部電影的營(yíng)銷(xiāo)首先要忠于電影的內(nèi)容，根據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行用戶畫(huà)像分析，再針對(duì)電影的內(nèi)容給影片一個(gè)明確的定位。但是越來(lái)越多的電影營(yíng)銷(xiāo)存在“掛羊頭賣(mài)狗肉”的行為。

有時(shí)候，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式雖然可以在一定程度上取得票房的成功，但極易出現(xiàn)口碑的崩塌。創(chuàng)下預(yù)售票房紀(jì)錄的電影《地球最后的夜晚》便是前車(chē)之鑒。本是小眾文藝片卻被包裝成商業(yè)愛(ài)情片的營(yíng)銷(xiāo)行為導(dǎo)致觀眾的憤怒，最終以2.7分的貓眼評(píng)分收尾?！稅?ài)情公寓》大電影也存在著這種影片定位與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容相斥的行為，雖然贏了票房，卻輸了口碑。而2020年12月上映的《如果聲音不記得》依然將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)與影片內(nèi)容本身偏移，本為奇幻青春愛(ài)情題材的電影在新媒體平臺(tái)上的宣傳重點(diǎn)卻為抑郁癥這個(gè)主題，不僅偏離了影片的內(nèi)容和主題，還被觀眾質(zhì)疑有消費(fèi)抑郁癥群體的嫌疑。

3.2 過(guò)度注重口碑的營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，隨著豆瓣、貓眼等平臺(tái)的大眾化，電影的質(zhì)量變得越來(lái)越公開(kāi)透明化，電影口碑也變得越來(lái)越重要。一部電影的口碑對(duì)電影的票房有著直接且重要的影響。因此，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，很多電影會(huì)注重自己的口碑營(yíng)銷(xiāo)，甚至?xí)蔀殡娪暗闹饕獱I(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。在公映之前，許多電影采用點(diǎn)映的方式，通過(guò)點(diǎn)映的評(píng)分和觀眾觀看電影時(shí)反應(yīng)制作成營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在新媒體平臺(tái)上傳播。在電影上映之后，觀眾對(duì)電影的評(píng)價(jià)也成為電影營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)之一。把觀眾的影評(píng)作為賣(mài)點(diǎn)放在抖音、微博等平臺(tái)宣傳也是很多電影宣傳方的做法。電影《晴雅集》在公映時(shí)，一直被觀眾所詬病的郭敬明為了證明電影的質(zhì)量，在微博上曬出電影的貓眼和淘票票的評(píng)分。在《晴雅集》的抖音官方賬號(hào)上，許多觀眾、導(dǎo)演、藝人對(duì)電影的正面評(píng)價(jià)變成了電影宣發(fā)的內(nèi)容。這種過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)的“口碑”，反而會(huì)提高觀眾的期待值，對(duì)電影真正的口碑反而會(huì)產(chǎn)生不利的影響。最終電影《晴雅集》在豆瓣的評(píng)分僅為5.1分，與淘票票的8.5分相差甚遠(yuǎn)。

3.3 虛假宣傳難以鑒定

相比傳統(tǒng)的媒體，新媒體平臺(tái)上的發(fā)言偏向于個(gè)人化和自媒體化，相對(duì)來(lái)說(shuō)缺乏公信力。電影宣傳方有的會(huì)請(qǐng)影評(píng)人、網(wǎng)絡(luò)大V在自己的新媒體平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容為自己的影片做宣傳。有的甚至雇傭水軍為即將上映的電影吆喝，在新媒體平臺(tái)上營(yíng)造虛假的人氣。更有甚者，會(huì)請(qǐng)水軍抹黑同期上映的影片，如刷低分，打差評(píng)等。這些虛假的網(wǎng)絡(luò)宣傳對(duì)觀眾是一種欺騙和誤導(dǎo)，但是基于新媒體平臺(tái)的屬性，這些虛假的宣傳難以被辨識(shí)。電影《晴雅集》在上映時(shí)，微博粉絲300多萬(wàn)的著名影評(píng)人史航為電影打了四星的好評(píng)并發(fā)表了夸獎(jiǎng)電影的影評(píng)。不過(guò)很快就有網(wǎng)友質(zhì)疑，之前在微博公開(kāi)批評(píng)過(guò)郭敬明的史航是收了電影的宣傳推廣費(fèi)用。

4 新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷(xiāo)方式

4.1 結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題

社會(huì)熱點(diǎn)話題一直是新媒體平臺(tái)上人們關(guān)注的熱點(diǎn)，電影營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)熱點(diǎn)活題相結(jié)合可以直接有效地聚集人們的目光，引起話題和討論[5]。這種曝光不僅是對(duì)話題的曝光，更是對(duì)電題本身的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)。電影《少年的你》《悲傷逆流成河》運(yùn)用社會(huì)公眾對(duì)校園暴力這一社會(huì)話題的關(guān)注展開(kāi)宣傳與推廣，最終都取得了良好的宣傳效果與票房收益。社會(huì)熱點(diǎn)話題既是對(duì)公眾輿論的正向引導(dǎo)與曝光，也是電影營(yíng)銷(xiāo)巧妙的切入點(diǎn)。2020年12月上映的《如果聲音不記得》在宣傳之初，就結(jié)合電影內(nèi)容，切入“抑郁癥”這個(gè)熱門(mén)話題，引起廣大抑郁癥患者及關(guān)注者的強(qiáng)烈共鳴，人們?cè)谟懻撘钟舭Y的同時(shí)，帶給電影極大的活題度和關(guān)注量，最終這部小成本電影竟取得了3.15億的票房成績(jī)。

4.2 借助直播售票為電影營(yíng)銷(xiāo)

《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量高達(dá)3.97億，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)影響力不可小覷。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，對(duì)電影本身也是一種變相的宣傳；而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播售票也可以成為票房的收入染道之一。電影《晴雅集》在上映之前，電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就做客微婭直播間，開(kāi)啟線上售票。僅幾秒電影就售出票10萬(wàn)張，不過(guò)此次的宣傳目的應(yīng)大于銷(xiāo)售目的。但實(shí)事上，這早已不是第一次直播售票。早在2019年12月，《南方車(chē)站的聚會(huì)》巧妙運(yùn)用直播營(yíng)銷(xiāo)，在“口紅一哥”李佳琦的淘寶直播間，通過(guò)線上路演與粉絲互動(dòng)，在短短之秒的時(shí)間里售出600萬(wàn)票房。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)成功彰顯了直播營(yíng)銷(xiāo)的圍觀效應(yīng)和快速變現(xiàn)的特點(diǎn)會(huì)直接地引領(lǐng)電影營(yíng)銷(xiāo)的新方式。在未來(lái)，直播營(yíng)銷(xiāo)極有可能成為電影營(yíng)銷(xiāo)的重要途經(jīng)之一。

4.3 利用電影內(nèi)容在新媒體平臺(tái)進(jìn)行二次創(chuàng)作與觀眾互動(dòng)

在新媒體平臺(tái)上，電影內(nèi)容的延伸是電影內(nèi)容二次創(chuàng)作的結(jié)果，既與電影本身相呼應(yīng)，也是電影與觀眾互動(dòng)的窗口。這種二次創(chuàng)作借助了新媒體平臺(tái)可以是演員與角色自身的對(duì)話，也可以是角色的新媒體賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容。電影內(nèi)容的二次創(chuàng)作賦予了電影中的故事和人物的生機(jī)與活力，營(yíng)造了一種其真實(shí)存在的錯(cuò)覺(jué)。這種真實(shí)感通過(guò)與觀眾的良性互動(dòng)，引起廣大受眾的興趣，進(jìn)而使內(nèi)容變現(xiàn)，將受眾變成進(jìn)入影院的觀眾。電影《送你一朵小紅花》在微博上創(chuàng)建了電影中兩位主人公使用的微博號(hào)，通過(guò)發(fā)布與劇情相關(guān)的微博與觀眾互動(dòng)。這種有趣的互動(dòng)，可以增加電影受眾的用戶黏度，是電影營(yíng)銷(xiāo)的新思路。每次影視作品完結(jié)時(shí)，演員用角色的身份與觀眾對(duì)話、告別也是同樣的道理。

5 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，新媒體已經(jīng)成為電影營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，在未來(lái)也必然成為電影營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。現(xiàn)階段，新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷創(chuàng)新，不斷探索，為電影產(chǎn)業(yè)的制作和發(fā)展不斷說(shuō)入生機(jī)與活力，也帶來(lái)與時(shí)俱進(jìn)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。優(yōu)秀的創(chuàng)意策劃與優(yōu)質(zhì)的新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)渠道必定成為電影營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，從而促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]劉瑋康.論2020年影院封閉語(yǔ)境下的中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)出口：疫情期間對(duì)中國(guó)電影發(fā)展的思考[J].戲劇之家，2020（34）：136-137.

[2]劉仟.中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（經(jīng)營(yíng)版），2020（8）：168-169.

[3]張?jiān)?新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].西部廣播電視，2020 （13）：10-11.

[4]李紫微.融媒體背景下國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)新方式[J].傳媒論壇，2020（23）：140，142.

[5]張香萍.新媒體語(yǔ)境下的電影營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].當(dāng)代電影，2016（7）：183-185.