網(wǎng)絡(luò)短視頻中“長安故事”的傳播特征及其策略研究

鄭亞靈

摘 要：短視頻平臺成為城市文化傳播的重要陣地。“長安故事”表征的西安歷史與傳統(tǒng)文化短視頻使西安成為旅游“網(wǎng)紅”城市。與此同時，典型符號導(dǎo)致的刻板印象、宏大敘事導(dǎo)致的文化扁平化、日常敘事內(nèi)容的娛樂導(dǎo)向以及商業(yè)裹挾等，引發(fā)了學(xué)者對短視頻“長安故事”敘事內(nèi)容與策略的思考。突破典型符號，拓展文化的豐富性與立體性，結(jié)合時代精神，兼顧文化間性，融合互聯(lián)網(wǎng)思維，推進日常生活敘事滲透歷史時空、突出特色、兼顧商業(yè)與社會效益，成為講好“長安故事”的重要著力點。

關(guān)鍵詞：短視頻；長安故事；傳統(tǒng)文化；傳播策略

中圖分類號：F713.8；G206 文獻標(biāo)識碼：A

基金項目：西安市2021年度社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“ ‘長安故事IP建構(gòu)與傳播策略研究”（WL157）。

引言

2020年起，西安市圍繞“千年古都·常來長安”主題持續(xù)推動旅游產(chǎn)品擴容提質(zhì)，同年12月西安入選首批國家文化和旅游消費試點城市，2021年西安市政府工作報告中“旅游”作為高頻詞共出現(xiàn)10次。旅游成為西安經(jīng)濟提振與城市文化建設(shè)的重要抓手。怎樣在新的媒介生態(tài)環(huán)境下做好西安傳統(tǒng)文化傳播、助力西安旅游發(fā)展、塑造城市“軟實力”，成為城市發(fā)展中亟待探討的論題。

本文中的“長安”泛指傳統(tǒng)文化時期西安的不同稱謂（包括豐鎬、咸陽、長安、鎬京、西京等）?！伴L安故事”泛指關(guān)于西安歷史與傳統(tǒng)文化的敘事內(nèi)容與敘事模式。

一、“長安故事”的短視頻敘事成為趨勢

講好“長安故事”，促進城市傳統(tǒng)文化傳播與形象建構(gòu)，是一個傳播過程，也是一個敘事過程。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月中國短視頻用戶規(guī)模達8.73億，較2020年3月增長1億，占到全部網(wǎng)民的88.3%[1]。短視頻成為大眾娛樂與獲取信息的重要途徑。

媒介生態(tài)與敘事邏輯發(fā)生變化，城市形象建構(gòu)與城市文化傳播也必然需要做出相應(yīng)的調(diào)整。除了抖音、快手等傳統(tǒng)短視頻平臺，2018年之后，百度、騰訊、阿里巴巴、微博等互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，進一步擴大短視頻市場，使短視頻的影響力持續(xù)擴大。短視頻成為城市文化傳播不可或缺的重要陣地。

二、“長安故事”短視頻的敘事特點

關(guān)于西安歷史與傳統(tǒng)文化的短視頻敘事，直接繼承了互聯(lián)網(wǎng)傳播文本與傳播技術(shù)的經(jīng)驗成果，調(diào)動航拍、廣角、特寫、燈光、濾鏡以及唐文化等視覺元素，配合以極具情緒渲染力的音樂等聽覺符號，制造了宏大遼闊、震撼人心、強代入感、美不勝收的視聽體驗，通過形式內(nèi)容的輝映助力西安成為網(wǎng)紅城市，對西安經(jīng)濟發(fā)展、文化傳播與城市形象建構(gòu)做出積極貢獻，但同時也表現(xiàn)出一定的局限性。

（一）典型符號在“長安故事”敘事中的雙向作用

燈光環(huán)繞下的大唐不夜城、航拍視角的明城墻、威嚴肅穆的兵馬俑、氣勢華麗的仿唐歌舞、牛羊肉泡饃、大雁塔等成為“長安故事”中頻頻出鏡的典型符號。其帶來的傳播效果是雙向的，一方面，通過這些典型符號確實在可見的層面建構(gòu)了“長安”獨特的文化品格，形成了“他者”關(guān)于“長安故事”的典型想象，并以此為抓手擴大了西安城市的影響力和吸引力；另一方面，由此帶來的城市文化符號固化成為遮蔽西安歷史及傳統(tǒng)文化豐富性的重要原因，造成“他者”視角下關(guān)于西安的刻板印象。目前，旅游者對西安旅游形象已有一定的刻板印象，豐富包容、渾厚綿長的城市文化被簡單的符號化[2]。

（二）文化細節(jié)在宏大敘事與日常生活敘事中的缺失

“長安故事”短視頻既有宏大敘事，也有街頭小巷的日常生活敘事。宏大敘事確實給予城市文化以框架性的關(guān)照，橫貫時空，盛贊磅礴之美，展現(xiàn)趨勢與必然，建構(gòu)了城市文化的“骨骼”。同時很大程度上被忽略的那些動人的細節(jié)、曲折的過程恰恰是支撐起宏大敘事的基石，是讓故事更具長久感召力的所在。無可否認越來越多的細膩而生活化“小敘事”涌現(xiàn)，這類敘事展現(xiàn)著西安大街小巷里的歷史與文化故事，讓“長安故事”具有更強的可感觸性，而這類敘事呈現(xiàn)的主題更多是美食與娛樂，其缺失不在于生活化的視角，而是歷史的渾厚與傳統(tǒng)文化的豐富。

（三）商業(yè)效益與社會效益失衡

短視頻更多體現(xiàn)了“后網(wǎng)絡(luò)時代”的敘事特征，通過調(diào)動多媒體視聽元素使展示內(nèi)容精彩紛呈、令人眼花繚亂，以流量獲取為直接目標(biāo)。商業(yè)裹挾成為“長安故事”的重要特征之一。變現(xiàn)和落地確實能讓文化得到更好的保護、繼承和發(fā)展。然而，商業(yè)資本對短視頻敘事的過度介入，勢必是以利潤和價值為驅(qū)動，無可避免地會對西安歷史與傳統(tǒng)文化造成沖擊與傷害。

講述城市的故事與建構(gòu)城市價值，既在于創(chuàng)造商業(yè)機會，促進城市經(jīng)濟發(fā)展，同時也在于以城市作為載體傳承人類文明，保存文化的多元性，豐富人們的精神生活，同時前者是以后者為基本前提。

三、“長安故事”的敘事基調(diào)整合與內(nèi)容拓展

故事是人類文化的基本元素。短視頻的“長安故事”是媒介關(guān)于“長安”文化的“擬態(tài)環(huán)境”的建構(gòu)。這個建構(gòu)不必是對現(xiàn)實鏡子式的反映，但卻應(yīng)以“真實、立體與全面”為基本導(dǎo)向。文化融入故事可以建構(gòu)城市“有趣靈魂”，而獨特的城市文化也在塑造城市故事的神韻和獨特魅力。

（一）“長安故事”的敘事基調(diào)整合

從2008年西安在全國率先提出打造“東方神韻”主題文化，擬定“世界千年古都，華夏精神故鄉(xiāng)”的城市文化定位，到2020起城市宣傳片中的“千年古都·常來長安”的宣傳語，到2035年遠景目標(biāo)中“具有歷史文化特色的國際化大都市”的定位，在“長安故事”講述基調(diào)的探索過程，積淀了東方、古都、歷史文化、國際大都市等關(guān)鍵詞。

繼承并整合前期的探索，“長安故事”的核心基調(diào)可確定為“匯聚獨特東方智慧的國際大都市”。其中“匯聚”體現(xiàn)的是文化的豐富與聚集；“獨特”體現(xiàn)的是文化體驗的不可替代性；“智慧”則凸顯文化表現(xiàn)背后獨特的東方哲學(xué)與東方思維。

（二）“長安故事”的豐富性與多元性拓展

目前，短視頻關(guān)于西安傳統(tǒng)文化“意象”的呈現(xiàn)是聚集而相對片面的。在數(shù)千年歷史中先民們創(chuàng)造了豐富燦爛的物質(zhì)和精神文明，凝聚與內(nèi)化成城市獨特的魅力與氣質(zhì)。

西安文化資源中最具有代表性的是歷史文化資源。首先在周秦漢唐等朝代的建都史中，唐文化的傳播曝光度最高，而其他時代的文化，如周“禮樂”文化、漢史學(xué)文化等，被大唐不夜城夜空下耀眼的燈光所遮蔽。其次一個歷史時期典型文化符號不能替代文化意象多元所建構(gòu)的全面真實，如秦兵馬俑之外豐富的秦文化元素呈現(xiàn)卻相對薄弱。從橫向的角度來看，以“藍田猿人”與半坡遺址為代表的民族原始初創(chuàng)文化、“儒釋道”與史學(xué)等中華原創(chuàng)文化、“關(guān)學(xué)”為代表的哲學(xué)、茶馬古道與絲綢之路為代表的陜商文化、豐富多彩的民間文化，等等，都應(yīng)納入“長安故事”的范疇之內(nèi)。以此才能避免敘事的片面、單調(diào)與單薄，呈現(xiàn)多姿多彩、真實、立體、全面的“長安”，才能夠支撐起“匯聚獨特東方智慧的國際大都市”的故事基調(diào)，建構(gòu)豐富飽滿的“長安故事”。

四、“長安故事”的傳播策略探索

古羅馬詩人兼哲學(xué)家賀拉斯，在他作品《詩藝》中寫道，作家的任務(wù)是說出對生命既有用又有趣的事情。怎樣使“長安故事”敘事既具有人類社會發(fā)展的“意義性”，同時又具有面向受眾的“有趣性”？筆者從以下幾個方面提出了相關(guān)建議。

（一）傳統(tǒng)文化傳播應(yīng)融入時代精神與文化間性思維

具體的受眾總是處在特殊而具體的時代背景當(dāng)中，傳統(tǒng)文化傳播融入時代精神，呼應(yīng)時代文化追求與文化需求，是其煥發(fā)生機的必然前提。

時代精神是多元的，包含改革與創(chuàng)新、和平與發(fā)展、構(gòu)建人類命運共同體、努力奮進、追求美好生活、和諧發(fā)展等內(nèi)容。西安傳統(tǒng)文化包含的仁者愛人、民胞物與、開拓創(chuàng)新、不畏艱險、敢于擔(dān)當(dāng)、忠孝悌義、誠信無欺等思想，都與時代精神有著相通相似之處，這也是民族文化一脈相承的印跡。

在全球語境下中國故事的傳播不但要面對其自身講述復(fù)雜性的挑戰(zhàn)，更要面對與閱聽者之間地域性、政治性和文化性的隔閡或矛盾[3]。文化間性作為主體間性在文化領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用，為多元文化背景下處理不同文化主體之間的關(guān)系提供了理論依據(jù)。“長安故事”敘事應(yīng)突破對文化差異因素的靜態(tài)展示和比較，關(guān)注“長安文化”與其他文化交互中產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，切入文化間客觀存在的間性關(guān)聯(lián)，在間性思維引領(lǐng)下挖掘體現(xiàn)不同文化間能引發(fā)彼此反響的部分。

（二）融合新媒體思維、高新技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)表達

“和語言一樣，每一種媒介都為思考、表達思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨特的話語符號?！盵4]其合理性在于不同媒介有不同的話語體系與表達邏輯?！伴L安故事”的講述怎樣與媒介和平臺相契合？

通過互聯(lián)網(wǎng)思維建立內(nèi)容框架。網(wǎng)絡(luò)平臺與短視頻基于特有的技術(shù)支撐與產(chǎn)生背景有其獨特的思維特征，如用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維以及跨界思維等。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維是講好“長安故事”的基礎(chǔ)。

通過網(wǎng)絡(luò)表達形成敘事文本。網(wǎng)絡(luò)短視頻基于媒介與時代文化特征形成了具有媒介適應(yīng)性與用戶認可度的話語體系?！伴L安故事”需借助既有網(wǎng)絡(luò)話語體系，并在此基礎(chǔ)上以新媒體思維進行創(chuàng)新和嘗試。

用網(wǎng)絡(luò)視聽技術(shù)提升敘事體驗。傳播內(nèi)容的質(zhì)量是依附于傳播技術(shù)的，“長安故事”中5G、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality，VR）以及大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)與視聽技術(shù)的探索與使用，成為提高用戶視聽體驗、增強傳播熱度的必然技術(shù)支撐。

（三）通過多維的日常生活敘事讓文化生動起來

日常生活敘事是以個體的日常生活為主要內(nèi)容的敘事形態(tài)。對于研究主題來說，即從平凡的生活和相對于宏大敘事的“小”敘事中呈現(xiàn)文化，體現(xiàn)文化之美，增強文化的體驗感。浩瀚宏大的歷史潮流之中鮮活生動的“長安人”被納入敘事的視野，讓受眾能夠參與到“長安人”生命的迷惘、期待、成功、失敗、快樂和思想中，體味完全不同于自己習(xí)以為常的文化與生活，獲得心理和精神的滿足和愉悅。跳出了“大成就”與“大歷史”的宏大視角，從微觀著手……通過具體的畫面和事例展現(xiàn)人們身邊的變化，使“有意義”的內(nèi)容變得“有意思”[5]。

“長安故事”既需要宏觀敘事的基調(diào)與框架，也需要“日常生活敘事”的小視角，以細節(jié)、感性、活潑的形象真正獲得表現(xiàn)、共鳴和認同。日常生活敘事的領(lǐng)域在美食與休閑娛樂之外，急需拓展其他內(nèi)容的嘗試，以體現(xiàn)真實立體全面的“長安文化”。

（四）突出特色，講好“長安故事”

文化是一個城市的氣質(zhì)與靈魂，也是一座城市的“軟實力”。城市文化的獨特性才能夠建立與眾不同的魅力和氣質(zhì)，確立城市不可替代的優(yōu)勢和軟性競爭力，從長遠來看也更有益于保護人類文化健康發(fā)展的多元性和豐富性。

西安作為中華文化的重要發(fā)祥地，是十三朝的政治、經(jīng)濟與文化中心，近年西安楊官寨遺址的發(fā)現(xiàn)，更是將中國建城史推進到6 000年前，確定了西安世界歷史上第一座城市的不凡地位。西安歷史與傳統(tǒng)文化中可挖掘的獨特資源得天獨厚，猶如一座璀璨耀目、取之不竭的寶藏。塑造西安有趣的靈魂，挖掘并突出“長安”故事的獨特性，是獲得商業(yè)與市場資源的重要立足點，也是使“長安故事”傳播得更好更遠的必然選擇。

（五）文化社會責(zé)任與商業(yè)運營的平衡

資本運作與加持可以整合更優(yōu)質(zhì)的傳播資源，但缺乏引導(dǎo)與規(guī)范的商業(yè)裹挾，勢必會對文化造成傷害。短視頻過度的利益與流量導(dǎo)向，會損傷文化的豐富性、多元性、思想性和體系性。在以創(chuàng)造人民美好生活為重要時代命題的今天，物質(zhì)文明與精神文明、短期經(jīng)濟效益與長期民族發(fā)展、休閑娛樂與歷史文化的思考與審視，互為助益，平衡發(fā)展，才能實現(xiàn)人民對美好生活的追求，以城市文化助益民族偉大復(fù)興。

“長安故事”是西安城市文化的重要構(gòu)成，也是“中國故事”的重要組成部分。關(guān)于“長安故事”在新的媒介生態(tài)下的敘事研究，是對西安城市“軟實力”的塑造，也是對講好“中國故事”的積極探索。

參考文獻

[1] 中國網(wǎng)信網(wǎng).第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2021-02-03）[2021-07-20].http：//www.cac.gov. cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2] 程圩，郭昳嵐.目的地投射形象與旅游者感知形象差異分析：以西安為例[J].西北大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2016（6）：902-906.

[3] 金霄，金昌慶.短視頻時代中國故事的生產(chǎn)與傳播：以在華外國人的短視頻呈現(xiàn)為例[J].學(xué)海，2021（2）：166-173.

[4] 尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011：10.

[5] 謝琴.從符號學(xué)角度看短視頻對國家形象的傳播效應(yīng)：以《中國一分鐘》系列短視頻為例[J].傳媒，2020（23）：94-96.