電商扶貧模式研究
——以拼多多為例

王 麗

（太原科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，太原 030024）

0 引言

2020 年是我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決勝之年，政府工作報(bào)告指出要堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口全部脫貧、貧困縣全部摘帽。電商扶貧作為國(guó)家“十大精準(zhǔn)扶貧工程”之一，是生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售方式的革命，推進(jìn)了農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)對(duì)接，強(qiáng)力拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，是拉動(dòng)貧困群眾脫貧致富的有效方式［1］。2015 年和2016 年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)相關(guān)政策明確指出要加大農(nóng)村電商發(fā)展，發(fā)揮電商扶貧作用，實(shí)施電商扶貧工程。在國(guó)家的號(hào)召及相關(guān)政策的支持下，電商企業(yè)紛紛響應(yīng)，探索電商扶貧實(shí)踐，成效較為顯著。電商正成為脫貧攻堅(jiān)的重要力量，阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)等電商企業(yè)也積極參與了扶貧事業(yè)，助力了脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)的全面如期完成。

1 文獻(xiàn)綜述

電商扶貧指在扶貧體系中納入電子商務(wù)。各大主體如政府、電商平臺(tái)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體和社會(huì)力量的廣泛參與，充分發(fā)揮了電子信息及網(wǎng)絡(luò)的作用，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售和品牌建設(shè)等，帶動(dòng)了就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)了農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)了脫貧致富［2］。電商因其能有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難、農(nóng)民收入低的問(wèn)題，成為扶貧的重要抓手。響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，電商企業(yè)推出了一系列舉措，成效較為顯著。例如，阿里巴巴投資建設(shè)數(shù)萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站的“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃，蘇寧的“線上中華特色館”，京東下鄉(xiāng)進(jìn)村的“星火試點(diǎn)”計(jì)劃等，都是電商結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)積極探索的扶貧模式。

電商扶貧實(shí)踐引起了理論界學(xué)者的關(guān)注。學(xué)者研究的焦點(diǎn)主要在于電商扶貧存在的問(wèn)題及對(duì)策、電商扶貧模式及相關(guān)的案例研究。在電商扶貧模式的研究中，學(xué)者主要總結(jié)分析現(xiàn)有實(shí)踐領(lǐng)域的成功扶貧模式，或者以某一地區(qū)為例進(jìn)行深入研究，探討適合該地域的電商扶貧模式。李伊等提出淘寶村模式、電商產(chǎn)業(yè)園模式、隴南模式、沭陽(yáng)模式、沙集模式等［3］。謝宗明和楊煜則提出了教育、電商、扶貧的“三位一體”電商扶貧模式［4］。余豆豆歸納總結(jié)出3 種典型的模式，即電子商務(wù)公司模式、愛(ài)心超市模式、農(nóng)村淘寶模式［5］。蒙寶程等認(rèn)為按照主體的不同可以把電子商務(wù)精準(zhǔn)扶貧的模式劃分為合作社模式、公共機(jī)構(gòu)主導(dǎo)模式、企業(yè)帶動(dòng)模式、委托專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商模式4種［6］。也有學(xué)者對(duì)炙手可熱的電商直播模式進(jìn)行研究。昝夢(mèng)瑩和王征兵認(rèn)為電商直播在助農(nóng)增收等方面具有良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，發(fā)展?jié)摿薮螅?］。陳麗莎等總結(jié)出3 種具有代表性的模式，分別是隴南模式、湘西模式、阜平模式［7］。在實(shí)踐中，因網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、地域特點(diǎn)、特色產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式等不同，電商扶貧模式多元化。也有學(xué)者以電商企業(yè)為例，如京東、螞蟻金服，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融扶貧進(jìn)行研究［8］。但是，針對(duì)某一具體電商平臺(tái)如何扶貧、具體扶貧模式及實(shí)踐的研究較少。以農(nóng)產(chǎn)品起底的拼多多，不斷創(chuàng)新扶貧模式，成為我國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一，走出了一條扶貧新路徑。文章對(duì)其扶貧模式進(jìn)行分析，以豐富理論界對(duì)電商扶貧模式的相關(guān)研究，也為其他電商的發(fā)展提供參考和借鑒。

2 拼多多扶貧案例分析

2.1 拼多多介紹

拼多多，成立于2015 年，前身是拼好貨，以獨(dú)特的社交拼團(tuán)模式吸引了大眾的眼球，主打百億補(bǔ)貼、農(nóng)貨上行、產(chǎn)地好貨等，為廣大消費(fèi)者服務(wù)。拼多多集合了7 億多年度活躍買(mǎi)家以及500 多萬(wàn)商戶(hù)，已成為我國(guó)第二大電商平臺(tái)［9］。2019 年，拼多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)1 364 億元，成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一。從創(chuàng)立之初，拼多多持續(xù)探索，提出“多多農(nóng)園”等創(chuàng)新扶貧助農(nóng)模式，有效幫助了貧困地區(qū)農(nóng)戶(hù)增產(chǎn)增收。在2020 年，上線“抗疫助農(nóng)”專(zhuān)區(qū)，解決了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接問(wèn)題，并榮獲全國(guó)脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)—“組織創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

2.2 拼多多扶貧模式分析

2.2.1 “拼購(gòu)”模式

農(nóng)產(chǎn)品屬于及時(shí)性剛需，而且嚴(yán)重依賴(lài)物流、倉(cāng)儲(chǔ)等中間環(huán)節(jié)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有著流通環(huán)節(jié)多、流通效率低等一系列問(wèn)題，而且在一些偏僻的山村，信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題尤為明顯，加上交通不暢、流通較慢，農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)不出去、滯銷(xiāo)是常見(jiàn)的問(wèn)題。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)鏈條較長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地出發(fā)要經(jīng)過(guò)大批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商，再進(jìn)入菜攤、超市，最終達(dá)到消費(fèi)者手中，成本在各個(gè)環(huán)節(jié)逐漸增加，而農(nóng)戶(hù)能真正獲得的利潤(rùn)是非常少的。傳統(tǒng)“買(mǎi)一單，發(fā)一單”的電商模式，運(yùn)輸成本高，經(jīng)濟(jì)效益低。

拼多多的“拼”模式，短時(shí)間把分散在不同時(shí)間、空間的海量需求匯聚，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、多對(duì)多匹配，直接把消費(fèi)者的需求傳遞給農(nóng)戶(hù)，通過(guò)C2M 模式對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈成本進(jìn)行壓縮，形成超短供應(yīng)鏈，從原產(chǎn)地到物流集散地再到消費(fèi)者，有效促進(jìn)了農(nóng)民增收，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模上行。拼多多成功把中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與需求離散化的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘?yōu)勢(shì)。

2.2.2 精準(zhǔn)匹配供需

拼多多投入大量資源，憑借自身技術(shù)，建立了“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”，只要把各生產(chǎn)地的地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息錄入系統(tǒng)內(nèi)，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)運(yùn)算后，就可以在成熟期內(nèi)把各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品匹配給消費(fèi)者［10］，把“產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接”變成“產(chǎn)消對(duì)接”，形成了消費(fèi)者直連農(nóng)戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)體系，真正做到了適銷(xiāo)對(duì)路。

2.2.3 持續(xù)創(chuàng)新探索新模式

2018 年5 月，拼多多上線了“多多果園”，用戶(hù)在游戲中給果樹(shù)澆水、施肥讓它長(zhǎng)大結(jié)出果實(shí)后會(huì)收到一箱水果，用戶(hù)在收獲快樂(lè)的同時(shí)也為扶貧貢獻(xiàn)了自己的力量，“多多果園”也激發(fā)了更多人的興趣，參與到扶貧中去。

此外，2020 年，拼多多推出了振興鄉(xiāng)村的又一項(xiàng)目——“多多農(nóng)園”，宗旨在于實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興。拼多多把云南保山作為首選試點(diǎn)。云南保山是咖啡豆的種植基地，土壤氣候適宜，咖啡豆品質(zhì)好，但常年來(lái)農(nóng)戶(hù)收入低，生活困難。拼多多首先邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行品種改良，扶持新農(nóng)人，建設(shè)咖啡廠，提高產(chǎn)品附加值。其次，通過(guò)種植其他經(jīng)濟(jì)作物提升附加值，通過(guò)“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”直連消費(fèi)者。通過(guò)“多多農(nóng)園”的入駐，保山咖啡基地在種植環(huán)節(jié)有了科學(xué)技術(shù)作依托，在加工環(huán)節(jié)有工廠，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)有拼多多平臺(tái)支撐。這樣的模式改變了原先處于價(jià)值鏈最底端的咖農(nóng)的地位，把他們?nèi)谌氘a(chǎn)業(yè)鏈，充分調(diào)動(dòng)了其積極性。拼多多已在貴州、云南、新疆等地設(shè)立“多多農(nóng)園”，造福了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。實(shí)質(zhì)上，“多多農(nóng)園”是一種“特色農(nóng)產(chǎn)品+新農(nóng)人+合作社+電商平臺(tái)”的扶貧機(jī)制，核心就是把生產(chǎn)地和消費(fèi)者直接連接，解決流通問(wèn)題（見(jiàn)圖1）。

圖1 “多多農(nóng)園”運(yùn)作模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，電商扶貧為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧提供了新的思路，極大地促進(jìn)了貧困戶(hù)脫貧致富。以拼代捐、扶持新農(nóng)人、以社交電商連接田間地頭和用戶(hù)，拼多多的精準(zhǔn)扶貧已然將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的踐行打造成了平臺(tái)發(fā)展的基石。通過(guò)可持續(xù)的“農(nóng)業(yè)+電商品牌”扶持與孵化，拼多多為農(nóng)民創(chuàng)造了價(jià)值，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題。