“非遺＋文旅”模式下的小郁竹藝品牌建設(shè)探析

吳薇 徐偉勤 趙雪梅

摘? 要：在文旅融合的視角下，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)小郁竹藝正面臨著轉(zhuǎn)型。通過對小郁竹藝價(jià)值和地域文化的研究，挖掘出小郁竹藝的文化內(nèi)涵，結(jié)合品牌建設(shè)來提升小郁竹藝的地域辨識(shí)度與文化認(rèn)同感，發(fā)掘地域文化與非遺品牌之間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而探索適合地方非遺文旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)性發(fā)展的最佳路徑。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，建立適合新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)特性的品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)與營銷推廣策略，依托多平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多維度、多資源的深度整合與有效利用。

關(guān)鍵詞：小郁竹藝;文旅融合;非遺品牌;可持續(xù)發(fā)展

基金項(xiàng)目：本文系2020年度吉首大學(xué)校級人文社科研究項(xiàng)目“文旅融合背景下小郁竹藝的品牌塑造與視覺推廣研究”（20SKY26）研究成果。

在當(dāng)今文旅融合的發(fā)展形勢下，非遺品牌的塑造不僅僅代表著其本身的文化，更是在用品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值延長商業(yè)閉環(huán)，并以此達(dá)到讓文化持續(xù)發(fā)展的目的。非遺品牌作為最能直觀地體現(xiàn)地域文化的載體，既能夠以商業(yè)化的形式發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，還可以提升區(qū)域影響力，促進(jìn)內(nèi)生消費(fèi)，同時(shí)又能承擔(dān)起繼承和發(fā)展傳統(tǒng)工藝和地域文化的重要責(zé)任。

一、益陽的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：小郁竹藝

竹是一種極其特殊的載體，由于其品格意象高潔以及外形美觀，從古至今備受人們的喜愛。在中國傳統(tǒng)技藝中，竹藝一直有著獨(dú)特的地位，小郁竹藝便是益陽地區(qū)獨(dú)具特色的傳統(tǒng)手工技藝。益陽地處湘中北地區(qū)，土地肥沃，降雨量大，氣候溫潤，十分適合竹子的生長，正是因?yàn)榇笃笃闹窳?，才造就了益陽?dú)特的竹文化。安化的黑茶，桃江的竹藝，曾是益陽的名片。小郁竹藝項(xiàng)目于2006年被列入湖南省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，2011年被收入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)展名錄。

小郁竹藝的國家級傳承人、小郁竹藝研究所所長危祿綿說：“大華村曾經(jīng)家家戶戶都善做郁器，曾經(jīng)是占據(jù)益陽郁器市場份額百分之八十的富裕村，可隨著郁器市場的縮水，大華村的村民也大量遷入城鎮(zhèn)定居，大華村的竹產(chǎn)業(yè)逐漸沒落，在產(chǎn)業(yè)的沒落下經(jīng)濟(jì)倒退的大華村也就成為了貧困村?！睘榱藬[脫這樣的困境，由村干部牽頭，危祿綿老師和大郁匠人周有邦老師一同來到桃江大華村，希望能夠通過發(fā)展郁器重新致富。

二、小郁竹藝品發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化、低質(zhì)化，缺乏新產(chǎn)品

通過對益陽小郁竹藝傳習(xí)所以及益陽竹相關(guān)旅游景點(diǎn)的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)益陽旅游市場上的小郁竹藝制品普遍屬于比較簡單的粗制品，存在著低質(zhì)化的現(xiàn)象。與國內(nèi)其他同類景區(qū)銷售的產(chǎn)品相比沒有太大的區(qū)別，同質(zhì)化的問題較為嚴(yán)重，而由于竹藝產(chǎn)品成本過高，匠人也不愿耗費(fèi)時(shí)間精力去進(jìn)行具有獨(dú)特性的產(chǎn)品革新。

（二）時(shí)代高速發(fā)展，非遺急需轉(zhuǎn)型保持存在感

小郁竹藝作為國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，現(xiàn)今的主要任務(wù)是發(fā)展和創(chuàng)新，面臨的最大挑戰(zhàn)就是要符合現(xiàn)代審美，融入當(dāng)代生活。隨著生活水平的不斷提高，人們的審美習(xí)慣也在發(fā)生改變，消費(fèi)需求迎來了更加多樣化的發(fā)展，在文旅融合的當(dāng)今時(shí)代，非遺文化的傳承和發(fā)展也應(yīng)以多元化的方式去適應(yīng)人們精神層面的新需求。

（三）缺乏品牌意識(shí)，品牌文化的核心競爭力不強(qiáng)

在傳統(tǒng)工藝領(lǐng)域，只注重工藝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)而缺乏品牌意識(shí)是許多傳統(tǒng)手工藝傳承人的普遍現(xiàn)象。以益陽小郁竹藝來說，雖然小郁竹藝擁有自己的注冊公司，但在很多場合很少展示出一個(gè)公司的品牌效果，導(dǎo)致目前小郁竹藝品牌的發(fā)展思路還停留在產(chǎn)品外觀美化的層次。小郁竹藝品牌的設(shè)計(jì)開發(fā)和機(jī)構(gòu)運(yùn)營目前還處在雛形階段，這也就導(dǎo)致了小郁竹藝在市場份額的搶占上一直處于劣勢。

以上這些小郁竹藝現(xiàn)階段存在的問題，究其原因就是沒有建立起一個(gè)完整且定位準(zhǔn)確的品牌形象。因此，塑造小郁竹藝的獨(dú)特品牌，形成獨(dú)具特色的核心競爭力，以致對于品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)和視覺推廣就顯得尤為重要了。應(yīng)以小郁竹藝相關(guān)保護(hù)基地和益陽朝陽小郁竹藝有限公司為載體，將企業(yè)和機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，使小郁竹藝市場化。同時(shí)，還要將小郁竹藝品牌建設(shè)與電子商務(wù)緊密結(jié)合并作為小郁竹藝今后創(chuàng)新發(fā)展的方向。

三、“非遺+文旅”模式打造地域特色品牌

近年來，文旅發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出較為明顯的趨勢，傳統(tǒng)景區(qū)增長遭遇瓶頸，休閑消費(fèi)在“內(nèi)循環(huán)”大背景下不斷增長，以“網(wǎng)紅旅游”為代表的旅游體驗(yàn)也正在崛起。文化和旅游響應(yīng)“宜融則融，能融盡融”的要求，積極向“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展靠攏。在這樣的發(fā)展形勢下，非遺文化的保護(hù)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)利益的發(fā)展并不沖突，可以將地域特色品牌的建設(shè)作為一個(gè)系統(tǒng)工程中的一環(huán)去做。文旅融合的優(yōu)勢就在于能在深度融合中通過地域文化和非遺資源的有效整合，利用旅游市場的流量達(dá)到功能重組、效益加倍的作用。

小郁竹藝作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在益陽民間發(fā)展上千年，是益陽竹藝文化的縮影，是前人留給我們的寶貴財(cái)富。小郁竹藝既是一種文化資源，也是一種旅游資源，從保護(hù)第一的理念出發(fā)，有效挖掘小郁竹藝的非遺文化優(yōu)勢，是以竹文化旅游打造小郁竹藝這一非遺品牌的必然選擇。

打造這種手工源生文化的非遺品牌，既有利于人們了解小郁竹藝的歷史，還能借助視覺推廣的宣傳方式，凸顯益陽的竹文化歷史。所以小郁竹藝的發(fā)展不應(yīng)只局限于小郁竹藝的公司、傳習(xí)所，要讓小郁竹藝成為益陽竹文化旅游產(chǎn)業(yè)的大IP，與益陽竹業(yè)景點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將小郁竹藝非遺元素融入景區(qū)，打造非遺品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)三位一體的開發(fā)新模式，積極帶動(dòng)當(dāng)?shù)刂癞a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、“非遺+文旅”模式下的小郁竹藝品牌建設(shè)初探

（一）建立品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，傳承非遺文化

小郁竹藝是活態(tài)的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其傳承要適應(yīng)社會(huì)的不斷變化，小郁竹藝的品牌形象設(shè)計(jì)要基于整體的規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)。符合市場消費(fèi)者定位、符合企業(yè)文化內(nèi)涵的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)更有助于小郁竹藝產(chǎn)品的宣傳與推廣。

對小郁竹藝進(jìn)行整體的品牌形象規(guī)劃與設(shè)計(jì)，有利于更好地展現(xiàn)小郁竹藝的獨(dú)特性與個(gè)性化特征，其獨(dú)特的視覺識(shí)別系統(tǒng)標(biāo)識(shí)符號能讓消費(fèi)者更快更便捷地認(rèn)識(shí)和了解小郁竹藝這一品牌，將小郁竹藝的品牌形象應(yīng)用于小郁竹藝產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和衍生的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，可以提升小郁竹藝的商業(yè)附加值。

此次關(guān)于小郁竹藝的品牌視覺形象設(shè)計(jì)不同于以往的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)過程，塑造文旅融合下的小郁竹藝非遺品牌應(yīng)當(dāng)擁有獨(dú)特的設(shè)計(jì)原則。小郁竹藝的傳承不僅僅是技藝本身，更是在傳遞一種文化、一種精神。小郁竹藝品牌的塑造，就是用品牌在當(dāng)今時(shí)代積極推動(dòng)這種文化和精神的傳承。

（二）文旅融合+非遺文化的合作共贏模式

非遺文化要建設(shè)品牌，不能一味地停留在工藝層面固步自封，要贏得更廣泛的關(guān)注度和認(rèn)可，就必須在提升本身品牌形象的同時(shí)找到合作方向。

古人云“寧可食無肉，不可居無竹”。小郁竹藝的所在地桃江縣大華村是竹藝之鄉(xiāng)，老一輩的村民基本都會(huì)制作竹制家具，如果由小郁竹藝的非遺IP牽頭，把對接旅游市場制作的竹椅、竹床、涼席、竹柜、竹箱等產(chǎn)品，不僅僅只是供觀光拍照，而是用來提升游客的體驗(yàn)，把內(nèi)部家居作為旅游建設(shè)中的亮點(diǎn)，這樣既能在品牌塑造的同時(shí)賦予小郁竹藝更多的公共文化屬性，還可以促進(jìn)小郁竹藝產(chǎn)品的銷售。

從品牌建設(shè)的角度看，以鄉(xiāng)村建設(shè)助力非遺品牌與旅游產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，這種合作共贏的模式，既可以實(shí)現(xiàn)小郁竹藝品牌核心理念的塑造，大力發(fā)揚(yáng)本地特色，又能帶來額外的創(chuàng)收，強(qiáng)化其市場意識(shí)，在旅游市場發(fā)展時(shí)又不影響到原本的生產(chǎn)生活，在激發(fā)鄉(xiāng)村居民文化自覺的同時(shí)又發(fā)展了經(jīng)濟(jì)。

（三）“非遺+文旅”模式下的小郁竹藝品牌推廣路徑

基于地域性的非遺文化特質(zhì)，小郁竹藝的品牌推廣將集中于展示小郁竹藝的非遺文化元素和民俗藝術(shù)表征，通過文旅融合這個(gè)契機(jī)合理融入市場，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌意識(shí)，開拓小郁竹藝的市場銷售渠道。

在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，小郁竹藝應(yīng)當(dāng)突破固有的宣傳模式，借助新媒體去進(jìn)行傳播，以求突破小郁竹藝知名度低這一困境，與民眾建立情感共鳴，讓更多的人了解和感受到小郁竹藝的魅力。同時(shí)，可以搭建可持續(xù)的品牌文化傳播平臺(tái)，調(diào)動(dòng)大家傳播和傳承的積極性，潛移默化地帶動(dòng)小郁竹藝品牌文化推廣和產(chǎn)品銷售，并形成良性循環(huán)。還可以在政府扶持下申請?jiān)黾有麄髻Y金，在各媒體展示小郁竹藝的品牌文化、大華村竹藝鄉(xiāng)村的文化建設(shè)等。建立數(shù)字化平臺(tái)向公眾展示小郁竹藝的品牌信息、歷史發(fā)展、產(chǎn)品圖像、宣傳視頻等專業(yè)化的資料，通過資源免費(fèi)查閱讓小郁竹藝品牌文化資源得到更有效的傳播。

小郁竹藝在線下也需要積極開展活動(dòng)，比如曾經(jīng)舉辦過多次的國際竹文化節(jié)，就是一個(gè)非常好的平臺(tái)，可以積極申請?jiān)俅纬修k。

五、結(jié)語

益陽小郁竹藝作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，曾經(jīng)一度輝煌，希望能夠在年輕一代的手中綻放出新的活力。文旅融合給小郁竹藝的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，筆者將通過挖掘小郁竹藝的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、旅游價(jià)值，在其文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌塑造設(shè)計(jì)研究，期盼能探索出針對性的保護(hù)和傳承新模式。希望在政府、企業(yè)、傳承人的共同努力下，把小郁竹藝這一非遺項(xiàng)目融入文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)小郁竹藝二次轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)小郁竹藝的品牌價(jià)值。

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作者簡介：

吳薇，吉首大學(xué)碩士研究生。

徐偉勤，吉首大學(xué)碩士研究生。

趙雪梅，吉首大學(xué)碩士研究生。

編輯：劉貴增