品牌文化視角下產(chǎn)品設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)手工藝的運(yùn)用

摘? 要：文章通過(guò)研究現(xiàn)有的產(chǎn)品與手工藝品結(jié)合的經(jīng)典案例，進(jìn)一步探索傳統(tǒng)工藝適應(yīng)現(xiàn)代化生活的通行性思路與創(chuàng)新性策略。通過(guò)分析現(xiàn)有流行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，理清當(dāng)代傳統(tǒng)手工藝品的發(fā)展方向，為手工藝人找尋符合潮流發(fā)展的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)手工藝 ;設(shè)計(jì)思路 ;產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一、傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)體系下，手工藝從業(yè)者可以通過(guò)自產(chǎn)自銷解決養(yǎng)家糊口的問(wèn)題。然而現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)體系對(duì)傳統(tǒng)的手工藝體系產(chǎn)生了毀滅性的打擊，在經(jīng)濟(jì)效益面前，個(gè)體生產(chǎn)的產(chǎn)品基本都被企業(yè)家和消費(fèi)者拋之腦后。在科技不那么發(fā)達(dá)的過(guò)去，手工藝或許可以在質(zhì)量上打敗批量化生產(chǎn)的產(chǎn)品，但隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，模具的設(shè)計(jì)與精度逐漸改善，流水線上的產(chǎn)品在各方面已經(jīng)可以擊敗大多數(shù)手工藝人制作的同類產(chǎn)品了，那么手工藝人和他們的手藝將何去何從？

傳統(tǒng)手工藝式微已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，如何使手工藝復(fù)興是現(xiàn)今許多學(xué)者關(guān)注的話題。工藝品在其流行的時(shí)代本質(zhì)上都是具有實(shí)用功能的產(chǎn)品，只不過(guò)受到宮廷審美的影響，后世的各種工藝品逐漸以繁冗復(fù)雜、奢靡華貴為美，因此想讓手工藝復(fù)興，還是得回歸到產(chǎn)品本身。近年隨著政府對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與研究，社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)手工藝的文化價(jià)值有了新的了解，各省市都在推揚(yáng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)，在旅游消費(fèi)的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)文化與旅游紀(jì)念品結(jié)合，從而推廣當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。然而，如今市面上現(xiàn)有的大部分文創(chuàng)都是在塑造外觀的基礎(chǔ)上，借鑒傳統(tǒng)手工藝的圖案和造型，采用現(xiàn)代化的材料和技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)加工，傳統(tǒng)工藝本身卻出于成本的原因極少被用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這種做法是本末倒置的。傳統(tǒng)手工藝的文化價(jià)值體系是成百上千年以來(lái)，無(wú)數(shù)人民在實(shí)踐創(chuàng)作中沉淀積累出來(lái)的，傳統(tǒng)手工藝中不僅包含了民族審美價(jià)值體系，更包含了過(guò)去這個(gè)民族在實(shí)踐中所形成的價(jià)值觀與世界觀。在代代相傳的過(guò)程中，手工藝已經(jīng)成為了一種兼具經(jīng)驗(yàn)性與認(rèn)知性的知識(shí)輸出方式。因此在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，只有將現(xiàn)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式與傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)作理念和認(rèn)知方法相結(jié)合，才可以真正有效地使本民族的傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)揚(yáng)于當(dāng)下。

二、潮流審美的轉(zhuǎn)換

現(xiàn)如今，手工藝或許可以乘著去符號(hào)化的風(fēng)潮融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)。在2013年3月巴黎時(shí)裝周的LV品牌秀中，時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān) Marc Jacobs 宣布，LV的Monogram（交織的兩個(gè)LV字母）和Damier canvas（深色帆布方格）系列今后將不會(huì)出現(xiàn)在T臺(tái)上^[1]。同年4月，上海舉行的路易威登早秋新品預(yù)覽上，我們明顯能發(fā)現(xiàn)標(biāo)志性的“LV”Logo都被更具美感外輪廓型以及豐富色彩所替代，在LV中國(guó)官網(wǎng)上我們也可以看到2021季春夏女裝秀新出的20個(gè)女士皮包里有11個(gè)都沒(méi)有明顯的Logo符號(hào)。不僅是LV，近年來(lái)巴寶莉也逐漸減少了新品中經(jīng)典網(wǎng)格紋的出現(xiàn)頻率，Coach（蔻馳）近年來(lái)的新品也取消了其經(jīng)典的“雙C”標(biāo)識(shí)和馬車圖案。除了奢侈品領(lǐng)域，各行各業(yè)的廠商也都不斷地在產(chǎn)品上淡化其品牌Logo的存在感，從2016年起，華為在P系列和M系列的手機(jī)里取消了菊花標(biāo)識(shí)，轉(zhuǎn)用字母拼音，原本的菊花Logo也改得更加平面化;2019年起，小米也取消了手機(jī)上原本的“MI”標(biāo)識(shí)，轉(zhuǎn)用拼音替代。去標(biāo)識(shí)化風(fēng)潮無(wú)孔不入，不僅僅體現(xiàn)在這些中高消費(fèi)領(lǐng)域，無(wú)印良品在我國(guó)的流行也恰恰證明了大家在生活中認(rèn)同這種審美傾向，畢竟無(wú)印良品原義就是“沒(méi)有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。

為何大眾會(huì)逐漸迎合這種審美趨勢(shì)呢？“去符號(hào)化”的審美觀念其實(shí)在中國(guó)有淵遠(yuǎn)的歷史，早在兩千年前老子就在《道德經(jīng)》里提出“大音希聲，大象無(wú)形”的觀點(diǎn)，這種含蓄的審美觀貫穿了我們幾千年的歷史。唐代文學(xué)家劉禹錫在《陋室銘》中也曾寫道：“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈，斯是陋室，惟吾德馨。”說(shuō)明了傳統(tǒng)文人對(duì)表面浮夸的不屑和對(duì)內(nèi)在美的深層審視。成語(yǔ)“巧奪天工”一詞也說(shuō)明了中國(guó)人對(duì)不露痕跡的美的偏愛(ài)。過(guò)去，一部分消費(fèi)者希望通過(guò)Logo展現(xiàn)自己的審美與品味，從而區(qū)別于大眾消費(fèi)者，獲得身份認(rèn)同。這種想法使產(chǎn)品中的標(biāo)識(shí)性元素所包含的意義超過(guò)了產(chǎn)品本身，這些標(biāo)識(shí)不再單純是對(duì)產(chǎn)品的介紹，而是一種個(gè)人身份的體現(xiàn)，成為了展現(xiàn)身價(jià)的直接標(biāo)志。隨著社會(huì)教育水平的提高，大眾審美有了極大變化，人們對(duì)個(gè)性化的重視逐漸增強(qiáng)，各種小眾潮牌像雨后春筍一樣冒出來(lái)，消費(fèi)者不再需要通過(guò)Logo彰顯自己的與眾不同，轉(zhuǎn)而對(duì)產(chǎn)品的造型、材質(zhì)和工藝投入更多關(guān)注，希望通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)彰顯自己的審美獨(dú)特性以及自身對(duì)文化的不同理解。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的城市這種傾向就越明顯，據(jù)2013年貝恩公司的報(bào)告顯示，中國(guó)京滬兩地有 65%的奢侈品消費(fèi)者打算減少購(gòu)買帶有顯著商標(biāo)的奢侈品^[2]，這表明品牌不再是人們購(gòu)買產(chǎn)品的第一關(guān)注點(diǎn)，品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者關(guān)注。

三、工藝介入品牌文化建設(shè)

對(duì)一個(gè)品牌而言，當(dāng)然是希望消費(fèi)者能清晰地識(shí)別自身，可是在除去品牌Logo之后，人們還能依靠什么去辨認(rèn)品牌呢？其實(shí)消費(fèi)者對(duì)顯眼Logo的排斥并不代表對(duì)Logo本身的排斥，大家只是希望它能更含蓄的表達(dá)。審美本身具有排他性，不同文化圈層有不同的審美傾向，對(duì)一個(gè)品牌而言，如果在保持特點(diǎn)的情況下，能更隱晦地表達(dá)自身品牌形象有利于獲得更多的客戶群體。品牌究竟是什么呢？Aaker（1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是公司通過(guò)大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，使產(chǎn)品在記憶、識(shí)別、質(zhì)量、可靠性等方面具有優(yōu)勢(shì)，從而從產(chǎn)品中產(chǎn)生價(jià)值溢價(jià)，獲得比一般產(chǎn)品更高的品牌認(rèn)同。也就是說(shuō)，品牌通過(guò)工藝加深與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而獲得溢價(jià)，是工藝介入產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的一個(gè)可行性方案，正如耐克的氣墊，樂(lè)扣盒子、水杯的扣子，Gucci的竹節(jié)手挽等，這些設(shè)計(jì)即使是沒(méi)有任何Logo也能讓人輕易認(rèn)出。所以只要能在設(shè)計(jì)和工藝上有特點(diǎn)，就可以很好地將自身與同類其他品牌作出區(qū)分。正如 Bottega Veneta 獨(dú)特的“梭織皮革”，利用獨(dú)特編織工藝制造出來(lái)的效果，就如同Logo一樣塑造出BV的品牌形象，不僅能讓人一眼認(rèn)出，也避免了大Logo給人帶來(lái)類似于“暴發(fā)戶”之類的印象。

傳統(tǒng)工藝的活化開(kāi)發(fā)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上具有很大的潛力。作為一個(gè)歷史底蘊(yùn)深厚的國(guó)家，我國(guó)的工藝種類多如牛毛，按工藝手段來(lái)分，可分為陶瓷工藝、金屬工藝、玻璃工藝、編結(jié)工藝、繡織工藝、雕刻工藝、搪瓷工藝、漆器工藝^[3]，而按照材料和創(chuàng)作技法細(xì)分還有無(wú)數(shù)的種類。在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中結(jié)合傳統(tǒng)工藝，將某種工藝變成一個(gè)品牌的“隱性”Logo，不僅符合去符號(hào)化的設(shè)計(jì)潮流，也有利于品牌建立自身獨(dú)有的品牌形象。一種工藝不單是一種表現(xiàn)形式，更是一種文化的隱性體現(xiàn)。傳統(tǒng)手工藝的藝術(shù)語(yǔ)言可以在體積、面積、色彩、線條、材料等多方面表現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)工藝所帶來(lái)的藝術(shù)語(yǔ)言與品牌形成隱蔽的交流和對(duì)話，加深對(duì)品牌的認(rèn)同感，不僅有利于品牌的傳播，也有利于工藝的傳承?！叭?biāo)識(shí)化”在去除可見(jiàn)Logo的同時(shí)，還可以利用設(shè)計(jì)和工藝等，建立起屬于品牌更深入人心的“隱性 Logo”。

品牌的價(jià)值往往不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性上，很大程度上還取決于他們承載和傳播文化意義的能力。在市場(chǎng)中，文化價(jià)值為消費(fèi)者提供了在替代品之間進(jìn)行比較的標(biāo)準(zhǔn)，并且能激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。^[4]每個(gè)品牌的文化內(nèi)涵不同，那么如何為品牌選擇一個(gè)適合的工藝呢？每個(gè)品牌由于產(chǎn)品所采用的材料和設(shè)計(jì)風(fēng)格不同而有不同的性格，傳統(tǒng)手工藝由于技法和材料的影響也會(huì)有其獨(dú)有的藝術(shù)語(yǔ)言，因此工藝與產(chǎn)品結(jié)合并不一定要是同一種材質(zhì)，重要的是要有相輔相成的氣質(zhì)。以去年上了熱搜的張藝興同款香水——John Varvatos藤編香水為例，藤編這一工藝本身具有安靜祥和的氣質(zhì)，想到藤編，大家很容易就能聯(lián)想到過(guò)去老人家坐的藤椅、家里藤編的簍子等，而這款男士淡香水主打儒雅清新的風(fēng)格，配上藤編的瓶身，自然給人以安靜穩(wěn)重的感覺(jué)。相對(duì)而言，手工藝更適合運(yùn)用在家居生活產(chǎn)品中，傳統(tǒng)手工藝本身帶有的濃厚生活氣息決定了手工藝并不一定要運(yùn)用得多奢華，但必須與生活相結(jié)合，通俗地說(shuō)就是要接地氣，從這個(gè)角度看，工業(yè)機(jī)器類的產(chǎn)品顯然就與手工藝的氣質(zhì)不甚匹配。關(guān)于氣質(zhì)，除了技法外，材料的選擇也十分重要，追求奢華的產(chǎn)品就不適合用滕竹這一類的天然材料，而追求樸素親和的產(chǎn)品也不適合寶石鑲嵌這樣繁復(fù)奢華的工藝。因此在工藝與產(chǎn)品的結(jié)合中，我們要考慮的不僅是材料和加工上的問(wèn)題，更重要的是為產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)墓に?。?dāng)工藝展示的特點(diǎn)和產(chǎn)品本身能完美結(jié)合時(shí)，工藝本身就是這個(gè)產(chǎn)品的Logo。

在生產(chǎn)力大發(fā)展的今天，我們擁有了足夠的條件去欣賞美和創(chuàng)造美，多樣化的審美使得傳統(tǒng)手工藝在設(shè)計(jì)藝術(shù)百花齊放的時(shí)代里能牢牢占據(jù)一席之地。隨著精神需求的不斷增加，手工藝能將設(shè)計(jì)與藝術(shù)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，通過(guò)新的設(shè)計(jì)思路在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不斷煥發(fā)生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鮑銘瑩.論產(chǎn)品去Logo化的社會(huì)誘因及產(chǎn)品新設(shè)計(jì)語(yǔ)言的運(yùn)用——以奢侈品牌去Logo化為例[J].溫州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2017（6）：43-60.

[2]曾琦.“去標(biāo)識(shí)化”影響下的皮具設(shè)計(jì)[J].皮革科學(xué)與工程，2014（2）：59-62.

[3]韓作黎等.走進(jìn)藝術(shù)的殿堂[M].北京：中國(guó)和平出版社，1995：6.

[4]陳立彬，趙雅蓉，江林.從品牌文化到品牌購(gòu)買行為：一個(gè)認(rèn)知過(guò)程的視角——基于扎根理論的分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（7）：79-81.

作者簡(jiǎn)介：蔡啟樂(lè)，廣西藝術(shù)學(xué)院民族裝飾藝術(shù)研究生。

編輯：高瑾