鐵路廣告媒體發(fā)展策略研究

李昕

摘要：我國鐵路廣告發(fā)展雖然漸入佳境，但受傳統(tǒng)體制制約的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，并且鐵路廣告在經(jīng)營管理上基本上還處于較粗放的運(yùn)作模式。在當(dāng)今社會傳媒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的情況下，鐵路廣告如果想在廣告行業(yè)甚至整個傳媒產(chǎn)業(yè)中生存、成長和發(fā)展，就要不斷的提升品牌、內(nèi)容創(chuàng)新以及加強(qiáng)人才培養(yǎng)，才能在競爭中脫穎而出。

關(guān)鍵詞：鐵路廣告;品牌;創(chuàng)新;人才培養(yǎng)

一、鐵路廣告媒體發(fā)展歷程

20世紀(jì)90年代初，中國的鐵路廣告初步形成，全國的鐵路分局紛紛成立廣告公司，這些公司主要負(fù)責(zé)車站和車站廣場的廣告設(shè)計(jì)。2005年，鐵道部最先實(shí)施體制改革，撤銷鐵路分局，各鐵路分局所屬的多種經(jīng)營公司合并或撤銷，以廣告公司取而代之進(jìn)行統(tǒng)一整合管理。2013年和2016年國務(wù)院對鐵路部門進(jìn)行了兩次機(jī)構(gòu)重大改革和調(diào)整，全國鐵路網(wǎng)得到空前的發(fā)展，高速鐵路異軍突起，發(fā)展迅猛，中國鐵路的運(yùn)營里程已經(jīng)達(dá)到了12.7萬公里，其中高速鐵路的運(yùn)行里程更是達(dá)到了2.5萬公里，位居世界第一。隨著我國鐵路的迅猛發(fā)展，中國鐵路蘊(yùn)藏著巨大的廣告業(yè)務(wù)商機(jī)，高鐵開通以來產(chǎn)生的高鐵廣告業(yè)務(wù)資源，已成為眾多廣告商爭先追搶的對象。

二、鐵路廣告媒體發(fā)展特點(diǎn)

（一）聚合性強(qiáng)，關(guān)注度高

由于鐵路載客量數(shù)字龐大，可以同時完成億萬人次的運(yùn)輸需求，這使得鐵路成為節(jié)假日期間大部分乘客出行的首選，換言之，鐵路乘車人次有著高度季節(jié)性特征，可以短期內(nèi)聚集大量人群，且涵蓋各類目標(biāo)群體，呈現(xiàn)出高度季節(jié)聚合性。

同時，在整個乘車過程中，乘客從進(jìn)站開始就只能在固定的空間內(nèi)活動，這增加了乘客會關(guān)注周圍廣告中展示內(nèi)容的概率。當(dāng)?shù)貜V告投放面對的目標(biāo)群體質(zhì)量以及廣告內(nèi)容的質(zhì)量、廣告宣傳屏等硬件設(shè)施質(zhì)量，也隨著鐵路系統(tǒng)的完善得到很大程度的提高和發(fā)展。

（二）品牌合作，時效性強(qiáng)。

鐵路廣告具有受眾性強(qiáng)的特性，這也決定了廣告商必須具備多樣化的特征。嚴(yán)格選擇合作媒體，是廣告投放之前需要做的最重要工作。不同的品牌有自己的宣傳目的，其中鐵路廣告媒體更注重于品牌之間的合作，以便媒體業(yè)信息當(dāng)中的推廣、宣傳和信息輸出功能有更多的發(fā)揮，滿足與各個品牌商之間的意向合作，通過傳播信息取得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。

同時，廣告媒體注重信息的時效性，鐵路廣告使得這一特性更加突顯。龐大的人流量能夠保持廣告投入的新鮮感，并加快廣告信息的傳播速度，擴(kuò)大傳播區(qū)域。追蹤時代熱點(diǎn)，更易吸引群眾目光，調(diào)動乘客興趣，將傳媒信息準(zhǔn)確輸入公共領(lǐng)域，最大程度上發(fā)揮媒體傳播效用。

三、鐵路廣告媒體存在問題

（一）業(yè)界地位不高

在交通廣告群體內(nèi)，鐵路廣告媒體資源并不突出，無論是設(shè)計(jì)理念，還是創(chuàng)意水平，都偏低。此外，在媒體資源上，列車開發(fā)相對過度，因而在群體印象當(dāng)中形成了負(fù)面的影響，不利于媒體資源進(jìn)一步推廣。相比于機(jī)場廣告而言，鐵路廣告媒體存在一定的形象落差。

（二）廣告創(chuàng)新不足

現(xiàn)代鐵路廣告媒體在內(nèi)容制作的過程中，偏向于視頻音頻結(jié)合和平鋪直敘的傳統(tǒng)模式，難以用現(xiàn)代化豐富多彩的角度挖掘廣告與受眾的隱性關(guān)系，因此導(dǎo)致廣告效果欠佳。同時，受眾完全暴露于單一的廣告環(huán)境中，視野范圍內(nèi)大量充斥產(chǎn)品信息，卻不能從該廣告中感受到創(chuàng)意或樂趣，僅提升曝光率卻不能加強(qiáng)受眾記憶。

（三）專業(yè)人才缺失

廣告行業(yè)是文化創(chuàng)意行業(yè)，也是技術(shù)、資金、人才密集型行業(yè)，需要擁有專業(yè)化、職業(yè)化的人才隊(duì)伍。就目前經(jīng)營的現(xiàn)狀來看，大多數(shù)鐵路廣告公司項(xiàng)目點(diǎn)多面廣，不少崗位是單兵作戰(zhàn)、委托經(jīng)營，隨著體量和范圍不斷擴(kuò)張，經(jīng)營發(fā)展與人才緊缺的矛盾更加突出。

同時，鐵路廣告的從業(yè)人員多數(shù)是原來從事鐵路運(yùn)輸業(yè)的人員，雖然憑借多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)取得了一定的業(yè)績，但隨著新技術(shù)不斷更新，市場需求的多樣化，原有知識體系已不能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展，導(dǎo)致公司整體競爭力水平下降。

四、鐵路廣告媒體發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)

一是要樹立開發(fā)媒體資源的新觀念，提高媒體資源的水平，逐步改善服務(wù)手段、工藝制作、廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營銷傳播策略等方面。二是要轉(zhuǎn)變之前的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，省時省力、資源出租和低端操作等都應(yīng)該逐步摒棄，以促進(jìn)媒體資源的經(jīng)濟(jì)效益不斷提升。三是不斷推出新產(chǎn)品以達(dá)到顧客的傳播標(biāo)準(zhǔn)。擴(kuò)大新媒體資源的使用范圍，促進(jìn)企業(yè)媒體資源利用率的穩(wěn)步提高。開創(chuàng)鐵路風(fēng)格的新媒體時代，充分發(fā)揮鐵路廣告媒體資源的整體價值。

（二）加大創(chuàng)新力度

一是鐵路廣告媒體管理創(chuàng)新發(fā)展的根本是守正創(chuàng)新，在已有管理體系的構(gòu)建與運(yùn)行下，通過完善、優(yōu)化符合鐵路運(yùn)輸行業(yè)特點(diǎn)的管理機(jī)制，保證創(chuàng)新發(fā)展的各項(xiàng)舉措能夠發(fā)揮實(shí)效。二是鐵路廣告媒體管理創(chuàng)新發(fā)展的重點(diǎn)是吐陳納新，在新業(yè)態(tài)下的鐵路廣告企業(yè)應(yīng)善于借鑒國內(nèi)外廣告行業(yè)商業(yè)前沿趨勢、技術(shù)設(shè)備、差異化營銷、典型案例和互通業(yè)務(wù)工作中的經(jīng)驗(yàn)和成效，通過常態(tài)化的業(yè)務(wù)梳理與總結(jié)深入挖掘鐵路客運(yùn)資源，為創(chuàng)新發(fā)展提供切入點(diǎn)與思路。三是鐵路廣告媒體管理創(chuàng)新發(fā)展的生命力是革故立新，應(yīng)善于學(xué)習(xí)掌握不斷發(fā)展的信息技術(shù)，充分利用信息技術(shù)所產(chǎn)生的新科技、新成果賦能管理團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析的手段提升管理效率與質(zhì)量，引領(lǐng)鐵路廣告企業(yè)在新時代蓬勃發(fā)展。

（三）建立訓(xùn)練有素的營銷團(tuán)隊(duì)

一是打造骨干人才隊(duì)伍。堅(jiān)持思想政治引領(lǐng)和專業(yè)素質(zhì)提升并重的培養(yǎng)方向，通過建立骨干人才庫，按照任職情況、發(fā)展?jié)撃苤鹨贿M(jìn)行分析梳理，形成梯次配備、優(yōu)勢互補(bǔ)的合理結(jié)構(gòu)。突出不同培養(yǎng)重點(diǎn)，在彌補(bǔ)任職經(jīng)歷、打牢專業(yè)基礎(chǔ)、發(fā)揮專業(yè)特長和增強(qiáng)組織協(xié)調(diào)能力上下功夫，力求培養(yǎng)出高質(zhì)量復(fù)合型人才。二是圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，嘗試招聘機(jī)制改革。面對專業(yè)人稀缺的現(xiàn)狀，采取從社會上招聘的方式，適當(dāng)發(fā)展外協(xié)團(tuán)隊(duì)，相互幫助，合作共贏。建立有利于促進(jìn)人才培養(yǎng)的聘用晉升制度，支持專業(yè)技術(shù)骨干技術(shù)創(chuàng)新、技能擴(kuò)展、開發(fā)、引進(jìn)、吸收。

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