視覺時(shí)代定位理論在品牌視覺傳播中的應(yīng)用分析

摘要：20世紀(jì)70年代早期，美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出了定位理論。他們認(rèn)為，“定位是對你潛在客戶的心中埋下種子，把品牌定位在你將來潛在客戶的心里”，由此，市場定位就是對當(dāng)下品牌的一種挑戰(zhàn)。在新媒體盛行的時(shí)代，品牌定位已經(jīng)成為品牌發(fā)展及傳播的重中之重。定位理論在今天對品牌的傳播與發(fā)展依然具有建設(shè)性作用。谷歌是全球知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，其成功離不開對定位理論的運(yùn)用，基于此，本文分析研究谷歌品牌對文字定位和視覺定位理論的應(yīng)用，找出谷歌品牌成功的關(guān)鍵和對定位理論的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：視覺形象；定位理論；品牌傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0096-03

一、定位理論

（一）定位理論

定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌

定位理論認(rèn)為，定位可以使品牌成為某個(gè)種類的代表或是可以代表此類別的名稱。創(chuàng)建品牌的目的是使此品類的產(chǎn)品成為佼佼者，人們一提到某品類時(shí)首先就能想到，才能稱之為品牌。

理論的最終目的是服務(wù)于社會(huì)實(shí)踐。脫離實(shí)踐，任何理論都會(huì)失去其存在的價(jià)值。通過實(shí)踐，不僅可以檢驗(yàn)理論的正確性和可行性，還可以在實(shí)踐中使理論不斷發(fā)展和進(jìn)步。定位理論的成功不僅是因?yàn)槔碚摫旧砭哂袆?chuàng)造性，同時(shí)也因?yàn)槎ㄎ焕碚摰膽?yīng)用可以幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣，幫助品牌站穩(wěn)腳跟。

（二）視覺時(shí)代的定位理論

定位理論發(fā)展了數(shù)十年，在營銷界掀起了無數(shù)次波瀾?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，新媒體的不斷發(fā)展，這些都離不開定位理論?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，交互設(shè)計(jì)等產(chǎn)品的上線，品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新等依舊離不開定位理論[1]。定位理論的弱點(diǎn)是定位戰(zhàn)略無一不是用語言表達(dá)的。但進(jìn)入客戶心里，最優(yōu)的辦法不僅是靠文字的力量，視覺甚至起著決定性作用。

勞拉·里斯在2011年創(chuàng)作的《視覺錘》一書對定位理論的發(fā)展起到了重要作用，這本書從全新的角度對定位理論在視覺時(shí)代的應(yīng)用進(jìn)行了研究。其通過視覺的“錘”將定位這顆“釘子”的概念錘到用戶的心里，將定位和視覺結(jié)合，從而產(chǎn)生更大的力量。對于企業(yè)而言，最重要的是通過市場定位、鎖定、分散來搭建一個(gè)全新的品類和代表品類的品牌，再依靠可以充分表達(dá)品牌特質(zhì)的視覺錘進(jìn)行推廣，將品牌釘入客戶的心里。視覺錘被譽(yù)為定位理論傳承和發(fā)展的重要理論[2]。

盡管語言定位的戰(zhàn)略方法在很多企業(yè)品牌的營銷實(shí)際中獲得了驗(yàn)證與成功，但在勞拉·里斯的《視覺錘》一書中提到，什么語言信息可以停留在人們的心里？是什么讓信息存活在人的記憶中長達(dá)幾年，甚至數(shù)十年？是感情。視覺具有情感力量，這是其他文本信息都不具備的。進(jìn)入人們心中的最好方式不是依靠文字，而是依靠視覺。

人們的大腦分為左右腦，右腦用意象思考，觀察整體全局，負(fù)責(zé)處理所有視覺的信息，左腦則用來思考語言，是線性、系統(tǒng)的，負(fù)責(zé)處理文字的形象，左右腦互相幫助、相互影響。品牌的傳播需要的是加深文字印象的視覺，加速右腦的處理，引起大腦的關(guān)注，從而向左腦傳達(dá)指令，識別相關(guān)的文字信息。

在這個(gè)視覺當(dāng)?shù)赖幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，定位理論應(yīng)該是文字定位加視覺定位，兩者相輔相成。將定位概念視覺化，文字語言是“釘子”，視覺是“錘子”，文字定位就是該品牌的廣告語、宣傳語或者口號等，視覺定位則是這個(gè)品牌的主視覺、圖標(biāo)或品牌視覺形象等。主動(dòng)占據(jù)大眾消費(fèi)者內(nèi)心最好的方法不單是用語言的“釘子”，還要加強(qiáng)運(yùn)用優(yōu)秀且有力量的視覺錘，視覺形象就像錘子，可以更快速、更強(qiáng)勁地形成品牌自己的個(gè)性化定位，并有效激發(fā)用戶的內(nèi)心共鳴[3]。用視覺形象這把強(qiáng)有力的“錘子”，把語言的“釘子”準(zhǔn)確地釘入消費(fèi)者的內(nèi)心深處，在消費(fèi)者心中占領(lǐng)獨(dú)一無二的領(lǐng)地。

二、定位理論在谷歌品牌視覺中的應(yīng)用

谷歌的品牌定位：1998年，谷歌的創(chuàng)始人拉里·佩奇和賽吉·布林在斯坦福大學(xué)的學(xué)生宿舍創(chuàng)立了目前全球網(wǎng)絡(luò)搜索引擎巨頭谷歌，其目標(biāo)是建立整合全球信息的大型跨國科技品牌，為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了簡單易用的免費(fèi)服務(wù)。

（一）谷歌的“釘子”

看一個(gè)品牌，最重要的是該品牌的名字，一個(gè)好的名字能成為一枚有效的語言釘。品牌的名稱可以在一定程度上強(qiáng)化其品牌的獨(dú)特性。谷歌（Google）的品牌名稱最初源自英文單詞“古戈?duì)枺℅oogol）”，意思為10的100次方，谷歌品牌名稱本身就給人一種以技術(shù)征服浩瀚無窮網(wǎng)絡(luò)信息的印象，可以說是一個(gè)非常成功的語言釘。

谷歌的品牌定位非常簡單——“做最好的搜索引擎”。

谷歌的品牌語言定位運(yùn)用了兩個(gè)定位過程中的方法論，簡化信息和成為第一。

簡化信息：簡單直接的品牌定位很容易被大眾記住。用戶一般會(huì)排斥與其現(xiàn)有的知識水平和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)不相符的信息，并且也沒有經(jīng)驗(yàn)和思維方式來支撐他們對一些相對比較復(fù)雜的信息進(jìn)行分析和理解。普通大眾的心智基本不能做到同時(shí)處理7個(gè)以上的信息單位，因此，對品牌進(jìn)行語言定位使盡量簡單化顯得尤為重要，削減無用的信息，使關(guān)鍵的信息單刀直入地進(jìn)入用戶內(nèi)心。

成為第一：在龐大繁雜的市場中，要在用戶心智中留下不可磨滅的印象，首先要找到一個(gè)從來沒有被其他品牌涉及“污染”的語言定位?！俺蔀榈谝弧笔瞧放瞥晒M(jìn)入人內(nèi)心的一個(gè)最佳捷徑，可以使用戶在某一特定需求下第一時(shí)間想到該產(chǎn)品和服務(wù)。定位理論最主要的核心就是聚焦消費(fèi)者認(rèn)知層面的搶位戰(zhàn)游戲。

谷歌的品牌口號是“不作惡”，這是谷歌公司的一個(gè)價(jià)值觀信條，在一定程度上表明了谷歌永遠(yuǎn)站在客觀的角度提供信息的服務(wù)。語言的“釘子”扎進(jìn)人內(nèi)心的方法有三個(gè)原則，那就是重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。在兩位創(chuàng)始人的演講和采訪中最常提到的一句話就是“讓世界變得更美好”，即谷歌的存在會(huì)讓世界變得更加美好，人們隨時(shí)都能通過谷歌得到解決方案?！安蛔鲪骸边@個(gè)品牌口號在一定層面上既劃定了企業(yè)行為底線，也保留了企業(yè)行動(dòng)的自由空間。谷歌利用這枚語言的“釘子”向大眾表明了在利益面前保持道德底線、堅(jiān)持永遠(yuǎn)用戶至上的觀念，整合全球信息，做最好的搜索引擎。

如果一個(gè)品牌把定位做得面面俱到，沒有一個(gè)重點(diǎn)，那么潛在用戶就會(huì)什么也記不住。因此，像谷歌這樣，對自己明確一個(gè)簡單直接的定位是成功的關(guān)鍵。

（二）谷歌的“錘子”

谷歌已經(jīng)取得了一定程度的成功，在視覺形象上有深入人心的圖標(biāo)，在一次次更新迭代中依然保持統(tǒng)一性原則，又充滿趣味性和矚目性，這使谷歌在品牌形象打造和品牌宣傳上取得了極大的成功。在搜索引擎上線成功后，谷歌研發(fā)上線的所有產(chǎn)品都與搜索引擎的風(fēng)格保持了高度的統(tǒng)一性，開創(chuàng)了谷歌獨(dú)有的視覺風(fēng)格及視覺理念，并將其準(zhǔn)確地運(yùn)用在了谷歌的所有產(chǎn)品上。

一個(gè)成功的品牌，需要一個(gè)成功的語言“釘子”，更需要一個(gè)能強(qiáng)化該品牌語言定位的視覺形象。最開始的定位理論只是一個(gè)文字語言的概念，是品牌的語言“釘子”，但使這個(gè)語言的“釘子”深入人心的工具是視覺的“錘子”[3]。語言定位與視覺定位都是每個(gè)品牌不可或缺的。

（三）谷歌圖標(biāo)（Logo）形狀

尋找品牌的可行性視覺錘時(shí)，簡單是指導(dǎo)原則。在一些圖形符號中，能輕易被大多數(shù)人識別的特殊圖形符號不多，在基本圖形中很多圖形已經(jīng)被大部分品牌使用，甚至成功進(jìn)入大眾的心智，那么這些被其他品牌使用過的圖形就已經(jīng)變成了無用的視覺錘，因此，最好的辦法就是創(chuàng)造一個(gè)品牌自己的獨(dú)特的視覺錘。

2015年9月2日，谷歌發(fā)布了全新的視覺形象，谷歌稱，新視覺系統(tǒng)的圖標(biāo)的推出是為了適用于當(dāng)下不同的智能終端，包括智能手機(jī)、電視、手表、汽車等的使用。

谷歌的原始圖標(biāo)圖形就簡單明了地選擇了其名字——“谷歌（Google）”，用簡單的顏色表現(xiàn)，將其名字以視覺錘的語言表達(dá)出來，用品牌最重要的特性做“釘子”，并同時(shí)將其變成自己的視覺錘，是一個(gè)成功做法。谷歌的標(biāo)識一直保持著簡單、多彩、和諧、有親和力的品牌視覺風(fēng)格。

谷歌的新圖標(biāo)換成了更簡單、更現(xiàn)代化的幾何感相對較強(qiáng)的非襯線字，是一個(gè)簡單的形狀，使圖標(biāo)更有簡潔感、現(xiàn)代感。對于谷歌來說，使用了多年的襯線字體換成了非襯線字體，可以說是一個(gè)新的較大的變革，形狀結(jié)構(gòu)趨向于更簡潔化。而非襯線字體在多個(gè)終端上的視覺效果明顯比原來的襯線字體看上去更清晰、簡潔，辨識度更高，因?yàn)榉且r線字體的特點(diǎn)就是比襯線字體減少了很多細(xì)節(jié)上的彎曲和粗細(xì)上的變化，在功能上更具有優(yōu)勢。

谷歌從1998年到最新一次的視覺更新，其圖標(biāo)一直在往這個(gè)趨勢靠近，從最開始的圖標(biāo)，每次變化都是在降低圖標(biāo)的整體浮雕效果和陰影部分，使其圖標(biāo)看起來更明亮簡單。

第一，谷歌的主視覺顏色。形狀在視覺的把握中起著很重要的作用，而顏色在視覺中的表現(xiàn)扮演著與形狀密不可分的角色，可以成為有效的視覺錘，一個(gè)品牌的色彩影響著這個(gè)品牌產(chǎn)品的藝術(shù)感染力能否成功進(jìn)入用戶的心智。但是基礎(chǔ)的顏色只有幾種，即三原色——紅黃藍(lán)，三間色——橙紫綠，共6種顏色。因此簡單的可供品牌選擇的基本色不多。

對于顏色的使用，谷歌十分重視，可以說主視覺顏色搭配十分完美，簡潔又不失豐富。在長期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累中，谷歌逐漸建立了自己的標(biāo)準(zhǔn)。勞拉·里斯在《視覺錘》中提到，如果你進(jìn)入某個(gè)品類較早，那你就能通過搶占某個(gè)特定顏色建立自己品牌的聲譽(yù)。谷歌較早進(jìn)入了搜索引擎領(lǐng)域，它的主要顏色為紅、黃、藍(lán)三原色，圖標(biāo)中的“L”則特別地使用了三間色中的綠色，作為品牌圖標(biāo)的主視覺顏色。有人分析谷歌在圖標(biāo)中運(yùn)用三原色黃和藍(lán)合成形成的綠色和不規(guī)則顏色的排列組合是因?yàn)橄氡磉_(dá)谷歌品牌的一種墨守成規(guī)的含義。

新視覺的圖標(biāo)在不變基本色的前提下，稍微降低了顏色的明度。同時(shí)縮減版的大“G”圖標(biāo)從最原先的單色藍(lán)，更新成了以藍(lán)、紅、黃、綠四種顏色組成，四種顏色各占一個(gè)象限，主視覺的這四個(gè)顏色更會(huì)出現(xiàn)在更多地方，例如麥克風(fēng)、地圖等。不使用新的視覺顏色，保留長時(shí)間積累下來的用戶認(rèn)知色彩的識別體系。如果突然更新視覺顏色系統(tǒng)，會(huì)給大部分用戶帶來不親切甚至陌生感。而在原有的基礎(chǔ)色上進(jìn)行小范圍的修改，不僅不會(huì)給用戶帶來陌生感，反而還會(huì)給用戶帶來一定的新鮮感。谷歌在同一視覺色系上對顏色進(jìn)行了明度、亮度和純度的變化，不但豐富了圖標(biāo)顏色的變化，還在一定程度上控制了顏色的大范圍變化，并且優(yōu)化了圖標(biāo)整體的質(zhì)感。谷歌的主視覺的標(biāo)準(zhǔn)色由紅、黃、藍(lán)、綠四個(gè)顏色組成，為了保持設(shè)計(jì)原則中的統(tǒng)一性原則和品牌的辨識度，品牌的其他產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)也同一使用了這四種顏色，從而達(dá)到了品牌視覺顏色系統(tǒng)的統(tǒng)一性。

形狀表達(dá)出的是品牌中理性或者有一定邏輯的東西，而顏色表達(dá)的是這個(gè)品牌中充滿感情、感性的一面。形狀在色彩的襯托下增添了感性的味道。正是這兩方面結(jié)合，使品牌的圖形更有感情力量，從而更容易進(jìn)入用戶的心智。

第二，谷歌涂鴉（Google Doodle）。谷歌的圖形以最原始的單詞圖標(biāo)當(dāng)成標(biāo)志傳播發(fā)展到現(xiàn)在，但不僅僅一直是簡單的單詞圖標(biāo)，其搜索引擎圖標(biāo)的變化可以說是豐富多彩的，也一直是被人們津津樂道的話題，被稱為“谷歌涂鴉（Google Doodle）”。從1998年開始追溯，谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林兩人到內(nèi)華達(dá)州參加當(dāng)?shù)匾荒暌欢鹊摹盎馃恕被顒?dòng)，二人為了讓大家知道他們的動(dòng)向及目的，特地在谷歌的原始圖標(biāo)里加入了“火燒人”節(jié)日活動(dòng)的圖案，誕生了谷歌時(shí)尚的第一個(gè)谷歌涂鴉。自此，谷歌開始了谷歌涂鴉的設(shè)計(jì)之路，逢節(jié)必過成了谷歌的日常，慶祝大選、世界杯、奧運(yùn)會(huì)、各類名人的生日、各個(gè)國家的大小節(jié)日，谷歌的涂鴉設(shè)計(jì)師們每天的工作就是用豐富的設(shè)計(jì)來裝飾谷歌的圖標(biāo)設(shè)計(jì)，從而變成各種不同的、有特殊意義的谷歌涂鴉。

在每年中每個(gè)國家的每個(gè)節(jié)日、紀(jì)念日，涂鴉（Doodle）團(tuán)隊(duì)一共要?jiǎng)?chuàng)造大約200個(gè)左右的涂鴉，每一個(gè)都刻有谷歌公司的科技和深深的文化烙印。

谷歌涂鴉（Google Doodle）這一創(chuàng)意可以說是互聯(lián)網(wǎng)品牌中的先驅(qū)，創(chuàng)意成功地占據(jù)了第一的位置，目前大多品牌開始效仿，但只能是效仿。

谷歌在變化其搜索引擎圖標(biāo)時(shí)，都保持著一定程度的統(tǒng)一性，為了不破壞原始圖標(biāo)的統(tǒng)一識別系統(tǒng)，在原有圖標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行輕微的改動(dòng)，添加一些趣味性小元素，從而使圖標(biāo)更有地域性和趣味性。

每個(gè)圖標(biāo)的變化都有一定的特點(diǎn)，不論是歷史性的圖標(biāo)還是趣味性的圖標(biāo)。隨著現(xiàn)在社會(huì)的不斷發(fā)展，交互性和互動(dòng)性也逐漸被谷歌重視起來，例如話題性互動(dòng)的牛頓誕辰日紀(jì)念圖標(biāo)的設(shè)計(jì)，在原始圖標(biāo)上設(shè)計(jì)了一顆掉落的蘋果，增加了圖標(biāo)人機(jī)交互的體驗(yàn)，給用戶一種新鮮感和互動(dòng)的趣味感。還有萬圣節(jié)時(shí)谷歌做的每次點(diǎn)擊會(huì)掉落糖果的圖標(biāo)設(shè)計(jì)等，谷歌現(xiàn)在越來越多的涂鴉設(shè)計(jì)開始向動(dòng)態(tài)互動(dòng)的趨勢不斷發(fā)展。

第三，品牌延伸。谷歌的品牌下除了搜索引擎還包括Gmail（電子郵箱）、谷歌地球（Google Earth）等，而這些應(yīng)用的視覺系統(tǒng)雖然在形狀上均有很大的改變，但色彩識別系統(tǒng)還是以谷歌的主視覺顏色為主進(jìn)行創(chuàng)新，體現(xiàn)了視覺定位理論中品牌傳播的三要素：重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)，使谷歌的主視覺顏色在廣大用戶的視野里反復(fù)出現(xiàn)，并深深地烙印在廣大用戶的心中。在大眾交互軟件中，用戶可通過對谷歌品牌視覺的認(rèn)知一眼認(rèn)出哪款為谷歌品牌的產(chǎn)品。

以谷歌地球?yàn)槔?，對其進(jìn)行深度的色彩分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)它并沒有使用最常見的地圖常用配色，而是通過統(tǒng)一配色標(biāo)準(zhǔn)的方法簡化了谷歌地球的配色方式，把上千種顏色的搭配降低成了盡可能少的色彩搭配方案，提取出與谷歌的主視覺顏色相近甚至相符合的色彩搭配來進(jìn)行谷歌地球的顏色設(shè)計(jì)，使得谷歌地球和谷歌品牌達(dá)到了一定程度上的視覺統(tǒng)一性，使谷歌地圖的用戶更習(xí)慣和熟悉谷歌秉承的一貫視覺風(fēng)格的用戶體驗(yàn)。

三、結(jié)語

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，定位理論也在不斷發(fā)展革新，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的新媒體時(shí)代，定位理論依然對品牌的傳播具有至關(guān)重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌的傳播渠道和特點(diǎn)與傳統(tǒng)企業(yè)有很大的不同，品牌要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，將優(yōu)秀的品牌定位灌輸?shù)接脩舻膬?nèi)心深處，做到完全占領(lǐng)用戶的內(nèi)心。谷歌在這一點(diǎn)上就做得相當(dāng)成功，運(yùn)用了文字語言定位和視覺形象定位相結(jié)合，成功占領(lǐng)了行業(yè)領(lǐng)域的第一把交椅和廣大用戶的內(nèi)心，是一個(gè)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌。由此看來，定位理論在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的社會(huì)依然有重要的作用及意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張麗華.定位：從顧客區(qū)隔中謀取利潤[J].南方職業(yè)教育學(xué)刊，2015，5（04）：89-94.

[2] 武博揚(yáng).定位理論的發(fā)展與評析[J].邢臺學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，31（04）：86-91.

[3] 朱珊.勞拉·里斯：一“錘”定音[J].公關(guān)世界，2013（11）：3，5，86-87.

作者簡介：孫銘（1993—），女，北京人，碩士，助教，研究方向：新聞傳播、數(shù)字媒體藝術(shù)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、美術(shù)。