地方廣電融媒體經(jīng)營模式與策略

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展加速了廣電媒體與新媒體的融合。在新時(shí)期，只有緊跟時(shí)代潮流，才能塑造最新的廣電形象。而在地方廣電融媒體的改革過程中，首先需要衡量平臺(tái)的傳播能力，從綜合性的維度考慮融媒體的經(jīng)營方式。目前，我國在廣電融媒體改革過程中呈現(xiàn)出一種積極的趨勢(shì)，產(chǎn)生了一些具有領(lǐng)先性與代表性的發(fā)展模式，然而具體發(fā)展依然面臨諸多阻力。轉(zhuǎn)型時(shí)期，地方廣電需要不斷投入人力、物力，搶占屬于自己的媒體陣地，并借助第三方平臺(tái)開展相應(yīng)的傳播與營銷，使自身得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地方廣電；融媒體；經(jīng)營模式；經(jīng)營策略

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）10-0251-03

當(dāng)前，新媒體的應(yīng)用已在我國各行各業(yè)普及開來。這對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，無疑是一個(gè)巨大的沖擊，地方廣電也面臨巨大的挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下，地方廣電要借助融媒體的力量，開辟新的經(jīng)營模式，在滿足地方受眾需求的同時(shí)，拓展發(fā)展空間，提高受眾的忠實(shí)度，發(fā)揮積極向上的社會(huì)價(jià)值，充分展現(xiàn)自身服務(wù)大眾的理念。

一、地方廣電融媒體平臺(tái)發(fā)展特征

目前，我國各地的廣電融媒體平臺(tái)都已經(jīng)開展了相應(yīng)的布局，并取得了一定的建設(shè)成果，但在發(fā)展過程中，依然面臨轉(zhuǎn)型方面的痛點(diǎn)。地方廣電融媒體在各方面都處于探索階段，沒有取得整體的成績(jī)，沒有形成充分的融合發(fā)展力，缺少可供推廣或極具代表性的案例，其具有五大發(fā)展特征。

（一）技術(shù)與渠道壁壘逐漸被打破

在地方廣電融媒體的發(fā)展過程中，最為重要的就是技術(shù)與渠道方面的建設(shè)。部分商業(yè)視頻網(wǎng)站以技術(shù)為重心，而地方廣電媒體不能將技術(shù)作為優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)。然而在廣電融媒體的發(fā)展過程中，由于技術(shù)上存在短板，造成了巨大的資源浪費(fèi)。鑒于此，亟須實(shí)施技術(shù)改造，實(shí)現(xiàn)技術(shù)方面的升級(jí)換代，積極引進(jìn)新媒體技術(shù)人才，使技術(shù)能夠得到良好的發(fā)展。

目前，地方廣電融媒體平臺(tái)也加強(qiáng)了硬件設(shè)施建設(shè)，重視營銷渠道與內(nèi)容生產(chǎn)方面的投入，期望能夠結(jié)合全媒體形態(tài)積極布局移動(dòng)端與客戶端，全方位地發(fā)展移動(dòng)端APP、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、影視影音、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)電視等渠道[1]。目前，地方廣電媒體不斷完善營銷渠道，不斷創(chuàng)新發(fā)展媒介環(huán)境，更新技術(shù)方面的資源。當(dāng)前，商業(yè)視頻網(wǎng)站與廣電融媒體存在的技術(shù)與渠道壁壘逐漸被打破，雖然在技術(shù)層面上，地方廣電媒體與商業(yè)視頻網(wǎng)站依然存在一定的差距，但這一問題是機(jī)制變革、資源投入等因素造成的。目前，很多地方廣電媒體已充分認(rèn)識(shí)到渠道與平臺(tái)方面的媒體融合非常重要，然而對(duì)地方廣電媒體而言，最重要的是內(nèi)容上的融合。在內(nèi)容融合方面包含人才融合的問題，這也是當(dāng)前地方廣電媒體在發(fā)展過程中遇到的難題。

（二）多媒體平臺(tái)定位獨(dú)體主體性與開放性并存

在融媒體平臺(tái)的建設(shè)過程中，要堅(jiān)持開放性與主體性并存。大多數(shù)地方廣電媒體會(huì)選擇以自己的主體性為基礎(chǔ)搭建融媒體平臺(tái)，如廣泛布局構(gòu)建OTT、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視等，同時(shí)在移動(dòng)端的各種產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)了布局。地方廣電媒體也在不斷探索主體信用平臺(tái)的構(gòu)建，并希望借助布局產(chǎn)品拓寬自身渠道，加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品布局與營銷過程中，與愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站加強(qiáng)合作，與微信、微博等自媒體加強(qiáng)聯(lián)系，與聯(lián)通、移動(dòng)、電信等等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商加強(qiáng)合作，都是地方廣電媒體的普遍選擇。而無論是自建平臺(tái)還是堅(jiān)持開放經(jīng)營原則，都需要重塑廣電媒體內(nèi)部的組織架構(gòu)，改變?cè)械膫鹘y(tǒng)思維，構(gòu)建新的組織架構(gòu)，形成全新的話語體系。

以往地方廣電媒體往往停留于做節(jié)目的層面，而現(xiàn)在，為了與市場(chǎng)信用資源配置對(duì)接，需要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)型的語法，及時(shí)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)外的交流與對(duì)話。雖然廣電媒體中引入了生態(tài)價(jià)值、產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)話語方式，但也保留了以往的價(jià)值觀導(dǎo)向的話語模式。在這樣的互動(dòng)方式下，廣電媒體逐步探索出多種考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、體制結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了多元化的交融。

（三）個(gè)別探索強(qiáng)勢(shì)崛起與整體發(fā)展不足

當(dāng)前，有些地方廣電媒體不重視融媒體，將其當(dāng)作附屬。但地方廣電融媒體要發(fā)展，必須拿出改革的勇氣與擔(dān)當(dāng)，作出正確的價(jià)值觀取舍。

融媒體的建設(shè)需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，必須痛下決心、鐵腕改革，否則改革很難成功。我國各地廣電融媒體已取得了一定的成果，然而還需不斷加大融媒體方面的探索及投入力度，正視整體發(fā)展不足的問題。在媒體融合方面，依然沒有形成完善的發(fā)展融合路徑，缺乏對(duì)融合發(fā)展整體戰(zhàn)略的重視。許多地方的廣電媒體都在不斷作出有益的探索，并呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)崛起的跡象。

然而，地區(qū)廣電多媒體發(fā)展依然處于起步階段，需要進(jìn)一步破局，加大規(guī)劃力度。部分廣電媒體并未尋找到融合發(fā)展的最佳路徑，沒有實(shí)現(xiàn)有效的探索，只在表面實(shí)現(xiàn)了一定的融合。部分地方廣電媒體還存在輕視戰(zhàn)術(shù)的問題，沒有尋找到正確的方法，也缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的魄力，改革依然停留于表面，缺少實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)，改革效果也不好，缺乏戰(zhàn)略性眼光。

（四）主動(dòng)謀變者少，被動(dòng)探索者多

在地方廣電融媒體的發(fā)展過程中，突破體制慣性是一件比較艱難的事，也無法在短時(shí)間內(nèi)完成。轉(zhuǎn)型需要重新調(diào)整機(jī)制體制內(nèi)的利益結(jié)構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)、觀念結(jié)構(gòu)，而這些改變都面臨重重困難。目前，許多地方廣電媒體都認(rèn)識(shí)到了轉(zhuǎn)型是未來發(fā)展的唯一路徑，然而在改革過程中能夠真正主動(dòng)謀求變革的單位比較少，大多數(shù)廣電媒體還處于被動(dòng)狀態(tài)。這是因?yàn)閲鴥?nèi)媒體在廣告收視人群及創(chuàng)收方面依然有一定的量級(jí)，所以缺乏改革動(dòng)力，不愿主動(dòng)謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展。同時(shí)，廣電轉(zhuǎn)型要面臨變革的陣痛，突破重重困難，主動(dòng)探索改革轉(zhuǎn)型路徑已成為當(dāng)前地方廣電媒體面臨的關(guān)鍵問題[2]。

（五）多元布局與融合發(fā)展不足

當(dāng)前，地方廣電媒體與新媒體并未實(shí)現(xiàn)充分融合，部分廣電節(jié)目存在同質(zhì)化的問題。融媒體時(shí)代，地方廣電面臨更大的挑戰(zhàn)。融媒體發(fā)展需要實(shí)施多元化布局，使融媒體戰(zhàn)略真正落實(shí)，構(gòu)建屬于廣電媒體自身的視頻門戶、文字門戶，形成新媒體，并開辟與受眾之間互動(dòng)交流的平臺(tái)端口，搭建自己的聯(lián)動(dòng)平臺(tái)及內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。目前，部分廣電機(jī)構(gòu)應(yīng)用了云平臺(tái)、中央廚房、融媒體中心等等，而這樣多元化、多樣化的平臺(tái)布局與建設(shè)可以不斷豐富媒體平臺(tái)的構(gòu)建模式，但還存在融合性不足的問題。不論是內(nèi)容營銷、內(nèi)容生產(chǎn)，還是機(jī)制的互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，都存在一定程度上的割裂與分離，未能形成良性聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這關(guān)系到體制機(jī)制的建設(shè)，也會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展理念。融合性發(fā)展不能停留于表面的口號(hào)，如果出現(xiàn)表象大于實(shí)質(zhì)的問題，會(huì)制約融媒體發(fā)展的廣度及深度。

二、地方廣電融媒體經(jīng)營模式與策略

產(chǎn)品營銷方式可以加速企業(yè)品牌傳播，并實(shí)現(xiàn)媒體的生產(chǎn)變現(xiàn)。地方廣電媒體需要關(guān)注各種因素的耦合，使各部分緊密聯(lián)系。但是各地區(qū)的廣電媒體發(fā)展不均衡，由于人員配置、成長(zhǎng)環(huán)境等的不同，地方廣電媒體對(duì)當(dāng)前媒體融合的大環(huán)境也有不同的反應(yīng)。融媒體營銷還處于發(fā)展階段，地方廣電媒體需要不斷融合、突破，并尋求新的發(fā)展。

（一）以融媒體營銷模式拓展盈利渠道

第一，不斷尋找新的變現(xiàn)模式，拓展盈利渠道。融媒體產(chǎn)品營銷是為了獲取利潤，而傳統(tǒng)廣電媒體在改革過程中也要不斷尋找新的變現(xiàn)模式，拓展盈利渠道。在融媒體營銷方式中，廣告依然是一種主要的盈利方式，而在廣告招商過程中，融媒體展現(xiàn)出了不一樣的面貌?？蛻舾釉敢庠谌诿襟w中打包投放廣告，因此需要整合不同渠道，從多個(gè)層面尋求與客戶的合作。

目前，融媒體在影響力、平臺(tái)發(fā)展等方面都處于養(yǎng)成階段，有時(shí)候廣告投放效果并不盡如人意。因此，融媒體要把握客戶需求，制定更加全面的整合營銷方案。而在內(nèi)部機(jī)制的設(shè)計(jì)方面，要更加全面地提出績(jī)效考核、利益分配方式。在融媒體營銷過程中，需要有效整合融媒體廣告部門與傳統(tǒng)媒體廣告部門，而當(dāng)前地方廣電媒體的廣告部門依然處于分裂狀態(tài)，加大了融媒體發(fā)展的難度。

在廣告業(yè)務(wù)發(fā)展方面，也需要廣電媒體各部門跨平臺(tái)協(xié)作，做到線上線下共同執(zhí)行，使廣告實(shí)現(xiàn)多屏之間的互動(dòng)，加強(qiáng)線上線下互補(bǔ)，滿足廣告的多種剛性需求，使廣告的形式、組合、宣傳渠道更加多元化[3]。

另外，要激發(fā)融媒體的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建線上線下的資源，為客戶制定多種營銷方案。在其中融入線上游戲、硬廣告、品牌宣傳、內(nèi)容生產(chǎn)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等環(huán)節(jié)，對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)精雕細(xì)琢，構(gòu)建全方位的營銷案例，整合營銷方案，融合線上線下模式，既發(fā)揮線上營銷傳播快、傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以接地氣的線下活動(dòng)解決線上傳播變現(xiàn)能力不足的問題。

第二，不斷實(shí)施營銷推廣，發(fā)揮廣電媒體自身的渠道優(yōu)勢(shì)。在地方廣電融媒體的發(fā)展過程中，要不斷實(shí)施營銷推廣，依據(jù)傳統(tǒng)的推廣模式，結(jié)合自主創(chuàng)新，發(fā)揮廣電媒體自身的渠道優(yōu)勢(shì)，開展重點(diǎn)項(xiàng)目與平臺(tái)品牌的推廣工作，宣傳項(xiàng)目是為了擴(kuò)展相關(guān)方面的內(nèi)容，首先需要針對(duì)不同項(xiàng)目實(shí)施評(píng)級(jí)，然后依據(jù)評(píng)級(jí)結(jié)果投入宣傳資源。要推廣重點(diǎn)內(nèi)容，可以在融媒體方面配合廣電的內(nèi)容實(shí)施傳播，使其達(dá)到協(xié)同發(fā)展的效果。多媒體在發(fā)展過程中也要揚(yáng)長(zhǎng)避短，借助用戶畫像的方式，明確目標(biāo)受眾人群，從而以恰當(dāng)?shù)姆绞綄?shí)施推廣。當(dāng)前，不同平臺(tái)的融媒體推廣機(jī)制各有不同，需要構(gòu)建相應(yīng)的項(xiàng)目組負(fù)責(zé)、策劃傳播，根據(jù)用戶基礎(chǔ)情況，挖掘項(xiàng)目特色，制定有效的傳播模式。

第三，從產(chǎn)品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等方面出發(fā)，不斷塑造有影響力的品牌。在融媒體營銷過程中，要不斷塑造有影響力的品牌。通常，各平臺(tái)都從產(chǎn)品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等方面出發(fā)，打造品牌形象。地方廣電媒體在打造自身形象的過程中，要準(zhǔn)確定位，并且選擇以去地域化的方式面向全國市場(chǎng)，或挖掘地域特色，面向本地構(gòu)建信息服務(wù)門戶。

（二）形成線上增值服務(wù)與線下傳播服務(wù)互相呼應(yīng)的方式

增值業(yè)務(wù)基本服務(wù)是免費(fèi)的，借助增值業(yè)務(wù)取得收入，這種互聯(lián)網(wǎng)思維適用于融媒體盈利方式。地方廣電融媒體在發(fā)展過程中，要形成線上增值服務(wù)與線下傳播服務(wù)互相呼應(yīng)的方式，打造完整的服務(wù)回路，引導(dǎo)受眾享受立體式的媒體服務(wù)，同時(shí)為自身營造良性的營銷環(huán)境。

（三）實(shí)施體制機(jī)制的改革

第一，打破已有的體制機(jī)制，形成更好的利益格局。在媒體融合的過程中，最重要的是體制機(jī)制的轉(zhuǎn)變。體制機(jī)制的變革可以為融媒體發(fā)展提供最關(guān)鍵的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)全新的整合，并能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容、資金、人才等方面的真正融合與聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)多個(gè)層面的融合發(fā)展。在融媒體發(fā)展的過程中，人才、市場(chǎng)內(nèi)容、生產(chǎn)渠道、監(jiān)測(cè)等方面的融合，都需要相關(guān)機(jī)制的引導(dǎo)，地方廣電發(fā)展也需要借助資本化與市場(chǎng)化這兩個(gè)支點(diǎn)，從而發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。體制機(jī)制改革是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的突變，只有實(shí)現(xiàn)基因?qū)用娴霓D(zhuǎn)變，才能達(dá)到真正轉(zhuǎn)型的目的。

在地方廣電媒體的轉(zhuǎn)型過程中，最關(guān)鍵的問題不是資金、通道或技術(shù)，而是體制機(jī)制方面的問題。只有打破已有的體制機(jī)制，才能形成更好的利益格局。如果沒有實(shí)施體制機(jī)制的變革，那么融媒體的發(fā)展將停留于表層，使其進(jìn)一步發(fā)展受到制約。因此，亟須形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)體系，重新調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)，制定適合融媒體發(fā)展的評(píng)價(jià)體系及考核機(jī)制，優(yōu)化內(nèi)部的激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)地方廣電媒體的全面發(fā)展。

第二，科學(xué)地調(diào)整體制機(jī)制，培養(yǎng)融媒體方面的專業(yè)人才。人的融合也是地方廣電融媒體發(fā)展的關(guān)鍵所在，如果無法實(shí)現(xiàn)人的融合，就難以實(shí)現(xiàn)媒體的真正聯(lián)動(dòng)。地方廣電媒體擁有非常強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，這是其長(zhǎng)期發(fā)展與積淀的成果。在融媒體轉(zhuǎn)型過程中，也要將這一因素放大利用。但是，當(dāng)前地方廣電媒體也存在人才流失的問題，而針對(duì)人的融合這一問題，要科學(xué)地調(diào)整體制機(jī)制，優(yōu)化廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，使工作人員樹立全媒體傳播意識(shí)，培養(yǎng)融媒體方面的專業(yè)人才。

第三，堅(jiān)持開放性策略，使內(nèi)部系統(tǒng)與外部充分對(duì)接。在推進(jìn)融媒體地方廣電融媒體轉(zhuǎn)型融合的過程中，轉(zhuǎn)型升級(jí)是必然趨勢(shì)。為了更好地應(yīng)對(duì)外部的商業(yè)挑戰(zhàn)，滿足自身的發(fā)展需求，必須正確實(shí)施融合發(fā)展。融合轉(zhuǎn)型并未停留于封閉式的融合層面，需要堅(jiān)持開放性策略。互聯(lián)網(wǎng)思維有自身的開放屬性，在融合的過程中也必須開放，使內(nèi)部系統(tǒng)與外部充分對(duì)接，與外部結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)良好的連接與互動(dòng)。例如，芒果TV在自制綜藝與連續(xù)劇時(shí)，就非常善于借助社會(huì)生產(chǎn)力量。

三、以綜藝娛樂傳播能力為主要抓手，構(gòu)建立體化、多元化的傳播渠道

綜藝娛樂節(jié)目逐漸向商業(yè)化與市場(chǎng)化的方向發(fā)展，同時(shí)日趨完善。而融合發(fā)展的過程，也進(jìn)一步體現(xiàn)了綜藝娛樂的強(qiáng)大力量。目前，各種渠道及端口的用戶爭(zhēng)奪愈演愈烈，而綜藝娛樂內(nèi)容可以提供良好的發(fā)展方向。地方廣電媒體在融合發(fā)展的過程中，可以綜藝娛樂傳播能力為主要抓手，在該方面實(shí)施布局，也要加大人力與資金方面的投入，不斷革新內(nèi)容生產(chǎn)方式。綜藝娛樂內(nèi)容的傳播可以通過各個(gè)社交媒體平臺(tái)及移動(dòng)端口實(shí)施多終端多渠道的覆蓋，并構(gòu)建立體化、多元化的傳播格局。

融媒體時(shí)代，要想取得良好的傳播效果，必須實(shí)現(xiàn)傳播渠道與營銷方式的一體化，使傳播模式更加貼合受眾群體的欣賞習(xí)慣，使綜藝娛樂內(nèi)容成為融合的排頭兵。同時(shí)，在發(fā)展過程中，要處理好對(duì)外的關(guān)系，衡量融媒體與商業(yè)視頻網(wǎng)站是否應(yīng)當(dāng)合作共榮，或必然處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這也是地方廣電媒體發(fā)展必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

目前，樂視、優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻、愛奇藝等商業(yè)視頻網(wǎng)站已經(jīng)積累了一定的用戶，所以很容易與地方廣電形成全方位的競(jìng)爭(zhēng)。首先在用戶爭(zhēng)奪方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)廣電媒體的主流收看受眾在40歲以上，而年輕受眾更喜歡網(wǎng)絡(luò)視頻。另外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也是非常明顯的。廣告是內(nèi)容變現(xiàn)的直接模式，新興視頻網(wǎng)站或廣告媒體都以廣告為主要營銷模式，爭(zhēng)奪了一定的客戶資源。但地方廣電媒體可以轉(zhuǎn)變思維，與視頻網(wǎng)站開展合作，通過相互合作，實(shí)現(xiàn)立體化的交互式傳播與互動(dòng)，使兩者獲得相輔相成的發(fā)展。其中，也包含彼此的博弈，但是依然要準(zhǔn)確地定位，避免迷失自我。在共同合作的過程中，廣電媒體也可以吸取一些融媒體發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，不斷拓展自身的發(fā)展渠道。

四、結(jié)語

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。為了得到更加優(yōu)質(zhì)的發(fā)展，地方廣電媒體要不斷更新體制機(jī)制，適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)營規(guī)則；增強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性，更好地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下的各種挑戰(zhàn)；與網(wǎng)絡(luò)視頻形成相互合作的關(guān)系，不斷拓展經(jīng)營范圍與空間，打造屬于自己的平臺(tái)品牌，敢于創(chuàng)新，敢于變革。

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作者簡(jiǎn)介：高振國（1965—），男，河南陜縣人，本科，編輯，研究方向：電視欄目策劃與編輯。