新媒體背景下圖書(shū)館的創(chuàng)意傳播路徑

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，新媒體已然成為與紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體相提并論的“第五媒體”，并且逐漸成為現(xiàn)代人信息發(fā)布、交流、獲取的主要途徑。在現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏日趨加快的背景下，新媒體以不可遏制的勢(shì)頭逐漸成為社會(huì)的主要媒體形式，而在這種時(shí)代背景下，圖書(shū)館作為文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，是否能夠有效地利用新媒體實(shí)現(xiàn)傳播層次和傳播效率的提高將會(huì)在一定程度上決定圖書(shū)館的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展空間。因此，在新媒體背景下，探究圖書(shū)館的創(chuàng)意傳播路徑，在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館文化傳播的轉(zhuǎn)型，是圖書(shū)館發(fā)展的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】新媒體;圖書(shū)館;創(chuàng)意傳播;路徑

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.89億，而且互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)70.4%。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.27億，在網(wǎng)民整體中占93.7%，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，在網(wǎng)民整體88.3%。從我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及用戶規(guī)模的整體情況來(lái)看，無(wú)論是在線教育、在線醫(yī)療、在線政務(wù)，還是電商零售、娛樂(lè)消遣，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)人們交流、互動(dòng)、溝通、信息獲取的主要平臺(tái)。特別是艾媒資訊的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.1億人次，尤其是年輕人在線閱讀的頻率已經(jīng)明顯高于傳統(tǒng)紙媒閱讀的頻率，這就意味著傳統(tǒng)不借助互聯(lián)網(wǎng)的文化輸出模式已經(jīng)不適用于新媒體時(shí)代，新媒體背景下，大眾文化素質(zhì)提升以及個(gè)人能力發(fā)展都開(kāi)始借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)途徑。所以對(duì)于圖書(shū)館來(lái)講，如果圖書(shū)館在媒體形式改革與創(chuàng)新的新階段，不能有效地迎合時(shí)代發(fā)展的客觀需求，勢(shì)必會(huì)逐漸被時(shí)代和閱讀市場(chǎng)所淘汰。因此如何實(shí)現(xiàn)傳播路徑的創(chuàng)意化，滿足讀者日益多元的閱讀需求，是當(dāng)代的圖書(shū)館需要認(rèn)真思考的重要課題。

一、新媒體背景下圖書(shū)館掌上傳播路徑

（一）圖書(shū)館資源的“掌上化”

圖書(shū)館資源的“掌上化”顧名思義就是指將傳統(tǒng)圖書(shū)館的線下資源以數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行掃描、上傳，并通過(guò)線上移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，打造一個(gè)虛擬的線上圖書(shū)館，并以APP作為門戶，讓讀者可以足不出戶就能夠獲得圖書(shū)館內(nèi)部的所有資源、信息。當(dāng)然，想要實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館資源的“掌上化”并不容易，一方面對(duì)于圖書(shū)館來(lái)講，不僅需要投入大量的財(cái)力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，尤其是APP設(shè)計(jì)，如何能夠凸顯出圖書(shū)館內(nèi)在的文化底蘊(yùn)以及圖書(shū)館的品牌文化標(biāo)識(shí)是圖書(shū)館APP設(shè)計(jì)與應(yīng)用的重中之重，而這對(duì)于大部分圖書(shū)館來(lái)講，在不能有效自負(fù)盈虧的情況下，想要維持圖書(shū)館APP的運(yùn)營(yíng)并非易事。而另一方面，對(duì)于圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，要將圖書(shū)館所有線下儲(chǔ)存文獻(xiàn)，尤其是地方志、地方文獻(xiàn)資源進(jìn)行數(shù)字化處理，同樣需要大量的物力、人力和財(cái)力的支持，很多原始文獻(xiàn)本質(zhì)上并不支持?jǐn)?shù)字化處理，所以如何能夠在保存好原始文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)文獻(xiàn)資源的數(shù)字化，推動(dòng)圖書(shū)館內(nèi)部資源的高度優(yōu)化也是目前圖書(shū)館資源“掌上化”發(fā)展的客觀阻礙。在這方面，解決這兩大難題可以充分參考國(guó)家圖書(shū)館的“掌上國(guó)圖”。

不可否認(rèn)的是，國(guó)家圖書(shū)館相較于大部分圖書(shū)館來(lái)講都具有豐富的資源基礎(chǔ)和財(cái)力基礎(chǔ)，但是通過(guò)“掌上國(guó)圖”能夠看到的是，國(guó)家圖書(shū)館切實(shí)有效地利用圖書(shū)館的數(shù)字化發(fā)展將文化服務(wù)通過(guò)線上的方式進(jìn)行了創(chuàng)意化的傳播，而且切實(shí)的將線上圖書(shū)館與線下圖書(shū)館有機(jī)結(jié)合并依托于自身資源向大眾提供了多元文化服務(wù)內(nèi)容。從期刊、學(xué)術(shù)到書(shū)籍、數(shù)據(jù)庫(kù)等，應(yīng)有盡有，無(wú)所不包。從某種意義上來(lái)講，“掌上國(guó)圖”為很多省市地區(qū)的大型圖書(shū)館提供了創(chuàng)意傳播的發(fā)展路徑，也為圖書(shū)館在新媒體背景下的轉(zhuǎn)型提供了可以參考和借鑒的模板。

（二）圖書(shū)館資源的“視聽(tīng)化”

圖書(shū)館資源的“視聽(tīng)化”是指將線下資源以播講、視頻演繹、課程講解等方式對(duì)外傳播和輸出。對(duì)于圖書(shū)館而言，在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)資訊和信息不斷豐富且駁雜的情況下，圖書(shū)館本身具有的專業(yè)性以及權(quán)威性是其他網(wǎng)絡(luò)渠道和平臺(tái)不可替代的，這也是在新媒體背景下，圖書(shū)館可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意文化傳播的必要條件和核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是相較于以往的文字閱讀來(lái)講，在當(dāng)前社會(huì)節(jié)奏持續(xù)加快，對(duì)文化傳播的感官認(rèn)知需求呈現(xiàn)多元化的情況下，圖書(shū)館資源的“視聽(tīng)化”可以說(shuō)是參考網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)資源的基礎(chǔ)上，形成的一種全新的文化輸出模式。

國(guó)家圖書(shū)館開(kāi)發(fā)的“掌上國(guó)圖”APP除了將國(guó)家圖書(shū)館內(nèi)部資源實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化和掌上化以外，更突出的特點(diǎn)就在于其將部分文獻(xiàn)、書(shū)籍資源進(jìn)行視聽(tīng)化處理。在“掌上國(guó)圖”聽(tīng)書(shū)功能中，從國(guó)學(xué)啟蒙、歐美經(jīng)典，到中外小說(shuō)、中外童話應(yīng)有盡有，劉慈欣的《三體》、韓寒的《三重門》，可以說(shuō)“掌上國(guó)圖”并沒(méi)有過(guò)度彰顯權(quán)威和嚴(yán)肅性，而是真正意義上從文學(xué)發(fā)展視角出發(fā)，將傳統(tǒng)文學(xué)、現(xiàn)代文學(xué)等多元文學(xué)形式都進(jìn)行了“視聽(tīng)化”處理，能夠有效地滿足線上讀者的閱讀需求和閱讀體驗(yàn)。而且“掌上國(guó)圖”不同于其他圖書(shū)館傳統(tǒng)文化傳播的地方在于，其還將各種公開(kāi)課也納入到了線上的APP中，例如趙豐的《絲綢之路與絲路之綢》、《錦程》等課程，而且這些課程在“掌上國(guó)圖”中是完全免費(fèi)的，這無(wú)疑能夠充實(shí)國(guó)家圖書(shū)館的線上文化輸出內(nèi)容，提高了“掌上國(guó)圖”的文化傳播層次和水平，也是國(guó)家圖書(shū)館創(chuàng)意傳播的集中體現(xiàn)。不過(guò)，結(jié)合“掌上國(guó)圖”的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，從圖書(shū)館掌上傳播路徑本質(zhì)上來(lái)講，更適合于省市級(jí)大規(guī)模的圖書(shū)館，這些圖書(shū)館擁有豐富的館藏資源，而且具有一定的財(cái)力基礎(chǔ)，既能夠?qū)崿F(xiàn)自負(fù)盈虧，同時(shí)也可以有效地利用掌上APP的開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館文化輸出價(jià)值的落實(shí)，履行圖書(shū)館教化大眾的責(zé)任，在新時(shí)期發(fā)揮圖書(shū)館對(duì)全民素質(zhì)提高的作用與價(jià)值。

二、新媒體背景下圖書(shū)館“微”傳播路徑

“微”傳播路徑從新媒體發(fā)展層面來(lái)講雖然表面上表現(xiàn)出了一定的滯后性，但是從“微”傳播的主體平臺(tái)來(lái)看，對(duì)于圖書(shū)館新媒體背景下的創(chuàng)意傳播來(lái)講，“微”傳播并不過(guò)時(shí)。根據(jù)微博發(fā)布的《微博用戶發(fā)展報(bào)告》來(lái)看，微博2020年的月活躍用戶在5.11億，而微信的用戶已經(jīng)達(dá)到5.49億，可以說(shuō)，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶中，有超過(guò)半數(shù)的用戶都在使用微博和微信，這就意味著對(duì)于圖書(shū)館的文化傳播來(lái)講，如果能夠有效地利用“微”傳播路徑，即便是在當(dāng)前新媒體形式逐漸的多元化發(fā)展的背景下，依舊是可以凸顯圖書(shū)館文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵的創(chuàng)意傳播模式。

（一）微博傳播

微博作為當(dāng)前現(xiàn)代人，尤其是年輕人的主要信息共享平臺(tái)，其不僅具有門檻低、傳播速度快、共享性強(qiáng)等特點(diǎn)，最主要的特點(diǎn)在于其互動(dòng)性強(qiáng)且能夠精準(zhǔn)定位，而這是新媒體背景下，圖書(shū)館創(chuàng)意傳播發(fā)展的必要條件。因?yàn)橄噍^于網(wǎng)絡(luò)駁雜的信息資訊來(lái)講，圖書(shū)館最大的價(jià)值就在于其信息具有權(quán)威性和專業(yè)性，所以微博能夠?yàn)閳D書(shū)館提供文化傳播的可行平臺(tái)，幫助圖書(shū)館將各種活動(dòng)和話題實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播，并且?guī)?dòng)的用戶進(jìn)行討論與交流，有助于圖書(shū)館吸引讀者、傳遞服務(wù)定位，并為圖書(shū)館的線下文化服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如，上海圖書(shū)館就曾通過(guò)微博平臺(tái)與圖書(shū)館閱讀量相對(duì)較大的讀者量身定做，具有個(gè)性化的閱讀賬單，并通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行發(fā)送，一時(shí)間，讓上海圖書(shū)館吸引了廣泛關(guān)注，并且奠定了上海圖書(shū)館文化服務(wù)的基本屬性。

與此同時(shí)，上海圖書(shū)館還利用新浪微博的線上活動(dòng)，例如有獎(jiǎng)?wù)骷?、有?jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)，針對(duì)不同的閱讀群體，向微博用戶提供并共享了多元化的圖書(shū)閱讀、獎(jiǎng)品服務(wù)，有效地實(shí)現(xiàn)上海圖書(shū)館與讀者之間的高度交流，樹(shù)立了上海圖書(shū)館的在線網(wǎng)絡(luò)形象，不僅有效地促進(jìn)上海圖書(shū)館文化傳播責(zé)任的履行，更主要的是為上海圖書(shū)館自身品牌和網(wǎng)絡(luò)形象的塑造、傳播與發(fā)展提供了助力。此外，上海圖書(shū)館利用微博實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播的經(jīng)驗(yàn)還在于有效地實(shí)現(xiàn)了新媒體線上渠道與線下圖書(shū)館之間的有機(jī)對(duì)接，通過(guò)微博，直播圖書(shū)館的書(shū)展服務(wù)、直播中國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)年會(huì)、直播“專家講堂”講座，甚至是直播讀者在圖書(shū)館的求婚儀式，可以說(shuō)上海圖書(shū)館真正有效地利用了新媒體，特別是微博打造了更加親民的圖書(shū)館形象，并且改善并優(yōu)化了圖書(shū)館在民眾心中的形象，讓上海圖書(shū)館的影響范圍不僅局限在上海市內(nèi)，甚至是很多其他省市地區(qū)的讀者都以上海圖書(shū)館為目的地參與到上海旅游活動(dòng)中，凸顯了上海圖書(shū)館的文化傳播價(jià)值，同時(shí)也打造了上海圖書(shū)館的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）微信傳播

對(duì)于大部分圖書(shū)館而言，想要效仿國(guó)家圖書(shū)館打造全新媒體模式的數(shù)字化圖書(shū)館并不容易，國(guó)家圖書(shū)館的“掌上國(guó)圖”也并不適用于所有圖書(shū)館，但是通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)打磨圖書(shū)館的傳播路徑，并且借助微信公眾號(hào)功能向大眾提供多元化的閱讀服務(wù)，對(duì)于大部分圖書(shū)館來(lái)講都可以有效適用，也是新媒體背景下圖書(shū)館創(chuàng)意傳播路徑的一種可行方式。

廣州圖書(shū)館的微信公眾號(hào)閱讀服務(wù)歷經(jīng)多年打磨已經(jīng)逐漸成為圖書(shū)館書(shū)目檢索、逾期支付、附近圖書(shū)館查詢等功能于一體的文化服務(wù)平臺(tái)。當(dāng)然相較于功能齊全的APP媒體渠道來(lái)講，微信公眾號(hào)的閱讀服務(wù)平臺(tái)確實(shí)很難向所有讀者提供真正意義上的數(shù)字化閱讀服務(wù)，但是通過(guò)微信公眾號(hào)，圖書(shū)館可以打破傳統(tǒng)線下文化服務(wù)和文化傳播的模式，構(gòu)建線上和線下并行的一種服務(wù)模式，通過(guò)將圖書(shū)館的信息、咨詢以及微刊等內(nèi)容融入到微信公眾號(hào)中，切實(shí)有效的豐富用戶的圖書(shū)館線上應(yīng)用體驗(yàn)。而且不同于微博傳播的地方在于，微博更多地趨向于廣場(chǎng)化的交流、活動(dòng)、溝通與互動(dòng)，而微信公眾號(hào)能夠滿足用戶個(gè)人的特色化需求，實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)圖書(shū)館的全面認(rèn)知和了解，以便于為讀者通過(guò)圖書(shū)館獲得自我提升、自我發(fā)展創(chuàng)設(shè)必要的途徑和條件，提高讀者的體驗(yàn)層次，以便于強(qiáng)化讀者對(duì)圖書(shū)館的用戶黏性。

對(duì)于大部分圖書(shū)館而言，在自身財(cái)力、物力、人力不支持圖書(shū)館大力開(kāi)發(fā)APP，維護(hù)APP運(yùn)營(yíng)的情況下，雙微文化傳播是圖書(shū)館可以嘗試并且參考和借鑒的創(chuàng)意傳播方向，一方面能夠有效地實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館與讀者之間的相互關(guān)聯(lián)，提高讀者與圖書(shū)館之間的交互頻率，而另一方面則是可以深層次地塑造圖書(shū)館的全新形象，打造線上線下的立體品牌，以此在新媒體背景下，煥發(fā)出圖書(shū)館的全新升級(jí)與活力。

三、新媒體背景下圖書(shū)館“短視頻”傳播路徑

短視頻的快速發(fā)展，標(biāo)志著新媒體進(jìn)入到全新的發(fā)展階段，短視頻也逐漸成為新媒體背景下重要的傳播平臺(tái)。很多圖書(shū)館都有意識(shí)地通過(guò)短視頻平臺(tái)來(lái)搭建創(chuàng)意傳播的渠道，開(kāi)辟全新的文化輸出路徑，例如江西省圖書(shū)館、浙江圖書(shū)館等。

從江西省圖書(shū)館的短視頻內(nèi)容來(lái)看，江西省圖書(shū)館通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)布的視頻內(nèi)容及包含了江西省圖書(shū)館的整體介紹，也包含了書(shū)籍推薦、讀者訪談、文化創(chuàng)意產(chǎn)品推薦等。而浙江圖書(shū)館的視頻內(nèi)容則更多以文化輸出為核心，更多地滿足用戶的獵奇心理。綜合來(lái)看，短視頻平臺(tái)上的圖書(shū)館文化輸出效果可以看到，就目前來(lái)講，圖書(shū)館的短視頻傳播路徑開(kāi)辟水平還是相對(duì)有限。一方面是短視頻制作內(nèi)容的精致程度相對(duì)有限，雖然部分圖書(shū)館切實(shí)把握住圖書(shū)館所具有的文化屬性和文化傳播特點(diǎn)，將文化內(nèi)容作為視頻內(nèi)容的內(nèi)核，但是在一定程度上存在迎合用戶獵奇心理的特點(diǎn)，并沒(méi)有真正意義上挖掘出圖書(shū)館在短視頻平臺(tái)上文化輸出的潛在價(jià)值與作用。在這方面，圖書(shū)館要通過(guò)短視頻來(lái)開(kāi)辟全新的創(chuàng)意傳播路徑，就需要契合短視頻平臺(tái)的特殊性，打造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容?；蚴峭ㄟ^(guò)剪輯，將具有全民認(rèn)可度的影視內(nèi)容作為剪輯和文化內(nèi)容傳播的“底色”，借助這些影視內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)更深層次的文化傳播，既可以做到引流的作用，同時(shí)也能夠進(jìn)一步達(dá)到深化文化傳播層次的目的。

而另一方面則是短視頻題材選擇偏失，短視頻平臺(tái)盡量來(lái)的發(fā)展，存在明顯的泛娛樂(lè)化現(xiàn)象，但是短視頻平臺(tái)作為新媒體背景下，擁有廣泛用戶的信息傳播渠道，圖書(shū)館在進(jìn)行短視頻傳播的過(guò)程中應(yīng)該秉持著圖書(shū)館應(yīng)有的權(quán)威性，當(dāng)然，這種權(quán)威性與圖書(shū)館內(nèi)容制作的親民性本質(zhì)上來(lái)講并不沖突。在娛樂(lè)化信息帶給用戶頻繁沖擊的背景下，優(yōu)質(zhì)的文化輸出其實(shí)更能夠獲得用戶，尤其是年輕用戶的青睞。所以，對(duì)于圖書(shū)館而言，在新媒體背景下開(kāi)辟短視頻傳播路徑仍然有很長(zhǎng)的一段路要走。

結(jié)語(yǔ)

綜合上述研究?jī)?nèi)容來(lái)看，在新媒體背景下，圖書(shū)館創(chuàng)意傳播路徑其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出明顯的多元化發(fā)展趨勢(shì)。無(wú)論是國(guó)家圖書(shū)館的“掌上國(guó)圖”、還是浙江、江西省的短視頻文化傳播，亦或是上海圖書(shū)館的微博傳播和廣州圖書(shū)館的微信傳播，都給圖書(shū)館的新媒體創(chuàng)意傳播提供了一定的范式。

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作者簡(jiǎn)介：王昌鴻（1970.03.29-），男，漢族，籍貫：遼寧沈陽(yáng)人，沈陽(yáng)大學(xué)圖書(shū)館，中級(jí)館員，碩士學(xué)位。