全媒體時代如何做好新聞傳播

摘要：站在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點，中國新聞事業(yè)迎來了難得的歷史發(fā)展機遇，擔負著記錄偉大時代、見證實現(xiàn)偉大夢想的歷史重任。但與此同時，全媒體時代的到來，讓傳播環(huán)境變得更加紛繁復雜，新聞事業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。受傳統(tǒng)宣傳思想的桎梏，新聞傳播仍存在傳播技巧和傳播手段不足、傳播內(nèi)容的講述方式缺乏吸引力、傳播形式傳統(tǒng)老套、受眾參與性和互動性不高等問題。這些問題使得傳播效果大打折扣。對此，新聞從業(yè)者應增強政治意識，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳觀念，把握新聞發(fā)展規(guī)律，掌握一定的傳播技巧，做新時代復合型媒體人。本文結(jié)合全媒體時代的傳播特征，剖析當前新聞傳播中存在的不足，并提出改進思路，圍繞新媒體語境下如何做好新聞傳播，講好中國故事，進一步提升新聞宣傳的影響力進行探討分析，以期為新時期的新聞傳播工作提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：全媒體時代；傳播技巧；共情共振；守正創(chuàng)新

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0117-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳播環(huán)境發(fā)生巨變。傳統(tǒng)的傳播形式已被顛覆，受眾對新聞的需求更加多元化，這給新時代的媒體人提出了更高的要求。廣大媒體人尤其是正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體人，該如何適應當前的傳播格局，更好地進行新聞傳播值得探討。

一、新時代的新挑戰(zhàn)

（一）全媒體徹底顛覆信息傳播接收方式

全媒體的發(fā)展徹底顛覆了信息傳播接收方式。以往，人們獲取信息主要來源于傳統(tǒng)媒體如電視、報刊或身邊人傳播。如今，基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、通信技術(shù)的新型媒體從根本上改變了信息傳播接受方式，擁有及時性、開放性、互動性、多元化等特點的互聯(lián)網(wǎng)已成為人們獲取信息的主要來源。

習近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。”[1]

全程媒體，突破時空界限，客觀事物發(fā)展的整個過程被現(xiàn)代信息技術(shù)捕捉、記錄并存儲，使傳播隨時隨地都可以發(fā)生。公眾能夠在任何時間、地點獲得及時的新聞動態(tài)，讓信息傳播無孔不入。

全息媒體，突破物理尺度，所有信息都可以以數(shù)據(jù)，圖文、視頻、AR等媒介形態(tài)呈現(xiàn)，傳播形式更加多元化。隨著5G時代的來臨，在技術(shù)的加持下，必將出現(xiàn)更豐富的媒介形態(tài)，萬物皆媒的時代已然來臨。

全員媒體，突破主題限制，從“我說你聽”的一對多的單向傳播變?yōu)槎鄬Χ嗟幕邮絺鞑?。傳播者不僅包括主流媒體，也包括自媒體以及受眾。時下，人人都有麥克風，各種真假信息摻雜在一起，增加了受眾辨別真?zhèn)蔚碾y度。

全效媒體，突破功能界限，由圖文、視頻等單一傳播變?yōu)榧瘍?nèi)容、社交服務等為一體的全效能傳播。媒體可以依托大數(shù)據(jù)技術(shù)進行相關(guān)數(shù)據(jù)分析，定位受眾群體，并充分考慮受眾的內(nèi)容需求，使信息傳播更精準。

全媒體時代，傳播方式由以往單向通知式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚧邮絺鞑?，更加重視提升受眾的參與感和互動體驗感。與此同時，受眾反饋也進一步促進了傳播內(nèi)容實現(xiàn)優(yōu)化升級。這對傳統(tǒng)媒體而言，是一次顛覆性的重建。打造全方位、多層次、多聲部的全媒體矩陣，勢在必行。

（二）經(jīng)濟全球化倒逼中國加強傳播能力建設

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1970年，西方各國還有125個擁有報社的集團公司，到了90年代西方各國重要報刊已落到僅存不到30家的公司手里[2]。伴隨經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，美國在線時代華納、貝塔斯曼等國際傳媒公司相繼創(chuàng)立。西方國家的國際傳媒公司不斷發(fā)展壯大，長期主導著國際輿論格局和信息發(fā)布傳播的權(quán)利。為營造有利的外部輿論環(huán)境，我國新聞媒體必須持之以恒，革新傳播觀念，下大力氣加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。

二、當前面臨的傳播困境

“四全媒體”的出現(xiàn)，不僅徹底改變了受眾接收、傳播信息的方式，也對媒體人的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。當前，我國媒體從業(yè)人員大多經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，對全媒體的運用仍處于摸著石頭過河的探索階段，新聞傳播中仍存在一些問題亟待解決。

（一）不同平臺之間交互性不強

隨著全媒體時代的到來，傳播渠道更加多元化。一些媒體除傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視外，還入駐了微信、微博、抖音等新媒體傳播平臺。傳播平臺雖不斷增多，但各平臺之間的連接并未打通。對某一新聞事件的報道仍主要集中在其中某一平臺上，各平臺不同的受眾群體并未聚合在一起，沒有形成良好的交流互動，從而導致新聞傳播的影響力大打折扣。

（二）話語體系并未向新媒體方向轉(zhuǎn)變

在實際新聞采編過程中，不少媒體從業(yè)人員仍然慣用傳統(tǒng)媒體的思維模式，主要體現(xiàn)在新聞作品的表述方式和手段上，官方話語體系仍很明顯，傳播內(nèi)容、傳播風格并未真正向新媒體方向轉(zhuǎn)變。尤其是在政務新聞報道中講述宏大主題時，傳播語言偏硬，傳播技巧不足，使傳播內(nèi)容缺乏吸引力，讓人不愿看、看不懂，因而極易陷入“自發(fā)聲、弱回應”“慢發(fā)聲、無回應”的境況。

（三）傳者與受眾的互動頻率低

當下，人人都有麥克風，每個人都可以隨時隨地對新聞信息發(fā)表評論，這大大增加了媒體與受眾交流溝通的風險，也更加考驗媒體人對外傳播時的溝通策略、方法和技巧。也正因此，一些媒體為了規(guī)避風險，常常對網(wǎng)友的評論留言置之不顧，缺乏與受眾之間的交流互動。即便是面對重大事件，也是慢回應或選擇性回應，其中部分無關(guān)緊要的內(nèi)容，使新聞缺乏時效性、針對性、甚至是真實性，從而飽受質(zhì)疑。長此以往，必將影響自身公信力，流失大量受眾。

（四）缺乏新聞傳播的復合型人才

傳統(tǒng)媒體時代，媒體從業(yè)人員之間分工明確，大多數(shù)媒體人都具備一技之長。全媒體時代，新聞傳播方式的改變對媒體人的綜合素養(yǎng)提出更高要求，迫切需要集采訪、寫作、攝影、編輯、視頻制作等傳播技能于一身的復合型新聞人才。這一要求對于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員而言，不僅是技能的提升，更是思維的轉(zhuǎn)變。具備較高綜合素養(yǎng)的媒體人，更容易理解、交流、合作出各種創(chuàng)新性的融媒體產(chǎn)品。而在媒體轉(zhuǎn)型初期，人才的培養(yǎng)和成長還需要一定的時間。

三、如何提升傳播效果

當前，新的傳播技術(shù)和媒介不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體市場。全媒體時代，如何做好新聞宣傳，提升傳播效果，讓傳播內(nèi)容有人看、喜愛看？可從以下幾方面著手。

（一）多渠道打造立體傳播平臺

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%[3]?？梢姡ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場。隨著受眾獲取信息渠道的轉(zhuǎn)移，傳播陣地也應隨之轉(zhuǎn)移。新時代要求媒體人不僅要掌握消息、通訊、評論等多種新聞題材的基本寫法和基本技能，還要不斷學習、掌握大眾喜聞樂見的圖文、音視頻、動漫、手繪、直播等全媒體時代傳播手段和方法，充分發(fā)揮新媒體的作用和優(yōu)勢，運用好微博、微信、短視頻等媒介，打造媒體融合傳播渠道，實現(xiàn)全方位立體交互的傳播效果。

2021年2月，重慶原創(chuàng)視頻和組圖“開往春天的列車”火爆網(wǎng)絡，人民日報、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等40余家央媒、170余家地方媒體參與報道，海外各平臺紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。外交部發(fā)言人華春瑩發(fā)推文為重慶點贊，稱“旅行于春暖花開的城市之中，這是重慶單軌帶給居民和游客的樂趣”。華春瑩發(fā)出推文后，更是引發(fā)了國內(nèi)外媒介的一波宣傳高潮。該組策劃從小切口出發(fā)，反映近年來重慶城市改造提升給人們帶來的美好生活。報道沒有宏大干癟的說教，卻將重慶的美以及重慶人對美好生活的向往展現(xiàn)得淋漓盡致。視頻推出時正值春季人們外出踏青情緒高漲之時，報紙、電視、網(wǎng)絡以及各社交媒體平臺積極跟進，真正實現(xiàn)了良性互動、優(yōu)勢互補，實現(xiàn)了“1+1>2”的立體交互的宣傳效果。報道推出后，引來不少重慶市民、外地游客前往打卡，感嘆重慶之美。

（二）與受眾共情，講好“硬”新聞

如果新聞傳播的內(nèi)容受眾不愿看或看不懂，那這樣的傳播就是無效的。在新聞報道尤其是在時政這類“硬”新聞的報道中，更要注重話語體系的轉(zhuǎn)變，要將宏大主題與平民生活的有機聯(lián)系結(jié)合，采取大眾喜聞樂見的表達形式，以增強新聞內(nèi)容的親近性。比如全國兩會，是全國乃至世界關(guān)注的一大焦點。兩會探討的話題，與每一個普通老百姓息息相關(guān)。如果新聞報道僅講述兩會的概念、GDP數(shù)據(jù)，很難引起受眾共鳴。但如果能從人們熟悉的生活中找到結(jié)合點，展現(xiàn)時代的變遷、人民的幸福感和滿足感，則更容易被大眾接受，也更容易達到傳播目的。

又如2017年，國家形象宣傳短視頻《中國進入新時代》在人民日報客戶端上線，該片沒有宏大干澀的說教，而是通過6歲藏族小姑娘、焊接機械手操作工、飛機設計研究院院長等7名不同身份、不同年齡的普通人，講述他們的“中國夢”。短片將個人命運放在國家的大發(fā)展中，一經(jīng)上線便引起了廣泛關(guān)注。短片以小見大地展現(xiàn)了“中國夢”的內(nèi)涵——“中國夢”來自每一個普通人，離不開每一個平凡崗位的努力，給予了每個人出彩的機會。正是這一個個普通人的平凡夢想，才匯集成了一個大大的“中國夢”。該片在海外社交媒體上熱播，讓全世界都聽到了中國聲音。

總之，媒體在報道宏大主題時，更需要在講述方式、表達形式上走心，將國家形象、國家命運等宏大主題與普通老百姓個人生活發(fā)展相結(jié)合，通過重大議題的平民化視覺和敘述，增強傳播內(nèi)容的親近性，讓受眾產(chǎn)生認同感。

（三）用好社交媒體，講好“軟”故事

2020年7月22日，中國社會科學院新聞與傳播研究所與社會科學文獻出版社共同發(fā)布的新媒體藍皮書《中國新媒體發(fā)展報告No.11（2020）》顯示，新媒體已經(jīng)成為我國網(wǎng)民獲取新聞信息的主要渠道，而以微信、抖音為代表的社交媒體是獲取新聞信息最重要的新媒體平臺。此外，英國牛津大學也曾對26個國家的受訪者進行調(diào)研，結(jié)果顯示有51%的受訪者每周都會利用社交媒體來獲取新聞，12%的受訪者表示社交媒體是他們獲取新聞的主要渠道。可見，做好新時代的新聞傳播，不僅要講好“硬”新聞，還要基于個性化、移動化特點，利用好各類社交媒體平臺，講好“軟”故事。

對此，媒體應將我國的美食、藝術(shù)、服飾等軟性文化和中國成就通過社交媒體平臺進行個性化推送，讓更多人足不出戶就能了解到一個真實、立體、全面的中國。在YouTube上，一名到中國旅游的瑞典游客曾發(fā)布了一則短視頻：在運行時速300公里的高鐵上，一枚硬幣竟然豎立在車窗上8分鐘未倒。該視頻發(fā)布后引起了很多外國網(wǎng)友的驚呼，不少人稱其“不可能”。隨后，世界各地網(wǎng)民參與到關(guān)于中國高鐵的激烈討論中，引起了越來越多的人關(guān)注中國高鐵技術(shù)，為中國高鐵技術(shù)驚嘆。這本是一名外國網(wǎng)友的無心之舉，卻引起了國內(nèi)外網(wǎng)友的廣泛討論與關(guān)注，很好地塑造了中國高鐵的國際形象。受眾反應從驚詫轉(zhuǎn)變?yōu)轶@嘆，無形中達到了極好的傳播效果。

（四）加強互動參與，增強受眾黏性

全媒體時代，我國的傳播主戰(zhàn)場除了官方媒體，受眾的力量也不容小覷。要講好中國故事，需要全民參與。因此，主流媒體在傳播過程中不僅要在引發(fā)受眾共鳴上下功夫，還要增強作品的互動性和受眾黏性，進而提升新聞輿論的傳播力、影響力和公信力，讓傳播效果最大化。

2021年1月，新華社客戶端開通問記者功能，想知道新聞背后的故事，隨時可向記者提問，這讓不少人感嘆“原來和新華社記者離得這么近”。問記者功能開發(fā)以來，向記者提問了解新聞背后的故事成為很多網(wǎng)友的新習慣。這一創(chuàng)新，讓新聞報道不再是發(fā)布即結(jié)束，而是發(fā)布時，其與受眾之間的交流才剛剛開始。這大大增強了媒體平臺與受眾之間的親近感，增強了受眾黏性。

人民不僅是信息的接收者，還是信息的過濾者和傳播者。由人民日報客戶端創(chuàng)意出品的新媒體產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，也是與受眾實現(xiàn)良好互動的典范。在中國人民解放軍建軍90周年紀念日來臨之前，這款H5新媒體產(chǎn)品一經(jīng)推出便刷爆朋友圈。該產(chǎn)品喚起不同年代老軍人的榮光回憶，也圓了不少年輕人的軍旅夢，在互動參與中致敬解放軍，激發(fā)人民的愛國熱情。產(chǎn)品推出短短幾日，就突破了10億次的流量，獨立訪客累計1.54億，創(chuàng)下了當時H5訪問量的歷史新高。受眾參與其中，增強了自身對中國文化的認同感與自豪感，形成了源源不斷的對外傳播合力。

實踐證明，要做好新時代的新聞傳播，就要走好網(wǎng)上群眾路線，不斷加強與受眾的交流溝通，與受眾形成良性互動。

（五）始終堅持守正創(chuàng)新

做好新聞傳播，離不開守正創(chuàng)新。只有始終堅持守正創(chuàng)新，才有明確的立場和指向，才能獲得活力源泉和動力根基；只有始終堅持守正創(chuàng)新，堅定文化自信，新聞傳播才能行穩(wěn)致遠。要守正，就要堅定理想信念，補好精神之鈣。全媒體時代，海量信息時刻重塑著人們對事物的思想和認知。作為聯(lián)系黨和人民的重要橋梁，媒體既要傳播黨的聲音、宣傳黨的主張，也要反映人民呼聲，堅持以人民為中心、人民為上，在人人都是自媒體的時代更要提升自身對信息的把控能力，正確引導輿論；要不斷創(chuàng)新傳播手段和話語方式，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”；要堅持正確的導向，守住底線、守住安全，從傳播理念、形式、方法、手段、內(nèi)容、體裁等方面進行最大化的創(chuàng)新，從“技術(shù)+創(chuàng)意”著手，讓新聞產(chǎn)品更顯潮流。

2020年，新華網(wǎng)推出以編輯部為背景的系列原創(chuàng)產(chǎn)品《新編輯部故事》。產(chǎn)品以朋友圈聊天的形式，用幽默風趣的口吻，對政府工作報告、兩高報告、民法典等內(nèi)容進行了生動解讀。這一系列故事剛刊出幾篇文章，就獲得過億點擊量。通過不斷創(chuàng)新，新華網(wǎng)極大地提升了自身影響力。

四、結(jié)語

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和傳媒生態(tài)的演變，信息已成為衡量國家強弱的重要標準之一。全媒體時代，新聞報道媒介不斷豐富、報道形式日益多樣，這給新聞從業(yè)人員帶來了更多的機遇與挑戰(zhàn)，對其綜合素養(yǎng)提出了更高的要求。身為新時代的新聞從業(yè)人員，必須轉(zhuǎn)變觀念，摒棄固化思維，不斷加強自身新聞素養(yǎng)，在新聞報道時更走心；必須牢牢把握媒體發(fā)展移動化、社交化等特點，在傳播內(nèi)容選擇上更貼近受眾生活，使大眾對傳播內(nèi)容樂于接受、易于理解；必須有意識地利用新技術(shù)新手段，增強報道的互動效果，讓受眾愿意參與、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。唯有如此，才能打造出更多人民群眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品，才能進一步提升新聞的傳播力和影響力。

參考文獻：

[1] 習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習并發(fā)表重要講話[DB/OL].中國政府網(wǎng)，http：// www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197. htm，2019-01-25.

[2] 經(jīng)濟全球化下中國新聞傳媒的挑戰(zhàn)與發(fā)展對策[DB/OL].中國論文聯(lián)盟網(wǎng)，http：//www.lwlm.com/ xinwenchuanboxue/200907/296899.htm.

[3] CNNIC發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[DB/OL].光明網(wǎng)，https：//m.gmw.cn/baijia/2021-02/03/34595468.html，2021-02-03.

作者簡介：周芮（1982—），女，重慶人，本科，記者，研究方向：新聞采寫。